BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Pada era globalisasi seperti saat ini perkembangan ilmu dan teknologi semakin pesat, dimana hal tersebut tidak hanya mengakibatkan perubahan pada sektor pendidikan, sosial dan ekonomi saja, melainkan juga terhadap perubahan gaya hidup (life style). Terjadinya perubahan gaya hidup dari generasi ke generasi karena adanya perubahan sosial di masyarakat dan lingkungan ekonomi yang berubah, merupakan peluang bagi pemasar untuk menciptakan produk dan menyesuaikan produknya sesuai dengan gaya hidup pasar yang dituju (Suryani, 2013). Sejalan dengan pendapat tersebut, salah satu perubahan gaya hidup yang terjadi adalah kecenderungan diri dalam mengkonsumsi makanan cepat saji (fastfood). Restoran fastfood merupakan trend bisnis baru yang disambut oleh semua kalangan, karena restoran fastfood menjanjikan sebuah kepraktisan ditengah kesibukan masyarakat saat ini. Persaingan antara perusahaan penghasil produk fastfood saat ini sangat kompetitif. Perusahaan sudah tidak mampu lagi memaksa para konsumen untuk selalu membeli produk mereka, sehingga perusahaan akan kesulitan mengelola konsumennya. Selain itu teknologi informasi yang semakin berkembang, serta bermunculannya banyak merek suatu produk di pasar membuat konsumen semakin kritis dan teliti dalam membeli suatu produk.
Saat ini di kota Medan banyak dijumpai restoran fastfood baik dari restoran lokal maupun asing. Salah satu restoran fastfood asing yang berkembang di Medan adalah Pizza Hut yang kini telah memiliki 11 outlet. Pizza Hut adalah restoran cepat saji makanan internasional yang mengkhususkan dalam pizza. Selain Pizza Hut terdapat juga pesaing sejenis yaitu Papa Ron s Pizza, KFC, Pizza Boy, CFC, Texas, McDonald s, dan lain sebagainya. Papa Ron s Pizza dan Pizza Boy merupakan pesaing terdekat dari Pizza Hut karena keduanya menyajikan menu utama pizza yang juga telah dikenal oleh masyarakat khususnya di Medan. Sebagai salah satu restoran fastfood terbesar, Pizza Hut tidak menghendaki konsumennya beralih ke kompetitor. Oleh sebab itu, tuntutan untuk selalu menjadi yang terbaik menjadi komitmen Pizza Hut agar konsumen tetap puas sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk kembali melakukan pembelian di Pizza Hut. Salah satu cara untuk dapat bersaing adalah dengan membentuk kepuasan terhadap konsumen secara efektif guna mendapatkan konsumen baru dan mempertahankan konsumen lama dengan cara melaksanakan strategi diferensiasi. Maksud diferensiasi yaitu memudahkan penyediaan nilai yang cukup kuat pada produk dan diharapkan konsumen menyadari bahwa nilai itu ada sehingga dapat menciptakan kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen merupakan evaluasi setelah membeli produk yang dipilih minimal memberikan hasil yang sama atau melampaui harapan konsumen. Kepuasan konsumen akan mempengaruhi perilaku untuk membeli kembali produk yang sama yang akan berujung pada loyalitas konsumen. Untuk memenangkan persaingan dalam menciptakan loyalitas konsumen, Pizza Hut memberikan nilai lebih daripada pesaingnya.
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pasarnya. Dalam hal ini Pizza Hut menawarkan suatu produk yang memiliki karakteristik secara khusus yaitu menyajikan menu utama asal Italia berupa pizza. Menciptakan inovasi dan variasi produk secara berkala di tengah persaingan dengan restoran fastfood lain merupakan cara diferensiasi produk agar konsumen merasa puas terhadap kesesuaian selera konsumen. Peneliti melakukan pra survei melalui wawancara terhadap 20 orang konsumen Pizza Hut, yang terdiri dari 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Setiabudi, 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Asrama Haji, 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Gajah Mada dan 5 orang bersantap di restoran Pizza Hut Krakatau. Berdasarkan hasil pra survei tersebut konsumen terdiri dari rentang usia 15 tahun sampai dengan 45 tahun yang sedang melakukan pembelian ulang. Hal ini berarti konsumen lebih dari 1 kali bersantap di restoran Pizza Hut Medan. Mayoritas konsumen memaparkan bahwa produk yang ditawarkan restoran Pizza Hut memiliki rasa yang lezat, namun memiliki cita rasa yang sama dengan restoran pizza lainnya. Restoran Pizza Hut menyajikan menu yang inovatif, variasi rasa yang lebih banyak dan selalu tersedia, misalnya menu pasta, nasi, minuman, hidangan sampingan, hidangan penutup, bahkan menu khusus untuk sarapan pagi. Sedangkan para pesaing kurang inovatif dalam menciptakan menu baru, hanya mengubah paket-paket dari menu yang terdahulu, bahkan menu yang ada di daftar menu banyak yang tidak tersedia.
Selain diferensiasi produk, kunci sukses lainnya dalam mempertahankan konsumen terletak pada peningkatan kualitas pelayanan. Pelayanan yang dilakukan di Pizza Hut yaitu keramahtamahan dan sopan santun yang selalu mewarnai setiap penyambutan konsumen di restoran Pizza Hut. Misalnya karyawan akan bertanya berapa jumlah bangku yang diperlukan, perlu ruangan untuk merokok atau tidak merokok, bahkan menjelaskan berapa lama waktu yang diperlukan untuk proses pembuatan makanan yang dipesan. Pada restoran Pizza Hut ketika karyawan hendak meninggalkan meja konsumen, karyawan selalu mengucapkan terima kasih sambil melakukan gerak (gesture) yang mengisyaratkan bahwa mereka siap melayani konsumen dengan baik. Dalam hal ini Pizza Hut menerapkan 10 moment of truth kepada semua konsumen yang meliputi : 1. Greeting, menyambut konsumen dengan senyuman dan keramah-tamahan 2. Seating, mengantarkan konsumen dan mempersilahkan konsumen untuk duduk 3. Taking and repeat order, mengambil pesanan konsumen dan mengulang pesanan 4. Serving drinks, mengantar pesanan konsumen berupa minuman 5. Serving starters, mengantar hidangan pembuka 6. Serving the main course, mengantar hidangan utama 7. Following up after the main course, mengunjungi konsumen setelah hidangan utama disajikan, menunggu ± 2 menit 8. Offering dessert, menawarkan hidangan penutup kepada konsumen
9. Delivering desserts and offering bill, mengantarkan hidangan penutup dan mempersiapkan bill 10. Clearing dessert, taking payment and thanking, membersihkan meja/ mengangkat piring yang sudah kosong, memberikan bill dan mengucapkan terima kasih. Selain hal diatas, karyawan menunjukkan keahliannya dalam membuat cendera mata yang akan diberikan kepada konsumen berupa balon warna-warni yang dapat dibentuk menyerupai boneka, topi, dan lain sebagainya yang tidak dijumpai di restoran lain. Restoran Pizza Hut memfasilitasi untuk mengemas (package) pesanan yang tidak habis jika konsumen menghendakinya untuk dibawa pulang. Berdasarkan hasil pra survei, mayoritas konsumen memaparkan bahwa pelayanan yang diberikan karyawan restoran Pizza Hut terkesan lambat dan kurang cepat tanggap terhadap permintaan konsumen. Misalnya ketika konsumen ingin melakukan penambahan pesanan, karyawan tidak merespon dengan cepat untuk menghampiri konsumen. Persaingan dalam mempertahankan konsumen membuat restoran Pizza Hut memperluas saluran pendistribusian produknya dengan membuka outlet di berbagai tempat. Oleh sebab itu, saat ini terdapat 11 outlet yang menyebar di Medan dalam rangka memudahkan jangkauan konsumen untuk bersantap di restoran Pizza Hut. Adapun lokasi restoran Pizza Hut di Medan sebagai berikut :
Tabel 1.1. Lokasi Restoran Pizza Hut Di Medan No Restoran Pizza Hut Lokasi Kecamatan Medan 1 Adam Malik Jl. Raya Adam Malik No. 15 Kecamatan Medan Barat 2 Merdeka Walk Jl. Balai Kota No. 99 S Kecamatan Medan Timur Lapangan Merdeka 3 Center Point Center Point Mall LG 34 Kecamatan Medan Timur Jl. Jawa No. 1 4 Suprapto Jl. Jend. Suprapto No. 13 Kecamatan Medan Maimun 5 Krakatau Jl. Gunung Krakatau 24 Simpang Sido Rukun Pulo Kecamatan Medan Perjuangan Brayan Darat II 6 Setiabudi Jl. Setiabudi No. 203 Tanjungrejo Kecamatan Medan Selayang 7 Thamrin Plaza Thamrin Plaza Lt. dasar Kecamatan Medan Area Jl. Thamrin No. 75 R 8 Asrama Haji Jl. Jend. AH Nasution d/h Jl. Kecamatan Medan Johor Karya Jasa Kel. Pangkalan Masyhur 9 Gajah Mada Jl. Gajah Mada No. 19 Kecamatan Medan Petisah 10 Sun Plaza Medan Sun Plaza Lt. LG C Kecamatan Medan Petisah 42-47 Jl. Zainul Arifin No. 7 11 Medan Fair Medan Fair Lt 2/ B2-26 Kecamatan Medan Petisah Sumber : https://www.pizzahut.co.id/lokasi Data diolah 2014 Jl. Gatot Subroto No. 30 Berdasarkan tabel diatas, lokasi restoran Pizza Hut berada ditempat yang strategis seperti terdapat di beberapa pusat perbelanjaan, di lingkungan sekitar hotel, gedung perkantoran, kampus serta tempat bisnis lainnya. Konsumen dapat memilih restoran Pizza Hut mana yang menjadi tempat makan sesuai dengan keinginan konsumen. Dalam menjalankan bisnis restoran fastfood, Pizza Hut membangun citra yang baik karena akan mempengaruhi pandangan konsumen terhadap restoran tersebut. Citra yang baik merupakan perangkat kuat, bukan hanya untuk menarik konsumen dalam memilih restoran, melainkan juga dapat memperbaiki sikap dan kepuasan
konsumen terhadap restoran tersebut. Berdasarkan hasil pra survei, yang ada dibenak konsumen ketika menyebut restoran fastfood yang menyajikan menu pizza sebagai tempat makan adalah restoran Pizza Hut. Dalam hal ini konsumen memiliki persepsi bahwa Pizza Hut merupakan restoran fastfood yang menyajikan menu pizza yang lezat dan telah dikenal oleh masyarakat luas khususnya di Medan melalui media iklan serta restorannya terdapat diberbagai tempat sehingga mudah dijangkau oleh konsumen. 1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut : 1. Apakah diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan? 2. Apakah diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan? 3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan? 4. Apakah diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan dan diferensiasi citra berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan?
1.3. Tujuan Penelitian Mengacu pada rumusan masalah yang dibuat, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra terhadap kepuasan konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan 4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen pada restoran Pizza Hut di Medan 1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Sebagai bahan masukan atau referensi bagi restoran Pizza Hut di Medan dalam rangka meningkatkan loyalitas konsumen dengan memberikan kepuasan terhadap konsumen melalui strategi diferensiasi yang meliputi diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, dan diferensiasi citra. 2. Dapat memberikan manfaat secara teoretis dan praktis bagi para mahasiswa/mahasiswi Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Sumatera Utara, sekaligus memperkaya penelitian ilmiah di Magister Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara. 3. Dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi peneliti dalam bidang ilmu pemasaran tentang keunggulan bersaing perusahaan yang dapat dilakukan melalui strategi diferensiasi guna memberikan kepuasan kepada konsumen yang berujung pada loyalitas konsumen. 4. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya pada permasalahan atau subjek yang sama demi pengembangan ilmu pengetahuan baik secara umum maupun khusus terhadap ilmu pengetahuan yang dijadikan dasar penelitian ini.