BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Landasan Teori 1. Loyalitas Konsumen (customer loyalty) Loyalitas pelanggan sangat penting bagi perusahaan yang ingin menjaga kelangsungan hidup usahanya maupun keberhasilan usahanya. Loyalitas pelanggan merupakan dorongan yang sangat penting untuk menciptakan penjualan (Musfar dan vivi, 2012). Hasan (2009) mendefinisikan loyalitas konsumen sebagai orang yang membeli, khususnya yang membeli secara teratur dan berulangulang. Pelang-gan dikatakan loyal bila pelanggan tersebut secara terusmenerus atau berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayar produk atau jasa tersebut. Loyalitas dibentuk terlebih dahulu dengan menciptakan nilai pelanggan. Dengan menawarkan nilai yang semakin meningkat kepada konsumen, yaitu nilai yang lebih baik dari apa yang mereka peroleh di tempat lain, berarti perusahaan memberikan kontribusi pada keputusan konsumen untuk tetap loyal kepada perusahaan, dan karena itu mengubah mereka menjadi konsumen yang lebih berharga. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan murni dan terus-menerus merupakan asset terbesar yang dimiliki perusahaan (Putri dan Astuti, 2010). 9
a. Karakteristik Loyalitas Menurut Giddens (2002) konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki karakteristik sebagai berikut: a. Memiliki komitmen pada suatu produk tertentu. b. Berani membayar lebih pada produk tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain. c. Akan merekomendasikan produk tersebut pada orang lain. d. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan. e. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan produk tersebut. f. Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari produk tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan produk tersebut. Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa karakteristik konsumen yang loyal pada suatu produk adalah memiliki komitmen terhadap suatu produk, berani membayar lebih terhadap produk tersebut, merekomendasikan produk tersebut pada orang lain, akan melakukan pembelian ulang, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan produk dan menjadi semacam juru bicara dari produk tersebut.(dinarty, 2009) b. Tahapan loyalitas pelanggan Schiffman dan Kanuk (2004) menyatakan bahwa loyalitas terbagi dalam dua dimensi yaitu: 10
a. Attitudinal Loyalty (pengukuran sikap) Attitudinal Loyalty meliputi 3 bagian, yaitu: 1) Cognitive loyalty Loyalitas ini merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Dimensi kognitif berisikan persepsi, kepercayaan dan strereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Menurut Purwadi (2000) dimensi kognitif juga berkenaan dengan kesadaran (awarness) dan pengetahuan konsumen akan suatu produk. Kesadaran dan Pengetahuan ini mencakup harga, fitur, iklan, dan atribut lainnya (Dinarty, 2009). 2) Affective Loyalty Loyalitas ini didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu produk. Konsumen memiliki kedekatan emosional terhadap produk tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari perasaan dan sikap konsumen terhadap sebuah produk seperti rasa senang, suka, dan gemar. Pengungkapan perasaan ini dapat dengan atau tanpa membandingkan dengan produk lain. Jika konsumen memiliki sikap yang positif terhadap produk, maka dalam diri konsumen akan berkembang loyalitas afektif (Dinarty, 2009). 3) Conative Loyalty /behavioral intent 11
Loyalitas konatif merupakan batas antara attitudinnal loyalty dan behavioral loyalty yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan produk yang sama dimasa yang akan datang. Loyalitas konatif merupakan tingkah laku yang masih bersifat intent, belum tampak dalam tingkah laku nyata..(dinarty, 2009) 4) Behavioral Loyalty (pengukuran perilaku) Meliputi action loyalty, yang didefinisikan sebagai tingkah laku membeli ulang suatu produk oleh konsumen terhadap kategori produk tertentu. Tingkah laku seorang konsumen yang loyal tercermin melalui frekuensi dan konsistensi pembelian suatu produk. Selain itu, salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditunjukan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan produk tersebut kepada pihak lain. Brown mengatakan bahwa seorang konsumen dikatakan loyal jika telah melakukan pembelian minimal lima kali terhadap produk yang sama. Tucker mengatakan tiga kali dan Lawrence mengatakan empat kali melakukan pembelian berulang (Dinarty, 2009) 2. Experential Marketing Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa. Ada beberapa teori mengenai experiential marketing yang antara lain: 12
Experiential marketing is a new approach for the branding and information age. It deals with customer experiences and is quite different from traditional forms of marketing, which focus on functional features and benefits of product s. Kutipan di atas menyatakan bahwa experiential marketing merupakan sebuah pendekatan baru untuk memberikan informasi mengenai merek dan produk. Hal ini terkait erat dengan pengalaman pelanggan dan sangat berbeda dengan system pemasaran tradisional yang berfokus pada fungsi dan keuntungan sebuah produk. (Andreani, 2007) Experiential marketing defined as "a fusion of non-traditional modern marketing practices integrated to enhance a consumer's personal and emotional association with a brand" Inti kutipan itu experiential marketing merupakan perpaduan praktek antara pemasaran non tradisional yang terintegrasi untuk meningkatkan pengalaman pribadi dan emosional yang berkaitan dengan merek. (Andreani, 2007) Importantly, the idea of experiential marketing reflects a right brain bias because it is about fulfilling consumers aspirations to experience certain feelings comfort and pleasure on one hand, and avoidance of discomfort and displeasure on the other. Kutipan tersebut menyatakan bahwa inti experiential marketing sangat penting dalam merefleksikan adanya bias dari otak kanan karena menyangkut aspirasi pelanggan untuk memperoleh pengalaman yang berkaitan dengan perasaan tertentu kenyamanan dan kesenangan di satu pihak dan penolakan atas ketidaknyamanan dan ketidaksenangan di lain pihak (Andreani, 2007) Dari bebrapa definisi tersebut dapat dikatakan experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap 13
brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/ sales dan brand image/ awareness. Experiential marketing adalah lebih dari sekedar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan (Andreani, 2007). Menurut Indrakusuma experiential marketing (2009) merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu. Pada saat tahapan pelanggan mengkonsumsi produk, tedapat interaksi antara pelanggan dengan pemasar. Keterlibatan pelanggan pada tahap ini mencakup lima hal yang disebut Schmitt (1999) sebagai Strategic Experiential Modules (SEMs), yaitu merupakan modul yang dapat digunakan untuk menciptakan berbagai jenis pengalaman bagi konsumen sense (panca indera), feel (perasaan), think (pikiran), act (kebiasaan), relate (pertalian). 1) Sense marketing Sense marketing merupakan salah satu untuk menyentuh emosi konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indra (mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan service (Kertajaya, 2005 dalam Amir Hamzah, 2007). 2) Feel marketing 14
Feel marketing ditunjukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan (Schmitt dalam Amir Hamzah, 2007). Feel Marketing (Indrakusuma, 2009) sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami, yaitu: a) Suasana hati (moods), Moods merupakan affective yang tidak spesifik. Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih. (Indrakusuma, 2009). b) Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi) (Indrakusuma, 2009). 3) Think Marketing Think marketing merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif (Schmitt dalam Amir Hamzah, 15
2007). Think marketing (Indrakusuma,2009) adalah salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan melakukan customization secara terus-menerus (Kertajaya, 2004). Tujuan dari think marketing adalah untuk mempengaruhi pelanggan agar terlibat dalam pemikiran yang kreatif dan dapat menciptakan kesadaran melalui proses berfikir yang berdampak pada evaluasi ulang terhadap perusahaan, produk dan jasanya (Indrakusuma, 2009). 4) Act Marketing Act marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kertajaya, 2004). Act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan Physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act marketing ini memberikan pengaruh positif terhadap kepuasaan konsumen. Ketika act marketing mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan maka akan berdampak positif terhadap kepuasan konsumen karena pelanggan merasa bahwa produk atau jasa tersebut sudah sesuai dengan gaya hidupnya. (Indrakusuma,2009) 5) Relate Marketing Relate marketing adalah salah satu cara membentuk atau menciptakan komunitas pelanggan dengan komunikasi (Kertajaya, 2004). Relate marketing menggabungkan aspek sense, feel, think, 16
dan act dengan maksud untuk mengkaitkan individu dengan apa yang diluar dirinya dan mengimplementasikan hubungan antara other people dan other social group sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima di komunitasnya. Relate marketing dapat memberikan pengaruh yang positif atau negatif terhadap kepuasan konsumen. Ketika relate marketing mampu membuat konsumen masuk dalam komunitas serta merasa bangga dan diterima maka akan memberikan pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen tetapi ketika relate marketing tidak berhasil meningkatkan individu dengan apa yang ada di luar dirinya maka konsumen tersebut tidak akan mungkin puas dan memberikan dampak yang negatif (Indrakusuma,2009). B. Kerangka Pemikiran Berdasarkan penelitian sebelumnya yang dilakukan Inggil (2013) Perusahaan harus mampu memahami kebutuhan pelanggan dengan menjadikan pelanggan sebagai mitra bagi perusahaan yang dapat memberikan masukan guna perbaikan perusahaan jangka panjang sebagai langkah awal mempertahankan pelanggan yang setia terhadap perusahaan. Loyalitas pelanggan memiliki peran strategis dalam suatu perusahaan karena loyalitas pelanggan sangat berpengaruh pada pencapaian laba masa depan. Hal ini dikarenakan pelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan akan siap membayar dengan harga premium, biaya promosi jauh lebih efektif dan mereka akan menjadi penyebar promosi word of mouth yang baik. 17
Wibowo (2006: 5) menyatakan bahwa inti dari Experiential Marketing adalah membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Hal ini juga diperkuat pendapat Schmitt (1999) bahwa sensori yang terdapat dalam sense, feel, think, act, dan relate, diyakini akan lebih efektif bagi pelanggan, karena sensori tersebut dapat memberikan pengalaman jiwa yang luar biasa. Pelangggan tidak hanya tertarik pada fungsi produk atau jasa, melainkan lebih dalam lagi yaitu pengalaman jiwa yang masuk kedalam produk atau jasa tersebut. Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka berpikir yang mendasari penelitian ini adalah sebagai berikut: EXPERIENTAL MARKETING H 1 Sense marketing H 2 Feel marketing Think marketing H 3 H 4 Loyalitas Pelanggan Act marketing H 5 Relate marketing H 6 Gambar 2.1 Bagan kerangka pemikiran 18
Konsep Experiential Marketing yang meliputi: sense marketing, feel marketing, think marketing, act marketing, dan relate marketing. Kelima dimensi tersebut mempengaruhi loyalitas pelanggan. Untuk mengetahui pengaruh Experiential Marketing terhadap loyalitas pelanggan, kita harus meneliti dan menjabarkan satu per satu aspek yang terdapat di experiential marketing tersebut. C. Hipotesis Penelitian H 1 : sense marketing, feel marketing, act marketing, think marketing dan relate marketing secara simultan berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan. H 2 : Sense Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H 3 : Feel Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H 4 : Think Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H 5 : Act Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan H 6 : Relate Marketing secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan 19