BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya serta untuk berkembang dan memperoleh laba. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 7) pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik produk dan nilai dengan orang lain. Menurut Stanton/ Swasta (1996 : 10) memdefinisikan pemasaran sebagai sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan memdistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi pemasaran menurut para ahli diatas dapat dikemukakan bahwa pemasaran merupakan kegiatan pertukaran untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen yang mencakup kegiatan perencanaan atas barang dan jasa yang akan
diproduksi, penentuan harga, promosi dan pendistribusian dengan cara paling efisien sehingga dapat menciptakan permintaan efektif atas barang dan jasa yang dipasarkan. 2.1.2. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran adalah cara dan falsafah baru yang merupakan kunci atau pegangan bagi suatu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Menurut Kotler (1997 : 17 ), konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menetang konsep-konsep terdahulu yaitu konsep produksi, konsep produk dan konsep penjualan. Konsep pemasaran memusatkan perhatian pada kebutuhan pembeli dan bertujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan pengkonsumsian produk tersebut, mempengaruhi pelanggan dan menghasilkan laba melalui pemuasan pelanggan. Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 23 ) Konsep pemsaran menyatakan bahwa, untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran (target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien dari pada yang dilakukan pesaing. Sedangkan menurut Swasta (1996 : 17 ) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang mengatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan. Dari definisi di atas dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen dimana konsep
pemasaran ini berpijak pada empat pilar utama yaitu pasar, orientasi pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas. 2.1.3 Jasa dan Karakteristik Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Menurut Swastha, (2000:317) tidak ada definisi secara luas tentang jasa yang digunakan oleh para pemakai jasa merupakan produk yang tidak kentara yang dilaksanakan dan bukannya diproduksi. Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu: tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability) dan mudah lenyap (penchability) Kotler (1997 : 84) 1) Tidak berwujud : jasa tidak berwujud, tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian pembeli akan dicari tanda/bukti dari kualitas jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari orang, peralatan, alat komunikasi, Simbol, dan harga yang mereka lihat. Pemasaran jasa ditantang untuk menempatkan bukti fisik dan gambaran pada penawaran abstrak mereka. 1) Tidak terpisahkan: umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka penyediaannya adalah
bagian jasa, interakasi penyedia. Klien adalah ciri khusus dari pemasaran jasa, baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa. 2) Bervariasi : karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan maka jasa sangat bervariasi. Perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah ke arah pengendalian kualitas. Pertama adalah investasi dalam seleksi dan pelatihan karyawan yang baik. Langkah kedua adalah menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi dan langkah ketiga adalah memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survey pelanggan dan belanja perbandingan, sebagai pelayanan yang kurang dapat dideteksi dan diperbaiki. 3) Mudah lenyap: jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Menurut Swasta, Basu (2000:310), jasa dapat digolongkan ke dalam 2 golongan besar secara umum. Golongan tersebut adalah : 1) Jasa Industri (industrial service), jasa industri ini disediakan untuk organisasi dalam lingkup yang luas, termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi non laba, dan pemerintah. 2) Jasa Konsumen (consumer service), jasa ini banyak digunakan secara luas dalam masyarakat. Seperti halnya dengan barang, jasa konsumsi ini dapat
dibagi kedalam tiga golongan, yakni : a) jasa konvenie (convenience service), b) jasa shopping (shopping service), c) jasa spesial (speciality service). 2.1.4. Bauran Pemasaran Di dalam menjalankan kegiatan pemasarannya maka perusahaan berinteraksi dengan lingkungannya. Lingkungan pasar (market environment) suatu perusahaan terdiri dari para pelaku dan kekuatan-kekuatan diluar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran masuk mengembangkan dan memelihara hubungan yang sukses, mengetahui pentingnya mengamati dan beradapptasi dengan lingkungan yang berubah secara terus-menerus. Bauran pemasaran merupakan seperangkat variabel terkontrol bagi perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya. Perusahaan merancang bauran pemasaran yang disusun oleh faktor-faktor yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi. Untuk mendapatkan bauran pemasaran yang terbaik dan dapat melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengawasan. Melalui kegiatan ini perusahaan melakukan pengamatan dan penyesuaian terhadap lingkungan perusahaan. Menurut Swasta dan Irawan (1996 : 42) bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan initi dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi.
Menurut Kotler (2002:82), Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan variabel yang dipakai perusahaan untuk mencapai pasar yang dituju selanjutnya melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen. Booms & Bitner dalam Kotler (2002:493) menyarankan tambahan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yang terdiri dari orang (pople), lingkungan fisik (physical evidence) dan proses manajemen (management process). Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi hingga konsumsi merupakan rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dari pembeli jika terjadi interaksi secara langsung antara keduanya (meski tidak semua jenis jasa). Agar dapat mencapai tujuan perusahaan, maka setiap anggota dalam organisasi harus dapat mengkoordinasikan ketujuh variabel tersebut. Semua variabel tersebut merupakan sarana komunikasi dari produsen kepada konsumen sehingga produsen mampu mengantisipasi kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat. 7P itu adalah: (1) Produk (Product) Menurut Kotler (2002:448), Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi keinginan/kebutuhan konsumen. Konsumen dalam mengkonsumsi produk sebenarnya memberi manfaat nilai beserta atribut-atribut yang ada dalam produk tersebut. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui manfaat apa yang sebenarnya dibutuhkan dan dikonsumsi oleh
konsumen. Setelah itu barulah perusahaan merancang suatu produk dasar yang dapat digunakan untuk memenuhi manfaat tersebut. Produk tidak terbatas pada benda fisik saja, tetapi segala sesuatu yang mampu memberikan pelayanan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen yang lebih dikenal dengan jasa. (2) Harga (Price) Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Salah satu prinsip yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam menentukan harga adalah harus menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk membeli pada harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya dan menghasilkan laba. Perusahaan hendaknya dapat menetapkan harga yang paling tepat sehingga mampu memberi keuntungan bagi perusahaan baik jangka pendek maupun jangka panjang, harus dapat dijangkau konsumennya dan juga harus memiliki nilai kompetisi baik dalam persaingan di mata konsumen. (3) Promosi (Promotion) Menurut Kotler (2002:95), Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan membujuk pelanggan untuk membeli produk yang dihasilkan. Kegiatan ini sering dikatakan sebagai proses berlanjut karena promosi dapat menciptakan rangkaian selanjutnya pada perusahaan. Kegiatan promosi dimaksudkan
untuk melakukan komunikasi dengan konsumen maupun pelanggan dengan tujuan menginformasikan, memperkenalkan, membujuk, mempengaruhi, dan mendorong baik konsumen maupun pelanggan untuk membangun citra perusahaan di mata konsumen. Perusahaan dapat menggunakan berbagai alat promosi yang biasanya disebut bauran promosi dalam mengadakan komunikasi dengan konsumen maupun pelanggan. (4) Tempat atau Saluran Distribusi (Place) Menurut Kotler (2002:558), Saluran Distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menyediakan suatu produk atau jasa siap pakai untuk digunakan atau dikonsumsi. Jadi dapat dikatakan bahwa saluran distribusi merupakan saluran yang digunakan untuk menyalurkan produk baik secara langsung oleh produsen sendiri maupun secara tidak langsung dengan menggunakan lembaga lainnya yaitu perantara, dimana perantara itu adalah orang atau organisasi yang menghubungkan aliran barang produsen ke konsumen akhir atau ke konsumen industrial. (5) Personal (Personel) Personel adalah semua orang yang menjadi pemeran selama berlangsungnya proses pemberian pelayanan dan konsumsi dalam penyajian suatu jasa yang dapat mempengaruhi persepsi pembeli pada saat mengkomunikasikan suatu jasa yang ditawarkan perusahaan. Personel harus memiliki kemampuan dan keahlian sesuai dengan jasa yang ditawarkannya agar mampu memberikan pelayanan dengan baik.
Menurut Kotler (2002:259), Personel yang terlatih dengan baik menunjukkan enam karakteristik, yaitu kemampuan dimana para pegawai memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan; kesopanan yaitu para pegawai yang ramah, hormat, dan penuh perhatian; kredibilitas yaitu seorang pegawai dapat dipercaya; dapat diandalkan; cepat tanggap; dan komunikasi yaitu para pegawai berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. (6) Lingkungan Fisik (Physical Evidence) Lingkungan fisik adalah tempat dimana peusahaan dan pelanggan maupun konsumen berinteraksi. Lingkungan fisik beserta fasilitas-fasilitas fisik dan aset-aset yang tersembunyi dari pandangan umum yang digunakan perusahaan untuk mendukung kinerja perusahaan dalam menyediakan pelayanan kepada konsumen. Lingkungan fisik berfungsi sebagai fasilitas penunjang bagi perusahaan untuk membangun ciri khas atau kepribadian perusahaan untuk lokasi dimana jasa tersebut disampaikan dan dimana perusahaan dan konsumen saling berinteraksi. Variabel dan indikator yang termasuk dalam lingkungan fisik adalah atributatribut seperti interior bangunan dan gedung dimana pelayanan jasa dilakukan baik itu yang menyangkut penataan dan perlengkapan yang digunakan dalam memberikan pelayanan, fasilitas kamar kecil, penerangan dan sebagainya, serta atribut-atribut eksterior seperti fasilitas tempat parkir, halaman, taman dan sebagainya. (7) Proses Manajemen (Management Process)
Proses Manajemen merupakan suatu prosedur, mekanisme kerja dan aliran aktivitas dalam penyajian suatu jasa yang dilakukan dengan merancang suatu proses penyampaian jasa yang lebih unggul melalui suatu sistem pengoperasian yang dapat meyakinkan kualitas yang konsisten serta memberikan kemudahan pelayanan pada konsumen. Variabel dan indikator proses manajemen terdiri dari mekanisme penjualan, sistem administrasi dan sistem kerja lainnya. 2.1.5 Segmentasi Pasar Menurut Kotler dan Amstrong ( 2001 : 285 ) menyatakan, bahwa segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Boyd dan Walker (2000 : 197 ) menyatakan, bahwa manfaat segmentasi pasar adalah : 1) Segmentasi mengidentifikasi pengembangan produk baru. Seringkali, analisis yang hati-hati tentang berbagai segmen pelanggan potensial menunjukkan satu atau lebih kelompok yang memiliki kebutuhankebutuhan dan minat spesifik tidak dipuaskan dengan baik oleh tawarantawaran pesaing. Segmen yang terbuka itu menunjukkan peluang yang menarik untuk pengembangan produk baru atau pendekatan-pendekatan pemasaran inovatif.
2) Segmentasi membantu dalam mendisain program-program pemasaran yang paling efektif untuk mencapai kelompok-kelompok pelanggan yang homogen. 3) Segmentasi memperbaiki alokasi strategis sumber daya pemasaran. Manfaat-manfaat strategis dari segmentasi kadang-kadang tidak kelihatan. Segmen-segmen yang didefinisikan dengan baik, ketika berpadu dengan produk-produk spesifik, bertindak sebagai pusat investasi potensial untuk bisnis. Hanya sedikit perusahaan yang memiliki sumber daya atau kekuatan kompetitif untuk memuaskan semua segmen dalam pasar tertentu. 2.1.6 Pengertian Pariwisata Hunzeiker dan Kraft dalam Lastara (1997:2) menyatakan, bahwa pariwisata (tourism) adalah sejumlah hubungan-hubungan dan gejala-gejala yang dihasilkan dari tinggalnya orang-orang asing, asalkan tinggalnya mereka ini tidak menyebabkan timbulnya usaha-usaha yang bersifat sementara atau permanen sebagai usaha atau mencari kerja penuh. Freuler dalam Yoeti (:98) menyatakan, bahwa pariwisata dalam artian modern adalah merupakan fenomena dari zaman sekarang yang sadar dan menumbuhkan (cinta) terhadap keindahan alam dan pada khususnya disebabkan oleh bertambahnya pergaulan berbagai bangsa dan kelas masyarakat sebagai hasil daripada perkembangan perniagaan, industri, perdagangan, serta penyempurnaan dari pada alat-alat pengangkutan. Bila ditinjau dari segi asal-usul kata Etymologis dalam Yoeti (:98) pariwisata sinonim dengan pengertian tour pendapat ini berdasarkan pemikiran sebagai
berikut: kata pariwisata terdiri dari dua suku kata yaitu masing-masing kata pari dan wisata. Pari berarti banyak, berkali-kali, berputar-putar, dari satu tempat ketempat yang lain, yang dalam bahasa Inggris disebut dengan kata tour Berdasarkan penjelasan diatas maka dapat disebutkan bahwa pariwisata, dilakukan secara berulang-ulang dari satu tempat ke tempat yang lain. Pariwisata adalah perjalanan yang dilakukan dari suatu tempat ke tempat lain tanpa menimbulkan tempat tinggal dan usaha-usaha yang bersifat sementara atau permanen. 2.1.7 Pengertian Villa Menurut Peter Salim (2002:12), Villa adalah rumah di pedesaan yang biasanya mewah dan digunakan sebagai tempat istirahat, sedangkan menurut Glossary (2000:24), Villa adalah mirip sama dengan rumah istirahat yang dalam bahasa asingnya disebut holiday home (perumahan di pedesaan) atau di tepi pantai/lereng gunung yang disediakan oleh organisasi perusahaan atau instansi. Anggota/keluarga yang membutuhkan rumah istirahat ini di musim libur atau waktu tertentu dapat menghubungi organisasi atau instansinya sebagai pengelola yang dikenakan sewa sangat murah/ tidak dikenakan tarif sewa sama sekali dan disetujui kedua belah pihak secara berdamai. Dari dua pengetian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa Villa adalah rumah indah yang terletak di luar kota, biasanya berlokasi di daerah kawasan wisata, di daerah pegunungan atau pantai, dimana banyak orang yang berlibur. Jadi, segmen
pasar villa adalah mereka yang melakukan perjalanan khusus untuk berlibur, beristirahat dan rekreasi. 2.1.8. Penelitian Sebelumnya Penelitian yang dilakukan oleh Sastra Andhika (2001) yang berjudul penilaian wisatawan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran pada hotel Abian Srama Denpasar Bali Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian wisatawan terhadap bauran pemasaran yang dilaksanakan pada Hotel Abian Srama. Dan dari hasil penelitian ini menghasilkan kesimpulan dimana penilaian wisatawan terhadap pelaksanaan bauran pemasaran secara keseluruhan hasilnya baik. Penilaian wisatawan akan produk, personal, lokasi fisik, dan proses manajemen yang dilaksanakan oleh pihak hotel, baik untuk promosi yang telah dilaksanakan oleh Hotel Abian Srama yang dinilai sedang oleh wisatawan sehingga perlu dilakukan promosi yang lebih gencar lagi. Sedangkan untuk tempat atau saluran distribusinya dinilai sangat baik karena wisatawan dapat menjangkau hotel tersebut dengan mudah dan cepat. Persamaan dalam penelitian ini terdapat pada obyek penelitian, variabel yang diteliti, sedangkan perbedaannya pada lokasi penelitian, teknik analisis yang dipakai dan tujuannya ditambahkan untuk mengetahui implikasi strategi di masa yang akan datang. Penelitian yang dilakukan oleh Agus Ambara (2003) yang berjudul penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran yang diterapkan Rumah Sakit Umum Dharma Usadha di Denpasar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian
konsumen terhadap bauran pemasaran yang diterapkan oleh pihak rumah sakit serta implikasinya terhadap perumusan strategi. Kesimpulan yang dapat diambil dalam penelitian ini secara keseluruhan adalah baik dalam pelaksanaan bauran pemasaran. Persamaan dengan penelilian ini adalah pada obyek penelitiannya, sedangkan perbedaannya terdapat pada lokasi penelitian, tehnik analisis yang diteliti, serta bauran pemasaran yang mengangkat tentang the product service mix, the presentation mix, the communication mix, sedangkan pada penelitian sekarang ini menggunakan bauran pemasaran 7P yakni Produk (product), Harga (price), Tempat/Distribusi (place), Promosi (promotion), Personal (personel), Lokasi Fisik (physical location), Proses Manajemen (proces management). Penelitian yang dilakukan oleh Wiwik Semara Dewi yang berjudul Penilaian konsumen terhadap pelaksanaan bauran pemasaran dan implikasinya pada strategi pemasaran di The Patra Bali Resort & Villas Tuban Kuta Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran dan implikasinya pada strategi pemasaran. Hasil dari penelitian ini bahwa penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran adalah rata-rata baik. Persamaan dalam penelitian ini terdapat pada obyek dan tahun penelitian, variable yang diteliti, dan teknik analisis, sedangkan perbedaannya pada lokasi penelitian.