BAB II KAJIAN TEORI A. Perancangan Kata perancangan berasal dari kata benda rancang, yang kemudian mendapat awalan per dar akhiran an. Perancangan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah suatu proses pemecahan masalah yang disertai dengan pemikiran kreatif guna mencapai hasil yang optimal (Kamus Besar Bahasa Indonesia, 2008: 1139). Sedangkan menurut Al-Bahra Al-Jamudin (2005: 51) dalam bukunya yang berjudul Analisis dan Desain Sistem Informasi, perancangan adalah kemampuan untuk membuat beberapa alternatif pemecahan masalah. Perancangan dalam komunikasi visual dapat diartikan sebagai penuangan ide, gagasan, konsep perancangan ke dalam wujud yang komunikatif terhadap kebutuhan tertentu dari pihak tertentu atau atas inisiatif sendiri. B. Tinjauan Brand Identity 1. Merek (Brand) Merek merupakan sebuah nama atau symbol seperti logo, merek dagang, kemasan dan masih banyak yang lainnya yang digunakan untuk membedakan antara produk satu dengan produk yang lain. Selain itu merek juga digunakan untuk melindungi sebuah produk agar tidak ada pemalsuan dan pembajakan. Menurut Kotler dan Amstrong (1999:245), Brand is name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors. (Merek adalah sebuah nama, istilah, simbol, atau desain ataupun 7
8 kombinasi dari keduanya, yang dimaksudkan untuk menandakan barang/pelayanan satu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari kompetitor-kompetitor yang ada). Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian : 1. Atribut Produk Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. 2. Manfaat Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk kepada pembeli atau penggunanya. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu, yang dapat menggambarkan image dari pengguna. 5. Kepribadian Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produknya.
9 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kebanyakan pemakai adalah orang-orang yang menghargai nilai budaya dan kepribadian produk tersebut. Hal seperti inilah yang memunculkan suatu loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Dapat disimpulkan merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang. Bukan sekadar sebuah karakteristik barang-barang tertentu. 2. Branding Branding merupakan sebuah kata yang diambil dari kata brand yang berarti merek sedangkan untuk branding itu sendiri memiliki arti kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan perusahaan dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand. Branding bukan hanya tentang memenangkan hati target pasar yang ada agar memilih suatu brand, tetapi lebih penting lagi supaya pelanggan bisa melihat merek tersebut sebagai satu-satunya yang terbaik yang mampu memberikan solusi untuk mereka. Tujuan Branding : 1. Mampu menyampaikan pesan dengan jelas 2. Memastikan kredibilitas suatu brand 3. Mampu menghubungkan target pasar atau konsumen secara emosional 4. Mampu menggerakkan atau memotivasi konsumen 5. Memastikan terciptanya kesetiaan pelanggan
10 Menurut penulis branding adalah suatu proses atau sebuah aktivitas untuk memperkenalkan sebuah brand yang dibangun oleh suatu perusahaan untuk memperkenalkan kepada masyarakat umum dengan tujuan untuk membuat sebuah citra atau image yang baik. 3. Brand Identity Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik identitas mereka adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri. (Kotler & Keller, 2006:261) David A. Aaker dan Erich (2002:43) menyatakan bahwa brand identity terbentuk dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat, yaitu brand as product, brand as organization, brand as person, dan brand as symbol. a. Brand as Product Asosiasi yang berhubungan dengan produk tetap penting sebagai bagian dari identitas merek, atribut secara langsung berhubungan dengan pembelian atau penggunaan produk yang dapat memberikan keuntungan fungsional maupun emosional bagi konsumen. Atribut yang berhubungan dengan sebuah produk dapat menciptakan proporsi nilai melalui penawaran yang lebih baik.
11 b. Brand as Organization Brand as organization memfokuskan pandangannya pada attributes of the organization dari pada terhadap produk atau jasa. Organization atributes meliputi suatu inovasi, peningkatan kualitas, perhatian terhadap lingkungan yang diciptakan oleh orang, budaya, nilai maupun program dari perusahaan. c. Brand as Person Brand as person memberikan kesan yang lebih menarik terhadap brand identity, karena brand as person diasumsikan seperti halnya manusia. Pribadi merek dapat menciptakan merek yang kuat dengan berbagai cara. Pertama, membantu menciptakan manfaat ekspresi diri sebagai sarana konsumen untuk mengeksperesikan kepribadiannya. Kedua, sifat-sifat manusiawi mempengaruhi hubungan antar konsumen dan merek. Ketiga, pribadi merek dapat mengkomunikasikan atribut produk dan memberikan sumbangan bagi manfaat fungsional. d. Brand as Symbol Simbol yang kuat dapat memberikan keeratan dan struktur bagi sebuah identitas serta mempermudah produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan produk untuk dikenal dan diingat. Kehadiran simbol dapat merupakan kunci pengembangan merek. Simbol terdiri atas citra visual, metafora, dan kebesaran merek. Simbol yang melibatkan pencitraan visual memudahkan untuk diingat dan memiliki kekuatan. Simbol akan sangat bermakna jika bermetafora dengan karakteristik simbol yang menampilkan manfaat fungsional, emosional, atau ekspresi diri. Simbol yang kuat akan membantu strategi merek.
12 Apabila simbol yang digunakan perusahaan sesuai dengan karakteristik dari pelanggan, maka akan memberikan nilai functional dan emotional. Identitas dari persahaan seperti slogan, simbol, jingle, dan lain-lain harus dapat menciptakan pengalaman sehingga akan dapat mempermudah dalam pembentukan brand identity. C. Promosi 1. Pengertian Promosi Promosi berasal dari kata promvere (latin) atau promotion (Inggris). Promosi merupakan salah satu strategi dari perusahaan untuk berkomunikasi dengan pasar. Betapapun bagusnya suatu produk/jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen, bila konsumen tidak pernah mengetahui produk tersebet, maka tidak mungkin konsumen akan membeli produk tersebut. Promosi pada hakekatnya adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk menyampaikan/mengkomunikasikan suatu produk/jasa kepada sasaran, untuk memberi informasi tentang keistimewaan, kegunaan, dan yang paling penting adalah tentang keberadaannya, sehingga akan mengubah sikap ataupun untuk mendorong orang/konsumen bertindak. Adapun definisi promosi menurut E.Jerome Mc. Carthy (2006: 318) promotion is communication information between seller and buyer to influence attitude and behavior. Jika diterjemahkan ke dalam bahasa Indonesia adalah promosi suatu informasi komunikasi antara penjual dan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan kelakuan. Menurut Basu Swasta (2002: 237), promosi diartikan arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
13 untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi dapat disimpulkan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan guna mengkomunikasikan produk atau pun jasa secara satu arah kepada pasar untuk menginformasikan keunggulan, kegunaan, sekaligus eksistensinya dengan tujuan mempengaruhi pasar yang mengarah pada hasil akhir pembelian ataupun penggunaannya oleh konsumen. 2. Fungsi Promosi Menurut Terence A. Shimp (2000: 7) promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut : a. Informing (memberi informasi) Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek yang telah ada. b. Persuading (membujuk) Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi
14 keseluruhan kategori produk. Promosi lebih sering diupayakan untuk membangun permintaan sekunder, yakni permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. c. Reminding (mengingatkan) Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek pengiklan hadir di benak konsumen. d. Adding value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing. e. Assisting (mendampingi) Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberi informasi. Promosi sangat diperlukan dalam dunia usaha. Fungsi promosi juga memiliki tujuan untuk memenangkan persaingan dengan kompetitor karena fungsi tersebut lebih ditunjukkan kepada konsumen. Kegiatan promosi dilakukan oleh penjual untuk menarik perhatian para pembeli sehingga pembeli yang sudah tertarik berminat untuk membeli barang dagangannya. Macam-macam bentuk promosi yang akan diterapkan antara lain:
15 a. Advertising (Periklanan) Definisi dari advertising adalah suatu bentuk dorongan yang tidak bersifat untuk meningkatkan permintaan atas suatu barang, jasa atau lembaga penjualan melalui surat-surat langsung atau memakai media sebagai media perbandingan. b. Sales Promotion (Promosi Penjualan) Pengertian sales promotion (promosi penjualan) banyak dikemukakan oleh para ahli. Belch and Belch (2009) memberikan pengertian sales promotion sebagai aktivitas promosi yang memberikan keuntungan pada penjualan dan dapat meningkatkan volume penjualan dengan segera, sedangkan Kotler mengartikan sales promotion sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. c. Publicity (Publisitas) Publicity (publisitas) adalah usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara non personal yang bersifat komersial tentang produk tersebut di media cetak, media elektronik, maupun hasil wawancara yang ditampilkan dalam media tersebut. Cara ini sangat baik untuk memperkenalkan perusahaan atau produk yang dihasilkan karena publisitas dapat mencapai pembeli yang potensial. Berdasarkan definisi atau gagasan di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu proses komunikasi yang dilakukan oleh penjual atau suatu perusahaan terhadap para calon konsumen atau kliennya, agar mereka dapat mengenal, mengetahui, dan mengingat akan keadaan produk yang telah dipromosikan. Penyampai promosi harus mengetahui target audience yang akan dicapai dan respon apa yang diinginkan konsumen. Pesan yang diberikan melalui media komunikasi yang efektif dan efisien akan bermanfaat bagi audience dan
16 penyampai pesan itu sendiri. Harapannya adalah timbul suatu respon yang positif atau awareness. (http://alrasyidonline.blogspot.co.id/2012/08/jenis-kegiatanpromosi.html diunduh pada 4/9/16 pukul 20.49) D. Media Kata media berasal dari bahasa Latin Medius yang secara harfiah berarti tengah, perantara, atau pengantar. Pengertian media secara khusus dapat diartikan sebagai alat-alat grafis, fotografis, atau elektronis untuk menangkap, memproses, dan menyusun kembali informasi visual atau verbal. Ditinjau dari segi bahasa, media diartikan sebagai perantara (informasi), penengah, wadah, atau wahana (Pius dan Dahlan, 2001 : 448). Dalam ilmu komunikasi, media merupakan unsur yang sangat penting yaitu sebagai saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan (Uchjana, 2000 : 18). Kesimpulannya adalah media sebagai perantara untuk penyampai pesan kepada target penerima pesan, dapat berupa visual maupun verbal. Media merupakan kata jamak dari medium, yaitu sarana untuk menyampaikan pesan-pesan tertentu dengan bentuk yang bervariasi. Kategori dan sarana media dilipih untuk mempromosikan produk dengan tujuan membangun ekuitas jangka panjang suatu merek. Perencanaan media meliputi proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran. Rencana yang perlu dilakukan dalam menentukan strategi media yang akan digunakan adalah sebagai berikut:
17 1. Memilih Audiens Sasaran Tahap awal yang harus dilakukan adalah mengidentifikasi audiens dengan tepat untuk mendapatkan exposure, yaitu calon-calon pembeli yang dihadapkan pada iklan. Kondisi geografis, demografis, dan psikologi secara khusus digabungkan untuk tujuan mendefinisikan sasaran audiens merupakan salah satu pertimbangan yang harus dipikirkan. 2. Menspesifikasikan Tujuan Media Ada lima tujuan yang merupakan dasar perencanaan media: a. Jangkauan Menggambarkan jumlah pelanggan sasaran yang menerima pesan pemasang iklan satu kali atau lebih selama periode waktu empat minggu. Semakin bervariasi media yang digunakan maka semakin besar pula kesempatan suatu pesan iklan sampai kepada orang-orang yang menggunakan berbagai media yang berbeda. b. Frekuensi Frekuensi adalah perkiraan seberapa seringnya iklan akan ditayangkan sehingga dapat mencapai target audiens dan target market. Dalam mengiklankan produk juga perlu diperhatikan jarak waktu penayangan iklan, hal ini untuk mengantisipasi kejenuhan audiens yang menyaksikan iklan dan harus dipikirkan agar audiens juga tidak melupakan iklan.
18 c. Bobot Bobot merupakan total penayangan iklan selama satu masa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi. d. Kontinuitas Kontinuitas meliputi cara yang dilakukan dalam mengalokasikan selama ditayangkan suatu kampanye periklanan. Selain memikirkan frekuensi penayangan iklan, pertimbangan mengenai jadwal yang tidak terkonsentrasi juga harus diperhitungkan. Hal tersebut dilakukan untuk mengantisipasi exposure yang berlebihan selama masa tayang iklan dan tidak ditayangkannya iklan pada waktu lainnya. e. Biaya Mengeluarkan biaya secara efisien agar efektif sehingga biaya yang lain bisa dialokasikan untuk memenuhi tujuan lainnya. 3. Memilih Kategori Media dan Sarana Memilih jenis media yang digunakan mengacu pada point a dan b, sebab media yang digunakan akan percuma apabila tidak mengetahui arah dan gambaran pasar yang sedang terjadi.