1 BAB I PENDAHULUAN I.1 LATAR BELAKANG Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat dilihat dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand equity adalah kombinasi dari respon customer dan keuntungan. Saat ini tingkat konsumsi masyarakat baik itu di wilayah perkotaan maupun pemukiman penduduk semakin meningkat. Masyarakat memiliki segala macam kebutuhan dalam menjalani aktivitas sehari-harinya. Masalah kemacetan yang terjadi di kota besar khususnya di Jabodetabek membuat masyarakat kesulitan dalam menjangkau pusat perbelanjaan, supermarket atau hypermarket yang biasanya terletak di pusat bisnis ataupun pusat niaga. Ditambah lagi dengan jam operasi yang terbatas dari jenis-jenis toko yang penulis sebutkan diatas, membuat masyarakat sebagai konsumen mencari alternatif lain yang lebih praktis dan cepat dalam memenuhi kebutuhan mereka. Sebagai jawaban atas masalah tersebut diatas, convenience store merupakan suatu jalan keluar bagi masyarakat yang ingin berbelanja kebutuhan sehari-hari di lokasi yang dekat dengan tempat tinggal, tempat bekerja ataupun tempat belajar (sekolah, kampus atau tempat kursus).
2 Convenience store adalah toko yang menjual barang-barang seperti permen, es krim, minuman ringan, rokok dan produk tembakau lainnya, surat kabar dan majalah, bersama dengan pilihan makanan olahan dan mungkin beberapa bahan makanan. Salah satu convenience store yang belum lama membuka toko pertamanya di Jakarta dan juga di Indonesia yaitu 7-Eleven (baca: seven eleven). Dengan produk private seperti Slurpee dan Big Gulp, 7-Eleven mulai melebarkan operasi bisnisnya di Indonesia. Sebagai chain store terbesar di dunia, 7-Eleven telah lebih dulu sukses di negara-negara tetangga seperti Thailand, Filipina, Malaysia dan Singapura. Gerai pertama 7-Eleven di Indonesia dibuka di kawasan Mahakam, Jakarta Selatan. Di sebuah lokasi yang cukup ramai dan strategis (dekat pusat perbelanjaan (Blok M Plaza), sekolah (SMU 6 dan SMU 70), Hotel bintang 5 (Gran Mahakam), dan juga terletak di barisan restoran-restoran terkenal (Caza Suki, Pisa Cafe, KFC, Hanamasa). Didirikan pada bulan November 2009, gerai 7-Eleven yang pertama ini selalu ramai dikunjungi konsumen terutama pada malam hari dan akhir pekan. Dengan keberhasilan gerai pertama 7-Eleven ini, terbuka peluang untuk melakukan ekspansi bisnis waralaba di Indonesia. Namun, 7-Eleven bukanlah pemain satu-satunya di bisnis waralaba convenience store ataupun mini market di Indonesia. Beberapa convenience store ataupun mini market yang telah lama beroperasi di Indonesia antara lain: Circle K, IndoMaret dan
3 Alfa Mart. Sebagai pemain baru, 7-Eleven memerlukan strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi para kompetitor baik yang bersifat external environment maupun internal environment. Oleh karena itu, penulis berniat untuk menganalisa mengenai hubungan antara elemen-elemen Brand Equity terhadap Purchase Decision pada convenience store 7-Eleven. Analisa yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah analisa ekuitas merk berdasarkan konsumen / Customer Based Brand Equity (CBBE). Penelitian akan menganalisa elemen-elemen Brand Equity dari 7- Eleven sehingga dapat dilihat apakah ada pengaruh antara Brand Equity terhadap Purchase Decision. Adapun elemen-elemen yang akan diukur adalah Brand Awareness (kesadaran merek), Brand Association (asosiasi merek), Perceived Quality (persepsi kualitas merek) dan Brand Loyalty (loyalitas merek). Berdasarkan beberapa penjelasan diatas maka penulis ingin mengadakan penelitian terhadap 7-Eleven dalam merumuskan strategi pengembangan atau ekspansi bisnisnya terutama dalam menghadapi para kompetitor di Jakarta, dengan judul penelitian: ANALISIS PENGARUH BRAND EQUITY TERHADAP PURCHASE DECISION PADA TOKO 7-ELEVEN DI JAKARTA.
4 I.2 IDENTIFIKASI MASALAH Dalam tahap ini merupakan kegiatan berupa mencari sebanyakbanyaknya masalah yang sekiranya dapat dijadikan jawaban melalui penelitian, adapun masalah yang akan diteliti dalam penelitian ini sebagai berikut : 1. Seberapa tinggi elemen-elemen Brand Equity 7-Eleven. 2. Seberapa tinggi pengaruh Brand Equity terhadap Purchase Decision pada toko 7-Eleven. I.3 TUJUAN DAN MANFAAT I.3.1 Tujuan Untuk mengukur penilaian konsumen terhadap elemen elemen brand equity yang dimiliki oleh 7-Eleven. I.3.2 Manfaat Bagi Perusahaan Sebagai masukan dan bahan pertimbangan dalam penerapan serta perancangan strategi promosi yang terkait pada nilai ekuitas merknya. Bagi Pihak Lain Dapat dipergunakan sebagai bahan referensi dan perbandingan untuk menambah pengetahuan dan penelitian lebih lanjut.
5 I.4 RUANG LINGKUP PENELITIAN I.4.1 Variabel Penelitian Yang menjadi variabel penelitian adalah elemen-elemen dalam ekuitas merk, yang meliputi antara lain: Brand Awareness Perceived Quality Brand Loyalty Brand Associations I.4.2 Batasan Penelitian 1. Responden Konsumen 7-Eleven di Bulungan dan Kemang.