BAB III METODOLOGI PENELITIAN III.1 Desain Penelitian Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif deskriptif. Penelitian deskriptif menurut Zulganef (2008) adalah penelitian yang bertujuan menggambarkan suatu kondisi atau fenomena tertentu, tidak memilahmilah atau mencari faktor-faktor atau variabel tertentu. Riset yang bersifat paparan ini ditujukan untuk mendeskripsikan hal-hal yang ditanyakan dalam riset, seperti: siapa, yang mana, kapan, di mana dan mengapa (Husein, 2002:40). Desain penelitian deskriptif ini umumnya dapat menggunakan metode studi kasus, tindak lanjut, analisis isi, kecenderungan atau korelasional (Husein, 2002). Permasalahan perilaku konsumen pada hakekatnya adalah permasalahan yang holistik, kompleks dan dinamis (Sugiyono, 2007) sehingga agar dapat memahami secara lebih mendalam serta menemukan pola, hipotesis dan teori maka metode kualitatif digunakan dalam penelitian ini. Melalui metode kualitatif data yang diperoleh akan lebih lengkap, mendalam dan mendetail sehingga tujuan penelitian dapat tercapai. Data-data yang tidak tampak oleh indera, yang dapat diperoleh melalui metode kualitatif, akan sulit diungkapkan melalui metode kuantitatif yang bersifat empirik, terukur dan kaku (Sugiyono, 2005). Lancaster (2005) menjelaskan bahwa terkadang metode kuantitatif dan kualitatif dapat saling bersentuhan dan perbedaan diantara keduanya tidaklah spesifik. Data kualitatif memang dapat dikuantitatifkan namun dalam banyak proyek penelitian ilmu sosial, usaha mengubah data menjadi angka meskipun
memungkinkan dapat mengurangi potensi kekayaan dari penelitian tersebut (Lancaster, 2005). Tabel 3.1 Desain Penelitian. Sumber: Penulis, 2012. Jenis Tujuan Penelitian T-1 Deskriptif T-2 Deskriptif Metode Penelitian Studi Pustaka, Wawancara, Observasi Studi Pustaka, Wawancara, Observasi Unit Analisis Individu Konsumen Individu Konsumen Horison Waktu Cross sectional Cross sectional Keterangan: T-1 : Untuk mengidentifikasi karakteristik produk cokelat yang diminati oleh konsumen Dapur Cokelat Kelapa Gading. T-2 : Untuk menganalisis hal-hal yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading. III.2 Waktu dan Tempat Penelitian Penelitian dilakukan di toko kue Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading yang beralamat di Jalan Kelapa Nias Raya blok QE-1 nomor 3, Kelapa Gading, Jakarta Utara. Penelitian dilakukan dengan durasi kurang lebih empat bulan yaitu dari Maret hingga Juni 2012.
Tabel 3.2 Rencana Penelitian. Sumber: Penulis, 2012. III.3 Populasi Penelitian Sugiyono (2005) mengemukakan bahwa terdapat perbedaan istilah yang digunakan untuk populasi dalam penelitian kuantitatif dan kualitatif. Penelitian kualitatif tidak mengenal istilah populasi melainkan menggunakan istilah situasi sosial (social situation) yang memiliki tiga elemen, yaitu tempat (place), pelaku (actors), serta aktivitas (activity) yang berinteraksi secara sinergis dan tidak dapat dipisahkan (Sugiyono, 2005). Elemen situasi sosial dalam penelitian ini adalah: 1. Tempat : Toko Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading, Jakarta Utara. 2. Pelaku : Konsumen Dapur Cokelat Kelapa Gading. 3. Aktivitas : Pembelian produk cokelat. Gambar 3.1 Situasi sosial (Social situation). Sumber: Sugiyono (2005).
III.4 Sampel Penelitian Dalam penelitian kualitatif, sampel disebut sebagai nara sumber, partisipan atau informan (Sugiyono, 2008). Lebih jauh Sugiyono (2008) menjelaskan: Sampel dalam penelitian kualitatif, juga bukan disebut sampel statistik, tetapi sampel teoritis, karena tujuan penelitian kualitatif adalah untuk menghasilkan teori. Sampel dalam penelitian kualitatif juga disebut sebagai sampel konstruktif, karena dengan sumber data dari sampel itu dapat dikonstruksikan fenomena yang semula masih belum jelas. Dalam penelitian ini, sampelnya adalah konsumen produk cokelat di Dapur Cokelat Kelapa Gading. Jumlah unit sampel dianggap telah memadai apabila telah sampai kepada taraf redundancy yaitu apabila sampel selanjutnya tidak akan memberikan informasi yang baru (Sugiyono, 2005). Dengan begitu, fokus peneliti dalam hal ini adalah lengkapnya perolehan informasi yang didapat. III.4.1 Teknik Pengambilan Sampel Secara umum teknik pengambilan sampel dibagi menjadi dua, yaitu probability sampling dan non-probability sampling. Perbedaan diantara keduanya adalah probability sampling memberikan kesempatan yang sama pada setiap elemen populasi untuk menjadi sampel sedangkan non-probability sampling tidak (Subiyanto, 1993). Salah satu bentuk dari teknik non-probability sampling adalah teknik purposive sampling yang digunakan dalam penelitian kualitatif ini. Definisi teknik tersebut dijelaskan oleh Sugiyono (2005:54) seperti berikut ini: Purposive sampling adalah teknik pengambilan sampel sumber data dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu ini, misalnya orang tersebut yang dianggap paling tahu tentang apa yang kita harapkan, atau mungkin dia sebagai penguasa sehingga akan memudahkan peneliti menjelajahi obyek/situasi sosial yang diteliti.
Berdasarkan definisi tersebut maka peneliti memutuskan untuk mewawancarai pihak manajemen Dapur Cokelat Kelapa Gading, karena sebagai pengelola yang menangani dan berhadapan dengan konsumen setiap hari pihak manajeman memiliki pengetahuan yang baik akan konsumen sehingga dapat memberikan data yang akurat kepada peneliti. Selain itu, peneliti juga akan mengambil sampel dari pihak konsumen yang berbelanja di Dapur Cokelat Kelapa Gading sebagai elemen pelaku dari situasi sosial. Konsumen dapat memberikan informasi yang bermakna dan mendalam mengenai apa yang mendorong mereka melakukan pembelian. Pengambilan sampel dilanjutkan hingga informasi yang didapat penuh dan tidak ada informasi baru lagi. III.5 Jenis Sumber Data Ada dua jenis data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu: 1. Data Primer Data primer adalah data yang diperoleh langsung oleh peneliti. Dalam penelitian ini data primer diperoleh melalui wawancara dengan konsumen Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading, wawancara dengan supervisor Dapur Cokelat cabang Kelapa Gading serta observasi langsung ke toko tersebut. 2. Data Sekunder Data sekunder merupakan data yang diperoleh dari hasil penelitian orang lain maupun literatur. Studi kepustakaan dilakukan guna memperoleh data sekunder yang mendukung penelitian.
III.6 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini ditriangulasikan dengan menggunakan dan mengkombinasikan lebih dari satu teknik pengumpulan data yang berbeda demi keabsahan data yang diperoleh (Lancaster, 2005). Teknik yang digunakan dalam penelitian ini ada tiga macam, yaitu: 1. Studi Kepustakaan Pengumpulan data pertama-tama dilakukan melalui pengkajian literatur untuk mengungkapkan teori-teori yang relevan dengan topik penelitian. Teori serta hasil penelitian sebelumnya oleh ahli ditelaah dan dipaparkan untuk memberikan gambaran besar akan topik penelitian yang dikaji. Penelitian ini banyak mempergunakan referensi dari buku teks perilaku konsumen dan pemasaran yang ditulis oleh Solomon, Philip Kotler, James Engel, serta Neal, Quester dan Hawkins. 2. Wawancara Teknik pengumpulan data dengan wawancara memungkinkan peneliti untuk menyelidiki persepsi dan perspektif informan (Daymon dan Holloway, 2008). Jenis wawancara yang digunakan didalam penelitian ini adalah wawancara semiterstruktur atau wawancara terfokus. Pertanyaan-pertanyaan disiapkan sebelumnya dalam panduan wawancara dengan fokus pada permasalahan yang dibahas namun dapat berkembang sesuai dengan respon informan. Pertanyaan pertanyaan yang digunakan didalam penelitian ini dapat dilihat pada bagian lampiran di akhir laporan ini.
3. Observasi Teknik observasi adalah mengumpulkan data langsung dari lapangan dengan mengandalkan pengamatan peneliti (Semiawan, 2007). Observasi menyaratkan pencatatan dan perekaman sistematis mengenai sebuah peristiwa, artefak-artefak, dan perilaku-perilaku informan yang terjadi dalam situasi tertentu, bukan seperti yang mereka ingat, diceritakan kembali, dan digeneralisasikan oleh partisipan itu sendiri (Daymon dan Holloway, 2008). Karena seringkali ada perbedaan antara apa yang dikatakan orang dengan apa yang sebenarnya terjadi maka observasi digunakan sebagai alat pembanding yang dapat mengkonfirmasi maupun membantah pernyataan partisipan. Jenis observasi yang dilakukan oleh peneliti adalah observasi partisipatif. Tipe partisipasi yang digunakan adalah partisipasi pasif (passive participation) dimana peneliti datang ke tempat dimana objek melakukan kegiatan namun tidak ikut serta melakukan kegiatan tersebut. Grove dan Fisk mengungkapkan bahwa metode pengambilan data observasional sangat tepat untuk mengukur fenomena-fenomena yang terkait dengan pengalaman partisipan, misalkan pengalaman dalam mengkonsumsi jasa, selain itu metode ini juga memberikan gambaran informasi dunia nyata (seperti yang dikutip Zulganef, 2008). Mereka menyatakan bahwa pelayanan sulit untuk diinvestigasi menggunakan metode penelitian tradisional sementara metode observasi dapat menangkap proses natural dari fenomena pelayanan pada saat interaksi terjadi (Grove dan Fisk, 1992).
Lebih lanjut Grove dan Fisk (1992) mendeskripsikan empat keuntungan yang diperoleh bila menggunakan metode pengumpulan data observasional dalam penelitian jasa: 1. Melengkapi metode pengambilan data tradisional 2. Menjadi sarana dalam mengungkapkan ataupun menguji hipotesis 3. Memberikan gambaran yang lebih jelas terhadap suatu fenomena 4. Menyajikan informasi mengenai fenomena yang muncul dalam kondisi alamiah Menurut sifatnya data yang diperoleh dalam penelitian ini adalah data kualitatif yaitu data yang tidak berbentuk angka sedangkan menurut sumbernya data tersebut merupakan data eksternal yaitu data yang didapat dari luar perusahaan (Supranto, 2001). Menurut waktu pengumpulannya, data ini merupakan cross section data yaitu data yang dikumpulkan pada suatu waktu tertentu untuk menggambarkan keadaan atau kegiatan pada waktu yang bersangkutan baik hari, minggu, bulan, kwartal maupun tahun (Supranto, 2001). Observasi langsung penelitian ini dilaksanakan selama tujuh hari dari tanggal 8 Juni 2012 hingga 14 Juni 2012. III.7 Metode Analisis Data Metode analisis data kualitatif yang digunakan oleh peneliti sesuai dengan konsep metode analisis yang dipaparkan oleh Miles dan Huberman (1994). Metode tersebut mengemukakan bahwa terdapat tiga aktivitas dalam analisis data, yaitu reduksi data (data reduction), penyajian data (data display) dan penarikan kesimpulan atau verifikasi (conclusion drawing/verification) (Miles dan Huberman, 1994; Emzir, 2010).
Reduksi data memiliki penjelasan seperti yang dijelaskan oleh Miles dan Huberman (1994:10) berikut ini: Data reduction refers to the process of selecting, focusing, simplifying, abstracting, and transforming the data that appear in writtenup field notes or transcriptions. (Reduksi data merujuk kepada proses menyeleksi, memfokuskan, menyederhanakan, mengabstraksi dan mentransformasi data yang terdapat pada catatan lapangan maupun transkrip). Penyajian data merupakan proses pengorganisasian data sehingga tersaji menjadi informasi yang runut dan dapat berupa grafik, diagram, matriks dan jaringan (Miles dan Huberman, 1994). Aktivitas analisis yang ketiga adalah penarikan kesimpulan. Pada saat memulai pengumpulan data, peneliti mulai memperhatikan adanya keteraturan, pola maupun penjelasan. Pada akhirnya kesimpulan ditarik sesuai dengan sifat data yang telah dikumpulkan (Miles dan Huberman, 1994).