Bab 3 Membuat Landing Page yang Mendapatkan Konversi Tinggi dengan Teknik Copywriting 13 Januari 2016 oleh Darmawan Follow Like Bagus-tidaknya sebuah landing page akan berdampak langsung terhadap tingkat konversi. Ada beberapa faktor yang menentukan apakah penjualan anda melalui landing page akan berhasil atau gagal. Inilah yang paling penting: Copywriting. Masih ada faktor lain seperti desain, waktu loading halaman, dan sebagainya. Tapi tak peduli seberapa elegannya desain landing page anda, kalau teknik penulisan anda tidak tepat maka tidak akan terjadi konversi. Tidak demikian sebaliknya,
Kalau anda sudah menerapkan prinsip copywriting untuk menciptakan kata dan kalimat yang tepat, bahkan desain sederhana pun akan berhasil menjual. Serius Dalam panduan ini anda akan mempelajari esensi copywriting dalam sebuah landing page. Setelah itu, anda akan bisa membuat landing page yang mampu meyakinkan pembacanya dan membuat mereka mengambil tindakan. Sebelum kita lanjut Ada 3 hal yang ingin saya sampaikan terlebih dahulu. Pertama, untuk me-refresh ingatan anda atau untuk anda yang membaca artikel ini langsung tanpa melalui bab-bab sebelumnya. Copy: teks yang digunakan dalam penjualan atau pemasaran (beda dengan copy yang artinya salin) Copywriting: teknik menulis copy Konversi: ketika pembaca mengambil tindakan yang anda inginkan AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Formula untuk menciptakan struktur copy yang baik Kedua, yang tidak dibahas dalam panduan ini: Konsep desain. Yang dibahas hanya dari segi copywriting Teknikal. Saya akan berasumsi anda sudah bisa membuat halaman web sendiri menggunakan kode-kode HTML atau dengan alat bantu Kalau keduanya dibahas maka panduan ini akan jadi ssaaaangat panjang. Ketiga, ada baiknya anda sudah pernah melihat contoh-contoh landing page dalam berbagai fungsi. Ini supaya anda tidak asing dengan komponen-komponen yang akan dijelaskan. Dengan demikian proses pemahaman akan jadi lebih mudah. Anda bisa menemukan beberapa contoh landing page di sini: Leadpages Marketplace
Unbounce landing page examples Sekarang mari kita lanjut BONUS GRATIS: Klik disini untuk mendownload checklist copywriting yang bisa anda gunakan sebagai pedoman praktis saat membuat landing page. 1. Tentukan SATU tujuan dari landing page Satu.. tidak kurang.. tidak lebih. Landing page anda harus punya 1 tujuan akhir, misalnya: Pembelian produk Memasukkan alamat email Mendaftar akun Mendaftar webinar Menghubungi anda via email dan/atau telepon Mendownload Kalau anda punya lebih dari 1 goal, maka copy yang anda buat akan kacau balau. Selain itu pembaca juga akan bingung sehingga mereka bisa jadi malah memutuskan untuk tidak melakukan apapun sama sekali. Setelah menentukan tujuannya, maka semua komponen landing page yang akan anda buat mengarahkan ke satu tujuan tersebut. Lalu bagaimana solusinya kalau saya punya lebih dari 1 tujuan? Buat lebih dari 1 landing page. Contohnya begini: Saya menjual produk, ketika ada yang membeli maka mereka harus mengkonfirmasi pembelian dan transfer uang via email/telepon/sms. Dalam kasus ini ada 2 tujuan. Tujuan utama adalah pembelian, tujuan kedua adalah menghubungi.
Solusinya, dalam landing page utama tujuan anda adalah membuat mereka membeli. Misalnya dengan memasang tombol pembelian. Ketika tombol ini ditekan, mereka diarahkan ke cara membayar. Setelah pembayaran selesai, barulah mereka diarahkan lagi ke halaman konfirmasi pemesanan. Ini akan jauh lebih efektif daripada semuanya anda tumpuk di satu halaman mulai dari pembelian, cara membayar, dan cara konfirmasi. 2. Komponen utama sebuah landing page yang efektif Kalau anda sudah sering melihat landing page, secara sadar maupun tidak sadar anda akan menyadari bahwa ada banyak kemiripan secara struktur. Headline Gambar/video Subheadline Badan/isi/penjelasan Social proof/testimonial Call to action (CTA) Masing-masing komponen punya peran tersendiri. Untuk bisa membuat landing page yang memiliki konversi tinggi, maka anda harus mendapatkan nilai 100 untuk semua komponen tersebut. Headline yang luar biasa akan percuma kalau isinya payah demikian sebaliknya. Inilah komponen-komponen sebuah landing page yang efektif. 2.1 Headline yang mampu menangkap perhatian Dalam bab sebelumnya kita sudah bicara banyak tentang Attention dalam AIDA. Inilah peran dari headline untuk menangkap perhatian. Headline dari landing page anda harus: 1. Tidak membosankan 2. Langsung bisa dipahami
3. Tidak bertele-tele 4. Menyajikan manfaat 5. Terasa personal Untuk poin #4 dan #5, kalau anda sudah membuat buyer persona dari 2 bab sebelumnya mestinya tidak jadi masalah. Saya ingin lebih menekankan pada poin #1, #2, dan #3. Jangan membuat headline yang sudah terlalu umum digunakan. Kalau anda menggunakan judul yang mirip-mirip dengan orang lain maka produk anda akan dianggap sama saja. Jadi cobalah lebih kreatif dalam membuat judul. Tapi jangan juga terlalu kreatif. Ini kesalahan yang paling umum dalam headline. Mencoba terlalu kreatif sehingga malah jadi sulit untuk dimengerti. Go-jek misalnya. Salah satu layanannya adalah kurir barang. Memang layanan kurir mereka bisa menghemat waktu (time-saver), tapi headline ini sama sekali tidak secara langsung menjelaskan siapa mereka. (Go-jek punya beberapa alternatif headline yang muncul bergantian, your personal time-saver ini hanya salah satunya) Sebaliknya, landing page kursus SEO dari ClickMinded berikut ini memenuhi kelima poin tadi.
2.2 Subheadline yang memperjelas dan memperkuat headline Keberadaan subheadline tidak wajib. Karena headline harus bisa menarik perhatian dalam 8 detik, maka isinya harus singkat, padat, dan tetap jelas. Setelah perhatian tertangkap melalui headline, subheadline akan menjelaskan lebih lanjut manfaat apa yang akan mereka dapatkan. KerjaDulu menggunakan headline yang sangat singkat bahkan mungkin headline ini tidak bisa dimengerti langsung kalau sebelum ini saya tidak tahu apa itu KerjaDulu. Tapi untungnya mereka memberikan penjelasan yang lebih bisa dimengerti melalui subheadlinenya.
Satu contoh lagi: Headline dari Soltius menjanjikan solusi bagi bisnis kita. Tapi kemudian subheadline-nya menyebutkan gratis demo SAP Business One. Bagi orang yang menemukan halaman ini secara tidak sengaja, kita sama sekali tidak mengerti apa itu SAP Business One dan apa hubungannya dengan solusi bisnis. Akhirnya subheadline justru mengakibatkan kebingungan. Kesesuaian antara headline & subheadline dengan iklan Saya menemukan website Soltius tadi melalui iklan yang mereka pasang di AdWords dengan kata kunci peluang bisnis ketika saya membuat artikel ini. Setelah saya selidiki ternyata Soltius ini menjual software bernama SAP Business One yang berguna untuk mempermudah pengelolaan bisnis. Orang yang melakukan pencarian dengan kata kunci peluang bisnis biasanya ingin mendapatkan ide-ide bisnis ya kan? Tapi apa yang terjadi ketika mereka masuk ke halaman tadi? Apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan tidak sesuai. Ini akan membuat tingkat konversi anda sangat rendah. BONUS GRATIS: Klik disini untuk mendownload checklist copywriting yang bisa anda gunakan sebagai pedoman praktis saat membuat landing page.
2.3 Manfaat atau solusi permasalahan sebagai badan dari landing page Ingat: Mereka bukan membeli karena fiturnya mereka bukan membeli karena harganya mereka bukan membeli produk anda Mereka membeli harapan, Mereka membeli hidup yang lebih baik. Karena itulah, manfaat dan solusi dari permasalahan merupakan komponen yang sangat efektif sebagai badan landing page. Dalam AIDA, badan landing page mempunyai peran sebagai Interest dan Desire. Silahkan baca kembali bab AIDA untuk mengetahui cara menyajikan manfaat dalam copy anda. Panjang atau pendek, mana yang lebih baik? Ada landing page yang panjang:
(ini sudah dipotong separuhnya) Ada juga yang pendek: Mana yang lebih bagus? Apakah yang badannya panjang akan lebih dipercaya? Apakah yang pendek lebih tinggi konversinya karena pengunjung tidak lelah membaca? Belum tentu Ini pertimbangannya: Kalau mereka mengeluarkan uang, biasanya panjang lebih bagus karena kita bisa meyakinkan mereka Kalau tanpa mengeluarkan uang atau kartu kredit, tidak perlu panjang Kalau mereka sudah tahu persis apa yang akan mereka dapatkan, pendek. Misalnya baju.
Kalau mereka tidak tahu gambarannya apa yang akan mereka dapatkan, anda perlu menjelaskan secara detail. Misalnya software atau kursus online Jadi sesuaikan dengan kebutuhan anda. Panjang maupun pendek, landing page yang anda buat tetap mengikuti formula AIDA. Semakin panjang, berarti anda harus membuat copy yang semakin menarik. Karena resiko bosan di tengah jalan jadi makin besar. 2.4 Social proof/testimonial yang mampu mempengaruhi keputusan Dalam 6 prinsip persuasi yang dibuat oleh Dr. Robert Cialdini, social proof adalah salah satu elemen yang bisa mempengaruhi pengambilan keputusan. kalau dilakukan dengan benar. Yang sering terjadi adalah testimonial yang kita pasang justru meragukan. Akibatnya mereka jadi curiga dengan anda disangka penipu. Ada beberapa bentuk social proof: 1. Jumlah pengguna 2. Daftar pengguna yang bernama 3. Komentar dari orang yang terkenal 4. Komentar dari beberapa pengguna yang puas #4 yang paling sering ditampilkan. Karena mudah dan karena anda bisa buat sendiri atau minta dengan teman anda, ya kan? Hatihati. Sebagian pembaca bisa langsung sadar kalau testimonial yang anda sediakan palsu. Menurut anda, apakah testimonial ini bagus: Luar biasa! Buku ini berisi informasi-informasi baru yang sangat bermanfaat. Saya sudah membaca buku ini sampai 3 kali dan tetap kagum dengan isinya. Tidak sama sekali Memang isinya penuh dengan pujian. Tapi ada banyak kelemahannya: 1. Terlihat palsu
2. Tidak jelas topik yang dibicarakan (hanya buku ) 3. Tidak menjelaskan apa manfaat yang mereka dapatkan 4. Tidak memberitahu hasil yang mereka peroleh Percuma. Testimonial tadi tidak akan meningkatkan konversi landing page anda. Justru mereka akan curiga karena alasan #1. Bagaimana dengan yang ini: Saya tidak tahu ini asli atau tidak.meskipun asli tapi testimonial seperti ini tidak akan membantu penjualan. Testimonial itu bukan sekedar kisah sukses. 2.5 Call to action (CTA) yang menonjol dan tidak menyeramkan CTA itu menyeramkan Sebuah tombol beli atau bayar saja bisa membuat pembaca berpikir 7 keliling. Tetapi di saat yang bersamaan, CTA harus menonjol. Tanpa perlu diberitahu pun, anda pasti sudah paham kemana mereka meminta kita untuk mengklik:
Masih ingat tadi saya bilang bahwa dalam 1 landing page hanya boleh ada 1 tujuan? Jadi pastikan dalam landing page anda hanya ada 1 CTA. Tetapi boleh diulang-ulang. Jadi dalam 1 halaman anda boleh punya lebih dari 1 CTA tetapi fungsinya harus sama. Penempatan CTA Ada 2 penempatan yang paling umum: 1. Above the fold 2. Di paling bawah (sesuai AIDA) Istilah above the fold artinya bagian yang sudah langsung tampak di layar ketika landing page baru dibuka tanpa perlu melakukan scroll ke bawah. Untuk landing page pendek, lokasi above the fold biasanya yang terbaik. Sedangkan untuk landing page panjang, lokasi paling bawah merupakan tempat yang ideal. Tapi supaya aman anda bisa menempatkan di kedua lokasinya. Meskipun begitu, kedua lokasi ini belum tentu optimal. Semuanya tergantung struktur dan copy yang sudah anda buat. Maka dari itu sebaiknya lakukan pengujian. Penulisan CTA untuk menghilangkan rasa takut Jangan hanya menggunakan kata-kata ini saja dalam CTA:
1. Daftar 2. Download 3. Submit 4. Klik disini 5. Beli Terlalu ambigu dan menyeramkan. Tambahkan atau ganti menjadi kata lain yang lebih ramah. CTA yang baik menjelaskan apa yang terjadi atau apa yang akan mereka dapatkan setelah melanjutkan. Seperti contoh dari CrazyEgg di atas. Pengunjung jadi tahu apa yang akan didapatkan setelah menekan tombol. Untuk landing page pendaftaran, anda bisa memainkan kata-kata dalam CTA. Jadi buatlah sesuai kreativitas anda daripada hanya menggunakan daftar. Jawab pertanyaan berikut untuk membuat teks CTA pendaftaran anda: Apa manfaat yang mereka dapatkan setelah melanjutkan?
Kemana mereka dibawa? (Mestinya sesuai headline) Apakah gratis? (Tampilkan kalau memang gratis) Apa yang akan mereka lakukan berikutnya? Bagaimana dengan penjualan? Kalau dalam langkah berikutnya pengunjung langsung dibawa ke halaman pembayaran, maka CTA anda sebaiknya Beli [nama produk] Untuk mengurangi rasa takut, solusinya berikan: Garansi uang kembali Masa uji coba (trial) gratis Harga diskon Pilihan paket harga (kalau ada) Seperti ini: Dan ini:
BONUS GRATIS: Klik disini untuk mendownload checklist copywriting yang bisa anda gunakan sebagai pedoman praktis saat membuat landing page. 3. Lakukan pengujian untuk mendapatkan hasil terbaik Dalam copywriting dan landing page, kita tidak mengenal senjata rahasia yang ampuh untuk semua kondisi. Tidak ada template yang selalu bisa memberikan konversi tertinggi. Kita bisa mempelajari konsepnya, tapi dalam penerapannya karena penawaran setiap orang berbeda-beda maka yang bisa anda lakukan adalah mengaplikasikan konsep tersebut menjadi copy ciptaan anda sendiri. Dan hasilnya tidak akan pernah sama. Karena itulah kita sendiri yang harus melakukan pengujian. Pengujian ini diberi nama A/B test atau kadang disebut split test. Artinya, dalam periode yang sama kita menampilkan 2 atau lebih variasi copy (atau desain) yang berbeda.
Jadi misalnya ada 1000 pengunjung.. 500 orang melihat variasi A, dan 500 orang lagi melihat variasi B. Contohnya: Kedua halaman ini sama persis yang berbeda hanya judulnya. Ternyata setelah dilakukan A/B test, yang di kanan mendapatkan tingkat konversi 307,77% lebih besar daripada yang kiri. Hal seperti ini sangat lumrah terjadi dalam copywriting. Caranya? Kalau anda menggunakan layanan seperti Unbounce atau LeadPages untuk membuat landing page, keduanya sudah punya fitur A/B test bawaan. Kalau tidak, anda bisa menggunakan layanan Optimizely yang gratis dalam batas tertentu. Atau gunakan Google Analytics kalau anda ingin yang benar-benar gratis. Baca tutorialnya. Kembali ke bab 2 Daftar isi