BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dalam kehidupan manusia berkembang begitu cepat. Tidak dapat dipungkiri bahwa pada saat ini manusia sangat bergantung kepada ilmu pengetahuan dan teknologi guna membantu memenuhi kebutuhan hidupnya. Seiring dengan perkembangan ilmu pengetahuan tersebut, kebutuhan untuk mempelajarinya pun mengalami peningkatan. Peningkatan kebutuhan tersebut sangat erat hubunganya dengan kesadaran pendidikan yang semakin kuat didalam masyarakat. Perkembangan dunia pendidikan yang secara terus menerus berkesinambungan tersebut menyebabkan pemerintah melalui Departemen Pendidikan Nasional selalu berusaha membuat kurikulum yang tepat untuk meningkatkan kualitas pendidikan di Indonesia. Diantara kurikulum yang disusun pemerintah adalah kurikulum 1994, KBK 2004, KTSP 2006 dan yang terbaru yaitu Kurikulum 2013 yang dibuat agar para pelajar di Indonesia mendapatkan kualitas pendidikan yang baik. Hal ini menyebabkan para pelajar sekolah dari mulai tingkat SD hingga tingkat SMA dan juga tenaga pengajarnya dituntut harus bisa mengikuti dan melaksanakan kurikulum yang ditetapkan oleh pemerintah guna peningkatan kualitas peserta didik. Untuk dapat memenuhi kebutuhan tersebut cukup banyak orang tua yang pada akhirnya tidak mencukupkan anaknya hanya belajar di sekolah, tetapi para orang tua juga mengikutsertakan anak-anak mereka untuk belajar di Lembaga Bimbingan Belajar guna mendapatkan hasil pendidikan yang lebih baik dan 1
2 memaksimalkan potensi anak-anak mereka dalam kegiatan belajar di sekolah. Dalam rangka mengembangkan pendidikan di Indonesia, pemerintah telah menetapkan aturan yaitu Undang-Undang No. 2 tahun 1989 tentang sistem pendidikan nasional yang mana pada pasal 9 dan 10 disebutkan bahwa penyelenggara pendidikan menjadi tanggung jawab bersama antara pemerintah dan masyarakat, serta pendidikan dapat dilaksanakan didalam sekolah maupun diluar sekolah. Undang-undang tersebut diperkuat juga oleh Undang-undang No. 20 tahun 2013 pasal 1 ayat 16 bahwa Pendidikan berbasis masyarakat adalah penyelenggaraan pendidikan berdasarkan kekhasan agama, sosial, budaya, aspirasi, dan potensi masyarakat sebagai perwujudan pendidikan dari, oleh, dan untuk masyarakat. Hal tersebut menunjukkan bahwa pendidikan bukan hanya dapat diselenggarakan di sekolah formal tetapi juga dapat diselenggarakan di lembaga non formal seperti lembaga bimbingan belajar, kursus dan sebagainya. Oleh sebab itu sebagai implementasi dari peraturan tersebut banyak didirikan berbagai lembaga bimbingan belajar non sekolah yang memiliki tujuan untuk ikut serta dalam menyelenggarakan pendidikan terutama dalam membantu para pelajar untuk memahami pelajaran disekolah yang lebih intensif sebagai wujud partisipasi masyarakat untuk mencerdaskan kehidupan bangsa. Salah satu diantara lembaga pendidikan non sekolah yang turut serta dalam mensukseskan dunia pendidikan di Indonesia adalah Lembaga Bimbingan Belajar Bintang Pelajar. Bintang Pelajar berdiri pada tahun 1995 di Kota Bogor berupa perusahaan berbentuk perseroan terbatas (PT) yang
3 diperkuat dengan ijin dari Departemen Pendidikan dan Kebudayaan saat itu dengan SK No.3602/102.KEP/MS/1999 yang memiliki visi Menjadi lembaga pendidikan Islam terkemuka di Indonesia dalam rangka mewujudkan generasi beriman dan berilmu pengetahuan. Pendirian Bintang Pelajar dilatarbelakangi keinginan untuk mewujudkan pendidikan yang berkualitas di Indonesia yang bukan hanya menghasilkan mutu lulusan yang berprestasi dalam bidang akademik namun juga diharapkan mempunyai budi pekerti dan akhlak terpuji. Sebagaimana telah diamanatkan dalam Undang-undang No. 20 tahun 2013 pasal 3 bahwa pendidikan nasional berfungsi mengembangkan kemampuan dan membentuk watak serta peradaban bangsa yang bermartabat dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa, bertujuan untuk berkembangnya potensi peserta didik agar menjadi Manusia yang beriman dan bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, berakhlak mulia, sehat, berilmu, cakap, kreatif, mandiri, dan menjadi warga negara yang demokratis serta bertanggung jawab. Lembaga Bimbingan Belajar Bintang Pelajar melayani siswa-siswi mulai dari tingkat TK, SD, SMP, dan SMA. Hingga saat ini jumlah siswa secara keseluruhan yang telah belajar di Bintang Pelajar adalah 52.000 siswa. Sejak tahun 2001, Bintang Pelajar telah mengembangkan bisnisnya dengan membuka cabang dibeberapa tempat. Jumlah cabang Bintang Pelajar hingga bulan Juni 2014 yaitu sebanyak 23 cabang yang tersebar di wilayah Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi dan Bandung. Seiring meningkatnya kebutuhan manusia akan pendidikan dan semakin berkembangnya ilmu pengetahuan maka bermunculanlah lembaga-
4 lembaga bimbingan belajar di Indonesia terutama di wilayah Jabodetabek dan Bandung guna memanfaatkan kesempatan bisnis yang terbuka lebar tersebut, sehingga persaingan bisnis bimbingan belajar saat ini bisa dikatakan sangat ketat. Menurut www.infokursus.net sebuah website yang dikelola oleh Direktorat Pembinaan Kursus dan Pelatihan Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Republik Indonesia bahwa terdapat 50 Lembaga Kursus dan Pelatihan (LKP) aktif yang tersebar di Propinsi DKI Jakarta. Hal ini tentu menjadi sebuah tantangan besar bagi Bintang Pelajar dalam mempertahankan bisnisnya. Dari informasi tersebut diketahui bahwa diantara pesaing Bintang Pelajar adalah Lembaga Bimbingan Belajar Nurul Fikri, Primagama, Solusi, Intens, Ganesha Operation, BTA 8, dan Teknos Genius. Dalam menghadapai persaingan bisnis bimbingan belajar yang sangat ketat tersebut Bintang Pelajar dituntut harus cermat dalam menentukan strategi pemasaran yang akan digunakan guna mendapatkan pangsa pasar. Sebagaimana telah diketahui dari berbagai literatur bahwa dalam sebuah organisasi atau perusahaan, pemasaran merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan calon pelanggan. Bahkan pemasaran merupakan salah satu penentu keberhasilan pada banyak perusahaan. Pemasaran merupakan proses mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, dan memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan produk baik berupa barang maupun jasa dan memberikan pelayanan yang berkualitas baik dengan harga yang dapat bersaing.
5 Dalam ilmu pemasaran terdapat istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang variabelnya terdiri dari produk, harga, promosi, dan tempat/distribusi. Dari keempat variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran tersebut, penulis ingin meneliti mengenai variabel harga dan biaya promosi serta pengaruhnya terhadap volume penjualan. Variabel harga merupakan salah satu faktor penentu bagi perusahaan dalam menghasilkan produk yang dapat bersaing di tengah ketatnya persaingan dalam dunia bisnis. Oleh karena itu, dalam menentukan harga produknya, perusahaan harus sangat berhati-hati dan cermat agar tidak terjadi kesalahan dalam menetapkan harga jual produk yang dihasilkan. Karena apabila harga jual produk yang ditetapkan terlalu tinggi maka besar kemungkinan akan terjadi penurunan pendapatan dikarenakan konsumen beralih ke produk lain yang harganya lebih murah. Akan tetapi sebaliknya apabila perusahaan menetapkan harga jual produknya terlalu rendah maka dikhawatirkan perusahaan tidak mampu untuk menutupi biaya operasional perusahaan karena jumlah biaya operasional lebih besar dari jumlah pendapatan perusahaan. Disamping variabel harga, dalam bauran pemasaran terdapat pula variabel promosi yang merupakan kegiatan untuk mempengaruhi calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tujuan dari kegiatan promosi adalah untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan oleh perusahaan dan memberikan informasi mengenai manfaat produk yang ditawarkan dengan cara penyampaian yang baik sehingga calon pembeli tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Dalam
6 kegiatan promosi, dikenal juga bauran promosi seperti periklanan, penjualan perseorangan, publisitas, promosi penjualan, dan pemasaran langsung. Dalam melakukan kegiatan promosinya, perusahaan harus menyesuaikan dengan kemampuan perusahaan terutama dari segi ketersediaan jumlah anggaran yang dimiliki. Perusahaan harus dapat mempergunakan jumlah dana yang tersedia untuk promosi dengan tepat dan bermanfaat. Sehingga promosi yang dilakukan oleh perusahaan dapat menjadi kegiatan promosi yang efektif yang berdampak pada peningkatan jumlah penjualan perusahaan dan laba perusahaan. Penulis mendapatkan bahwa variabel harga dan biaya promosi merupakan dua variable yang dapat mempengaruhi volume penjualan pada sebuah perusahaan. Oleh karena itu, PT. Bintang Pelajar sebagai Perusahaan yang bergerak dibidang jasa pendidikan tentu mempertimbangkan faktor harga dan biaya promosi dalam usahanya untuk meningkatkan volume penjualannya. Dalam 3 tahun ajaran terakhir yakni tahun ajaran 2011-2012, 2012-2013, dan 2013-2014 penulis mendapatkan data mengenai biaya les atau harga, biaya promosi dan volume penjualan PT. Bintang Pelajar. Penulis mendapatkan bahwa dalam 3 tahun ajaran terakhir tersebut biaya les dan biaya promosi di PT. Bintang Pelajar selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya dan volume penjualan yang dihasilkan juga mengalami peningkatan. Akan tetapi pada semester pertama tahun ajaran 2014-2015 biaya les dan biaya promosi juga mengalami peningkatan dari tahun ajaran sebelumnya akan tetapi volume penjualan yang dihasilkan mengalami penurunan jika dibandingkan pada periode yang sama di tahun ajaran
7 sebelumnya. Berikut ini penulis tampilkan data yang penulis dapatkan dari divisi keuangan PT. Bintang Pelajar. TABEL 1.1 DATA VOLUME PENJUALAN PT. BINTANG PELAJAR (Dalam Rupiah) TAHUN AJARAN SEMESTER HARGA BIAYA PROMOSI VOLUME PENJUALAN 2011-2012 1 6.995.000 1.766.822.574 21.778.853.100 2 6.995.000 686.654.430 13.485.261.830 2012-2013 2013-2014 1 7.995.000 1.964.574.250 24.672.304.201 2 7.995.000 1.506.708.504 18.413.550.035 1 8.795.000 2.862.805.876 30.003.012.505 2 8.795.000 2.509.310.337 22.125.211.191 2014-2015 1 9.495.500 3.541.590.972 29.596.782.338 Sumber : Data Divisi Keuangan PT. Bintang Pelajar Berdasarkan fenomena tersebut, penulis tertarik untuk meneliti mengenai apakah harga dan biaya promosi berpengaruh terhadap peningkatan volume penjualan pada perusahaan yang menjadi objek penelitian. Oleh karena itu penulis mengangkat topik tersebut ke dalam judul penelitian Pengaruh Harga dan Biaya Promosi Terhadap Volume Penjualan pada PT. Bintang Pelajar.
8 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya, perumusan masalah yang akan dibahas dalam skripsi ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah harga mempengaruhi volume penjualan pada PT. Bintang Pelajar? 2. Apakah biaya promosi mempengaruhi volume penjualan pada PT. Bintang Pelajar? 3. Apakah harga dan biaya promosi secara simultan mempengaruhi volume penjualan pada PT. Bintang Pelajar? 1.3 Tujuan dan Kontribusi Penelitian a. Tujuan penelitian 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga terhadap volume penjualan pada PT. Bintang Pelajar melalui pengujian hipotesis. 2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh biaya promosi terhadap volume penjualan pada PT. Bintang Pelajar melalui pengujian hipotesis. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga dan biaya promosi secara simultan terhadap volume penjualan pada PT. Bintang Pelajar melalui pengujian hipotesis.
9 b. Kontribusi Penelitian 1. Hasil penelitian ini dapat diterapkan dalam praktik nyata atau dapat digunakan untuk memperbaiki praktik yang ada agar menjadi lebih baik dari segi penetapan harga dan biaya promosi serta pengaruhnya terhadap volume penjualan pada sebuah perusahaan. 2. Bagi perusahaan yang menjadi objek penelitian yaitu PT. Bintang Pelajar, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukkan dan pertimbangan dalam menentukan kebijakkan perusahaan terkait penetapan harga dan penetapan biaya promosi untuk meningkatkan volume penjualan perusahaan. 3. Sebagai bahan informasi yang mampu memperkaya penelitian yang telah ada sebelumnya sehingga hasil penelitian diharapkan dapat digunakan dan dimanfaatkan sebagai bahan referensi bagi penelitian berikutnya.