1 BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Bahasa merupakan lambang bunyi yang dipergunakan oleh para anggota suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, dan mengidentifikasikan diri (Kridalaksana, 2008:26). Batasan ini menunjukkan bahwa bahasa merupakan alat yang paling penting dalam kehidupan manusia. Masyarakat berbahasa tergantung pada penggunaan bahasa yang digunakan oleh penutur bahasa di dalam situasi interaksi yang sebenarnya. Bagaimana percakapan digunakan di dalam suatu peristiwa tutur, yakni apakah secara langsung atau tidak, strategi bertutur mana yang dipilih, apakah maksud penutur disampaikan tersirat atau tersurat. Penggunaan bahasa yang demikian sangat dipengaruhi oleh kondisi pragmatik. Fungsi bahasa yang paling utama adalah sebagai alat komunikasi. Dalam kehidupannya, manusia berkomunikasi dengan bahasa melalui ragam bahasa, antara lain ragam bahasa tulis dan ragam bahasa lisan. Ragam bahasa tulis adalah bahasa yang dihasilkan dengan memanfaatkan tulisan dengan huruf sebagai unsur dasarnya, sedangkan ragam bahasa lisan adalah bahasa yang dihasilkan alat ucap (organ of speech) dengan fonem sebagai unsur dasar. Ragam bahasa lisan sering kita jumpai dalam komunikasi sehari-hari, antara lain di televisi. Televisi merupakan salah satu media yang digunakan untuk menyampaikan informasi. Melalui media ini, pesan dapat tersampaikan dalam bentuk audio, visual, dan gerak. Masyarakat sering menggunakan media televisi untuk mencari informasi, baik berupa berita maupun hiburan. Akan tetapi, terkadang banyak di antara pemirsa yang merasa terganggu saat menikmati suatu acara di televisi yaitu dengan munculnya 1
2 iklan. Dengan banyaknya selingan iklan yang muncul saat acara berlangsung seolaholah iklan telah mendominasi seluruh acara yang ada. Iklan merupakan sebuah berita tentang suatu produk yang pada dasarnya berupa ajakan untuk menggunakan produk tersebut. Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran (Jefkins, 2007:15). Oleh karena itu, iklan harus dibuat semenarik mungkin agar pemirsa terpikat dengan produk yang ditawarkan disela-sela setiap program acara di televisi. Iklan dibuat dengan menggunakan bahasa yang singkat, padat dan menarik, agar kata-kata yang disampaikan mudah dicerna, diingat dan melekat dalam ingatan pendengar. Bisa dikatakan bahwa di dalam bahasalah letak keberhasilan sebuah iklan. Untuk itu setiap menawarkan produknya, produsen membuat kalimat dalam iklan pasti mempunyai variasi berbeda yang menjadi ciri khas dari produk tersebut. Penggunaan bahasa digunakan pada iklan bertujuan untuk membentuk persepsi, mengubah sikap, dan akhirnya mempengaruhi tindakan para konsumen. Bahasa yang tertuang di dalam iklan haruslah dari hasil olahan yang cermat agar iklan itu mencapai hasil yang maksimal. Oleh karena itu, konsumen diharapkan untuk tidak hanya membaca atau mendengar yang tersurat maupun terucap, tetapi juga tergiring untuk menangkap yang tersirat di balik bahasa iklan itu. Pada kenyataannya, terputusnya komunikasi terjadi karena kesalahan praanggapan yang dilakukan penutur kepada mitra tutur. Praanggapan yang dimaksud adalah dugaan atau anggapan penutur kepada mitra tutur bahwa mitra tutur telah mengetahui apa yang dimaksud penutur. Praanggapan menurut Nababan, istilah presuposisi adalah turunan dari bahasa Inggris presupposition yang berarti perkiraan,
3 prasangkaan (Mulyana, 2005:14). Kalimat. Istri Dokter Rendra sangat cantik, praanggapannya adalah Dokter Renda mempunyai istri dan ada seorang istri yang berparas sangat cantik. Seperti halnya dalam sebuah iklan, dalam iklan pasti tidak terlepas dengan penggunaan bahasa. Bahasa yang disusun dalam iklan sebelumnya pasti ada anggapan tertentu. Anggapan ini dibuat agar maksud dan tujuan dalam iklan tersebut bisa tersampaikan. Ketika menonton televisi, peneliti melihat iklan Indomie Goreng Rendang yang diperagakan oleh artis Sandra Dewi dan grup band Ran. Iklan tersebut menceritakan mereka yang telah capai memainkan musik. Sandra dewi menawarkan mereka untuk membuat mie instan rasa ayam atau spesial. Lalu Ran meminta yang spesial. Di dalam iklan tersebut terdapat dialog pertama dengan rasa daging rendang yang diolah dengan bumbu rendang asli hadirkan kelezatan dengan aroma menggoda. Pada iklan tersebut, peneliti melihat adanya praanggapan bahwa hanya indomie goreng rendang yang dibuat dengan hasil olahan bumbu rendang dan aroma khas rendang yang akan menggoda selera. Dengan adanya praanggapan tersebut maka konsumen akan tertarik untuk mencoba indomie goreng rendang itu. Dengan demikian, maksud dan tujuan dari produsen membuat iklan tersebut dapat tercapai. Pada iklan Wafer Fullo, iklan tersebut mempunyai ciri khas bahwa iklan tersebut ingin memberitahukan kepada konsumen bahwa wafer fullo berisikan coklat yang lembut dan padat. Yang disimbolkan dengan kalimat Fullo nggak bolong, Full coklat nyo. Fullo. Dari kalimat tersebut dapat ditarik praanggapan yaitu konsumen akan menyukai wafer yang coklatnya penuh, seperti halnya yang menjadi kelebihan wafer fullo. Biasanya wafer yang lain berisi coklat yang sedikit sehingga kelihatan berlubang. Pada iklan tersebut produsen membuat kalimat iklan dengan semenarik
4 mungkin dengan harapan konsumen akan tertarik dengan produknya. Bahwa Wafer Fullo itu, wafer yang lezat karena berisikan coklat yang lembut dan padat. Adapula iklan roti Roma Kelapa, iklan tersebut diperagakan oleh sebuah keluarga. Ada ayah ibu dan dua anak. Dalam iklan tersebut terdapat adegan dua anak dan ayah yang sedang memohon kepada ibunya meminta biskuit roma kelapa. Dalam iklan tersebut terdapat kalimat Roma kelapa dari kelapa segar pilihan, jadikan gurihnya kelapa asli. Kerasa banget kelapanya. Dari kalimat tersebut maka dapat ditarik suatu praanggapan bawa roti roma adalah roti rasa kelapa yang sangat istimewa, dibuat dari kelapa segar sehingga, menimbulkan rasa yang sangat gurih dan menggoda selera. Selain itu juga dengan adanya adegan memohon antara anak dan ayah kepada ibunya seolah-olah kelezatan roti tersebut tidak bisa terbayangkan sehingga, konsumen akan merasa penasaran untuk mencoba. Berdasarkan pada ketiga fenomena yang peneliti temukan, maka peneliti berasumsi bahwa produsen mempunyai praanggapan tertentu dalam mengiklankan produknya. Semua iklan makanan pasti terdapat suatu praanggapan tertentu yang sengaja dibuat agar produk yang diiklankan dapat menarik konsumen. Oleh karena itu, untuk mengetahui lebih banyak dan lebih dalam mengenai praanggapan yang terdapat pada tuturan iklan makanan di televisi. Peneliti bermaksud mengkaji praanggapan tuturan iklan makanan pada enam stasiun televisi secara empirik. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka dalam penelitian ini dapat dirumuskan masalah sebagai berikut. 1. Bagaimana bentuk-bentuk praanggapan yang terdapat dalam iklan makanan pada enam stasiun televisi?
5 2. Apa sajakah macam-macam praanggapan yang terdapat dalam iklan makanan pada enam stasiun televisi? C. Tujuan Penenitian Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Mendeskripsikan bentuk-bentuk praanggapan yang terdapat dalam iklan makanan pada enam stasiun televisi. 2. Mendeskripsikan macam-macam praanggapan yang terdapat dalam iklan makanan pada enam stasiun televisi. D. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik secara teoretis maupun praktis. 1. Manfaat Teoretis a. Hasil penelitian ini dapat menambah sumbangan materi kajian ilmu bahasa (linguistik) khususnya pragmatik. Kajian pragmatik meliputi tindak tutur, implikatur, dieksis, prinsip kesopanan, prinsip kerjasama, dan praanggapan. Penelitian ini mengkaji masalah praanggapan yang terdapat pada iklan. Dengan demikian, penelitian ini dapat menambah sumbangan materi kajian pragmatik. b. Hasil penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan penelitian bahasa khususnya pragmatik pada subpokok bahasan praanggapan. Penelitian ini membahas masalah praanggapan pada iklan. Semakin banyak dilakukan penelitian tentang praanggapan, semakin banyak pula wawasan ilmu kajian pragmatik.
6 2. Manfaat Praktis a. Bagi pembaca, hasil penelitian ini dapat menjadi rujukan atau referensi bagi penelitian selanjutnya. Khususnya tentang analisis pragmatik pada pokok bahasan praanggapan. Dengan adanya kajian praanggapan mengenai bahasa iklan yang diteliti oleh Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purwokerto maka, penelitian ini dapat menjadi referensi penelitian selanjutnya. b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan kepada masyarakat agar lebih memahami dan mengerti makna eksplisit di dalam berkomunikasi. Dalam penelitian ini membahas tentang praanggapan didalam iklan. Dalam berkomunikasi manusia tidak terlepas dari tuturan yang mengandung praanggapan pula. Dengan adanya penelitian ini maka masyarakat lebih mengerti dan menghargai tentang anggapan dibalik suatu tuturan. E. Sistematika Penulisan Sistematika penulisan penelitian dengan judul Kajian praanggapan iklan makanan pada enam stasiun televisi, yaitu: Bab I berisi pendahuluan menguaraikan latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan. Latar belakang masalah mengungkapkan alasan-alasan diadakannya penelitian ini. Rumusan masalah digunakan untuk menegaskan topik masalah agar tidak melebar. Tujuan penelitian memuat tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini. Manfaat penelitian menguraikan manfaat teoritis dan praktis dari penelitian ini. Adapaun sistematika penulisan diperlukan untuk mempermudah penyususnan laporan penelitian.
7 Bab II berisi penelitian yang relevan dan landasan teori. Penelitian yang relevan berisi resume penelitian-penelitian serupa yang sudah pernah dilakukan. Penelitian yang relevan mencangkup dua hal, pertama Analisis Eksternal Wacana pada Iklan obat-obat Warung di televisi dan yang kedua Analisis Eksternal Wacana pada Iklan kosmetik di Televisi. Penelitian yang relevan menunjukkan posisi penelitian ini dan perbedaanya dengan penelitian-penelitian sebelumnya. Landasan teori berisi beberapa teori yang penulis gunakan untuk menganalisis objek penelitian. Bab III, berisi metodologi penelitian meliputi pendekaatan dan jenis penelitian, kehadiran peneliti, data dan sumber data, prosedur pengumpulan data, dan analisis data. Bab IV berisi hasil penelitian dan pembahasan mengenai iklan makanan pada enam stasiun televisi. Bahasa yang dibahas meliputi bentuk-bentuk praanggapan dan macam-macam praanggapan. Bab V berisi simpulan dan saran. Pada bab ini diungkapkan simpulan mengenai praanggapan yang terdapat pada iklan makanan. Adapun saran berisi pertimbangan-pertimbangan yang mungkin dibutuhkan bagi peneliti lain yang akan membahas permasalahan yang sama.