BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan bagian terpenting yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan, karena untuk terus mempertahankan, berkembang, dan mendapatkan keuntungan. Persaingan yang sangat ketat, membuat suatu perusahaan lebih mengoptimalkan kinerja pemasran untuk mencapai tujuan utama perusahaan, yaitu mencapai laba yang maksimal. Keberhasilan suatu perusahaan sangat dipengaruhi oleh kegiatan pemasaran yang dilakukan. Definisi tentang pemasaran sudah banyak dikemukakan oleh para ahli dan dengan berbagai sudut pandang yang berbeda, tetapi pada dasarnya mempunyai prinsip pemasarann yang sama. Menurut Kotler dan Armstrong (2006:6) menyatakan bahwa: pemasaran adalah sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut Stanton (1984:7) pemasaran merupakan suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada konsumen saat ini maupun potensial. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan yang dapat menciptakan hubungan pertukaran yang saling memberikan kepuasan baik kepada konsumen maupun produsen.
Menurut kotler (2001:95) ada 4 variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran yang saling berhubungan antara lain: 1. Produk Adalah suatu sifat yang komplek baik diraba maupun tidak diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan dan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. 2. Harga Adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang ditambahkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Beberapa tujuan dalam penetapan harga: a. Mendapatkan laba maximum b. Mempertahankan atau memperbaiki market share c. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan/ pengembalian pada penjualan bersih. 3. Distribusi Adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. 4. Promosi Adalah arus informasi atau persuasi yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Dari sistem variabel manajemen harus memilih
kombinasi yang terbaik yang dapat menyesuaikan dengan lingkungan. Dan setiap variabel yang ada juga memiliki banyak sekali sub variabel. B. Pengertian Promosi Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Melalui kegiatan promosi perusahaan memberi informasi tentang produknya serta keunggulan ataupun fasilitas yang disediakan. Menurut Lupiyoadi (2001 : 109) Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion terdiri dari brosur, information sheets, dan lain-lain. Menurut Basu Swasta (1996:237) promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran dan sering dikatakan sebagai proses berlanjut, ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Beberapa tujuan dari dilakukannya promosi, menurut Fandy Tjiptono, 2008, secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: a. Menginformasikan (informing), dapat berupa: 1) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. 2) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk.
3) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar. 4) Menjelaskan cara kerja suatu produk. 5) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. 6) Meluruskan kesan yang keliru. 7) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. 8) Membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk: 1) Membentuk pilihan merek. 2) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu. 3) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. 4) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga. 5) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas: 1) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat. 2) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan. 3) Membuat pembeli tetap ingat walupun tidak ada kampanye iklan. 4) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
C. Strategi Promosi Untuk dapat memasarkan produknya dengan baik, perusahaan harus sering berkomunikasi dengan konsumennya dan yang lainnya dengan menetapkan harga yang terjangkau oleh konsumen sasaran. Hali ini bisa dilakukan dengan cara promosi. Alat-alat promosi yang ada antara lain: 1. Periklanan/ Advertising Menurut lupiyoadi periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi (impersonal communication) yang digunakan oleh perusahaan jasa/ barang yang ditawarkan. Untuk membujuk calon customer untuk membeli dan menggunakan jasa/ barang tersebut, dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan yang mendukung positioning jasa/ barang (Lupiyoadi, 2001: 108). Adapun tujuan dari periklanan adalah: 1) Mendukung personal selling dan kegiatan promosi yang lain. 2) Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan atau salesmen dalam jangka waktu tertentu. 3) Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru. 4) Memperkenalkan produk baru. 5) Menambah penjualan. Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Untuk itu ada
beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan: A. Media Cetak Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar atau foto dalam tata warna. Media cetak terdiri atas: a. Surat kabar Surat kabar merupakan media yang dipakai sebagai alat untuk membujuk, menyebarkan idealism dan menyampaikan pesan-pesan yang bersifat provokatif. Keunggulan dan Kelemahan surat kabar: Keunggulan surat kabar: 1. Cakupan pasarnya luas 2. Fleksibel 3. Tepat waktu 4. Diterima luas 5. Sangat terpecaya Kelemahan surat kabar: 1. Hanya dibaca dalam waktu singkat 2. Kualitas reproduksi buruk
3. Pembaca ganda terbatas 4. Beberapa kelompok pembaca tidak dapat mengacaukan penglihatan pembaca b. Brosur Brosur merupakan media yang berbentuk selebaran yang digunakan untuk mempermudah konsumen dengan menawarkan berbagai macamproduk yang disediakan. Keunggulan dan kelemahan brosur: Keunggulan brosur: 1. Biayanya murah 2. Lebih sederhana Kelemahan 1. Ruang iklan terbatas 2. Pemberian yang diabaikan dan tidak dibaca B. Media Elektronik Media elektronik adalah media dengan teknologi dan hanya bisa digunakan jika ada jasa transmisi siaran. Bentuk-bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsor. Iklan partisipasi dan iklan iklan layanan masyarakat. Jenis media elektronik yaitu televisi dan radio. a. Televisi
Televisi merupakan media yang berbentuk audio, visual, motion yang dapat mempengaruhi konsumen yang memberikan informasi dengan jangkauan lebih luas. Keunggulan dan kelemahan televisi: Keunggulan televisi: 1. Formatnya sangat fleksibel 2. Jangkauannya jauh Kelemahan televisi: 1. Sangat mahal 2. Banyak gangguan b. Radio Radio merupakan media yang berbentuk audio yang cepat dalam menyebarluaskan informasi. Keunggulan dan kelemahan radio: Keunggulan radio: 1. Merupakan media yang bersifat massal 2. Fleksibel Kelemahan radio: 1. Hanya menyajikan suara 2. Iklan radio biasanya disuarakan dengan cepat C. Media luar ruang Media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti di pinggir jalan, di pusat
keramaian, atau tempat-tempat khusus lainnya, seperti gedung, pagar tembok, dan sebagainnya. Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baleho, poster, spanduk, umbul-umbul, transit (panel bis), balon raksasa, dll. Keunggulan media luar ruang antara lain: 1. Murah 2. Sangat mencolok karena ukurannya besar 3. Penampilannya menarik 4. Fleksibel Sebagaimana media lainnya, media luar ruang juga memiliki beberapa kelemahan, yaitu: 1. Membahayakan pengemudi 2. Kreativitas terbatas 3. Masyarakat khalayak tidak selektif 4. Hanya efektif bila khalayak menggunakan kendaraan 2. Promosi Penjualan yang memiliki ruang pandang luas. Promosi penjualan adalah kegiatan intensif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa (Kotler dan Armstrong, 2001: 112). Promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Dimana kegiatan
promosi yang ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu dengan memberikan Special Discount. Dimana Special Discount dilakukan pada periode-periode tertentu yang diadakan oleh perusahaan (menurut Lupiyoadi, 2001:109). Sifat-sifat promosi penjualan adalah : 1. Komunikasi; mampu menarik perhatian dan memberi informasi yang memperkenalkan pelanggan kepada produk. 2. Insentif; memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. 3. Undangan; mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga. Berdasarkan tujuan yang ingin dicapai, promosi penjualan dapat diklasifikasikan ke dalam empat jenis yaitu : 1. Customer promotion, yaitu penjualan yang bertujuan untuk mendorong pelanggan untuk membeli. 2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untuk memperdagangkan barang dan jasa dari sponsor. 3. Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasi armada penjual. 4. Business promotion, yaitu promosi penjualan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahankan kontak hubungan dengan
pelanggan, memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama dan mendidik pelanggan. Namun yang jelas apapun jenis kebutuhan yang akan diprogramkan untuk dipengaruhi, tetap pada perencanaan bagaimana agar perusahaan tetap eksis dan berkembang. Apalagi jika perusahaan tersebut mempunyai lini produk lebih dari satu macam. Secara keseluruhan teknik-teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak jangka pendek. Malah kadang kadang penjualan hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi penjualan yang terlalu sering dapat menurunkan citra kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bisa menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut kualitas rendah atau termasuk kategori murahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan. 3. Hubungan Masyarakt (Public Relation) (Menurut Kotler dan Armstrong 2001:112) Hubungan Masyarakat adalah membina hubungan baik dengan public terkait untuk memperoleh dukungan membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Kegiatan kegiatan public relations meliputi hal hal berikut : 1. Press Relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan informasi yang pantas/layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi. 2. Product Publicity Aktivitas ini meliputi upaya untuk mempublikasikan produk produk tertentu. 3. Corporate Communication Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang organisasi. 4. Lobbying Lobbying merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat undang undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi informasi penting yang berharga. Bahkan kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan yang akan diambil. 5. Counseling Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada manajemen mengenai masalah yang berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra perusahaan. Kegiatan kegiatan di atas tidak seluruhnya mendukung tujuan pemasaran. Oleh karena itu, dalam departemen public relations biasanya dibentuk seksi khusus yang disebut Marketing Public Relations (MPR). Tujuannya adalah agar departemen pemasaran dan
departemen public relations dapat berjalan bersama. Melalui MPR banyak kegiatan public relations yang diselaraskan dengan situasi situasi pemasaran sedemikian rupa sehingga menguntungkan produknya. Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran yaitu, antara lain (menurut lupiyoadi, 2001:110). 1. Membangun image (citra) 2. Mendukung aktivitas komunikasi lainnya 3. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada 4. Memperkuat positioning perusahaan 5. Mempengaruhi public yang spesifik Program Public Relation antara lain: 1) Publikasi 2) Event 3) Mensponsori beberapa acara 4. Personal Selling Menurut Kotler dan Amstrong 2001 : 112 mengatakan personal selling adalah presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon
pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat mengadakan observasi ditempat saat itu juga. Aktivitas penjualan personal memiliki beberapa fungsi yaitu: 1. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka. 2. Targeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli. 3. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk kepada pelanggan. 4. Selling, yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan. 5. Servicing, yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. 6. Information gathering, yaitu melakukan riset dan intelijen pasar. 7. Allocating, yaitu menentukan pelanggan yang akan dituju. 5. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual, dengan tujuan agar pesan-
pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, internet atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat.