BAB I PENDAHULUAN 1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian PT. Sinar Rejeki Lembang yang beralamat di Jl. Tangkuban Perahu No.16 Lembang adalah salah satu distributor resmi yang menjual sepeda motor merek Honda untuk wilayah Kecamatan Lembang dan sekitarnya. Selain itu PT. Sinar Rejeki Lembang tidak hanya menjual sepeda motor merek Honda tetapi juga membuka bengkel dan menjual suku cadang resmi Honda. Sejak berdirinya sampai sekarang PT. Sinar Rejeki Lembang telah mengalami perubahan selama perkembangannya. Untuk lebih jelasnya, berikut ini diuraikan tahapan perkembangan PT. Sinar Rejeki Lembang : Sejarah PT. Sinar Rejeki Lembang. 1996 PD. Sinar Rejeki didirikan pada tahun 1996 oleh Cristine yang mengatas namakan perusahaannya kepada anak kandungnya yang bernama Doni Affandi. Dealer resmi Honda ini adalah cabang dari dealer pertama pemilik di Sumedang. Perusahaan ini telah mendapatkan izin dari main dealer regional Jawa Barat untuk menjual motor merek Honda. 1997-1999 Karena banyaknya permohonan dari konsumen, maka pada tahun 1997 PD. Sinar Rejeki ini membuka bengkel untuk semua jenis dan merek motor. Hal ini hanya berlangsung sekitar 2 tahun. 2000 2003 Dengan berjalannya waktu dan semakin meningkatnya pembelian motor Honda maka tahun 2000, bengkel untuk semua jenis motor tersebut dirubah menjadi bengkel resmi Honda yang hanya diperuntukan untuk motor merek Honda juga ditambah dengan penjualan suku cadang resmi Honda. 2004-2009 Terjadi pengalihan atau pindah tangan kepemilikan PD. Sinar Rejeki kepada Hari Suhartono yang tidak lain adalah adik kandung dari Cristine. 1
2010 sekarang Seiring dengan berkembangnya usaha di bidang transportasi dan semakin luasnya pangsa pasar, maka pada tahun 2010 PD. Sinar Rejeki Lembang diubah menjadi PT. Sinar Rejeki Lembang. PT. Sinar Rejeki Lembang merupakan satu-satunya dealer resmi honda di Kecamatan Lembang. Hal ini menjadi keuntungan besar bagi perusahaan karena mendapat pangsa pasar yang besar yaitu daerah Lembang dan sekitarnya. Keberhasilan juga dapat dicapai berkat pengelolaan yang baik. Khususnya adalah bagian marketing yang senantiasa melakukan kegiatan promosi yang tepat dan baik sehingga PT. Sinar Rejeki Lembang dapat mengalami kemajuan dari tahun ke tahun. Adapun visi dari PT. Sinar Rejeki adalah menciptakan kepuasan pelanggan atas dasar kesejahteraan bersama karyawan dan pemilik perusahaan. Sedangkan misi dari PT. Sinar Rejeki Lembang adalah sebagai berikut : 1. Membuat Honda menjadi market leader di daerahnya. 2. Menjadikan sepeda motor Honda sebagai sarana transportasi yang terjangkau dan irit bahan bakar. 3. Memperkuat brand image sepada motor Honda. Tujuan PT. Sinar Rejeki Lembang adalah menyelenggarakan usaha di bidang penjualan sepeda motor merek Honda dalam arti yang seluas-luasnya yang bertujuan untuk memupuk keuntungan berdasarkan prinsip pengelolaan perusahaan dengan tetap melaksanakan program yang mengutamakan kemampuan umum lain yang ditetapkan oleh pemegang saham. Disamping itu, sesuai dengan visi dan misi tersebut, PT. Sinar Rejeki Lembang mengerahkan segenap kemampuannya untuk meraih tujuan perusahaan yaitu : 1. Menjadi perusahaan yang memiliki kinerja yang baik. 2. Menjadi sumber pendapatan, yang artinya perusahaan diharapkan dapat memberikan atau menjadi sumber pendapatan bagi seluruh karyawannya. 3. Meningkatkan penjualan produk motor dan suku cadang, service terhadap pelanggan. 4. Meningkatkan nilai produk di mata konsumen. 2
5. Membantu mensejahterakan kesejahteraan karyawan dan pemegang saham. Adapun kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh PT. Sinar Rejeki Lembang adalah sebagai berikut: 1. Penjualan dan distribusi produk sepeda motor Honda. PT. Sinar Rejeki Lembang sendiri dalam kegiatan penjualan dan distribusinya mempunyai berbagai jenis dan varian motor, yaitu manual dan matic. Dimana tiap jenis produk ini masih dibagi lagi menjadi beberapa jenis produk yang berbeda. Berikut ini adalah pembagian tiap produk sebagai berikut : Tabel 1.1 Daftar Produk Sepeda Motor Honda PT Sinar Rejeki Lembang No. Jenis Tipe 1. Manual New Blade DDB New Mega Pro CW New Blade SDB Versa CW Revo Fit FI Versa Spoke New Revo Spoke FI New Spacy PGM FI New Revo 110 CW Tiger FI MMC FI New Supra X 125 CW Supra X 125 Helm In PGM FI CB 150 R 2. Matic New Beat FI CW Vario Techno MMC New Beat FI Spoke Vario CW New Beat FI CBS Scoopy FI Vario CBS ISS Stylish Sumber: PT. Sinar Rejeki Lembang 2. Membuka bengkel service khusus motor Honda. Dengan membuka bengkel khusus Honda maka akan memberikan kepraktisan dan kemudahan kepada konsumen, karena konsumen tidak akan bingung mencari bengkel untuk menservice atau memperbaiki motor mereka. Bengkel khusus Honda ini pun dilengkapi oleh perlengkapan kemekanikan dan mengedepankan kecanggihan alat-alat montir sehingga dapat memudahkanproses perbaikan atau service sepeda motor. 3
3. Penjualan suku cadang asli Honda. Dengan tujuan untuk kepuasan konsumen serta keawetan kondisi motor Honda, maka PT. Sinar Rejeki Lembang menyediakan suku cadang yang pastinya menjamin mutu serta kualitas yaitu Honda Genuine Parts. 1.2 Latar Belakang Transportasi merupakan alat yang sangat berguna untuk mendukung mobilitas seseorang dalam melakukan aktivitas seperti, bekerja, berlibur, atupun berbelanja. Seiring dengan kemajuan teknologi yang semakin canggih, maka jenis-jenis alat transportasi pun semakin mudah, semakin beragam, serta semakin efisien untuk digunakan. Di Indonesia, alat transportasi yang paling banyak digunakan oleh hampir setiap masyarakat adalah sepeda motor. Dapat kita jumpai setiap sudut perkotaan atau bahkan pedesaan terdapat banyak sekali sepeda motor yang digunakan sebagai sarana transportasi. Dapat dilihat dari data statistik jumlah kendaraan bermotor dari tahun 2004-2012 oleh Badan Pusat Statistik dengan rincian sebagai berikut: Tabel 1.2 Data Kendaraan Bermotor Tahun 2004 hingga 2012 di Indonesia Tahun Mobil Penumpang Bis Truk Sepeda Motor Jumlah 2004 4.231.901 933.251 2.315.781 23.061.021 30.541.954 2005 5.076.230 1.110.255 2.875.116 28.531.831 37.623.432 2006 6.035.291 1.350.047 3.398.956 32.528.758 43.313.052 2007 6.877.229 1.736.087 4.234.236 41.955.128 54.802.680 2008 7.489.852 2.059.187 4.452.343 47.683.681 61.685.063 2009 7.910.407 2.160.973 4.452.343 52.767.093 67.336.644 2010 8.891.041 2.250.109 4.687.789 61.078.188 76.907.127 2011 9.548.866 2.254.406 4.958.738 68.839.341 85.601.351 2012 10.432.259 2.273.821 5.286.061 76.381.183 94.373.324 Sumber: http://www.bps.go.id/ Berdasarkan tabel di atas, sepeda motor mendominasi sebagai jumlah kendaraan terbanyak dibandingkan dengan kendaraan lainnya. Pertumbuhan peningkatan jumlah sepeda motor sangat tinggi dibandingkan kendaraan lainnya. 4
Tingginya pertumbuhan terhadap peningkatan jumlah sepeda motor daritahunketahunini dapat disebabkan karena mudahnya mendapatkan sepeda motor tanpa perlu membayar secara tunai. Masyarakat sekarang lebih memilih menggunakan pembayaran kredit dibandingkan dengan membayar tunai. Berbagai kemudahan perusahaan pembiayaan itu sangat mudah ditemui. Dari berbagai spanduk dan brosur yang disebar-sebarkan, terlihat bagaimana mudahnya prosedur untuk membeli sepeda motor. Kemudahan itu antara lain berupa uang muka alias downpayment (DP) yang sangat murah, hanya Rp. 500 ribu dengan dokumen cukup hanya Kartu Keluarga (KK) dan Kartu Tanda Penduduk (KTP). (http://finance.detik.com) Dengan tingginya pangsa pasar sepeda motor di Indonesia, maka tingkat persaingan yang terjadi di Industri sepeda motor di Indonesia pun ikut meningkat.dapat dilihat berdasarkan diagram pembagian pangsa pasar industri sepeda motor di Indonesia 2013 sebagai berikut: Gambar 1.1 Pangsa Pasar Industri Sepeda Motor Di Indonesia 2013 Sumber: http://www.solopos.com Berdasarkan data penjualan Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI), PT. Astra Honda Motor berhasil memantapkan posisinya pertama dan tak 5
terkalahkan dengan catatan penjualan sepanjang 2013 mencapai 4.700.871 unit. Posisi ini juga turut mendorong AHM menguasai pangsa pasar mencapai 60,49% dari total keseluruhan penjualan sepeda motor di pasar domestik. (www.solopos.com) PT. Sinar Rejeki Lembang merupakan salah satu dealer resmi yang menjual sepeda motor Honda di daerah Lembang, Bandung Barat. Untuk dapat terus bersaing dengan perusahaan lain, PT. Sinar Rejeki Lembang senantiasa meningkatkan kegiatan pemasarannya secara terus menerus. Bauran promosi yang digunakan oleh PT. Sinar Rejeki Lembang yaitu personal selling. Menurut Kotler dalam Buchory dan Saladin (2010: 193) personal selling adalah penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan pembeli potensial untuk melakukan penjualan. Pada tahun 2013, penjualan sepeda motor Honda pada PT. Sinar Rejeki Lembang mengalami kondisi yang fluktuatif. Berikut ini adalah grafik data penjualan sepeda motor Honda pada PT. Sinar Rejeki Lembang tahun 2013: Gambar 1.2 Grafik Penjualan Sepeda Motor Honda PT. Sinar Rejeki Lembang Selama 2013 Sumber: Marketing PT. Sinar Rejeki Lembang(2014) 6
Meskipun Honda menguasai pangsa pasar 60,49% di Indonesia pada tahun 2013, PT. Sinar Rejeki Lembang mengalami kondisi penjualan yang fluktuatif, bahkan mengalami beberapa kali penjualan yang cukup rendah dan juga penjualan paling sedikit terjadipada akhir tahun 2013. Berdasarkan hasil wawancara dengan salah satu marketing officer PT. Sinar Rejeki Lembang yaitu Bapak Nugraha, ada banyak hal yang mempengaruhi penurunan, seperti contohnya salesman yang tidak mampu mencapai target yang telah ditentukan. Faktor lain juga dapat disebabkan oleh salesman yang kurang mampu meyakinkan konsumen untuk membeli sepeda motor Honda, seperti gaya bahasa yang sulit dimengerti konsumen, penjelasan produk yang kurang dimengerti, ataupun memberikan solusi yang kurang sesuai dengan keluhan konsumen. Personal selling membantu konsumen dalam mencari informasi yang dibutuhkan konsumen pada proses keputusan pembelian, terutama pada tahap pengenalan informasi. Seseorang mencari informasi yang dapat diperoleh dari sumber komersial seperti iklan, salesman, dan melihat display (Alma: 2007). PT. Sinar Rejeki Lembang tentunya perlu meningkatkan personal selling yang lebih baik untuk dapatselalu meningkatkan penjualannya dan juga untuk dapat terus bersaing dengan para pesaing-pesaingnya. Dengan PT. Sinar Rejeki Lembang melakukan personal selling yang baik maka bukan tidak mungkin akan terus dapat meningkatkan penjualannya serta meraih konsumen lebih banyak dengan membantu proses keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan uraian dari latar belakang di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai personal selling yang dilakukan oleh PT. Sinar Rejeki Lembang. Maka dari itu pada penelitian ini, peneliti mengambil judul: PENGARUH PERSONAL SELLING TERHADAP PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA (Studi pada konsumen PT. Sinar Rejeki Lembang). 7
1.3 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis merumuskan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut: 1. Bagaimana pelaksanaan personal selling pada PT. Sinar Rejeki Lembang? 2. Bagaimana proses keputusan pembelian sepeda motor Honda pada PT. Sinar Rejeki Lembang 3. Seberapa besar pengaruh personal selling terhadap proses keputusan pembelian sepeda motor Honda pada PT. Sinar Rejeki Lembang? 1.4 Tujuan Penelitian Sesuai dengan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka penelitian ini bertujuan sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui pelaksanaan personal selling pada PT. Sinar Rejeki Lembang. 2. Untuk mengetahui proses keputusan pembelian pada PT. Sinar Rejeki Lembang. 3. Untuk mengetahui besarnya pengaruh personal selling terhadap proses keputusan pembelian sepeda motor Honda pada PT Sinar Rejeki Lembang. 1.5 Kegunaan Penelitian 1. Aspek Teoritis Melalui penelitian ini peneliti dapat memberikan kontribusi bahwa dalam melakukan proses keputusan pembelian konsumen dibutuhkan kemampuan personal selling yang baik atau dengan kata lain keduanya saling berpengaruh yang dirujuk dengan teori-teori yang ada secara maksimal. Untuk mengembangkan ilmu manajemen pemasaran secara umum dan personal selling secara khususnya. 2. Aspek Praktis Diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pihak perusahaan, yaitu sebagai bahan masukan dan pertimbangan dalam mengembangkan 8
dan menyempurnakan kebijakan perusahaan, terutama yang berhubungan dengan personal selling yang dilakukan. 1.6 Sistematika Penulisan Adanya sistematika penulisan proposal penelitian ini dimaksudkan untuk mempermudah dalam pembahasan yang akan disusun dalam bab-bab sebagai berikut: BAB I PENDAHULUAN Bab ini berisi mengenai gambaran umum objek penelitian, latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II TINJAUAN PUSTAKA & RUANG LINGKUP PENELITIAN Bab ini membahas tentang landasan teori dan penelitian terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis, serta ruang lingkup penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan variabel penelitian dan definisi operasional, penentuan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data dan metode analisis. BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN Bab ini memaparkan deskripsi objek penelitian, analisis data, dan pembahasan. BAB V KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisikan kesimpulan dan saran dari hasil penelitian yang telah dilakukan. 9
10