BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan zaman yang berjalan semakin cepat ditandai dengan era globalisasi telah membawa dampak ke berbagai bidang. Salah satu dampak yang muncul akibat adanya globalisasi adalah semakin ketatnya persaingan dalam dunia usaha. Hal ini mengharuskan semua perusahaan untuk mempunyai strategi agar dapat tetap bertahan dan mengikuti persaingan. Setiap perusahaan berlombalomba untuk membangun maupun mempertahankan eksistensinya ditengah ketatnya persaingan. Tak terkecuali dengan perusahaan yang bergerak dibidang jasa pelayanan kesehatan (Rumah Sakit). Dalam undang-undang No. 44 Tahun 2009 dinyatakan bahwa Rumah Sakit adalah institusi yang menyelenggarakan layanan kesehatan perorangan secara paripurna dalam bentuk layanan rawat inap, rawat jalan, dan gawat darurat. 1 Rumah Sakit merupakan suatu lembaga pelayanan jasa kesehatan dan sekaligus sebagai suatu unit usaha (baik pemerintah maupun swasta), dimana perusahaan ini adalah perusahaan yang memasarkan produk tidak nyata/berwujud yang tidak dapat kita lihat atau raba melainkan hanya dapat kita rasakan saja. Lembaga kesehatan ini dari waktu ke waktu semakin lama akan semakin berkembang, baik dari segi kuantitas maupun kualitas. Pelayanan Rumah Sakit saat ini tidak terlepas dari perkembangan ekonomi masyarakat. Hal ini tercermin dari perubahan yang terjadi pada fungsi klasik Rumah Sakit yang semula hanya 1 Supriyadi Setiawan. Loyalitas Pelanggan Jasa. PT Penerbit IPB Press: Bogor. 2011 Hal. 6 1
2 hanya untuk proses penyembuhan penyakit melalui kegiatan pemeriksaan oleh dokter baik rawat jalan maupun rawat inap, kini bergeser ke arah pelayanan yang lebih komprehensif meliputi promotif, preventif, kuratif, dan rehabilitatif. Dewasa ini Rumah Sakit telah berkembang menjadi organisasi semibisnis. Karena itu Rumah Sakit harus bersifat Sosioekonomik. Dengan cara bagaimanapun, Rumah sakit harus dapat meningkatkan pendapatannya untuk menutup pengeluarannya. Saat ini Rumah Sakit tidak banyak menerima bantuan/subsidi, terutama dari Pemerintah. Maka, Rumah Sakit memerlukan pemasaran. Pemasaran Rumah Sakit sesungguhnya merupakan mekanisme pemberian informasi kepada calon konsumen/pasien, agar konsumen memahami produk dan dapat mengambil keputusan yang prudent tentang layanan yang akan dikonsumsinya. Dalam hal pemasaran, dahulu sangat jarang kita temukan suatu Rumah Sakit yang melakukan kegiatan promosi di media massa. Sekarang, Rumah Sakit besar di Jakarta dan beberapa Rumah Sakit swasta lain di Ibukota Propinsi benar-benar memanfaatkan media cetak, radio, dan televisi sebagai sarana promosi mereka. Fenomena ini menunjukkan bahwa persaingan usaha telah merambah hingga ke jasa kesehatan, khususnya bisnis rumah sakit swasta. Dewasa ini memang hampir tidak ada produk yang beredar dipasar tanpa adanya produk kompetitor, termasuk juga jasa kesehatan seperti Rumah Sakit. Persaingan ketat telah mendorong Rumah Sakit yang ada mau tidak mau saling berlomba untuk menjadi yang terbaik, terutama Rumah Sakit Swasta yang ada di kota besar. Semua itu dalam rangka meningkatkan Brand Awareness
3 konsumen terhadap keberadaan Rumah Sakit, target yang selalu ingin dicapai oleh setiap perusahaan. Sekarang, terutama di kota-kota besar, arsitektur dan interior rumah sakit sudah menyerupai hotel dengan kebersihan, keindahan, dan kenyamanan sebagai bagian dari daya tarik Rumah Sakit. Selain senioritas dokter dan faktor lokasi, kualitas pelayanan dan tingkat kenyamanan Rumah Sakit juga kini sudah menjadi pertimbangan pasien saat membutuhkan pelayanan medis. Menurut data kementrian kesehatan tahun 2009, jumlah Rumah Sakit di Indonesia ada 1.334 Buah, terdiri dari 655 Rumah Sakit pemerintah dan sisanya Rumah Sakit milik swasta. Dilihat dari lokasi geografisnya, sekitar 50% rumah sakit di Indonesia berlokasi di pulau Jawa dengan konsentrasi tertinggi terdapat di propinsi Jawa Tengah, Jawa Timur, Jawa Barat dan DKI Jakarta (Direktori Persi 2009). 2 Masyarakat kini cenderung lebih kritis dalam membaca dan menghadapi situasi yang ada disekitarnya. Tak dapat dipungkiri, dengan adanya persaingan yang semakin ketat, maka manajemen rumah sakit dituntut untuk terus meningkatkan mutu pelayanannya dari semua aspek, termasuk salah satunya adalah kegiatan pemasaran. Menurut Kotler seperti yang dikutip oleh Nirwana, proses konsumsi jasa (service consumtion process) merupakan bagian aktivitas yang menuntun terjadinya proses keputusan konsumsi. Proses ini diawali adanya perhatian (attention) terhadap keberadaan jasa. Setelah melalui proses perhatian kemungkinan tertarik (interest) terhadap jasa. Dan ditindak lanjuti oleh keputusan 2 Ibid. Hal 7
4 (decision). Proses keputusan untuk melakukan pembelian membuat adanya tindakan (action) terhadap jasa yang ditawarkan. 3 Oleh karena itu, perlu dilakukan upaya untuk menarik perhatian pelanggan dengan kegiatan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas, promosi penjualan, dan penjualan langsung, untuk memberikan informasi yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen 4. Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. 5 Komunikasi pemasaran memegang peranan penting bagi perusahaan karena tanpa komunikasi konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga secara berhati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi perusahaan. Dengan strategi komunikasi pemasaran yang baik diharapkan juga dapat mewujudkan mimpi sebuah perusahaan menjadi kenyataan yaitu produk/jasanya 3 Nirwana. Pemasaran. Alta Pustaka. Malang. 2012 hal 51 4 Machfoedz, Mahmud. Komunikasi Pemasaran Modern. Cakra Ilmu: Yogyakarta. 2010 hal 16 5 Kennedy, John E dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. Bhuana Ilmu Populer: Jakarta, 2009 hal 5
5 dapat dikenal dan laku di pasaran. Suatu komunikasi pemasaran yang dikatakan berhasil yaitu apabila pesan yang disampaikan kepada khalayak dapat diterima dengan baik dan dimengerti oleh target sasaran serta khalayak aware terhadap merek sebuah produk/jasa untuk kemudian menggunakan produk/jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Agar komunikasi pemasaran berjalan secara efektif maka diperlukan suatu strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran agar produk atau jasa yang ditawarkan dapat lebih dikenal oleh khalayak. Brand Awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak khlayak, untuk meningkatkan brand awareness diperlukan strategi komunikasi yang tepat untuk mendapatkan kapling istimewa di benak para calon konsumen. Brand awareness adalah kemampuan merek untuk muncul kedalam benak ketika sedang memikirkan kategori produk tertentu. 6 Kemampuan masyarakat dalam mengingat sebuah merek tergantung bagaimana perusahaan itu menanamkan brand terhadap merek perusahaan mereka dibenak masyarakat dengan berbagai serangkaian promosi yang mereka lakukan. Inovasi dan pelayanan-pelayanan yang baru hendaknya dapat diinformasikan kepada pelanggannya, agar pelanggannya merasa diperhatikan dan dapat terus mengetahui perkembangan yang terjadi, sehingga mereka akan tetap menjadi pelanggan dikemudian hari. Setiap rumah sakit berusaha untuk merebut pangsa pasar dalam mencapai target penjualan. Sehubungan dengan hal itu maka rumah sakit terlebih dahulu harus mengetahui karakteristik pasar dan struktur pasar yang dihadapi. Jadi strategi komunikasi pemasaran merupakan hal yang sangat penting 6 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi (Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu), Jakarta. Erlangga, 2003, Hal 11
6 dalam mencapai tujuan perusahaan untuk meningkatkan brand awareness agar pelanggan dapat terus menggunakan jasa pelayanan yang diberikan oleh sebuah intitusi pelayanan kesehatan. Rumah Sakit Meilia merupakan institusi pelayanan kesehatan juga memerlukan strategi komunikasi pemasaran. Persaingan bisnis pelayanan kesehatan di wilayah Cibubur-Cileungsi sangatlah ketat. Berdasarkan pengamatan penulis, di sekitar Rumah Sakit Meilia, terdapat beberapa rumah sakit lain yang letaknya cukup berdekatan, sekitar 1 km dari Rumah Sakit Meilia terdapat Rumah Sakit Ibu dan Anak Permata Cibubur, dan 1,5 km dari Rumah Sakit Meilia juga terdapat Rumah Sakit Mitra Keluarga Cibubur. Sedangkan untuk wilayah Cileungsi ada Rumah Sakit Kenari, Rumah Sakit M.H Thamrin, Rumah Sakit Jati Sampurna. Rumah Sakit Meilia yang beroperasional pada tahun 2006, masih terbilang pada fase pertumbuhan ini perlu melakukan berbagai upaya dalam kegiatan pemasaran agar dapat lebih diterima oleh khalayak. Apabila strategi pemasaran yang dilakukan kurang tepat tentu akan berdampak pada kurangnya brand awareness khalayak terhadap Rumah Sakit Meilia sebagai penyedia pelayanan kesehatan di wilayah Cibubur yang juga dapat menyebabkan pelanggan akan berpindah ke jasa pelayanan kesehatan yang lain. Bila dilihat dari bangunan fisik yang mewah dan megah, masyarakat cenderung beranggapan bahwa Rumah Sakit Meilia merupakan Rumah Sakit yang memiliki tarif yang mahal, selain itu dengan adanya Rumah Sakit lain yang baru beroperasional juga memberikan dampak terhadap menurunnya jumlah kunjungan pasien. Hal ini terlihat dari data yang diperoleh bahwa tahun 2012 terjadi penurunan sebesar 7% dari total kunjungan
7 tahun 2011 sebanyak 3623 pasien (RS Meilia 2012). Oleh karena itu disinilah diperlukan peranan strategi komunikasi pemasaran untuk meningkatkan brand awareness bagi Rumah Sakit Meilia. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Rumah Sakit Meilia untuk meningkatkan brand awareness agar masyarakat semakin mengenal Rumah Sakit Meilia. 1.2 Perumusan Masalah Berpangkal dari uraian diatas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Bagaimana strategi komunikasi pemasaran Rumah Sakit Meilia dalam meningkatkan brand awareness periode 2012?. 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan penulis melakukan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran Rumah Sakit Meilia dalam meningkatkan brand awareness periode 2012. 1.4 Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan, baik itu manfaat akademis dan manfaat praktis. a. Manfaat akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih untuk pengetahuan dalam bidang ilmu komunikasi, dan dapat menjadi referensi
8 selanjutnya bagi peneliti lain yang ingin meneliti tentang pentingnya peranan strategi komunikasi pemasaran RS Meilia dalam meningkatkan brand awareness. b. Manfaat praktis Manfaat praktis bagi peneliti adalah dapat memberikan pengetahuan baru dan menambah wawasan peneliti tentang strategi komunikasi RS Meilia dalam meningkatkan brand awareness. Bagi perusahaan, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh RS Meilia di waktu yang akan datang.