BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Di era yang sangat berkembang saat ini terutama dalam dunia bisnis, telah berlangsung suatu iklim yang sangat kompetitif. Di mana hampir semua industri barang dan jasa dituntut untuk secara simultan melakukan perbaikan, penyempurnaan, dan bahkan terobosan-terobosan yang baru. Begitu pula halnya dengan industri telekomunikasi yang merupakan salah satu bagian dari dunia bisnis yang tak luput dari kondisi usaha yang penuh dengan persaingan dan diperkirakan persaingan tersebut akan terus meningkat pada era global saat ini. Seiring dengan meningkatnya kebutuhan masyarakat terhadap teknologi komunikasi, maka semakin banyak pula masyarakat yang membutuhkan sarana komunikasi yang dapat digunakan secara mudah dan praktis. Hal ini pula yang menyebabkan beberapa industri yang bergerak dalam bidang jasa layanan telekomunikasi berlomba-lomba untuk terus meningkatkan kualitas dan pelayanan. Sehingga timbul ruang baru bagi industri telekomunikasi dalam meningkatkan keunggulan produk atau program yang nantinya akan bersaing dalam menarik pangsa pasar. Namun ada beberapa masalah yang sering dihadapi saat ini oleh masyarakat dalam berkomunikasi biasanya masalah tarif program yang relatif masih tinggi dan jaringan komunikasi yang kurang baik. Selain itu, kurangnya sosialisasi dalam memasarkan produk atau program yang sedang berlangsung 1
2 menjadi salah satu kendala. Menghadapi kondisi yang seperti itu, yang dilakukan oleh perusahaan yaitu merancang suatu strategi atau taktik yang dapat bersaing dipasaran. Hal ini disebabkan karena strategi merupakan langkah yang dilakukan secara sistematis agar terjadi tindakan atau perubahan sikap dalam mendorong minat beli sesuai keinginan perusahaan. Dengan demikian, agar menarik perhatian, strategi harus direncanakan dengan baik, lebih imajinatif, dan lebih menjanjikan bagi konsumen. Penyedia layanan jasa komunikasi berusaha untuk mempertahankan, bahkan meningkatkan jumlah pelanggan melalui strategi-strategi pemasaran dengan menganalisis target sasaran, lokasi pemasaran, promosi yang ditawarkan hingga penawaran tarif harga konsumen. Hal ini dikarenakan, strategi pemasaran yang sesuai dengan potensi pasar yang dinamis dapat memaksimalkan penjualan produk atau program yang ingin dipasarkan. Tidak hanya strategi pemasaran, komunikasi yang efektif sangat diperlukan karena komunikasi sebagai sarana interaksi perusahaan sebagai pemasar dengan calon pelanggannya. Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan yang dikomunikasikan langsung kepada calon pembeli. Komunikasi dalam pemasaran perusahaan terjadi bukan secara kebetulan, melainkan direncanakan dengan matang agar pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik. Komunikasi pemasaran yang efektif memerlukan langkah-langkah yang terencana dan didukung oleh semua orang dalam perusahaan. Salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program penawaran yaitu promosi.
3 sebagai berikut : Fred E. Hahn dan Kenneth G. Mangun memberikan pengertian promosi Promosi adalah semua yang dilakukan untuk membantu penjualan suatu produk atau jasa di tiap tempat jaringan penjualan, mulai dari bahanbahan presentasi yang digunakan seorang tenaga penjualan ketika melakukan penawaran hingga siaran niaga di televisi atau iklan di surat kabar yang mencoba memikat pelanggan agar memperoleh kesan yang menyenangkan terhadap apa yang diiklankan. 1 Realisasi aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk atau program tersebut, menegaskan pentingnya nilai komunikasi dan pentingnya mengemas produk sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Dengan demikian, program promosi merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli, promosi merupakan medianya dan periklanan merupakan variabel promosi yang memegang peranan sangat penting. Selain itu, terdapat salah satu variabel promosi yang juga memiliki pengaruh besar dalam pemasaran yaitu promosi penjualan. Dalam operasinya, promosi penjualan lebih menghasilkan respon-respon yang lebih cepat dan terukur jika dibandingkan dengan bentuk-bentuk promosi lainnya. Karena promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaransasaran penjualan atau pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung. 1 Hahn, Fred E. dan Mangun, Kenneth G. Beriklan dan Berpromosi Sendiri Edisi Kedua. PT Grasindo: Jakarta. 1999 hal 22
4 Seperti yang dikutip dari John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara dalam bukunya Marketing Communications, bahwa kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian konsep bauran komunikasi pemasaran (Marketing Communication Mix). Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan lima metode komunikasi pemasaran, salah satu diantaranya adalah promosi penjualan. Seperti yang dikutip dari John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara dalam bukunya Marketing Communications, promosi penjualan (sales promotion) dapat didefinisikan sebagai berikut : Promosi penjualan (sales promotion) didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. 2 Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk menyesuaikan variasi pemasaran dan permintaan jangka pendek, sebab pada dasarnya definisi konsep dari tujuan promosi penjualan itu sendiri adalah menarik pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama melalui pemberian insentif-insentif sehingga meningkatkan daya pembelian dan menghindarkan pelanggan berpindah ke lain merek. Salah satu industri telekomunikasi yang turut andil dalam persaingan ketat tersebut adalah PT. Indosat Tbk selaku industri telekomunikasi yang mempunyai visi untuk menjadi pilihan industri telekomunikasi yang lebih disukai pelanggan untuk semua kebutuhan informasi dan komunikasi. PT. Indosat Tbk. 2 Kennedy, John E. dan Soemanagara, R. Dermawan. Marketing Communication Taktik & Strategi. PT Bhuana Ilmu Populer: Jakarta. 2009 hal 31
5 juga menjadi industri telekomunikasi yang menggunakan kegiatan promosi dalam usaha meningkatkan penjualan dan perluasan produk. Alasan penulis memilih penelitian pada PT. Indosat Tbk yaitu PT. Indosat Tbk sebagai perusahaan penanaman modal asing pertama di Indonesia yang menyediakan layanan telekomunikasi internasional melalui satelit internasional. Selain itu, PT Indosat Tbk adalah perusahaan telekomunikasi pertama yang dibeli dan dimiliki 100% oleh pemerintah Indonesia, sebelum pemerintah Indonesia menjual sebagian sahamnya ke negara asing. (sumber: www.indosat.com) Gambar 1.1 Launching Program Isi Ulang Voucher Elektronik Rp. 12 Ribu Pada tanggal 6 Mei 2013 bertempat di Jakarta, PT. Indosat Tbk meluncurkan program terbarunya Isi Ulang Voucher Elektronik Rp. 12 Ribu
6 yang memberikan banyak keuntungan berupa gratis nelpon 12 menit dan 120 SMS ke sesama Indosat, gratis 12 MB internetan sepuasnya kepada pelanggan prabayar Indosat hanya dengan isi ulang voucher elektronik Rp. 12 Ribu. Promo ini berlaku mulai 6 Mei sampai dengan 30 Juni 2013. Untuk menikmati semua keuntungan tersebut, pelanggan tidak perlu registrasi. Cukup dengan isi ulang voucher elektronik Rp. 12 Ribu yang bisa didapatkan diseluruh outlet maupun galeri Indosat. Kami hadirkan pulsa isi ulang voucher elektronik nominal Rp. 12 Ribu ini untuk lebih memudahkan pelanggan berkomunikasi dan memberikan alternatif pilihan isi ulang sesuai kebutuhan. Demikian disampaikan Erik Meijer selaku Director & Chief Commercial Officer PT. Indosat Tbk.. (sumber : www.indosat.com) Selain itu, Industri Telekomunikasi PT. Indosat Tbk berupaya meningkatkan Average Revenue Per User (ARPU) untuk layanan prabayar seluler dengan menawarkan pilihan isi ulang voucher elektronik dengan denominasi pulsa Rp. 12 Ribu. Menurut Sumantri Joko Yuwono, Group Head Product & Marketing Support Indosat, 90% isi ulang voucher elektronik untuk prabayar Indosat masih didominasi voucher pulsa Rp. 5 Ribu-Rp. 10 Ribu. "Dengan pilihan voucher Rp. 12 Ribu ini kami harap sedikitnya 5% dari yang Rp. 10 Ribu itu pindah isi ulang ke Rp. 12 Ribu. Tentu tujuannya untuk menggenjot ARPU," ujarnya dalam peluncuran di Grand Indonesia, Jakarta, Senin (6/5/2013). Demi memuluskan behaviour migrasi reload pelanggan prabayarnya, Indosat menawarkan gimmick marketing isi ulang Rp. 12 Ribu berupa telepon gratis 120 menit dan 120 SMS gratis ke sesama nomor Indosat, serta 12 MB
7 internet hingga 30 Juni 2013. Indosat hingga triwulan pertama 2013 ini melayani 58,5 juta pelanggan seluler dengan lebih dari 90 pelanggan prabayar yang menghasilkan ARPU campuran Rp 26.800 3. Dalam hal ini ketertarikan penulis mengambil materi pembahasan Isi Ulang Voucher Elektronik Rp 12 Ribu yaitu seperti yang dikatakan oleh Bapak Sumantri Joko Yuwono diatas bahwa program tersebut menawarkan gimmick marketing isi ulang sesuai dengan denominasi program Rp. 12 Ribu berupa telepon gratis 120 menit, 120 SMS gratis dan 12 MB internet ke sesama nomor Indosat. Program ini juga memiliki keunikan dari bentuk pemasarannya yang hanya menggunakan voucher elektronik. Sedangkan ruang lingkup penelitian, penulis mengambil studi kasus pada PT. Indosat Tbk Sales Area Depok. Sales Area Depok adalah bagian dari Area Regional Botabek dan termasuk salah satu barometer atau tolak ukur terhadap area-area lain yang berada di Area Regional Botabek sebab Sales Area Depok memiliki kelebihan dimana terdapat salah satu wilayah yang dikelola dimana hampir dari keseluruhan populasi yang ada sekitar 60% adalah pengguna indosat. (sumber: Head Of Sales Area Depok) Pada dasarnya beberapa kegiatan komunikasi pemasaran dilakukan oleh PT. Indosat Tbk Area Pusat seperti launching program, event sponsorship, dan sebagainya yang ruang lingkupnya bersifat nasional. Sedangkan beberapa program yang hanya sebatas promosi, penjualan, meningkatkan awareness dan 3 Rouzni N. Achmad, Indosat Genjot Pulsa Prabayar Rp 12 Ribu, diakses dari http://inet.detik.com/read/2013/05/06/134131/2239021/328/indosat-genjot-pulsa-prabayarrp-12-ribu, 6 Mei 2013 Pukul 13.41 wib
8 bisnis volume. Sales Area diberikan wewenang untuk melakukan atau merancang program komunikasi pemasaran sendiri selama dalam batas atau koridor yang telah ditentukan oleh area pusat. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang, maka penulis mengangkat rumusan masalah adalah Bagaimanakah Strategi Promosi Penjualan PT. Indosat Tbk Sales Area Depok Dalam Memasarkan Isi Ulang Voucher Elektronik Rp. 12 Ribu? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi promosi penjualan PT. Indosat Tbk Sales Area Depok dalam memasarkan isi ulang voucher elektronik Rp. 12 Ribu. 1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis Secara akademis, penelitian ini dapat memperkaya bidang kajian ilmu komunikasi, khususnya marketing communication tentang strategi promosi penjualan yang merupakan salah satu bentuk sarana promosi dari suatu perusahaan.
9 1.4.2 Manfaat Praktis Diharapkan penelitian ini dapat menjadi bahan masukan pengetahuan bagi pihak PT. Indosat Tbk untuk memperoleh pengalaman dengan membandingkan antara teori dengan praktek sebenarnya tentang promosi penjualan. Dan juga sebagai tambahan pengetahuan secara nyata mengenai konsep strategi promosi penjualan.