36 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Tipe Penelitian Tipe penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah jenis penelitian deskriptif. Dengan ini peneliti menempatkan diri sebagai pengamat dalam memaparkan sebuah gejala sosial tertentu. Penelitian yang tidak mencari/ menjelakan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi, melainkan hanya melukiskan variable dan variable. Penelitian deskriptif lahir karena suatu peristiwa yang menarik perhatian peneliti tetapi belum ada kerangka teoritis untuk menjelaskannya. 43 Deskriptif bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi, berbagai situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada dimasyarakat yang menjadi obyek penelitian, dan berupaya menarik realitas itu kepermukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun fenomena tertentu. 44 3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan adalah melalui sudut pandang kualitatif. Penelitian kualitatif merupakan penelitian yang ditujukan untuk mendeskripsikan dan menganalisis fenomena, peristiwa, aktivitas sosial, sikap, kepercayaan, persepsi, pemikiran orang secara individual maupun kelompok 45. Metode kualitatif berusaha 43 Muhammad Idrus, Metode Penelitian Ilmu-ilmu Sosial,Pendekatan kualitatif & Kuantitatif, (Yogyakarta: UII Press, 2007 ), hal.35. 44 Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial Lainnya, (Jakarta: Kencana, 2007), hal.68. 45 Nana Syaodih Sukmadinata, Metode Penelitian Pendidikan, (Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2007), hal. 60
37 memahami dan menafsirkan makna suatu peristiwa dalam situasi tentu menurut perpektif peneliti sendiri. 46 Sedangkan Metode analisis yang digunakan oleh peneliti adalah dengan pendekatan semiotik. Yakni studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungan dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang menggunakannya. 47 Analisis semiotika ini bersifat kualitatif-interpretatif, yaitu sebuah metode yang memfokuskan dirinya pada tanda dan teks sebagai objek kajiannya, serta bagaimana peneliti menafsirkan dan memahami kode (decoding) dibalik tanda dan teks tersebut. 48 Melalui analisis semiotika, peneliti menginterpretasikan tanda-tanda yang terkait dengan sifat dan keadaan manusia serta benda-benda dilingkungan sekitar yang ada di dalam iklan M-150 versi hero dan kemudian mengkajinya melalui perspektif moralitas. Tujuannya adalah untuk mendapatkan penjelasan terperinci mengenai bagaimana tanda-tanda tersebut digunakan untuk mendorong proses pemaknaan mengenai ideologi yang terkait melalui contoh iklan yang diteliti. Penelitian dilakukan dengan menggunakan pendekatan paradigma kritis, gagasan utama paradigma kritis ialah bahwa tidak ada sebuah kebetulan dalam sebuah teks dalam pengertian teks sebagai produksi. Setiap indikasi atas apa yang tersembunyi, direpresi atau diganti dalam strukturnya dapat dilacak kembali pada ketaksadaran tekstual 49. Paradigma kritis menyajikan pada kita serangkaian metode dan persfektif 46 Husaini Usman & Purnomo Setiady Akbar, Metodologi Penelitian Sosial, (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2008), hal. 78. 47 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana, 2008), hal.263. 48 Piliang, Op.cit, 270. 49 Stuart Sim & Borin Van Loon, Mengenal Teori Kritis, (Yogyakarta: Resist Book, 2008), hal 62.
38 yang memungkinkan untuk menganalisa bukan hanya artefak kebudayaan, tetapi juga konteks-konteksnya-sosial, politik, historis, gender, etnik. 50 3.3 Definisi Konsep Dalam penelitian ini peneliti mengambil judul Mitologi Moralitas Dalam Iklan (Analisis Semiotika Roland Barthes pada M-150 versi hero ). Penelitian ini memfokuskan pada mitos yang terdapat dalam bentuk moralitas dan dilakukan penelitian dengan menggunakan analisis Semiotika dari Roland Barthes pada Iklan M-150 versi hero 1. Mitologi Setiap aspek kehidupan bisa diinterperetasikan sebagai sebuah sarana untuk membangun kepercayaan. Kepercayaan yang terbangun untuk kemudian akan menjelma sebagai sebuah pola pikir yang dengan sengaja di bentuk oleh pihakpihak tertentu. kepercayaan-kepercayaan yang tertanam dalam pikiran masyarakat yang mempunyai sifat ketidakbenaran yang signifikan. Mitos pada umumnya memberikan gambaran yang salah atas sebuah fenomena. 2. Moralitas Nilai-nilai prilaku manusia yang berkenaan dengan baik dan buruk. Dimana dalam penelitian ini difokuskan pada sisi nilai moralitas pada iklan M-150 versi hero. 3.4 Unit Analisis Unit analisis penelitian ini adalah meneliti pada tanda-tanda yang terdapat dalam iklan M-150 versi hero, dengan melihat pada unsur-unsur verbal dan non verbal: 50 Ibid, hal. 165.
39 - Unsur verbal yang terdapat pada iklan tersebut seperti lagu pengiring iklan yang pernah dipolulerkan oleh Maria Carey yang berjudul Hero. - Unsur non verbal dalam iklan tersebut seperti gambar, gerakan tubuh, lingkungan, ekspresi, dan lain-lain. Penelitian yang memfokuskan pada mitologi moralitas ini memiliki fokus penelitian kepada tingkahlaku yang ditunjukan, lagu pengiring iklan, dan unsur-unsur pendukung lainnya. 3.5 Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang digunakan oleh peneliti adalah dengan cara melakukan observasi. Yaitu pengamatan secara seksama terhadap objek penelitian. 3.5.1 Data Primer Pengolahan data primer ini adalah rekaman iklan televisi M-150 versi Hero yang berdurasi 90 detik. 3.5.2 Data Sekunder Adalah data-data yang dijadikan pelengkap guna melancarkan proses penelitian, data sekunder ini dilakukan melalui studi kepustakaan untuk mendapatkan informasi dari literatur yang berhubungan dengan obyek penelitian, seperti buku-buku, jurnal, situs internet, dan sebagainya. 3.6 Teknik Analisis Data Teknik analisa yang dipakai oleh peneliti adalah kualitatif, dengan mengumpulkan data-data yang diperlukan dalam penelitian ini, peneliti kemudian
40 menggunakan metode analisis yang dipakai oleh Roland Barthes yaitu sistem denotasi dan konotasi. Dalam proses analisis akan dipilih beberapa frame dari story line yang menggunakan berbagai tanda yang berkaitan dengan nilai-nilai moralitas dalam iklan M-150 versi hero. Setelah melakukan seleksi terhadap frame yang memuat tandatanda yang berkaitan dengan nilai moralitas, peneliti akan memilah pesan iklan menjadi 3 kategori berdasarkan pesan yang terkandung di dalamnya sesuai dengan apa yang dilakukan oleh Roland Barthes yang dikutip oleh Alex Sobur dari Cobley dan Janzs, yaitu: 1. Pesan linguistik, pesan dalam bentuk kata-kata dan kalimat dalam iklan. Setiap cara penyampaian (berkata) memberikan maksud tersendiri. 2. Pesan ikonik yang terkodekan, konotasi visual yang terlihat secara langsung dalam materi iklan. 3. Pesan ikonik tak terkodekan, yaitu denotasi harfiah, pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan. 51 Setelah itu, peneliti akan menganalisa bagaimana tanda- tanda dalam iklan tersebut dapat bekerja dalam dua tatanan pertandaan dengan meminjam peta tanda Roland Barthes, seperti dibawah ini: 1. Signifier 2. Signified (penanda) (petanda) 3. Denotative Sign (tanda donotatif) 4. CONNOTATIVE SIGNIFIER (PENANDA KONOTATIF) 6. CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF) 5. CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIF) 51 Sobur, Op.cit, hal. 119
41 Tabel: 3.1 Peta Tanda Roland Barthes, dikutip dari Cobley & Lisa Janzs Sumber: Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, hal. 69, (Bandung : PT.Remaja Rosdakarya, 2004) Dari tabel peta Barthes di atas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Akan tetapi, pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga penanda konoatif (4). Dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan operasi ideologi, yang disebutnya sebagai mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu. 52 Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi penanda, petanda, dan tanda, namun sebagai suatu sistem yang unik, mitos dibangun oleh suatu rantai pemaknaan yang telah ada sebelumnya atau, dengan kata lain, mitos adalah juga suatu sistem pemaknaan tataran kedua. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki beberapa penanda. 53 52 Ibid, hal. 69-71 53 Ibid