BAB 2 LANDASAN TEORI

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Dasar Umum Sebelum kita membahas tentang bauran komunikasi pemasaran terpadu yang merupakan luang lingkup dari penelitian yang dilakukan penulis, terlebih dahulu penulis akan membahas tentang teori yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran. 2.1.1 Komunikasi Komunikasi adalah transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya, dengan menggunakan simbol-simbolkata-kata, gambar, figure, grafik, dan sebagainya. Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi (Mulyana, 2008: 68). Istilah komunikasi komunikasi berasal dari perkataan Latin communication yang berarti pemeritahuan atau pertukaran pikiran. Istilah communication tersebut bersumber pada kata communis yang berarti sama. Yang dimaksud dengan sama disini adalah sama makna, jadi antara orang orang yang terlibat dalam komunikasi harus terdapat kesamaan makna. Jika tidak terjadi kesamaan makna, maka komunikasi tidak berlangsung (Effendy, 2009: 11). 9

10 Berdasarkan definisi Lasswell dalam Mulyana, M.A.,2008, ini dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantungan satu sama lain, yaitu : a. Sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara (speaker) atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. b. Pesan, yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan atau maksud dari sumber tadi. c. Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima. Saluran juga merujuk pada penyajian pesan : apakah langsung (tatapmuka) atau lewat media cetak (surat kabar, majalah), atau media elektronik (radio, televisi). d. Penerima (receiver), sering juga disebut sasaran/ tujuan (destination), komunikete (communicatee), penyandi-balik (decoder) atau khayalak (audience), pendengar (listener), penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. e. Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari yang tidak tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari yang tidak setuju menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku (dari tidak bersedia membeli barang yang ditawarkan

11 menjadi bersedia membelinya, atau dari tidak bersedia memilih partai polotik tertentu menjadi bersedia memilihnya dalam pemilu), dan sebagainya. Jadi berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan komunikasi adalah proses pertukan pesan yang dimana terjadi kesamaan makna antar pengirim dan penerima pesan yang dapat memberi perubahan perilaku. 2.1.2 Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran merupakan proses yang dilakukan oleh perusahaan dalam mengkoordinasikan beberapa elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya sehingga terjalin komunikasi dengan konsumen perusahaan (Belch & Belch, dalam Santi Isnaini. 2010. Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia; Jurnal Masyarakat Kebudayaan dan Politik, 22, (4): 324-332). Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Pemasaran mencakup berbagai aktivitas yang ditujukan untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen. (Sepris Yonaldi, SE. 2011. MM. Pengaruh Komunikasi Pemasaran Terpadu Program Untung Beliung BRITAMA Terhadap Keputusan Nasabah Memilih Tabungan BRITAMA (Penelitian Pada BRI Cabang Simpanng Empat); Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan, 2 (2), 4)

12 Pemasaran adalah sekumpulan rancangan kegiatan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan yang saling terkait untuk mengenali kebutuhan konsumen dan mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang tepat dari sebuah produk yang tepat dari sebuah produk dan layanan untuk mencapai kepuasan dari konsumen yang bertujuan untuk menghasilkan keuntungan (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 13) Pemasaran (Marketing) adalah proses penyusunan komunikasi terpadu yang bertujuan untuk memberikan informasi mengenai barang atau jasa dalam kaitannya dengan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan (Rina Rachmawati. 2011. Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Peningkatan Penjualan (Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran); Jurnal Kompetensi Teknis.2 (2),). Marketing communication (komunikasi pemasaran) adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi itu sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 4). Marketing communication (komunikasi pemasaran) juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi sebagai kegiatan komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat

13 menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 5). Berdasarkan pengertian diatas, peniliti menyimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah proses yang dilakukan perusahaan dalam merancang kegiatan untuk mengenali kebutuhan konsumen dengan harapan dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahsn pengetahuan, sikap dan perubahan sikap. 2.1.3 Bauran Pemasaran Pemasaran merupaka proses perencanaan dan pelaksaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi (Morissan, 2010: 3). Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan cara mengamati mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan.

14 Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan empat P (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 4). Berdasarkan pengertian diatas, peneliti menyimpulkan bauran pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dengan cara mengamati secara cermat paraa konsumen, dengan menggabungkan empat elemen tersebut kedalam suatu program pemasran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. 2.2 Teori Khusus 2.2.1 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication) atau yang lebih dikenal dengan IMC adalah proses pengembangan dan pelaksanaan berbagai bentuk program komunikasi persuasive dengan pelanggan dan pelanggan potensial dari waktu ke waktu. Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep dimana perusahaan mengintergrasikan dan mengkoordinasikan beberapa saluran komunikasi agar menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi atau perusahaan dan produknya (Kotler dan Armstrong, 2004: 469). Tujuan dari IMC adalah untuk mempengaruhi secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi perilaku konsumen khalayak yang dipilih.

15 Komunikasi pemasaran terpadu (IMC) didefinisikan sebagai "proses lintas fungsional untuk menciptakan dan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan stakeholder lainnya dengan strategis mengendalikan atau mempengaruhi semua pesan yang dikirim ke kelompok-kelompok dan mendorong pengaturan data, dialog tujuan dengan mereka" (Duncan 2002, hal. 8 dalam Dewhirst, Timothy; Davis, Brad (2005). Brand Strategy and Integrated Marketing Communication (IMC): A Case Study of Player's Cigarette Brand Marketing: Journal of Advertising. 34. 4 : 81-92.). Jadi berdasarkan kesimpulan diatas, peneliti menyimpulkan Komunikas Pemasaran Terpadu adalah kegiatan pemasaran dimana perusahaan mulai memfokuskan saluran yang akan perusahaan gunakan agar pesan dapat tersampaikan dengan jelas, konsisten dan menarik. 2.2.1.1 IMC Tools 1. Advertising Iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang di bayar oleh sponsor yang diketahui. (Ralph S. Alexander, dalam Morissan, 2010: 17). Adapun maksud dibayar pada definisi tersebut, menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumla besar kelompok

16 individu. Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimanan audiensis akan menginterpretasikan dan memberikan respons terhadap pesan iklan di maksud (Morissan, 2010: 18). Iklan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran (Oentoro, 2012: 178). 2. Direct Marketing Pemasaran langsung atau Direct Marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/atau transakasi penjualan (Morissan, 2010: 23). Definisi Direct Marketing adalah sistem pemasaran dengan bagaimana organisasi mengkomunikasikan secara langsung kepada target konsumen untuk mendapatkan respon atau transaksi. Belch dan Belch menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan

17 memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. (Belch dan Belch, dalam Kennedy dan Soemanagara, 2009: 26). Perlu ditegaskan di sini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim catalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran (Morissan, 2010: 22). 3. Internet Marketing/Pemasaran Interaktif Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaksi memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mangajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian (Morissan, 2010: 24).

18 4. Promosi Penjualan Promosi penjualan didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 31). Promosi penjualan secara umum dapat dibedaan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada pedagang (trade-oriented sales promotion) (Morissan, 2010: 25). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya (Morissan, 2010: 25). Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadikan pemasaran (marketing intermediaries), yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor (Morissan, 2010: 26). 5. Hubungan Masyarakat Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan penyalur,

19 tetapi juga berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar (Sunyoto, 2013: 159). Hubungan masyarakat (Humas) adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisis kecendrungan, memperkirakan akibatakibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayak (Majelis Humas Dunia dalam Morissan, 2010: 27). Scott Cutlip dan rekan dalam buku Morissan, mendefinisikan humas sebagai usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggung jawab, didasarkan atas komunikasi dia arah yang saling memuaskan. 6. Personal Selling Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person (Kennedy dan Soemanagara, 2009: 33). Personal selling atau penjualan personal yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya. Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap

20 muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon (Morissan, M.A., 2010: 34). 2.2.2 Model Proses Pemasaran Gambar 2.2.2 Model Proses Pemasaran Sumber: Morissan, M.A. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta; Kencana. 2010, hal. 49. a. Analisis dan Strategi Pemasaran a) Analisis Peluang Analisis yang cermat yang terhadap pasar akan memberikan peluang bagi setiap produk untuk masuk pasar. b) Analisis Kompetitif Suatu persaingan terdiri atas persaingan langsung (termasuk persaingan di antara sejumlah merek yang dimiliki sendiri) dan persaingan tidak langsung (munculnya produk subtitusi). c) Target Pemasaran

21 Praktisi pemasaran yang baik tidak akan pernah mau memasuki keseluruhan segmen pasar hanya dengan mengandalkan satu produk, satu merek dan satu jasa. Mereka akan menggunakan produk yang berbeda pula. Pasar dibagi-bagi ke dalam sejumlah segmen yang kemudian di pilih untuk dijadikan target pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. b. Proses Pemasaran a) Identifikasi Pasar Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan, dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Menurut Philip Kottler proses pemasaran terdiri atas tiga tahap, yaitu segementasi, targeting dan positioning. Segmentasi pasar pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur konsumen. Adapun targeting atau menentukan target pasar adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau konsumen. Setelah pasar di pilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning, yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen.

22 b) Segmentasi Pasar Segmentasi pasar menurut Eric Bekowitz dan rekan adalah membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap sutu tindakan pemasaran. c) Target Pasar Target pasar adalah memilih salah satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. d) Positioning Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Hiebing & Cooper, mendefinisikan positioning sebagai membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relative terhadap persaingan c. Perencanaan Pemasaran a) Produk Produk pada dasarnya adalah segala hal yang dapat dipasarkan yang dapat memuaskan konsumennya ketika dipakai atau digunakan. Suatu produk tidak saja merupakan objek-objek yang dapat dilihat namun merupakan suatu

23 gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen yang tidak saja bersifat fungsional namun juga kebutuhan sosial dan psikologis. b) Harga Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat permintaan terhadap produk bersangkutan, tingkat persaingan, serta persepsi konsumen terhadap produk. c) Distribusi Produsen atau perusahaan penghasil barang dan jasa sangat menyadari pentingnya peran perantara pemasaran. Keputusan mengenai saluran pemasaran mencakup kegiatan memilih, mengelola dan memberiak motivasi kepada distributor, pedagang besar, perantara perdagangan (broker) dann pengecer yang akan membantu perusahaan menyediakan baranng dan jasa kepada konsumen. Selain menggunakan perantara pemasaran, perusahaan dapat juga menjual produknya secara langsung kepada konsumen dengan menggunakan saluran yang langsung berhubungan dengan konsumen (direct channel) seperti iklan tanggapan langsung (direct-response advertising) atau telemarketing. 2.2.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Strategi IMC sebagai serangkaian proses yang meliputi perencanaan, pengembangan, pelaksanaan, dan evaluasi terkoordinasi, terukur, program

24 komunikasi merek persuasif dari waktu ke waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, karyawan, rekan, dan lainnya ditargetkan, khalayak eksternal dan internal yang relevan. (Madhavaram, Sreedhar; Badrinarayanan, Vishag; McDonald, Robert E (2005). Integrated Marketing Communicatio (IMC) and Brand Identity as Critical Component of Brand Equity Strategy: A Conceptual Framework and Research Propositions. Journal of Advertising. 34 (4): 69-80). 1. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Komunikasi Pemasaran Terpadu diawali dengan pengembangan dari perencanaan bauran pemasaran yang merupakan dasar dari perancangan keseluruhan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Selanjutnya akan di bahas langkah-langkah perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu, sebagai berikut: 1) Menganalisa situasi Sebelum menentukan tujuan-tujuan pemasaran yang ingin dicapai, hendaknya perusahaan menganalisis SWOT (Strenght/kekuatan perusahaan, Weakness/kelemahan perusahaan, Opportuniy/peluang, Threat/hambatan untuk mencapai tujuan). 2) Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Seorang pemasar perlu mengidentifikasi khalayak sasaran yang mungkin adalah calon pembeli potensial atau para pengguna yang ada sekarang, orang yang membuat keputusan membeli atau orang yang mempengaruhi pembelian. Dalam mengidentifikasi khalayak sasaran diperlukan tiga hal; Pertama, segmentasi pasar (segmenting) adalah suatu strategi untuk

25 memahamistruktur pasar dengan cara mengelompokkan pembeli aktual maupun potensial berbeda, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemassran tersendiri. Kedua, dilakukan penentuan pasar sasaran (targeting) guna memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dilayani. Ketiga, setelah dilakukan penentuan pasar sasaran maka langkah selanjutnya adalah penentuan posisi pasar (positioning). Yaitu membentuk dan mengkomunikasikan manfaat utama yang membedakan produk dalam pasar. 3) Menentukan Tujuan Komunikasi Pmeasaran Penentuan tujuan komunikasi pemasaran adalah hal yang fundamental sebelum pelaksanaannya. Hal ini bertujuan untuk selalu menjaga konsistensi pelaksanaan komunikasi pemasaran agar selalu di dalam satu koridor dengan tujuan awal 4) Menetapkan Anggaran Komunikasi Pemasaran Salah satu keputusan tersulit yang dihadapi oleh perusahaan adalah berapa banyak biaya yang dikeluarkan untuk kegiatan komunikasi pemasaran. Konsep IMC menganjurkan bahwa perusahaan harus mengkombinasikan ala-alat promosi secara seksama kedalam sebuah bauran komunikasi pemasaran. 5) Mengembangkan Program Komunikasi Pemasaran Mengembangkan program komunikasi pemasaran terpadu adalah langkah perencanaan komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh. Tiap-tiap alat komunikasi pemasaran memiliki masing-masing kelebihan dan kekurangan.

26 Dalam tahap ini akan diputuskan alat-alat komunikasi pemasaran apa saja yang akan digunakan, berdasarkan peranannya masing-masing dan koordinasinya antar elemen komunikasi terpadu tersebut. 2. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu, elemenelemen (IMC Tools) masing-masing mempunyai peranan, cirri khas, dan bentuk tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu perusahaan harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan.(sulaksana, 2003: 24). 3. Evaluasi Komunikasi Pemasaran Terpadu Setalah melakukan komunikasi pemasaran, komunikator harus meriset dampak pada khalayak sasaran. Hal ini bertujuan untuk menanyakan kepada tiap-tiap khalayak sasasaran berapa kali mereka melihat pesan, apakah pesan yang disampaikan bisa diingat, informasi apa yang pertama mereka ingat, bagaimana tanggapan mereka terhadap pesan tersebut, dan bagaimana sikap mereka setelah melihat pesan tersebu, dan bagaimana sikap mereka setelah melihat pesan tersebut terhadap suatu produk perushaan. Komunikator juga akan mengukur perilaku yang diakibatkan oleh pesan tersebut. Berapa banyak orang yang membeli produk, merekomendasikan produk kepada orang lain atau mengunjungi toko. (Kotler dan Armstrong, 2004: 619).

27 2.2.4 Mengembangkan Komunikasi Pemasaran Efektif Ada delapan langkah dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi totak yang efektif, yaitu (Hermawan, 2009: 63): a. Mengidentifikasikan Khalayak yang Dituju Khalayak dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan, atau pihak yang memperngaruhi. Khalayak itu dapat terdiri dari individu, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum. b. Menentukan Tujuan Komunikasi Tersebut. Setelah pasar sasaran dan karakteristiknya diidentifikasi, komunikator pemasaran harus memutuskan tanggapan yang diharapkan khalayak. Tanggaoan terakhir yang diharapkan dari khalayak adalah pembelian, kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik. c. Merancang Pesan. Setelah menentukan tanggapan yang diinginkan dari khalayak, komunikator selanjutny amengembangkan pesan yang efektif. Idealnya, pesan itu harus menarik perhatian (attention), mempertahankan ketertarikan (interest), membangkitkan keinginan (desire), dan menggerakan tindakan (action). Memformulasikan pesan memerlukan pemecahan atas 4 masalah. 1. Isi Pesan apa yang akan dikatakan 2. Struktur Pesan bagaimana mengatakannya secara logis. 3. Format Pesan bagaimana mengatakannya secara simbolik. 4. Sumber Pesan siapa seharusnya mengatakannya.

28 d. Memilih Saluran Komunikasi Saluran komunikasi terdiri dari 2 jenis, yaitu : 1. Saluran komunikasi personal mencakup dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. 2. Saluran komunikasi nonpersonal menyampaikan pesan tanpa melakukan kontak atau interaksi pribaddi tetapi dilakukan melalui media, atmosfer dan acara. e. Menentukan Total Anggaran Promosi. Ada empat metode utama yang digunakan dalam menyusun anggaran promosi : 1. Metode sesuai kemampuan 2. Metode presentase penjualan 3. Metode keseimbangan persaingan 4. Metode tujuan dan tugas f. Membuat Keputusan atas Bauran Promosi (Promotion Mix). Perusahaan harus mendistribusikan total anggaran promosi untuk enam alat promosi (IMC Tools). Perusaahan selalu mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensubsitusi satu alat promosi dengan yang lainnya. g. Mengukur Hasil Promosi Tersebut Setelah penerapan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya pada khalayak sasaran. Hal ini mencakup menanyakan khalayak sasaran apakah mereka mengenali atau mengingat pesan yang telah disampaikan, berapa kali mereka melihatnya, hal-hal apa saja yang mereka ingat, bagaimana perasaan

29 mereka tentang pesan tersebut, dan sikap mereka, baik sebelumnya maupun saat ini tentang produk dari perusahaan itu. h. Mengelola dan Mengkoordinasi Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Banyak perusahaan masih sangat mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi disintegrasi dari pasar missal ke banyak pasar kecil, yang masing-masing memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri; berkembangnya berbagai jenis media baru dan semakin canggih konsumen. Begitu juga dengan alat komunikasi, pesan, dan khalayak yang lebih modern. 2.3 Kerangka Teori Berikut kerangka teori dalam yang dipakai dalam penilitian : Gambar 2.3 Kerangka Teori Komunikasi pemasaran terpadu yang biasa disebut bauran promosi (Promotional Mix), merupakan turunan dari Bauran Pemasaran (Marketing Mix), dimana didalamnya terdapat enam elemen yang dapat menunjang kegiatan pemasaran yang efektif, dan menarik baik untuk perusahaan atau organisasi.

30 2.4