15 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Penelitian terdahulu Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa terhadap Kepuasan Para Pengguna Jasa Kereta Api pada PT. Kereta Api (Persero) Medan oleh Elmasnun (2005). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan antara kualitas pelayanan terhadap tingkat kepuasan nasabah yang diberikan oleh PT. Kereta Api (Persero) Medan dan variable emphaty (perhatian) merupakan variable yang paling dominan mempengaruhi kepuasan pengguna jasa kereta api. Penelitian yang berjudul Pengaruh Pelayanan terhadap Kepuasan Siswa Sebagai Pengguna Jasa Pendidikan Di Sekolah menengah Atas negeri 6 Medan oleh Melly (2006). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable independen yang digunakan yaitu kualitas pelayanan yang terdiri dari tangible (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (tanggapan), assurance (jaminan), dan emphaty (perhatian), secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan siswa sebagai pengguna jasa pendidikan di sekolah Menengah Atas Negeri 6 Medan, dan hasil yang paling dominant mempengaruhi kepuasan siswa sebagai pengguna jasa pendidikan Sekolah Menengah negeri 6 Medan adalah varibel emphaty (perhatian).
16 B. Pengertian Jasa, Pelanggan (Konsumen), dan Pelayanan 1. Pengertian jasa Tidak ada defenisi secara luas tentang jasa yang digunakan oleh para pemasar. Kenyataan memang sulit diketahui tentang batas-batas dengan jelas antara organisasi atau unit usaha yang menjadi bagian dari penyaluran barang dengan organisasi yang menawarkan jasa. Restoran misalnya, oleh beberapa unit usaha yang sejenis dengan supermarket. Tapi kelihatan jelas bahwa kegiatan utama dari sebuah restoran adalah kegiatan jasa. Beberapa jasa ditawarkan ke pasar untuk dipertukarkan secara bebas dan yang lain seperti jasa pemerintah, dibayarkan melalui pengenaan pajak. Jasa ini disebut jasa pertukaran (exchange service). Jadi jasa pertukaran dapat didefenisikan sebagai barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual dipasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan. Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Pada dasarnya jasa dapat dibayangkan sebagai barang yang tidak berwujud dibandingkan dengan barang yang berwujud. Jadi jasa jarang ditunjukkan oleh perkembangan penjualan, sementara barang berwujud dapat secara langsung ditunjukkan, bahkan dites sebelum pembelian. Jasa melibatkan berbagai kegiatan ekonomi, termasuk sektor swasta dan sektor public. Tidak ada defenisi secara luas tentang jasa pelayanan yang digunakan oleh para pemasar. Kenyataan memang sulit diketahui tentang batas-batas dengan jelas antara organisasi atau unit usaha yang menjadi bagian dari penyaluran barang dengan organisasi yang menawarkan jasa pelayanan. Dari pembahasan diatas maka dapat disimpulkan bahwa:
17 a. Jasa merupakan produk tidak kentara yang dilaksanakan dan bukannya di produksi. b. Nilai dan keuntungan dari suatu jasa dapat berbeda-beda diantara pemakainya karena sebagian sumber (input) untuk melaksanakan jasa berasal dari pembeli. Secara umum jasa dapat digolongkan kedalam dua golongan besar yaitu : a. Jasa Industri (Industrial Service) Yaitu jasa yang disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian organisasi non-laba dan pemerintah. Contoh dari jenis data ini adalah : jasa arsitektur, jasa komputer, jasa teknik, asuransi, komunikasi, pemeliharaan gedung dan lain sebagainya. b. Jasa konsumen (Cunsumer Service) Yaitu jasa yang banyak digunakan secara luas dalam masyarakat, misalnya : bioskop, salon kecantikan, jasa perantara untuk surat-surat berharga, jasa mengasuh anak, dan lain sebagainya. Menurut Lupiyoadi (2001 : 602), Jasa merupakan semua aktivitas yang hasilnya tidak merupakan produk dalam fisik atau konstruksi, yaitu biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesenangan atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.
18 Kotler dalam Alma (2003 : 3), menyatakan bahwa jasa itu tidak berwujud dan tidak memberikan kepemilikan suatu apapun kepada pembelinya. Sedangkan proses produksinya bisa bergantung atau tidak tergantung sama sekali kepada fisik produk. Binter, dkk dalam Alma (2003 : 3), menyatakan bahwa jasa adalah kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak berwujud. Ciri ciri dari jasa yang professional adalah: 1. Memiliki kode etik formal dan diterima oleh anggota-anggotanya. 2. Ada pengawasan pelanggaran-pelanggaran yang dilakukan terhadap standar yang telah ditetapkan. 3. Memiliki persyaratan khusus untuk menjadi anggota, seperti, pendidikan, pengalaman, lama latihan dan penampilannya. 4. Anggota yang diterima secara penuh, diberikan sertifikant khusus. 5. Mendahulukan kepentingan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2001 : 6) jasa mempunyai karakteristik sebagai berikut: 1. Intangibility, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman.
19 2. Unstorability, jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan mengingat pada umunya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. 3. Customization, jasa juga sering kali di desain khusus, untuk kebutuhan pelanggan sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan. Jasa mempunyai sifat-sifat yang khusus dalam pemasarannya berbeda dari pemasaran barang. Adapun sifat khusus dari pemasaran jasa, sebagai berikut: 1. Menyesuaikan selera dengan konsumen 2. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk. 3. pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan 4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud (pelengkapnya) 5. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak begitu penting 6. beberapa problema pemasaran dan harga jasa 2. Pengertian Pelanggan (Konsumen) Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa. Pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. Menurut Simamora (2001 : 47) Pelanggan (konsumen) merupakan lingkungan mikro bagi perusahaan yang perlu dipelajari. Tujuannya tidak lain untuk memahami kebutuhan dan keinginan mereka, sebab pada prinsipnya, keberhasilan perusahaan tergantung pada seberapa baik perusahaan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan mampu memenuhinya secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing.
20 Tjiptono (2002 : 128) menyatakan adapun tipe-tipe pelanggan menurut tangga loyalitas adalah sebagai berikut : 1. Prospek orang-orang yang mengenal bisnis (barang atau jasa) suatu perusahaan tetapi belum pernah masuk tokonya, serta belum pernah membeli barang/jasa perusahaan tersebut. 2. Pembelanja, prospek yang telah yakin untuk mengunjugi toko tersebut, paling tidak satu kali. Pembelanjaan masih belum membuat keputusan membeli dan perusahaan hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi. 3. Pelanggan, orang yang membeli barang atau jasa perusahaan. 4. klien, orang yang secara rutin membeli barang atau jasa perusahaan. 5. Penganjur, pelanggan yang sedemikian puasnya dengan barang atau jasa perusahaan sehingga akan menceritakan kepada siapa saja tentang betapa memuaskannya barang atau jasa perusahaan tersebut. 3. Pengertian Pelayanan Produk apapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik jasa sebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap (layanan pelanggan). Pelayanan secara umum adalah rasa menyenangkan yang diberikan kepada orang lain disertai kemudahan-kemudahan dengan memenuhi segala kebutuhan. Menurut Simamora (2001 : 172) Layanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi layanan bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak.
21 Pemasaran pada perusahaan penghasil produk jasa lebih dituntut untuk memberikan kualitas yang optimal melalui pelayanan kepada pelanggan. Pelanggan dapat memiliki penilaian yang sangat subjektif terhadap suatu jasa karena pelanggan merasakan standar kualitas pelayanan yang diberikan berpengaruh kepada kepuasan yang hendak diraih. Pengalaman menunjukkan bahwa motivasi untuk melayani secara baik dimulai dalam organisasi sendiri. Langkah pertama untuk melayani pelanggan secara baik dimulai dengan mencoba memberikan pelayanan yang lebih baik kepada rekan kerja dan dalam kehidupan sehari-hari. Memberikan pelayanan yang baik kepada orang lain, apakah dirumah atau di tempat kerja, pada hakekatnya adalah menunjukkan perasaan yang senang kepada orang lain. Memuaskan pelanggan sebenarnya adalah memenuhi kebutuhan-kebutuhan mereka. Sebagai seorang pemberi pelayanan, ia dihadapkan pada tantangan untuk dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan yang menghasilkan jasa, pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sangatlah penting karena : a. Pelanggan merupakan sumber pendapatan perusahaan, mereka membayar jasa yang dijual. b. Kompetisi pada saat ini, dimana teknologi sangat maju, kompetisi semakin hebat. Pada waktu yang akan datang monopoli sebenarnya tidak ada karena kompetitor potensial selalu menunggu. Dan untuk menjawab tantangan ini diperlukan karyawan yang mampu berkompetisi. c. Hubungan erat produk konsumen. Produk dan konsumsi adalah dua bagian yang tidak terpisahkan.
22 d. Masyarakat semakin kritis, masyarakat semakin maju dan semakin mengetahui hak-hak untuk dilayani dengan sebaik-baiknya. Dalam bentuk apakah masyarakat menuntut haknya jika tidak dilayani dengan sebaik-baiknya. C. Kualitas yang Harus Diperhatikan Dalam Memberikan Pelayanan Kualitas adalah sebuah fakta yang bagi penyedia jasa merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik. Keunggulan suatu produk jasa adalah tergantung dari keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, telah sesuai dengan harapan dan keinginan pelanggan/konsumen. Suatu cara perusahaan jasa untuk dapat unggul bersaing adalah memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya. Ada lima dimensi kualitas pelayanan jasa menurut Rambat Lupiyoadi (2001 :148), yaitu: 1. Tangible atau bukti fisik Yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitar adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa. Yang meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang, dan lain sebagainya), perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawai.
23 2. Reliability atau keandalan Yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikannya secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap yang simpatik, dan dengan akurasi yang lebih tinggi. 3. Responsivenees atau ketanggapan Yaitu suatu kemampuan dan memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Assurance atau jaminan dan kepastian Yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi, kredibilitas, keamanan, kompetensi, dan sopan santun. 5. Emphaty atau memberikan perhatian Yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang memberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dalam hal ini suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
24 D. Layanan Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan Berbicara mengenai layanan pelanggan dan kepuasan pelanggan, berarti berbicara mengenai kreativitas. Kreativitas memungkinkan organisasi jasa mengenai dan memecahkan masalah-masalah yang sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktek bisnis sehari-hari. Jika konsumen atau pelanggan puas maka akan memperhatikan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang atau membeli produk lain diperusahaan yang sama pada masa yang akan datang. Seorang konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan dengan orang lain. Konsumen yang tidak puas akan beraksi dengan tindakan yang berbeda. Ada yang mendiamkan saja dan ada pula yang melakukan komplain berupa minta ganti rugi atau mengembalikan produk kepada penjual, memberikan rekomendasi negative kepada pihak-pihak lain seperti keluarga dan teman serta mengambil tindakan hukum. Untuk mewujudkan dan mempertahankan kepuasan pelanggan, organisasi jasa harus melakukan empat hal, yaitu: 1. Mengidentifikasi siapa pelanggannya 2. Memahami tingkat harapan pelanggan atas kualitas 3. Memahami strategi kualitas layanan pelanggan 4. Memahami siklus pengukuran dan umpan balik dari kepuasan pelanggan. Perusahaan perlu mengidentifikasikasi pelanggan. Sementara itu, kepuasan pelanggan tercapai bila kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan tercapai. Tidak semua pelanggan merasa puas akan layanan yang diterima dari
25 suatu perusahaan, namun ada juga pelanggan yang merasa tidak puas. Adapun sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan (Alma 2003 : 35) sebagai berikut: 1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan yang dialami 2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan 3. Perilaku personil tidak/kurang menyenangkan 4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang 5. Biaya terlalu tinggi, karena jarang terlalu jauh, banyak waktu terbuang, dan harga terlalu tinggi. 6. Promosi/iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan Ada empat aspek penanganan keluhan yang penting, yaitu: 1.. Empati terhadap pelanggan yang marah Perusahaan harus bersikap empati dalam menghadapi pelanggan yang emosi atau marah, perusahaan perlu bersikap empati, karena bila tidak maka situasi akan bertambah sulit. Untuk itu perlu diluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan dan berusaha memahami situasi yang dirasakan oleh pelanggan. 2. Kecepatan dalam penanganan keluhan Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak segera ditanggapi, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanent dan tidak dapat diubah lagi. Apabila keluhan dapat ditangani dengan cepat, maka ada kemungkinan pelanggan tersebut menjadi puas. Apabila pelanggan puas dengan cara penanganan keluhannya, maka besar kemungkinannya akan menjadi pelanggan perusahaan kembali.
26 3. Kewajaran atau keadilan dalam memcahkan permasalahan atau keluhan. Perusahaan harus memperhatikan aspek kewajaran dalam hal biaya dan kinerja jangka pangjang. Hasil yang diharapkan tentunya adalah situasi win-win dimana pelanggan dan perusahaan sama-sama diuntungkan. 4. Kemudahan bagi konsumen untuk menghubungi perusahaan Hal ini sangat penting bagi konsumen untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan, maupun keluhannya. Sangat dibutuhkan adanya metode komunikasi yang mudah dan relative tidak mahal, dimana pelanggan dapat menyampaikan keluh kesahnya. Bila perlu dan memungkinkan, perusahaan dapat menyediakan jalur atau saluran telepon khusus (hot line service) untuk menampung keluhan pelanggan atau memanfaatkan e-mail dijaringan internet. E. Hubungan Kualitas Pelayanan dengan Kepuasan Pelanggan (Konsumen) Pada era globalisasi saat ini, penting bagi setiap perusahaan untuk menyadari akan pentingnya faktor pelanggan, oleh karena itu, mengukur tingkat kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal tersebut tidaklah mudah. Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan, yaitu: (Lupiyoadi, 2001 : 158) 1. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. 2. Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik
27 atau yang sesuai dengan yang diharapkan. Untuk perusahaan jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan. 3. Faktor emosional Pelanggan akan merasa bangga dan mendapat keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia apabila menggunakan produk dengan merek tertentu akan cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. 4. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan value yang lebih tinggi kepada pelanggannya. 5. Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa akan cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. Menurut Kotler dalam Lupiyoadi (2001 : 158) ditinjau lebih lanjut, pencapaian kepuasan pelanggan melalui kualitas pelayanan, dapat ditingkatkan dengan beberapa pendekatan dengan cara Perusahaan menghubungi pelanggan setelah proses pelayanan terjadi untuk mengetahui kepuasan pelanggan (accountable) : perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanannya (proactive) ; partnership marketing merupakan pendekatan dimana perusahaan membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk meningkatkan citra dan posisi perusahaan di pasar.