I. PENDAHULUAN I.1 Latar Belakang Ada tiga jenis kebutuhan pokok atau primer manusia, yaitu sandang, pangan dan papan. Makanan dan minuman merupakan salah satu kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan hidup. Kebutuhan terhadap makanan dan minuman akan naik seiring dengan bertambahnya jumlah penduduk. Pertumbuhan penduduk di Indonesia setiap tahunnya semakin meningkat. Pada tahun 2000 jumlah penduduk telah mencapai 201.524.791 jiwa, sedangkan data tahun 2010 menunjukkan peningkatan mencapai 237.556.363 jiwa (BPS, 2010). Dengan jumlah penduduk yang besar, menjadikan Indonesia sebagai pasar potensial bagi perkembangan bisnis. Berdasarkan Produk Domestik Bruto Tahun 2009, bisnis yang paling berkembang adalah bisnis di bidang industri pengolahan dengan distribusi 26,2 persen diikuti oleh sektor perdagangan, hotel dan restoran dengan distribusi 16,9 persen. Besarnya Produk Domestik Bruto tahun 2009 berdasarkan harga konstan menurut lapangan usaha dapat dilihat pada Tabel 1. Tabel 1. Produk Domestik Bruto Berdasarkan Harga Konstan Menurut Lapangan Usaha Tahun 2009 No. Lapangan Usaha PDB (Milyar Persentase (%) Rupiah) 1 Pertanian, peternakan, kehutanan, dan perikanan 296.369,3 13,61 2 Pertambangan dan penggalian 179.974,9 8,27 3 Industri pengolahan 569.550,8 26,16 4 Listrik, gas dan air bersih 17.059,8 0,78 5 Konstruksi 140.184,2 6,44 6 Perdagangan, hotel dan restoran 367.958,8 16,90 7 Pengangkutan 191.674,0 8,80 8 Keuangan, persewaan dan jasa perusahaan 208.832,2 9,59 9 Jasa jasa 205.371,5 9,43 Sumber : Badan Pusat Statistik, 2009 2.176.975,5 100
Besarnya kontribusi sektor perdagangan, hotel dan restoran ini didukung oleh perubahan gaya hidup masyarakat terutama yang berada di daerah perkotaan. Mobilitas yang tinggi menyebabkan masyarakat melakukan aktivitas di luar rumah, termasuk kemungkinan untuk makan di luar. Tingginya mobilitas juga mengakibatkan semakin meningkatnya penghargaan terhadap waktu dan keinginan serba praktis. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman dapat diperoleh melalui restoran. Bogor merupakan salah satu kota yang memiliki potensi perkembangan usaha restoran yang cukup baik, dikarenakan Kota Bogor sebagai tempat pariwisata yang dekat dengan Jakarta. Selain itu, Kota Bogor menjadi alternatif tempat tinggal bagi warga yang bekerja di Jakarta. Pada tahun 2005 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 855.085 jiwa kemudian pada tahun 2006 jumlah penduduk Kota Bogor berjumlah 879.138 jiwa, terjadi pertumbuhan penduduk sebesar 2,81 persen per tahun. Pada tahun 2007 jumlah penduduk Kota Bogor sebesar 905.132 jiwa pada tahun 2008 meningkat menjadi 942.204 jiwa dengan pertumbuhan sebesar 4,09 persen per tahun. Perkembangan jumlah penduduk Kota Bogor dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Pertumbuhan Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 2004-2008 Tahun Jumlah Penduduk (orang) 2005 855.085 2006 879.138 2007 905.132 2008 942.204 Sumber : BPS Kota Bogor,2009 Seiring meningkatnya jumlah penduduk di Kota Bogor dan berjalannya era globalisasi yang dicirikan oleh pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa dan informasi menyebabkan terjadinya perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Pola pergerakan tersebut akan mempengaruhi kebiasaan seseorang untuk mengkonsumsi makanan menuju kearah yang lebih baik dan praktis dan menginginkan nilai lebih dari sekedar memenuhi kebutuhan
fisiologis saja. Pola konsumsi yang praktis, cepat dan nyaman dapat di peroleh melalui restoran. Perkembangan per tahun restoran memiliki nilai yang positif. Kota Bogor mengalami peningkatan jumlah restoran setiap tahunnya. Salah satu restoran yang memiliki potensi untuk berkembang yaitu restoran tradisional. Pada Tabel 3 dapat dilihat perkembangan restoran tradisional meningkat setiap tahunnya. Pada tahun 2005, pertumbuhan jumlah restoran tradisional sebesar 5,88 persen. Kemudian pada tahun 2006, pertumbuhan jumlah restoran tradisional mengalami penurunan menjadi 2,78 persen. Pada tahun 2007, pertumbuhan restoran tradisional mengalami peningkatan menjadi 8,11 persen. Berkembangnya usaha jasa boga di Kota Bogor di satu sisi akan memberikan keuntungan bagi konsumen karena banyaknya alternatif pilihan produk yang dapat dipilih. Tetapi disisi lain menimbulkan persaingan antar perusahaan jasa boga tersebut dalam hal pelayanan, makanan, tempat, suasana dan kemudahan untuk merebut para konsumen, sehingga konsumen tidak berpaling ke perusahaan saingannya. Keadaan inilah yang menarik sebuah perusahaan untuk selalu menemukan inovasi agar dapat menarik lebih banyak konsumen. Tabel 3. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Berdasarkan Jenis Hidangan Restoran Berdasarkan jenis hidangan (Persentase) Tahun Indonesia Kontinental Internasional Oriental Tradisional Jml % Jml % Jml % Jml % Jml % 2004 34 26 31 26 34 2005 49 44,12 29 11,54 33 6,45 31 19,23 36 5,88 2006 49 0 43 48,28 38 15,15 36 16,13 37 2,78 2007 53 8,16 46 6,98 45 18,42 43 19,4 40 8,11 Sumber : Dinas Informasi Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2008 Restoran tradisional terbagi menjadi dua macam yaitu restoran tradisional produk umum yaitu restoran yang menyajikan berbagai macam variasi produk makanan seperti Restoran De leuit, Restoran Gurih7, Restoran Gili-gili, dan Restoran Sariwangi. Sedangkan restoran tradisional produk khusus yaitu restoran yang menyajikan produk khusus seperti, menu khusus bebek. Dikatakan sebagai restoran tradisional produk khusus karena restoran tersebut menyajikan makanan
berasal dari daerah Kartusuro yang memiliki cita rasa tradisional. Saat ini minat konsumen terhadap daging bebek semakin besar dilihat dari semakin banyaknya restoran yang menyajikan menu khusus bebek dan didukung oleh kandungan gizi daging bebek adalah sebagai berikut : kalori 129 kal, protein 20 gram, lemak 5 gram, besi 2 miligram, vitamin B 100 (IU), berbeda agak jauh pada sisi kandungan vitamin B pada daging ayam yang hanya sekitar 30 (IU). Harga daging bebek pun relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam. Restoran tradisional yang menyajikan menu khusus daging bebek di Kota Bogor diantaranya, Restoran Bebek Pak Ndut, Bebek Seuhah, dan Restoran Bebek H. Slamet. Restoran Bebek H. Slamet sebagai salah satu restoran yang menyajikan menu khusus daging bebek, sejak pertama kali berdiri hanya menawarkan satu macam menu saja, yaitu bebek goreng dan sambel korek. Dengan semakin berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknolgi, konsumen menjadi semakin kritis dalam hal keamanan pangan, nilai gizi dan kesehatan. Konsumen juga menjadi semakin peka terhadap harga dan kualitas serta pencarian konsumen akan nilai. Nilai adalah konsep yang sentral peranannya dalam pemasaran. Dalam bisnis jasa boga, salah satu nilai yang diciptakan adalah keragaman menu dan harga yang ditawarkan kepada konsumen. Menu merupakan instrumen penting yang menjadi daya tarik konsumen. Selain menu, harga juga berpengaruh terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Dalam memasarkan produknya, perusahaan harus dapat menentukan strategi harga agar dapat berhasil memasarkan produknya. Keputusan konsumen dalam menentukan pilihan pada suatu produk berawal dari adanya persepsi konsumen. Nilai yang baik akan menghasilkan persepsi yang baik, sebaliknya jika nilai yang buruk akan menghasilkan persepsi yang buruk. Hal ini berlaku pada sebuah restoran, apabila strategi pemasaran yang dilakukan oleh pihak manajemen restoran berjalan dengan baik, maka persepsi konsumen terhadap restoran tersebut akan baik. Dalam hal ini, untuk bertahan di tengah persaingan restoran lain, pihak Restoran Bebek H. Slamet cabang Bogor perlu mengetahui bagaimana sikap dan persepsi konsumen dalam mengambil keputusan dalam memilih restoran bebek.
1.2 Perumusan Masalah Peluang usaha rumah makan bebek tampaknya semakin besar seiring peningkatan minat masyarakat menyantap daging bebek. Restoran Bebek H. Slamet yang berlokasi di Jl. Pemuda No.1 merupakan salah satu restoran tradisional yang menyajikan produk khusus daging bebek yang ada di Kota Bogor. Restoran dengan sistem franchise ini telah berdiri selama hampir 2 tahun sejak Oktober 2009. Jalan Pemuda merupakan salah satu kawasan yang dijadikan alternatif untuk tempat makan diluar karena pada kawasan tersebut terdapat banyak rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan. Banyaknya rumah makan dan restoran yang menyajikan berbagai hidangan, mengakibatkan persaingan usaha boga di lokasi ini tinggi, karena banyaknya pilihan restoran yang ditawarkan kepada konsumen. Selain itu, ada juga restoran yang menyajikan menu bebek yaitu Rahat café yang menyajikan menu bebek bakar. Adapun kompetitor Restoran Bebek H. Slamet dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4. Kompetitor Restoran Bebek H. Slamet No Nama Restoran Menu. 1 Sop Buntut Bang Hadji Sop Buntut 2 RM Tirta Rasa Indonesian food 3 Ayam Taliwang Ayam 4 Pecel Lele Lela Lele goreng, Lele Bakar 5 Soto Karak Soto 6 Martabak Air Mancur Martabak manis, Martabak telur 7 Bebek Pak Ndut Bebek goreng, bebek sangan 8 Soto Bang Ali Soto 9 Burganni Burger 10 Warung Steak & Shake Steak 11 Sop Kambing Bang Kumis Sate Kambing, Sop Kambing 12 Bakso Cinta Bakso 13 Rahat cafe Bebek bakar, ayam bakar, sop buntut 14 RM Rindu Bogor Indonesian food 15 Yunsin Mie
Restoran Bebek H. Slamet adalah restoran tradisional yang hanya menyajikan satu macam variasi menu bebek saja yaitu bebek goreng beserta sambal korek. Ketidakberagaman menu yang dimiliki oleh Restoran Bebek H. Slamet membuat pilihan konsumen menjadi terbatas dan tidak semua konsumen yang datang ke Restoran Bebek H. Slamet menyukai daging bebek. Selain itu, daging bebek memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan dengan daging ayam. Restoran yang dianggap pesaing Restoran Bebek H. Slamet yaitu Restoran Bebek Pak Ndut, dan Restoran Bebek Seuhah. Namun apabila dilihat dari kedekatan lokasi, Restoran Bebek Pak Ndut merupakan pesaing utama Restoran Bebek H Slamet karena jarak antara Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut hanya berjarak 50 meter. Selain itu, restoran tersebut menyajikan menu yang hampir sama dengan Restoran Bebek H. Slamet yaitu bebek goreng dan sambal korek. Akan tetapi, Restoran Bebek Pak Ndut menyajikan menu yang lebih beragam diantaranya bebek original, bebek ijo, bebek sangan, ayam original, ayam ijo dan ayam sangan. Berbeda dengan Restoran Bebek H. Slamet yang hanya menyajikan satu macam menu saja, yaitu Bebek goreng dan sambal korek. Oleh karena itu, pihak pengelola Restoran Bebek H. Slamet perlu memahami sikap, persepsi konsumen dan positioning untuk mengetahui posisi relatif Restoran Bebek H. Slamet terhadap Restoran Bebek Pak Ndut, serta rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen tehadap harga bebek di Restoran Bebek H. Slamet. Berdasarkan uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Bagaimana sikap, persepsi konsumen dan positioning terhadap Restoran Bebek H. Slamet? 2. Berapa rentang harga yang dapat diterima oleh konsumen terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet?
1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi sikap, persepsi konsumen dan positioning terhadap Restoran Bebek H. Slamet. 2. Menganalisis sensitivitas harga terhadap harga bebek goreng di Restoran Bebek H. Slamet. 1.4 Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk : 1. Bagi pengusaha restoran, penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dalam rangka pengembangan restoran Bebek H. Slamet yang berkelanjutan. 2. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumber literatur dan perbandingan penelitian yang akan dilakukan selanjutnya 3. Bagi penulis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi pengalaman dan wadah pelatihan dalam teori-teori serta aplikasi konsep-konsep ilmu yang diperoleh dalam bangku perkuliahan. 1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian. Penelitian yang dilakukan memiliki ruang lingkup dan keterbatasanketerbatasan, yaitu : 1. Lokasi penelitian dilakukan di Restoran Bebek H. Slamet Jl. Pemuda No. 1, Kota Bogor 2. Objek penelitian adalah pengunjung Restoran Bebek H. Slamet yang selanjutnya disebut sebagai responden. 3. Responden tersebut merupakan individu-individu yang berusia di atas 17 tahun dan pernah melakukan pembelian di Restoran Bebek H. Slamet dan Restoran Bebek Pak Ndut. 4. Sensitivitas harga adalah nilai relevan terhadap suatu produk yang ditawarkan.