BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian yang mendahului Penelitian yang mendahului untuk penelitian ini adalah penelitian dengan Judul Pemetaan Model E-PR dalam pekerjaan Public Relations Perguruan Tinggi Negeri di Jawa Tengah dan DIY dalam membangun hubungan dengan Media adalah penelitian tentang Kajian Peran Public Relations dalam Meningkatkan Citra Perguruan Tinggi Negeri di Jawa Tengah dan DIY dan DIY yang dilakukan oleh Rini Darmastuti dan Lina Sinatra. Penelitian ini dibiayai oleh Kopertis VI pada tahun 2007. Penelitian dengan Judul Pemetaan Model E-PR dalam pekerjaan Public Relations Perguruan Tinggi Negeri di Jawa Tengah dan DIY dalam membangun hubungan dengan Media merupakan kelanjutan dari penelitian terdahulu, yaitu penelitian Rini Darmastuti dan Lina Sinatra (2009) dengan judul Strategi Komunikasi Public Relations di Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Tengah dalam Rangka Membangun Hubungan Baik Dengan Media dan dalam Upaya Meningkatkan Publisitas yang dibiayai oleh DIKTI dalam hibah bersaing. Penelitian yang berusaha membuat model strategi komunikasi antara Public Relations dengan wartawan ini merupakan salah satu upaya untuk membantu Public Relations dalam rangka membangun publisitas. Publisitas yang merupakan tanggung jawab seorang Public Relations selama ini seringkali mengalami kendala. Hal ini terjadi karena dalam pekerjaan sehari-hari, seorang Public Relations dan wartawan seringkali mengalami gesekan kepentingan. Akibatnya, wartawan yang menjadi ujung tombak bagi seorang Public Relations untuk menyampaikan pesannya, justru tidak bisa membantu Public Relations bahkan tidak jarang wartawan yang seharusnya menjadi teman kerja, seringkali justru menjadi musuh. Oleh karena itu, model strategi membangun hubungan yang baik dengan wartawan menjadi satu urgensi bagi Public Relations di Perguruan Tinggi Swasta di Jawa Tengah. Kemudian DIKTI memberikan dana untuk melanjutkan penelitian pada tahun kedua. Berdasarkan penelitian diatas, maka yang menjadi pemikiran kemudian adalah apakah model hubungan antara Public Relations dengan Media Massa ini dapat diterapkan di institusi lain selain institusi pendidikan? Berdasarkan pertanyaan tersebut, kemudian muncul pertanyaan, bagaimana cara Public Relations Hotel yang ada di Jawa Tengah dan DIY untuk membangun hubungan dengan media dengan menggunakan media internet (sering disebut dengan e-pr / cyber PR)? 2.2. E-PR (Cyber Public Relations) Perkembangan teknologi serta situasi dan kondisi masyarakat yang terus berubah melahirkan suatu pendekatan baru dalam pekerjaan Public Relations yang sering disebut dengan E-PR. E-PR berasal dari kata Electronic, Public dan Relations. Kata electronic yang digunakan dalam kata E-PR ini memiliki arti seperti electronic pada kata e-mail maupun e-commerce. Sedangkan makna kata public 10

bukan hanya mengacu pada publik, tetapi lebih pada konsumen. Relations merupakan hubungan yang harus dijalin dan dijaga antara pasar dan perusahaan atau intitusi tempat Public Relations itu berada. Hubungan ini merupakan kunci yang sangat penting dalam keberhasilan pekerjaan Public Relations. Hubungan yang diharapkan bukan hubungan yang sifatnya massa seperti hubungan yang diciptakan oleh iklan, tetapi hubungan yang sifatnya lebih bersifat pribadi, one-toone. 1 Pendekatan one-to-one merupakan pendekatan yang dianggap paling efektif pada saat ini karena kondisi masyarakat yang sudah jenuh dengan pendekatan yang sifatnya massa. Seperti yang dikatakan oleh Al Rise dalam bukunya The Fall of Advertising & The Rise of PR, individu yang ada di dalam masyarakat sudah jenuh dengan pesan-pesan iklan yang sangat banyak, bahkan dalam hitungan Al-Rise setiap hari setiap orang menerima sekitar 274 pesan. Akibatnya pesan yang disampaikan melalui iklan menjadi noise dalam kehidupan setiap individu. Banyaknya pesan yang masuk dalam kehidupan setiap orang membuat mereka menghindari pesan-pesan yang sifatnya massa. Pesan yang sifatnya individual lebih menarik perhatian dibandingkan pesan yang sifatnya massa. E-PR merupakan cara yang dilakukan oleh Public Relations untuk menjalin hubungan dengan khalayaknya dengan menggunakan media internet. E-PR adalah penerapan dari perangkat ICT (Information and Communication Technologies) yang digunakan untuk keperluan tugas ke-pr-an. Tujuannya untuk mempercepat penyampaian informasi dan untuk memberikan respon yang cepat terhadap permasalahan yang muncul. Di Indonesia, E-PR sering dikenal dengan istilah Cyber Public Relations atau Online Public Relations. Fokus utama E-PR adalah membidik media online dan mengadakan kerjasama dengan mereka untuk menyampaikan pesan-pesan Public Relations. 2 Media online yang dibidik oleh E-PR adalah media online yang sifatnya lokal, regional maupun internasional. Tujuannya untuk memperluas publik. Melalui media online ini Public Relations dapat menyampaikan pesan-pesannya dalam bentuk press release, advertorial, informasi tentang produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tempat Public Relations itu berada maupun informasi tentang bisnis perusahaan tersebut kepada khalayak. E-PR diperlukan untuk membangun relasi antara perusahaan dengan konsumen atau antara Public Relations dengan stakehorlder-nya melalui media elektronik. One-to-one relations dapat dibangun secara simultan dengan menggunakan internet. Internet atau sering disebut dengan Interconnection Networking merupakan suatu jaringan yang menghubungkan computer di seluruh dunia tanpa dibatasi oleh jumlah unit menjadi satu jaringan yang bisa saling mengakses. 3 Interconection yang dibangun oleh internet mengakibatkan satu computer dengan computer diberbagai belahan dunia dapat berkomunikasi secara langsung. 1 Bob Julius Onggo. Cyber Public Relations. (Jakarta: PT Elex Media Komputindo kelompok Gramedia, 2004).p.2 2 Ibid. 7 3 Teguh Wahyono Etika Komputer. (Yogyakarta: Penerbit Andi 2006).p. 132 11

Internet merupakan salah satu media yang dapat digunakan untuk tugas ke- PR-an karena sifatnya yang interaktif. Sifat inilah yang menjadi keuntungan dalam pekerjaan E-PR dibandingkan dengan pekerjaan Public Relations konvensional. Selain sifat interaktif ini, internet menjadi satu media Public Relations yang sangat efektif untuk menyampaikan pesan kepada khalayak tanpa melalui mediator. Sebagai contoh ketika Public Relations konvensional akan menyampaikan Press release atau advertorial tentang kondisi perusahaan atau untuk membangun image perusahaan kepada khalayak, biasanya pesan yang disampaikan oleh Public Relations ini akan disampaikan kepada khalayak dengan komunikasi langsung maupun dengan menggunakan media massa. Apabila menggunakan media massa, media yang sering digunakan adalah media cetak atau media elektronik (televisi dan radio). Karena menggunakan media massa, mau tidak mau Public Relations harus berhubungan dengan Institusi media dan pekerja media (wartawan, reporter maupun editor). Press release atau advertorial yang masuk ke meja redaksi suatu institusi media tidak secara langsung ditayangkan atau dimuat. Pesan dalam bentuk press release maupun advertorial ini harus mengalami seleksi yang cukup ketat. Berdasarkan penelitian, dari semua press release yang masuk ke meja redaksi suatu institusi media, 90% masuk ke tong sampah. Hal ini lebih banyak disebabkan karena ketidaksesuaian isi pesan dengan ideologi institusi media. Apabila isi pesan dalam press release tersebut sesuai dengan ideologi institusi media dan berkenan di hati wartawan, reporter serta editor, maka press release tersebut akan dimuat. Tetapi apabila isi pesan dari press release dan advertorial tersebut tidak sesuai dengan ideologi institusi media dan tidak berkenan di hati pekerja media, maka press release dan advertorial tersebut tidak akan dimuat. Tidak jarang supaya press release atau advertorial dimuat, seorang Public Relations harus mengeluarkan sejumlah uang untuk memuluskannya. Berdasarkan kenyataan inilah maka penyampaian pesan dengan menggunakan media internet dianggap sebagai satu cara yang sangat tepat dan efektif. Selain cara penyampaian pesan yang sangat cepat, penyampaian informasi kepada stakeholder dengan menggunakan internet membutuhkan biaya yang murah. Selain itu kemungkinan suatu pesan atau informasi bisa dimuat sangat besar, karena seleksi untuk menyampaian suatu pesan tidak seketat seleksi yang dilakukan oleh media massa (surat kabar, koran, radio dan televisi). 2.3. Media Relation Dari paparan tentang E-PR diatas, pesan yang disampaikan oleh Public Relations kepada stakeholder merupakan satu hal yang sangat penting. Sedangkan fakta dilapangan, ketika seorang Public Relations ingin menyampaikan pesannya melalui media massa, tidak jarang Public Relations ini mengalami hambatan karena informasi yang dikirimkan ke media massa tidak dimuat. Permasalahan ini sangat berhubungan dengan media relation, yaitu hubungan seorang Public Relations dengan media massa. Hubungan dengan media yang dimaksud disini tidak bisa hanya dipahami sebagai hubungan dengan pers (media cetak) semata, tetapi termasuk juga hubungan dengan media massa yang lain termasuk televisi, radio dan 12

internet. Berdasarkan pemikiran diatas, maka yang dimaksud dengan media relation atau sering disebut dengan hubungan dengan pers adalah hubungan dengan pers dalam arti yang luas, karena selama ini pers dimaknai dengan dua makna yaitu pers dalam arti sempit dan pers dalam arti luas. Pers dalam arti sempit merupakan istilah yang digunakan untuk menyebut media cetak, sedangkan pers dalam arti luas mencakup semua media penyiaran yang ada (Televisi, radio, internet, surat kabar serta majalah). Franks Jefkins memberikan definisi media relation sebagai berikut Hubungan pers adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan 4 Berdasarkan definisi ini ada beberapa hal-hal pokok yang perlu diperhatikan, yaitu: 1. Yang dimaksud hubungan dengan pers bukan hanya hubungan dengan media cetak, tetapi hubungan dengan semua media massa yang ada. 2. Tujuan pokok diciptakannya hubungan dengan pers adalah menciptakan pengetahuan dan pemahaman kepada khalayak, bukan hanya sekedar menyiarkan pemberiataan sesuai dengan keinginan perusahaan 3. Sesuai dengan visi Public Relations, maka informasi yang disampaikan haruslah informasi yang benar, sehingga kejujuran menjadi tuntutan dalam setiap pemberitaan. Media Relations ini dilakukan dalam rangka membangun publisitas. Menurut Lesly (1992: 6), Publisitas adalah penyebaran pesan yang direncanakan dan dilakukan untuk mencapai tujuan lewat media tertentu untuk kepentingan tertentu dari organisasi dan perorangan tanpa pembayaran tertentu pada media. Pendapat lain mengatakan bahwa publisitas adalah kegiatan yang dilakukan oleh media untuk menyampaikan pesan kepada khalayak tentang perusahaan atau institusi tersebut dengan menggunakan media. Biasanya publisitas ini dilakukan untuk membangun citra yang baik dari perusahaan atau institusi tersebut. Yosal Iriantana mengatakan bahwa publisitas merupakan bentuk awal dari Marketing Public Relations (MPR), karena kegiatan ini dimaksudkan sebagai usaha untuk mendapatkan ruang atau waktu pemberitaan, untuk mempromosikan atau mengatrol produk, layanan, gagasan, tempat, tokoh atau organisasi (Yosal Iriantara, 2005: 190). Dari pengertian ini, publisitas merupakan satu urgensi dalam pekerjaan Public Relations, tidak terkecuali dalam pekerjaan Public Relations Hotel yang ada di Jawa Tengah dan DIY. Untuk membangun citra positif tentang Hotel membuat PR Hotel yang ada di Jawa Tengah dan DIY ini dituntut untuk melakukan publisitas. 2.4. Sistem Informasi Berbasis Kepentingan 4 Frank Jefkins, Public Relations (Jakarta: Penerbit Erlangga, 1992), p.98 13

Pada prinsipnya E-PR adalah pekerjaan dan kegiatan Public Relations dengan menggunakan media internet. Penggunaan internet disini termasuk penerapan sistem informasi yang sesuai dengan pekerjaan PR. Penerapan Sistem Informasi dalam konteks ini adalah penggunaan informasi yang dilakukan oleh seluruh stakeholder yang memiliki motivasi, minat dan kewajiban yang berbeda terhadap informasi yang disediakan. Sistem Informasi yang disediakan oleh Public Relations adalah sistem informasi yang harus memenuhi seluruh kepentingan-kepentingan stakeholder dengan menggunakan pendekatan Interest-based Information System. Pendekatan Interest-based Information System (Sistem Informasi Berbasis Kepentingan) adalah engine yang mengolah basis data menjadi informasi yang disusun berdasarkan kepentingan pengguna/stakeholder. Ketiga stakeholder tersebut adalah dunia usaha, universitas yang bersangkutan, dan masyarakat yang memiliki kepentingan-kepentingan seperti dalam tabel berikut. Ketiga stakeholder ini merupakan stakeholder yang harus diperhatikan oleh Public Relations. Kalau digambarkan, hubungan antar stakeholder yang harus dilayani oleh Sistem informasi yang menjadi wilayah layanan Public Relations dapat digambarkan sebagai berikut: Interest-based Information System merupakan gateway atau simpul diantara ketiga lingkaran stakeholder. Dengan demikian data-data yang diolah dikemas 14

dalam struktur data yang memudahkan setiap bagian dan kepentingan stakeholder untuk memperoleh informasi yang dikehendakinya, dengan media apapun. Ragam media dan mode akses yang dilayani oleh Media ini adalah Web, Wap dan SMS. Dengan demikian informasi dapat diakses kapan saja dan dimana saja secara mobile maupun menetap. Keterbukaan akses (accessibility) seluas mungkin terhadap sistem ini memungkinkan pelayanan informasi (availability) yang dilakukan oleh Public Relations dapat dilakukan kepada stakeholder seluas mungkin. Untuk kepentingan pencitraan dan untuk kepentingan hubungan dengan media (media relations), perlu dikembangkan struktur data/informasi yang merupakan content WEB. Pada dasarnya struktur data/informasi ini diturunkan dari Target User, Substansi Materi serta aspek investasi. Ada dua katagori utama yang biasanya terdapat dalam dalam content yang direncanakan yaitu mengenai Informasi tentang profile serta aspek Promosi atau Investasi. 2.5. Situs Jaringan Sosial Dalam kegiatan hubungan dengan media (media relations), layanan jaringan social atau layanan social network difokuskan pada membangun sebuah komunitas online dari stakeholder Public Relations Hotel dengan menggunakan media internet. Melalui media internet ini nanti, aktivitas antara Public Relations dengan media massa dan dengan stakeholder akan terjadi dan hubungan diantara mereka akan terjalin. Social network yang terjadi ini nanti akan berbasiskan pada aplikasi web dengan menyediakan banyak variasi dalam berinteraksi, seperti e-mail dan chatting. Hal ini didasarkan pada fakta dilapangan yang menyatakan bahwa Social Networking telah memberikan alternative lain dalam berkomunikasi dan berbagi informasi. Situs social networking telah digunakan oleh banyak orang, dan sekarang seakan-akan menjadi bagian dari hidup mereka. Kekuatan dari social network adalah kemampuannya untuk mengumpulkan banyak (bisa saja sampai jutaan) pengguna yang berbeda satu dengan yang lain. Selama ini email dan situs web adalah elemen yang paling penting dari social network, kemudian diikuti dengan perkembangan teknologi dan beberapa ada masukan dari pengguna untuk menambahkan fasilitas chatting sehingga membuat social networking semakin diminati oleh orang banyak (1). Jenis yang sering digunakan oleh Social Networking adalah jenis yang isi dari berita/informasinya dibagi berdasarkan kategori-kategori, dan system rekomendasi yang saling berhubungan antar teman sehingga jaringan antar user bisa semakin luas. Contoh dari social networking yang sudah ada adalah Facebook yang secara 15

luas menggunakan internet, MySpace, Twitter dan LinkedIn yang digunakan secara luas di Amerika Utara (2) ; Nexopia kebanyakan di Canada (3) ; Bebo (4), Hi5, MySpace, dol2day kebanyakan di Jerman; Tagged, XING (5) dan Skyrock di bagian Eropa (6) ; Orkut dan Hi5 di Amerika Selatan dan Amerika Tengah (7) ; Friendster, Multiply, Orkut, Xiaonei dan CyWorld di Asia dan kepulauan Pasifik. 16