BAB II LANDASAN TEORI. dan jasa yang diproduksi oleh produsen umumnya kepada masyarakat, dan khususnya

BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran dan Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pemasaran Pemasaran pada dasarnya merupakan rangkaian proses memasarkan barang dan jasa yang diproduksi oleh produsen umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pelanggan potensial. Menurut pandangan beberapa ahli, pemasaran didefinisikan sebagai berikut : a. Pengertian pemasaran dari sudut pandang manajerial menurut Kotler dan Keller (2012), pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemegang kepentingannya. b. Pengertian pemasaran menurut Ma aruf (2010) adalah, pemasaran dikembangkan dengan pola yang tertata dalam suatu system yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut dengan improvisasi dan karenanya disebut seni. Dengan demikian dapat dilihat bahwa manajemen pemasaran adalah, seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan. Tujuan dari pemasaran adalah mewujudkan sasaran perusahaan yaitu mendapatkan konsumen, meningkatkan laba perusahaan melalui penjualan, memproduksi barang atau jasa yang memiliki daya jual tinggi dan menjadi market leader. 11

c. Pengertian menurut Kotler dan Armstrong (2012), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka ingin dan butuhkan melalui penciptaan dan pertukaran barang dan nilai dengan pihak lain. Berhasil atau tidaknya suatu perusahaan di dalam pencapaian tujuannya, tergantung pada bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lainnya seperti personalia, selain itu juga tergantung pada kemampuan mereka untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar perusahaan dapat berjalan dengan lancar. 2.1.2 Manajemen Pemasaran Pengertian manajemen pemasaran menurut American Marketing Association adalah perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk perumusan tujuan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran, strategi pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012), adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi. Proses itu melibatkan lebih dari sekedar mendapat cukup pelanggan bagi output perusahaan saat ini. Lebih dari sekedar merancang strategi untuk menarik konsumen baru dan menciptakan transaksi dengan mereka, perusahaan sekarang ini berfokus pada mempertahankan pelanggan saat ini, dan membangun hubungan jangka panjang melalui penawaran nilai dan kepuasan yang unggul bagi pelanggan. 12

Perusahaan yang sukses saat ini besar atau kecil, pencari laba atau nirlaba, domestik atau global benar-benar fokus pada konsumennya dan berkomitmen pada pemasaran. Pemasaran berupaya menarik konsumen dengan menjanjikan nilai yang unggul dan tetap mempertahankan konsumen lama dengan memberikan kepuasan. Agar sukses, perusahaan harus benar-benar berfokus pada pasar. Pengertian manajemen pemasaran menurut Sofyan Assauri (2004), merupakan kegiatan menganalisis, merencanakan, mengkoordinaksikan, dan mengendalikan semua kegiatan yang terkait dengan perancangan dan peluncuran produk, pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk tersebut, menetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan jangka panjang. Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kotler (2012), adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan juga mencakup barang, jasa serta gagasan, berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa tugas manajemen pemasaran bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya, menetapkan harga yang efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan informasi, mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu. Tugas manajemen pemasaran adalah, mempengaruhi tingkat waktu dan komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai sasarann 13

2.2 Konsep Dalam Pemasaran Menurut Kotler & Keller (2012), ada lima konsep yang melandasi cara perusahaan melakukan kegiatan pemasaran : 1. Konsep Produksi Konsep produksi adalah salah satu dari konsep tertua dalam bisnis. Konsep produksi menegaskan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah. Para manejer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara besar-besaran. Mereka mengasumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi itu dimaklumi di negara-negara berkembang, dimana konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk dari pada fiturnya. Orientasi itu juga berguna bila sebuah perusahaan yang ingin memperluas pasar. Konsep ini memiliki kelemahan yaitu, produsen menjadi kurang ramah. 2. Konsep Produk Konsep produk menegaskan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer di organisasi itu memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan meningkatkan kualitasnya sepanjang waktu. Mereka mengasumsikan bahwa para pembeli mengagumi produk-produk yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja. Akan tetapi, para manajer itu kadang-kadang terperangkap dalam kecintaan akan produk mereka dan tidak menyadari apa yang dibutuhkan oleh pasar. 14

3. Konsep Penjualan Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produksi-produksi yang ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Konsep itu mengasumsikan bahwa para konsumen umumnya menunjukkan penolakan pembelian sehingga harus dibujuk untuk membeli. Konsep itu juga mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak sekali alat penjualan dan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian. Kebanyakan perusahaan mempraktekkan konsep penjualan ketika mereka mempunyai kapasitas yang berlebih. Tujuan mereka adalah menjual apa yang dihasilkan mereka dan bukannya menghasilkan apa yang diinginkan pasar. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah sebuah filosofi bisnis yang menantang tiga orientasi bisnis yang baru saja kita bahas. Konsep ini berkembang sejak tahun 1950an. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut, harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih. Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara konsep penjualan dan pemasaran yaitu, penjualan berfokus pada kebutuhan penjual, pemasaran berfokus pada kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai; pemasaran mempunyai gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan lewat sarana-sarana produk dan keseluruhan kelompok barang 15

yang dihubungkan dengan hal menciptakan, menyerahkan dan akhirnya mengkonsumsinya. Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba. 5. Konsep Pemasaran Masyarakat Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing dengan tetap memelihara atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen. Konsep ini menegaskan pentinya menghindari konflik yang destruktif di dalam masyarakat. 2.3 Strategi Pemasaran 2.3.1 Pengertian Startegi Pemasaran Suatu organisasi selalu berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal. Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada dengan kekuatan yang ada. Jadi, perencanaan strategis penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada. Untuk memahami konsep perencanaan strategis, kita perlu memahami pengertian konsep mengenai strategi, definisi yang pertama dikemukakan oleh Chandler (1962) : Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut. 16

Dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang, salah satu definisi yang baru dikemukakan oleh Jauch (1997) : Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. 2.3.2 Analisa SWOT Perencanaan strategis (strategic planner) suatu perusahaan harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) pada kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisis Situasi atau popular disebut Analisis SWOT. Menurut Jugiyanto (2012), SWOT digunakan untuk menilai kekuatankekuatan dan kelemahan-kelemahan dari sumber daya yang dimiliki perusahaan dan kesempatan-kesempatan eksternal dan tantangan yang dihadapi. Menurut David (2012), menjabarkan analisis SWOT menjadi : a. Kekuatan (Strengths) Kekuatan adalah sumber daya, keterampilan, atau keunggulankeunggulan lain yang berhubungan dengan para pesaing perusahaan yang diharapkan dapat dilayani. b. Kelemahan (Weakness) Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumber daya, keterampilan, kapabilitas, yang secara efektif menghambat kinerja perusahaan. 17

c. Peluang (Opportunities) Peluang adalah situasi penting yang menguntungkan dalam lingkingan perusahaan. d. Ancaman (Threats) Ancaman adalah situasi penting yang tidak menguntungkan dalam lingkungan perusahaan. Menurut Farrel dan Harline (2005), fungsi dari analisis SWOT adalah untuk mendapatkan informasi dari analisis situasi dan memisahkannya dalam pokok persoalan internal (kekuatan dan kelemahan) dan pokok persoalan eksternal (peluang dan ancaman). Analisis SWOT tersebut berfungsi untuk menjelaskan, apakah informasi tersebut berindikasi sesuatu yang akan membantu perusahaan mencapai tujuannya atau memberikan indikasi bahwa terdapat rintangan yang harus dihadapi atau diminimalkan. 2.3.3 Pentingnya Strategi Pemasaran Semua perusahaan harus memandang ke depan dan mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi perubahan kondisi dan industrinya. Tak ada satupun strategi yang merupakan terbaik untuk semua perusahaan. Masing-masing perusahaan harus menemukan rencana permainan yang paling berarti memberikan kepadanya situasi khusus, peluang, sasaran, dan sumberdaya. Manfaat Perencanaan Strategi Pemasaran bagi Perusahaan ialah : 1. Berpikir masa depan secara sistematik 2. Memperbaiki interaksi eksekutif 3. Memperbaiki kebijakan dan mempertajam sasaran 18

4. Memudahkan koordinasi dan pengendalian 5. Antisipatif terhadap perubahan dan perkembangan lingkungan Strategi pada hakekatnya adalah perencanaaan (planning) dan manejemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Namun, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Tidak ada strategi yang terbaik bagi suatu perusahaan sebab, setiap perusahaan harus menyusun strategi menurut kompetensi inti yang dipunyai untuk mencapai tujuan. Bahkan dalam suatu perusahaan, strategi yang berbeda dibutuhkan untuk perusahaan yang dimiliki agar unggul dalam persaingan. 2.3.4 Altenatif-alternatif Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2012), ada tiga strategi bersaing untuk menang yaitu : a. Kepemimpinan biaya rendah Disini perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan distribusi yang terendah, sehingga dapat menetapkan harga lebih rendah daripada pesaingnya dan berhasil merebut pangsa pasar yang lebih besar dari pesaingnya. b. Diferensiasi Disini perusahaan memusatkan perhatian pada penciptakan line product dan program pemasaran berbeda, sehingga akhirnya muncul sebagian pemimpin pasar. c. Fokus Disini perusahaan memusatkan perhatiannya pada segmen yang sempit, daripada mengejar segmen yang lebih besar. Perusahaan yang melakukan dengan baik salah satu strategi diatas kemungkinan akan memperoleh kinerja yang baik. 19

Strategi pemasaran lain yang juga dapat dilakukan adalah strategi dengan penentuan STP (Segmentation, Targetting, dan Positioning): 1. Segmentation (Segmentasi Pasar) Segmentasi pasar menurut Kotler dan Amstrong (2008), adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun karakteristik pembeli yang ada di pasar tersebut Pada umumnya dapat dikatakan bahwa, perusahaan akan lebih berhasil, apabila membagi-bagi konsumennya kedalam beberapa segmen. Cara ini lebih menjamin keberhasilan daripada melayani konsumen dengan apa adanya. Salah satu caranya dengan melakukan pendekatan yang penting dalam segmentasi pasar, seperti membagi pasar kedalam beberapa jenis pasar yang ada. Seperti yang dikemukakan oleh Assauri (2012), Ia membagi segmentasi menjadi tiga variabel segmentasi utama bagi konsumen. Variabel segmentasi yang umum digunakan adalah variable : geografis, demografis, dan psikografis. a. Segmentasi geografis Segmentasi geografis digunakan untuk mengklasifikasikan pasar berdasarkan lokasi yang akan mempengaruhi biaya operasional dan jumlah permintaan secara berbeda. Dalam segmentasi geografis, pasar dibagi menjadi unit geografis, seperti: negara, provinsi, kota dan lingkungan. Segmentasi pasar ini, dilakukan dengan mengelompokkan konsumen 20

menjadi bagian pasar menurut skala wilayah atau letak geografis yang dapat dibedakan berdasarkan, wilayah, iklim, dan kota. b. Segmentasi demografis Segmentasi demografis digunakan untuk mengklasifikasikan pasar berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus kehidupan keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, dan kelas sosial. c. Segmentasi psikografis Segmentasi psikografis digunakan untuk mengklasifikasikan pasar konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola, atau gaya hidup (life style), dan kepribadian (personality). 2. Targeting (Pasar Sasaran) Definisi targeting menurut Keegan & Green (2008), adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada suatu negara, provinsi, atau sekelompok orang yang memliki potensi untuk memberikan respon. Sedangkan menurut Kotler & Amstrong (2008), adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan promosi perusahaan. Dari kedua definisi tersebut, targeting merupakan sebuah proses yang sangat penting karena akan menentukan siapa yang akan membeli produk dari perusahaan. Langkah dalam mengembangkan targeting yaitu : a. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dengan menggunakan variable-variabel yang dapat mengkuantifikasi kemungkinan permintaan dari 21

setiap segmen, biaya melayani setiap segmen, dan kesesuaian antara kompetensi inti perusahaan dan peluang pasar sasaran. b. Memilih satu atau lebih segmen sasaran yang ingin dilayani berdasarkan potensi laba segmen tersebut dan kesesuaiannya dengan strategi perusahaan. 3. Positioning (Posisi) Definisi positioning menurut Ali Hasan (2008), adalah penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana merek tersebut akan mendapatkan sambutan positif dibandingkan dengan produk-produk saingannya. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya sehingga akan dihasilkan peta persepsi. Menurut Kotler (2008), yang dialihbahasakan oleh Jaka Wasana untuk menyusun strategi penempatan produk yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain : a. Penempatan berdasarkan atribut Perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran, dan lama keberadaannya. b. Penempatan berdasarkan manfaat Produk diposisikan sebagai pemimpin berdasar manfaat tertentu. c. Penempatan berdasarkan penggunaan / penerapan Perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah pengguna. d. Penempatan berdasarkan pemakai Perusahaan memposisikan produk sebagai yang terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai. 22

2.4 Bauran Pemasaran 2.4.1 Pengertian Bauran Pemasaran Bauran pemasaran merupakan perangkat/alat bagi pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan penentuan produk yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Bauran pemasaran pada produk barang yang kita kenal selama ini, berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik barang dan jasa. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P yaitu, (Product) produk, (Price) harga, (Place / distribution) lokasi / distribusi, dan (Promotion) promosi. Sementara untuk produk jasa, keempat faktor tersebut masih dirasakan kurang mencukupi. Para ahli pemasaran menambahkan empat unsur lagi yaitu (People) orang atau SDM, (Process) proses, (Productivity & Quality) produktivitas dan kualitas, (Physical Evidence) bukti fisik. Keempat hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung. Dengan kata lain, terjadi interaksi langsung di antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran, unsur-unsur tersebut saling mempengaruhi satu sama lain. Dengan demikian, apabila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya maka akan mempengaruhi cara strategi pemasaran secara keseluruhan. Terkait dengan uraian tersebut, bauran pemasaran jasa terdiri atas 7 hal yaitu sebagai berikut : 23

1. Produk (product) : jenis jasa yang ingin ditawarkan. Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah, konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk saja, tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut yang disebut the offer. Utamanya pada produk jasa tidak dikenal munculnya peralihan kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Yang dimaksud dalam pembahasan produk jasa disini adalah total produk. Konsep tersebut dikenal sebagai Konsep Total Produk yang terdiri atas: - Produk inti/generik (core product), merupakan fungsi inti dari produk tersebut; - Produk yang diharapkan (expected product); - Produk tambahan (augmented product); - Produk potensial (potential product). Tiga unsur selain produk inti/generik merupakan unsur yang potensial untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen, sehingga produk tersebut berbeda dengan produk yang lain. Pemasar harus dapat mengembangkan nilai tambahan dari produknya selain fitur-fitur dasarnya, agar dapat dibedakan dan berkompetensi dengan produk lain. Dengan kata lain, produk memiliki citra tersendiri. 24

2. Harga (price) : bagaimana strategi penentuan harga. Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, dan keputusan konsumen untuk membeli. Penentuan harga juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi permintaan dan saluran pemasaran. Yang paling penting adalah, keputusan dalam penentuan harga harus konsisten dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. 3. Lokasi / distribusi (place / distribution) : bagaimana system penyampaian yang akan diterapkan Menurut Kotler (2005), lokasi atau distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran. Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan, dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan, karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi, dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas. Sebagai salah satu variabel marketing mix, place/ distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa 25

yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada 3 jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, antara lain : 1. Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau dan (harus) strategis. 2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini, lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas. 3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia layanan/jasa (service provider) dan konsumen berinteraksi melalui sarana, seperti telepon, computer atau surat. Dalam hal ini, lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi di antara kedua pihak dapat terlaksana. 4. Promosi (promotion) : bagaimana promosi yang harus dilakukan. Menurut Tjiptono (2008), pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah, aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Hal yang perlu 26

diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi, dimana terdiri atas: - Periklanan (advertising); - Penjualan perseorangan (personal selling); - Promosi penjualan (sales promotion); - Hubungan masyarakat (humas-public relation); - Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth); - Surat langsung (direct mail). Pemasar dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, antara lain: - Identifikasi terlebih dahulu audiens sasarannnya. Hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar. - Tentukan tujuan promosi. Apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan. - Pengembangan pesan yang disampaikan. Hal ini berhubungan dengan isi pesan (apa yang harus disampaikan), struktur pesan (bagaimana menyampaikan pesan secara logis), gaya pesan (menciptakan bahasa yang kuat), dan sumber pesan (siapa yang harus menyampaikannya). 6. Orang/SDM (people) : tipe kualitas dan kuantitas SDM yang akan terlibat dalam pemberian jasa. Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, orang yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam faktor orang ini berarti berhubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen Sumber Daya Manusia. Untuk mencapai kualitas 27

yang terbaik, pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya SDM dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal (internal marketing). Pemasaran internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan, yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai pelanggan internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong kinerja SDM dalam memberikan kepuasan bagi konsumen. 7. Proses (Process) : bagaimana proses dalam pemberian jasa. Proses merupakan gabungan semua aktivitas, yang umumnya terdiri atas semua prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme dan hal-hal rutin lainnya, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan menjadi dua cara: - Kompleksitas, berhubungan dengan langkah-langkah dan tahap dalam proses. - Keragaman, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahapan proses. Sehubungan dengan dua cara tersebut, berikut ini adalah empat pilihan yang dapat dipilih oleh pemasar. 1. Mengurangi keragaman. Dalam proses ini, terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas, dan kemudahan distribusi. 2. Meningkatkan keragaman. Memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam produksi yang dapat menimbulkan naiknya harga. 3. Mengurangi kompleksitas. Cenderung lebih terspesialisasi 4. Meningkatkan kompleksitas. Cenderung melakukan penetrasi pasar dengan cara menambah jasa yang diberikan. 28

8. Produktivitas & kualitas (Productivity & Quality) : efisiensi layanan yang dilakukan oleh perusahaan yang memberikan nilai tambah kepada konsumen. Produktivitas adalah sejauh mana efisiensi layanan yang dilakukan oleh perusahaan yang memberikan nilai tambah kepada kelompok. Kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. 9. Bukti Fisik (Physical Evidence) : elemen yang mendukung perusahaan dalam bentuk fasilitas yang berhubungan secara langsung dengan konsumen. Bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan suasana sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa. 29

2.5 Bauran Promosi 2.5.1 Pengertian Bauran promosi Bauran promosi adalah bagian dari variabel marketing mix (bauran pemasaran), dimana didalam bauran promosi terdapat 6 strategi untuk memasarkan suatu produk. Menurut Kotler dan Armstrong, bauran promosi adalah perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang dipakai oleh perusahaan untuk mendapatkan tujuan iklan dan pemasarannya Bauran promosi (promotion mix) terdiri dari a. iklan (advertising), b. promosi penjualan (sales promotion), c. publisitas (publicity), d. penjualan personal (personal selling), e. pemasaran langsung (direct marketing), f. media interaktif (interactive media). 30