BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Industri telekomunikasi nasional saat ini ditandai dengan tiga tren utama (APJII, 2013). Pertama, tergesernya fitur telepon genggam atau ponsel dengan fungsi standar menjadi hadirnya sebuah telepon seluler pintar atau smartphone dengan berbagai sistem operasinya yang memudahkan pekerjaan manusia. Kedua, adanya evolusi sistem operasi yang dibarengi dengan tumbuhnya pasar aplikasi, dan pengguna aplikasi jejaring sosial yang fanatik. Ketiga, melebarnya kapasitas jaringan yang diikuti peningkatan jaringan dan tersebar hingga ke pelosok-pelosok daerah di Indonesia. Penggunaan smartphone dan tablet yang pada awalnya belum mencapai tingkat pertumbuhan tinggi seperti halnya laptop dan PC, kini mulai berubah. Pengguna smartphone dan tablet cenderung memanfaatkan fitur-fitur yang ada untuk mencari data atau informasi (browsing) demikian juga berkomunikasi melalui jejaring sosial. Hal ini kian memicu pergeseran gaya hidup masyarakat Indonesia menjadi bergantung pada akses internet. Berikut, tingkat pengguna internet di Indonesia yang berkembang setiap tahunnya seperti tersaji pada Tabel 1.1
Tabel 1.1 Tingkat Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2011-2014 Tahun Keterangan 2011 2012 2013 2014 Pengguna Internet di Indonesia (orang) 55.230.000 61.800.000 80.340.000 88.100.000 Pertumbuhan 6.570.000 18.540.000 7.760.000 Penetrasi (%) 25,37 30 34,9 Sumber : Markplus Insight, 2015. Tabel 1.1 menunjukkan jumlah pengguna internet di Indonesia meningkat setiap tahun hingga mencapai angka lebih dari 80 juta orang pada tahun 2014. Angka ini dibarengi dengan persentase penetrasi internet di Indonesia yang juga semakin meningkat. Penetrasi internet mengindikasikan seberapa jauh internet dilibatkan dalam setiap aktivitas pencarian informasi di dunia maya, baik itu jejaring sosial, situs-situs belanja, maupun aplikasi lainnya yang memudahkan pekerjaan orang tersebut. Tingginya angka penggunaan internet oleh sebagian masyarakat Indonesia ini, juga memicu perangkat akses internet yang fleksibel dan dapat digunakan dalam situasi kondisi apapun untuk melakukan proses pencarian informasi (browsing). Hal ini yang membuat banyak konsumen melirik gadget yang memiliki perangkat nirkabel, sehingga saat ini pengguna internet hampir sebagian besar melakukan akses melalui smartphone, yaitu sebesar 65,7 persen. Secara lebih rinci, persentase perangkat penggunaan internet dapat dilihat di Tabel 2 yang terdapat di Lampiran 2. Pergeseran paradigma penggunaan perangkat smartphone atau tablet PC yang berasal dari fungsi standar menjadi sebuah perangkat gaya hidup, memunculkan sebuah peluang bagi bisnis online. Internet kini bukan hanya sekedar
mencari informasi saja namun dapat mengubah batasan proses bisnis dan menciptakan lingkungan baru ekonomi global. Kegiatan mencari informasi merupakan kegiatan yang paling banyak dilakukan oleh pengguna internet secara umum. Komunikasi yang datar, sejajar, dan luas telah membuka kemungkinan tidak terbatas bagi komunikasi antar pengguna internet, yang pada akhirnya membuka peluang bagi terjadinya transaksi jual beli. Fenomena m-commerce yang terjadi saat ini, secara lebih ringkas dapat dikatakan sebagai sistem perdagangan elektronik dengan menggunakan peralatan portable atau mobile, seperti telepon genggam, smartphone, PDA, tablet, dan lainlain (id.wikipedia.org). Berbeda dengan e-commerce yang tidak terjangkau melalui lingkungan nirkabel. Perbedaan mendasar lain pada keduanya, yaitu terletak pada transaksi keuangan yang dapat dilakukan melalui aplikasi-aplikasi tertentu. Sehingga memudahkan pengguna untuk segera melakukan pembayaran tanpa harus melalui ATM seperti halnya transaksi pada e-commerce. Pertumbuhan segmen pasar m-commerce di Indonesia memang sudah tidak bisa diragukan lagi. Dengan jumlah pengguna internet yang mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30 persen dari total penduduk di Indonesia, pasar m- commerce menjadi tambang emas bagi sebagian orang yang bisa melihat potensi ke depannya (startupbisnis.com). Namun, hanya sekitar 7 persen dari pengguna internet di Indonesia yang pernah belanja secara online (mckinsey.com). Jumlah pengguna internet akan terus naik seiring dengan bertumbuhnya penggunaan smartphone, penetrasi internet di Indonesia, penggunaan kartu debit dan kredit, dan tingkat kepercayaan konsumen untuk bertransaksi secara online.
Sebagai sebuah Negara Kepulauan yang terdiri atas banyak pulau, Indonesia menjadi pasar yang sangat potensial bagi tumbuhnya pasar yang dilayani melalui media internet. Berdasarkan data Euromonitor International di tahun 2013, ada 92 juta atau lebih dari 40 persen akun bank yang terhubung ke kartu kredit dan debit dari total penduduk Indonesia yang mencapai 240 juta. Jika dibandingkan dengan penetrasi ponsel, angka ini masih rendah karena sekitar 85 persen orang Indonesia memiliki ponsel yang mana setiap bulannya mereka menghabiskan 661 halaman untuk browsing. Hal ini menunjukkan bahwa tidak semua pencarian informasi itu berujung pada transaksi. Ada yang hanya mencari informasi atau referensi selengkap-lengkapnya mengenai suatu produk atau layanan hingga akhirnya melakukan transaksi pembelian tatap muka secara konvensional. Mobile commerce muncul setelah e-commerce yang pada umumnya dilakukan melalui media internet. Kemunculan mobile commerce tersebut terutama dipicu oleh tingginya tingkat penetrasi smartphone di seluruh dunia. Dibandingkan sistem e-commerce lainnya, kelebihan mobile commerce antara lain; (1) aplikasi mobile commerce dapat digunakan dimanapun pengguna berada dan dalam situasi apapun. Dengan kata lain layanan mobile commerce tersedia kapanpun dan dimanapun dibutuhkan, (2) melalui perangkat handset pengguna dapat bertransaksi dan berkomunikasi dengan pihak lain yang tidak terjangkau karena perbedaan ruang dan waktu, (3) mobile commerce memberikan layanan aplikasi informasi lokasi yang dibutuhkan oleh pengguna berdasarkan lokasi fisik penggunanya (location based services-lbs), (4) ukuran dan berat dari handset membuat
pengguna nyaman dalam bertransaksi, dan (5) handphone merupakan perangkat yang bersifat personal, sehingga memungkinkan untuk menawarkan layanan / produk yang bersifat personal (academia.edu). Melihat banyaknya keuntungan yang dapat diperoleh dari kemunculan m- commerce, tidak berbanding lurus dengan terwujudnya sebuah transaksi. Pengguna smartphone dan tablet di perkotaan nyatanya tidak memiliki keinginan yang cukup kuat untuk menggunakan m-commerce. Hal ini sesuai dengan hasil survei yang dilakukan APJII tahun 2013, yaitu sekitar 21,5 persen menunjukkan kurangnya niat penggunaan masyarakat. Secara lebih rinci, persentase alasan tidak melakukan belanja online dapat dilihat di Tabel 3 dalam lampiran dua. Perusahaan m-commerce di Indonesia pada tahun 2012 mencatat bahwa 41 persen penjualan mereka berasal dari Jakarta, tapi enam bulan selanjutnya angka ini turun menjadi 22 persen (startupbisnis.com). Ini menunjukkan bahwa tidak hanya konsumen di Jakarta saja yang melakukan belanja secara online, konsumen di luar Jakarta pun menunjukkan kontribusi mereka pada pasar m-commerce di Indonesia, termasuk di Bali, khususnya di Kota Denpasar yang merupakan pusat berbagai kegiatan perekonomian. Berdasarkan data yang diperoleh dari Sloka Institute Bali hingga 2013 lalu, jumlah pengguna internet di Bali sekitar 450.000 orang, atau 13 persen dari sekitar 3,5 juta penduduk Bali. Jumlah ini mengacu pada data Badan Pusat Statistik (BPS) 2014 bahwa persentase rumah tangga di Bali yang pernah mengakses internet pada tahun 2013 sebanyak 12,36 persen. Hal ini menunjukkan dua isu utama, pertama adalah masih tingginya kesenjangan penetrasi internet antara kota dan desa atau
urban. Menurut hasil survei, sekitar 85 persen pengguna internet di Bali masih terpusat di Denpasar. Kedua, adalah tingginya penggunaan internet bergerak (mobile) dibandingkan mereka yang diam di kantor ataupun rumah. Lebih dari 70 persen atau 7 dari 10 pengguna internet di Bali mengakses internet dari perangkat seperti smartphone ataupun komputer tablet. Lebih dari 80% responden berinternet untuk mengakses jejaring sosial. Sedangkan, proporsi pengguna internet yang memiliki pengalaman berbelanja online di Kota Denpasar masih berada pada tingkat rendah berdasarkan survei yang dilakukan APJII tahun 2013. Secara lebih rinci, persentase penggunaan mobile commerce di Bali (Kota Denpasar) dapat dilihat di Gambar 1 dalam Lampiran 3. Pada Gambar 1 di Lampiran 3 tampak bahwa proporsi pengguna internet yang memiliki pengalaman berbelanja online di Kota Denpasar hanya sebesar 20 persen dibandingkan dengan kota-kota besar lainnya di Indonesia. Karena itu penting untuk dikaji variabel yang mempengaruhi niat konsumen untuk menggunakan m-commerce. Technology Acceptance Model (TAM) yang dikemukakan oleh Davis (1989) merupakan satu model yang menawarkan suatu penjelasan yang kuat dan sederhana untuk penerimaan teknologi dan perilaku para penggunanya. Berdasarkan persentase yang menunjukkan kurangnya niat penggunaan m-commerce di Kota Denpasar, maka penelitian ini menelusuri lebih lanjut beberapa faktor yang menjelaskan niat penggunaan masyarakat terhadap m- commerce. Penelitian yang dilakukan sebelumnya (Thakur, 2013), menyebutkan bahwa perceived usefulness (manfaat yang dirasakan), perceived ease of use (kemudahan
penggunaan yang dirasakan), dan social influence (tekanan sosial) menjadi variabel signifikan dari kesiapan penggunaan teknologi (TAM) untuk menggunakan mobile commerce. Technology Acceptance Model (TAM) menawarkan suatu penjelasan yang kuat dan sederhana untuk penerimaan teknologi dan perilaku para penggunanya (Davis, 1989). Technology Acceptance Model (TAM) menawarkan suatu penjelasan yang kuat dan sederhana untuk penerimaan teknologi dan perilaku para penggunanya (Davis, 1989). TAM merupakan model yang dirancang untuk memprediksi penerimaan aplikasi komputer dan faktor-faktor yang berhubungan dengannya (Widyarini, 2005). TAM bertujuan untuk menjelaskan dan memperkirakan penerimaan (acceptance) pengguna faktor-faktor yang memengaruhi penerimaan terhadap suatu teknologi dalam organisasi. TAM menjelaskan hubungan sebab akibat antara keyakinan dan perilaku, tujuan/ keperluan, serta penggunaan aktual dari pengguna/ user suatu sistem informasi. Dua konsep utama yang dipercaya dalam user acceptance yaitu perceived usefulness dan perceived ease of use (Davis, 1989). Perceived usefulness didefinisikan sebagai tingkat kepercayaan seseorang bahwa penggunaan sistem informasi meningkatkan kinerja dalam pekerjaannya. Perceived ease of use didefinisikan sebagai tingkat kepercayaan seseorang bahwa penggunaan teknologi sistem informasi akan mudah dan tidak membutuhkan usaha yang keras. Berdasarkan penelitian Thakur (2013), konsep lainnya dalam user acceptance ialah social influence. Social influence didefinisikan sebagai tingkatan dimana individu menerima seberapa penting individu lain percaya bahwa mereka harus
menggunakan suatu sistem baru yang ada (Venkatesh et al., 2003). Dalam penelitian ini memasukkan ketiga konsep tersebut ke dalam model TAM (Technology Acceptance Model), juga akan berkembang menjadi dimensi-dimensi yang membentuk suatu konstruk baru TAR (technology adoption readiness), kemudian meneliti lebih jauh aplikasinya terhadap niat penggunaan m-commerce. Model TAM secara lebih lanjut merupakan pengembangan dari Theory of Reasoned Action (TRA). TRA menjelaskan niat seseorang untuk melakukan suatu perilaku menentukan akan dilakukan atau tidaknya sebuah perilaku tersebut (Ajzen & Fishbein, 1980). Lebih lanjut, niat melakukan tersebut dibentuk oleh dua penentu dasar ; (1) berhubungan dengan sikap (attitude towards usage) dan (2) yang berhubungan dengan tekanan sosial atau norma subjektif (subjective norms). ATU merefleksikan perasaan positif atau negatifnya seseorang terhadap objek tertentu, dan norma subjektif merupakan persepsi orang lain atau lingkungan yang dianggap penting bagi individu yang bersangkutan terhadap suatu objek (Trivedi&Kumar, 2014). Masih sedikitnya niat penggunaan transaksi jual beli melalui aplikasi mobile (m-commerce) dibandingkan dengan angka penggunaan internet dan perangkat mobile lainnya di Kota Denpasar akan menjadi fokus dalam penelitian ini. Melihat fenomena tersebut, penelitian ini akan menjelaskan faktor-faktor yang memengaruhi munculnya keinginan kuat untuk menggunakan m-commerce. Keinginan atau intensi merupakan fungsi dari dua determinan dasar; (1) sikap individu terhadap perilaku dan (2) persepsi individu terhadap tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan perilaku (Hartono, 2007).
1.2 Rumusan Masalah Penelitian Berdasarkan latar belakang penelitian diatas, maka masalah penelitian dirumuskan sebagai berikut : 1) Bagaimanakah pengaruh persepsi manfaat yang dirasakan terhadap sikap penggunaan m-commerce di Kota Denpasar? 2) Bagaimanakah pengaruh persepsi kemudahan penggunaan yang dirasakan terhadap sikap penggunaan m-commerce di Kota Denpasar? 3) Bagaimanakah pengaruh persepsi manfaat yang dirasakan terhadap niat menggunakan m-commerce di Kota Denpasar? 4) Bagaimanakah pengaruh tekanan sosial terhadap niat menggunakan m- commerce di Kota Denpasar? 5) Bagaimana pengaruh sikap penggunaan terhadap niat menggunakan m- commerce di Kota Denpasar? 1.3 Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi manfaat yang dirasakan terhadap sikap penggunaan m-commerce di Kota Denpasar. 2) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi kemudahan penggunaan yang dirasakan terhadap sikap penggunaan m-commerce di Kota Denpasar. 3) Untuk menjelaskan pengaruh persepsi manfaat yang dirasakan terhadap niat menggunakan m-commerce di Kota Denpasar.
4) Untuk menjelaskan pengaruh tekanan sosial terhadap niat menggunakan m-commerce di Kota Denpasar. 5) Untuk menjelaskan pengaruh sikap penggunaan terhadap niat menggunakan m-commerce di Kota Denpasar. 1.4 Manfaat Penelitian 1) Manfaat teoritis. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan memberi gambaran khusus tentang keterkaitan variabel manfaat yang dirasakan (perceived usefulness), kemudahan penggunaan yang dirasakan (perceived ease of use), tekanan sosial (social influence), dan sikap penggunaan (attitude towards usage) terhadap niat menggunakan (intention to use) mobile commerce. Manfaat teoritis lainnya adalah diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dalam ilmu manajemen pemasaran yang berhubungan dengan perilaku konsumen, dan dapat dijadikan dasar penelitian lebih lanjut. 2) Manfaat praktis. a) Bagi Pemerintah. Memiliki kegunaan untuk memahami peran dari pentingnya efektivitas dan efisiensi dari penggunaan mobile commerce, terutama di Kota Denpasar. b) Bagi Perusahaan. Memberikan masukan berarti bagi organisasi yang dihubungkan dengan bisnis online dan layanan mobile finansial untuk memahami secara mendalam tentang niat konsumen menggunakan mobile commerce.
1.5 Sistematika Penulisan Skripsi ini terdiri dari lima bab yang saling berhubungan antara bab yang satu dengan bab lainnya, yang disusun secara terperinci untuk mendapatkan gambaran yang jelas serta terarah mengenai masing-masing bab dalam skripsi ini. Penulis mengemukakan sistematika penyajian sebagai berikut : BAB 1 PENDAHULUAN Bab ini merupakan pendahuluan yang diawali dengan uraian latar belakang masalah, perumusan pokok masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, serta sistematika penyajian. BAB II KAJIAN PUSTAKADAN HIPOTESIS PENELITIAN Bab ini menguraikan landasan teori yang mendukung penelitian, hasil penelitian sebelumnya yang terkait dan digunakan sebagai acuan dengan penelitian yang dilaksanakan sekarang, serta rumusan hipotesis penelitian. BAB III METODE PENELITIAN Bab ini menguraikan metode penelitian yang meliputi desain penelitian, lokasi penelitian, objek penelitian, identifikasi operasional variabel, jenis dan sumber data, responden penelitian, metode penentuan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data yang digunakan. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan deskripsi hasil penelitian, hasil pengujian atas asumsi klasik, serta pembahasan hasil penelitian berdasarkan teknik analisa data yang digunakan.
BAB V SIMPULAN DAN SARAN Bab ini menguraikan simpulan yang diperoleh dari hasil analisis dalam pembahasan, saran-saran yang diberikan sesuai dengan simpulan yang diperoleh, serta keterbatasan penelitian.