BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Perkembangan dunia usaha di Indonesia, dewasa ini telah memperlihatkan ke arah kemajuan. Terbukti dengan semakin menjamurnya berbagai bentuk badan usaha yang bergerak dalam bidang barang maupun jasa, baik itu skala kecil maupun besar. Salah satunya adalah Event Organizer. Termasuk Bandung merupakan daerah yang sering dikunjungi oleh wisatawan lokal, dalam daerah maupun luar negri. Dikarenakan industri kreatifnya yang sangat terkenal yaitu trend model fashion dan kuliner. Pergerakan kreativitas anak muda di Bandung saat ini, yakni dengan sering mengadakan acara yang menarik dan banyak dikunjungi oleh wisatawan lokal maupun asing. Daya beli masyarakat yang cukup tinggi dan pertukaran informasi yang sangat melesat cepat meningkatkan kreativitas kalangan remaja maupun dewasa untuk berlomba-lomba menciptakan serta membangun suatu event atau daya tarik dalam segi bisnis fashion, music maupun kuliner. (pikiranrakyatonline.com, 2013) Daya tarik inilah yang sangat menonjol dan menjadi keunggulan kota ini diminati oleh wisatawan untuk berkunjung ke kota Bandung. Kreativitas anak muda serta masyarakat kota ini patut diacungi jempol dan mampu bersaing dengan produk-produk luar negeri. Hal ini dapat dilihat oleh beberapa kalangan pebisnis sebagai peluang usaha. Dengan meningkatnya wisatawan yang masuk ke kota Bandung ini dimanfaatkan oleh sebagian kalangan dan pebisnis untuk memasarkan usahanya. Sebuah produk dengan merek tertentu mempunyai image tersendiri dibenak konsumen dan merek yang unik akan membangun image positif pada suatu produk atau jasa perusahaan dibanding merek produk atau jasa perusahaan pesaing lainnya. Menurut (Simamora, 2006) citra merek yaitu gambaran kualitas suatu produk yang ditinjau dari sudut pandang konsumen atau yang dipersepsikan oleh konsumen. Sedangkan menurut (Kotler, 2002) yakni sejumlah keyakinan 1
2 konsumen pada sebuah merek. Citra merek seringkali mempengaruhi keputusan konsumen untuk loyal terhadap produk dan jasa tertentu, sehingga mampu mempengaruhi keputusan mereka untuk melakukan pembelian ulang (Nurhayati dan Murti, 2004). Berdasarkan konsep-konsep di atas dapat dirumuskan bahwa citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek tertentu dan bagaimana konsumen memandang atau mempunyai persepsi tertentu pada suatu merek. Citra adalah gambaran atau konsep tentang sesuatu. Dengan demikian citra itu ada, tapi tidak nyata atau tidak bisa digambarkan secara fisik, karena citra hanya ada dalam pikiran. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengolahan masa lalu terhadap merek itu. Konsumen akan melakukan pembelian terhadap suatu produk apabila memiliki citra atau persepsi yang positif terhadap merek tersebut. Dengan mengusung industri lokal kreatif Kickfest Indonesia menggelar event (acara) festival clothing dan musik yang mengusung kreativitas anak muda dengan target pasar segala kalangan baik menengah bawah maupun atas. Kickfest merupakan salah satu dari sekian banyak program kegiatan yang dimiliki oleh Independent Network Indonesia, sebagai sebuah Event Consultant bekerjasama dengan KICK selaku perkumpulan pengusaha clothing di Bandung yang telah bergerak lebih dari 10 tahun. Merupakan event tahunan terbesar dari industri clothing lokal dan distro dari berbagai kota di Indonesia yang dikumpulkan sebagai bukti industri kreatif yang digalang oleh anak muda Indonesia mampu berperan signifikan dan berkembang dengan pesat. Tidak dipungkiri banyaknya acara sejenis digelar diberbagai kota, tapi sepi pembeli. Berbeda dengan tujuan Kickfest yang diharapkan bukan hanya ramai pengunjung tapi juga menjadi ajang transaksi perdagangan dan interaksi antar brand. (www.cetak.kompas.com, diakses tanggal 29 september 2013). Sukses dan eksistensi acara/event Kickfest tersebut menghasilkan Brand Image yang cukup baik dikalangan konsumen dan masyarakat meski dalam berjalannnya acara masih terdapat banyak kekurangan seperti sampah yang berserakan, anak punk atau anak jalanan yang berada dalam area event serta keamanan yang masih kurang terjaga atau relatif kurang aman.
3 Menurut Rahmansyah, deka 30 May 2013 di dalam jurnalnya dengan judul Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembelian Ulang Produk pada Toko Tauko Medan mengemukakan: setelah melakukan penelitian terhadap pelanggan toko tauko Medan yang melakukan Kunjungan dari Tahun 2010 sampai tahun 2012. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian ulang maupun kunjung ulang yakni; kompetisi bersaing, brand image, dan pengalaman pelanggan terhadap pembelian ulang produk pada Toko Tauko Medan merupakan hubungan yang cukup tinggi. brand image merupakan faktor yang paling dominan mempengaruhi pembelian ulang produk pada Toko Tauko Medan. Dapat disimpulkan bahwa brand image mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian ulang maupun kunjung ulang, dikarenakan memiliki hubungan yang cukup tinggi. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Hamel dan Prahalad, 2011 dimensi brand image ada empat yang salah satunya ialah hubungan emosional (affinity) yang dapat diartikan merek produk yang dapat membentuk asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk. Maka dari itu hubungan emosional tumbuh antara sebuah merek produk suatu perusahaan terhadap konsumennya. Tahun Tabel 1.1 Data Pengunjung Kickfest dari 500 Responden 2 Tahun Terakhir 1x Kunjung (market baru) Hadir pada acara KICKFEST 2x kunjung 3x kunjung 4x kunjung 5x kunjung Total Presentase 2011 30% 37% 19% 10% 4% 100% 2012 18% 34% 22% 15% 11% 100% Sumber: Independent Network Indonesia (Event Consultant) Berdasarkan tabel data pengunjung di atas yang menunjukan peningkatan ditahun 2012 naik hingga 33,46% dari tahun sebelumnya yang hanya 81.858 ribu pengunjung atau tiket terjual. Meskipun pada tahun 2012 market baru, atau yakni pengunjung yang datang hanya 1 kali turun hingga 12%, hal ini diduga disebabkan citra merek belum terbentuk. Terbukti dengan adanya data kunjungan Total Pengunjung (Tiket Terjual) 81.858 orang 109.250 orang
4 pada setiap tahunnya untuk tahun 2011 dengan meraih presentase 70% pengunjung yang datang lebih dari 1 kali, naik pada tahun 2012 pengunjung yang datang lebih dari 1 kali mencapai 82% dan dapat dilihat kenaikan yang cukup signifikan pada pengunjung yang datang hingga 5 kali dari tahun 2011 4% naik hingga ke angka 11% ditahun 2012 yang merupakan tahun ke-6 acara yang diselenggarakan satu tahun satu kali di Bandung. Sehingga menimbulkan kepercayaan konsumen untuk datang kembali pada acara Kickfest tersebut. Hal ini senada dengan yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006:268) yang mengemukakan definisi mengenai citra merek yaitu: Perception and beliefs held by consumer. As reflected in the associations held in consumer memory. Dari definisi di atas, bisa diketahui bahwa citra merupakan persepsi kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen atas suatu produk atau jasa. Merek merupakan suatu elemen yang dianggap penting terutama dalam menumbuhkan persepsi yang positif sehingga konsumen akan percaya setelah mereka menilai atribut yang dimiliki oleh suatu merek. Persepsi yang positif terhadap suatu merek akan mendatangkan kepercayaan konsumen terhadap suatu merek serta akan mendatangkan minat beli ulang atau kunjung ulang konsumen terhadap suatu produk atau jasa dan bahkan dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Atas dasar uraian di atas penulis merasa tertarik untuk meneliti lebih jauh tentang: Pengaruh Brand Image terhadap Kunjung Ulang Konsumen ke Kickfest Bandung 1.2 Identifikasi Masalah Melihat kesuksesan industri clothing, kuliner dan musik di Bandung belakangan ini dimanfaatkan oleh KICK sebagai komunitas pengusaha clothing di Bandung dan Independen.
5 Network Indonesia selaku event consulting yang menyelenggarakan acara Kickfest ini, tak bisa dipungkiri jika animo masyarakat terhadap acara festival semacam ini cukup tinggi. Meskipun fasilitas dan atmosfir di kawasan acara relatif masih buruk dan ini yang akan diangkat dalam penelitian untuk melihat bagaimana pengaruh dari Brand Image terhadap kunjung ulang konsumen. Berdasarkan uraian dari latar belakang penelitian, maka penulis mencoba mengemukakan identifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap Brand Image yang diciptakan oleh Kickfest Bandung? 2. Bagaimana tanggapan konsumen sehingga melakukan kunjung ulang Kickfest Bandung? 3. Seberapa besar pengaruh Brand Image terhadap kunjung ulang konsumen ke Kickfest Bandung? 1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dari penelitian yang dilakukan adalah sebagai salah satu prasyarat akademik untuk menyelesaikan pendidikan kesarjanaan di Fakultas Bisnis dan Manajemen Program Studi Manajemen Universitas Widyatama. Serta memperoleh data dan informasi yang memberikan gambaran tentang Brand Image terhadap kunjung ulang ke Kickfest Bandung. Tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap Brand Image yang diciptakan oleh Kickfest Bandung. 2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen sehingga melakukan kunjung ulang ke Kickfest Bandung. 3. Untuk mengetahui dan menganalisis besar pengaruh Brand Image terhadap kunjung ulang konsumen di Kickfest Bandung
6 1.4 Kegunaan Penelitian Hasil dari penelitian ini tentunya diharapkan akan dapat berguna dan bermanfaat bagi semua pihak yang terkait pada umumnya manfaat kegunaan tersebut, yakni : 1. Implikasi Akademik Melalui proses dalam kegiatan dan penyusunan tugas akhir ini, diharapkan dapat menjadi sarana bagi penulis untuk membandingkan serta mengembangkan teori-teori perkuliahan, khususnya mata kuliah manajemen pemasaran dengan aplikasi di dunia bisnis secara nyata khususnya pada Event Kickfest. 2. Implikasi Manajerial Bagi perusahaan diharapkan mendapatkan tambahan informasi dan pengetahuan, sebagai bahan dalam kegiatan evaluasi dalam perusahaan, khususnya yang berkaitan dengan permasalahan brand image, khususnya pada event consulting selaku penyelenggara Kickfest hal ini juga dapat meningkatkan kinerja dan citra baik perusahaan maupun di lingkungan masyarakat. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Dalam menghadapi perkembangan zaman dan budaya yang silih berganti diperlukan inovasi dalam menjalankan suatu bisnis seperti yang dilakukan KICK dan Independent Network selaku event consultant yang mewadahi pengusaha muda dalam menyelenggarakan acara festival fashion, kuliner serta musik didalamnya. Salah satunya adalah dengan cara menciptakan brand image yang ada dibenak konsumen yang kuat, inovasi mampu mengalahkan brand dengan acara serupa sehingga acara tersebut ditunggu-tungguoleh konsumen dan akan dikunjungi dari tahun ke tahun. Dimana suatu acara akan terdengar soundingnya dengan image acara tersebut yang cukup bagus dan berkualitas. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian brand image penulis mengemukakan pengertiannya menurut beberapa ahli.
7 Adapun pengertian brand image menurut Kotler dan Keller (2007:332): Nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensikannya dari barang atau jasa pesaing. Pengertian brand image menurut Kotler & Keller (2007: 388) yaitu: Citra adalah cara masyarakat mempersepsi perusahaan atau produknya Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang terbentuk karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek (Suryani, 2008:113). Sedangkan pengertian brand image menurut Buchari Alma (2007:147): Suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar atau kombinasi keduanya. Jadi Brand (merek) mengidentifikasi penjual atau pembuat merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek yang baik akan memberikan citra yang baik pula bagi perusahaan. Schiffman dan Kanuk (2006:135) menyebutkan faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut: 1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu. 2. Dapat dipercaya atau diandalkan. berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi. 3. Kegunaan atau manfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
8 4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani konsumennya. 5. Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang mungkin dialami oleh konsumen. 6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. 7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu. Sedangkan manfaat merek menurut (Schiffman dan Kanuk, 2006) : 1. Merek memberikan pilihan Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk membedakan berbagai macam tawaran perusahaan. 2. Merek memudahkan keputusan Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya. 3. Merek memberi jaminan kualitas Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut.
9 4. Merek memberikan pencegahan risiko Sebagian besar konsumen menolak risiko. Mereka tidak akan membeli suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek, jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar dapat dipercaya. 5. Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diridalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi. Dari pengertian dan uraian menurut beberapa ahli di atas dapat disimpulkan brand image dapat terbentuk dengan baik apabila elemen-elemen penting yang diciptakan sehingga membentuk minat konsumen untuk mencoba dan memilikinya. Citra merek (brand image) penting untuk diketahui karena citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen. Penjualan dengan sendirinya menciptakan kepuasan konsumen sebab konsumen yang puas akan melakukan pembelian atau kunjung ulang serta akan mengajak calon pembeli lainnya. Oleh karena itu apabila perusahaan ingin mempertahankan citra mereknya dimata konsumen maka perusahaan terlebih dahulu harus dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang setiap saat selalu berubah-ubah sesuai perkembangan zaman. Citra merek perusahaan yang sudah tertanam baik dibenak konsumen akan mendatangkan pembelian ualng atau kunjung ulang konsumen yang dihasilkan oleh suatu produk atau jasa perusahaan. Di samping itu perusahaan harus senantiasa memperhatikan perilaku konsumen yang nantinya menentukan proses pengambilan keputusan dan proses pembelian. Perilaku Konsumen menurut (Schiffman dan Kanuk, 2007) : Perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk atau jasa gagasan.
10 Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang ditunjukan konsumen menentukan sikap dalam mencari, membeli, menggunakan, menilai, dan menentukan produk atau jasa. Untuk meraih keberhasilan, perusahaan harus melewati berbagai macam pengaruh yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian. Keputusan pembelian merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Menurut Philip Kotler (2007:223) keputusan pembelian yaitu beberapa tahapan yang dilakukan oleh konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk. Kotler & Keller (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian konsumen yaitu: Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pengertian lain tentang keputusan pembelian menurut Schiffman dan Kanuk (2007:485) : Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkatan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika pengambilan keputusan. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, pengguanan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berdasarkan definisi di atas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itukonsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya. Apabila konsumen melakukan pembelian ulang atau memberikan dampak positif sepeti word of mouth yang positif.
11 Menurut Umar (2003) : Keputusan kunjungan ulang merupakan prilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kunjung ulang atau pembelian ulang merupakan suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian berulang untuk produk atau jasa yang sama yang ditawarkan oleh perusahaan atau produsen, dimana komitmen konsumen terhadap produk atau jasa tersebut positif dan melalaui suatu proses evaluasi. Jika konsumen merasa puas karena brand image yang baik, ia akan memperlihatkan peluang yang besar untuk melakukan pembelian ulang. Karena apabila konsumen telah merasa puas maka image positif akan tertanam dalam benaknya maka word-of-mouth positif akan mendorong untuk melakukan pembelian ulang. Salah satu upaya mendorong konsumen melakukan pembelian ulang adalah dengan cara menanamkan citra merek yang baik dibenak konsumen, yaitu melalui pemberian merek produk atau jasa yang baik dan mudah diingat dibenak konsumen. Serta kualitas produk dan jasa ditingkatkan oleh faktor-faktor pendukung agar dapat melakukan pembelian ulang atau kunjung ulang. - Recognition BRAND IMAGE - Reputation KUNJUNG ULANG - Affinity - Domain Gambar 1.1 Kerangka Pemikiran Brand Image terhadap Kunjung Ulang
12 Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka diambil suatu hipotesis penelitian yang akan diuji dan dibuktikan kebenarannya, yaitu : Brand Image berpengaruh positif terhadap Kunjung Ulang konsumen ke Kickfest Bandung. 1.6 Lokasi dan Waktu Penelitian Lokasi penelitian yang dilakukan oleh penulis yaitu Kantor Independent Network (Event Consulting) di Jalan Ranca Kendal Luhur No. 16 Dago Resort Bandung, Jawa Barat. Serta Lapangan Gasibu Bandung selaku acara Kickfest diselenggarakan. Pelaksanaan penelitian ini dilakukan oleh penulis dari bulan Oktober 2013 sampai dengan Februari 2014.