BAB II LANDASAN TEORI Dalam bab ini akan dijelaskan tentang teori teori yang akan digunakan untuk menyusun kerangka pemikiran teoritis. Teori yang akan digunakan adalah menyangkut Brand dan Personal Branding 2.1. Brand Menurut American Marketing Association, brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi diantaranya, yang bertujuan untuk mengidentifikasikan sebuah barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen dan berfungsi sebagai pembeda dari kompetitornya.(kotler, P., dan Keller, L. K., 2006) Brand atau merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen terhadap sebuah produk dan kinerja dari produk serta apa saja yang berarti bagi konsumen. Merek ada di dalam pikiran konsumen dan nilai sebenarnya dari merek yang kuat adalah kemampuannya untuk menangkap keinginan dan kesetiaan dari konsumen.(kotler, P. dan Amstrong, G., 2006) Sedangkan Branding adalah kumpulan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan atau seseorang dalam rangka proses membangun dan membesarkan brand (Amalia E. Maulana, 2010). 12
13 2.2. Personal Branding Dalam kehidupan, seperti dalam bisnis, branding lebih efektif, kuat, dan berkelanjutan daripada penjualan dan pemasaran dan cara yang efektif untuk menghilangkan pesaing Anda. Ini tentang mempengaruhi orang lain, dengan menciptakan identitas brand yang mengaitkan persepsi dan perasaan tertentu dengan identitas. Branding tidak hanya untuk perusahaan lagi. Ada sebuah tren baru yang disebut personal branding. Sukses Personal Branding memerlukan persepsi secara efektif mengelola dan mengendalikan dan mempengaruhi bagaimana orang lain memandang Anda dan memikirkan anda. Memiliki personal pranding yang kuat tampaknya menjadi aset yang sangat penting di hari ini baik secara online, virtual, Hal ini menjadi semakin penting dan merupakan kunci sukses individu. Ini adalah strategi posisi di belakang dunia orang paling sukses, seperti Oprah Winfrey, Michael Jordan, Donald Trump, Richard Branson dan Bill Gates. Karena itu penting untuk merek Anda sendiri dan menjadi CEO dari kehidupan Anda. Banyak definisi personal branding yang bisa ditemukan dalam literature seperti (Peters, 1997; Hansen, 2007; Montoya, 2005a; McNally & Speak, 2003, Aruda, 2007): - sebuah persepsi atau emosi yang dijaga dalam kondisi baik oleh diri sendiri dan bukan orang lain.
14 - Sebuah refleksi tentang siapa diri kita dan apa yang kita percayai dan diekspresikan dengan apa yang kita lakukan dan bagaimana kita melakukannya. - Mempengaruhi bagaimana orang lain memandang anda. - Tentang orang lain memandang nilai yang anda miliki - Mencipakan sejumlah harapan dan asosiasi dalam pikiran target audiens - Sebuah gambaran tentang diri sendiri yang diinginkan dalam semua kegiatan yang dilakukan Mempunyai personal brand yang kuat mempunyai keuntungan sebagai berikut: - Merangsang persepsi yang bermakna tentang nilai dan kualitas yang dimiliki - Memberitahu orang lain tentang siapa diri kita, apa yang kita lakukan, apa yang membuat kita berbeda, bagaimana kita membuat nilai untuk mereka dan apa yang mereka harapkan ketika mereka berhubungan dengan kita - Mempengaruhi orang lain tentang persepsi kita - Membuat calon customer untuk melihat kita sebagai satu satu nya solusi untuk problem mereka. - Menempatkan diri kita diatas kompetisi dan membuat kita unik dan lebih baik dari competitor dalam dunia usaha.
15 Personal Branding adalah tentang pengaruh kemampuan untuk mempengaruhi keputusan, membeli, tingkah laku seseorang. Beberapa keuntungan dari Great Personal Brand: 1. Menjadi top of mind 2. Meningkatkan wewenang dan kepercayaan dalam keputusan 3. Menempatkan diri dalam peran leadership 4. Meningkatkan prestis 5. Mendapatkan pengakuan 6. Membuat mencapai tujuan Personal Branding pada dasarnya adalah bagian dari branding secara umum, jadi teori atau framework yang digunakan pada branding dapat diterapkan juga untuk personal branding. Dari beberapa teori yang ada yang akan dipakai adalah Eight Laws of Personal Branding dan Customer-Based Brand Equity. 2.3. Eight Laws of Personal Branding Menurut buku Strategic Personal Branding (Peter Montoya & Tim Vanhaley, 2004) ada delapan hukum Personal Branding yaitu: 1. Laws of Specialization: Brand difokuskan pada satu area achievement 2. Laws of Leadership: Anda dianggap sebagai orang yang paling memiliki pengetahuan, dihargai, atau memiliki kemampuan dalam bidang Anda. 3. Laws of Personality: Sebuah brand harus dibuat berdasarkan karakteristik seseorang dalam segala aspek termasuk kekurangannya
16 4. Laws of Distinctiveness: Setelah membuat Personal Brand, harus bisa diekspresikan dengan cara yang unik 5. Laws of Visibility: Agar efektif, Personal Brand harus dibentuk secara kontinuitas 6. Laws of Unity: behavior antara yang terekspos dan yang tidak harus sama / cocok 7. Laws of Persistence: Personal Brand membutuhkan waktu untuk berkembang, membutuhkan konsistensi 8. Law of Goodwill: semakin Anda dianggap sebagai perencana yang baik atau memberikan bentuk / kondisi ideal, akan Brand akan semakin berpengaruh. 2.3.1. Laws of Specialization A Personal Brand harus tepat, berkonsentrasi pada sebuah kekuatan inti, bakat atau prestasi. Ada tujuh cara dasar untuk menspesialisasi sebuah Personal Brand pada target domain: 1. Spesialisasi Kemampuan: membangun sebuah Personal Brand dengan memiliki kemampuan yang lebih baik atau menunjukkan hasil yang lebih baik dari competitor. Adanya penghargaan, testimony, dan dokumentasi lain membuktikan superioritas adalah bagian dari sebuah brand, itu bisa menjadi differensiasi yang kuat.
17 2. Spesialisasi Tingkah Laku: membangun sebuah identitas brand dengan personality, cara berbicara, kemampuan memimpin yang baik, kemampuan untuk mendengarkan. 3. Spesialisasi Cara Hidup: semua aspek dalam cara hidup seseorang yang tampak dalam domainnya dapat digunakan untuk spesialisasi 4. Spesialisasi Misi: sebuah Personal Brand dapat dibangun dari objektif seseorang. 5. Spesialisasi Produk: memposisikan sebuah brand sebagai seorang spesialis dalam ruang lingkup tertentu untuk produk yang penting atau beberapa lini produk. 6. Spesialisasi Profesi: ini merupakah dasar spesialisasi yang paling umum, ideal untuk professional. Artinya mengidentifikasikan sebuah niche market dalam sebuah profesi dan memilikinya melalui promosi dan membangun Personal Brand. 7. Spesialisasi Service / Pelayanan: mirip dengan spesialisasi produk dengan memilih satu dari beberapa service yang ditawarkan yang paling memberikan bukti untuk domainnya. 2.3.2 Laws of Leadership Laws of Leadership mengontrol Personal Brand dengan memberikan wewenang dan kredibilitas dimana sumbernya dianggap sebagai pemimpin oleh orang - orang di dalam domainnya. Leadership berasal dari salah satu:
18 1. Excellence: Orang ini dilihat sebagai expert di bidang tertentu, sangat berpengalaman, memiliki talenta, sangat pintar. Performa memainkan peranan penting. Cara membangun kepemimpinan dengan Excellence: Persempit ruang lingkung, under-promise over-deliver, membuat word of mouth 2. Position: seseorang menempati sebuah posisi yang penting dan memiliki wewenang secara tidak langsung. Cara membangun kepemimpinan dengan Position: membuat tindakan, mengetahui ambisi, publikasi 3. Recognition: seseorang menerima penghargaan, pujian dari pemimpin dalam domainnya. Cara membangun kepemimpinan dengan Excellence: beritahu orang lain bahwa Anda ada, tahu penghargaan yang Anda kejar, publikasi. 2.3.3 Laws of Personality Laws of Personality mengemukakan bahwa Personal Brand harus dibangun pada sebuah pondasi dari sumber personality yang sebenarnya. Hukum ini menghilangkan beban / tekanan yang ada pada Laws of Leadership, seseorang harus menjadi baik, tetapi tidak harus menjadi sempurna.
19 2.3.4. Laws of Distinctiveness Laws of Disctinctiveness mengemukakan bahwa sebuah Personal Brand yang efektif butuh untuk diekspresikan dengan cara yang berbeda dibandingkan kompetitor. 2.3.5 Laws of Visibility Laws of Visibility mengemukakan bahwa untuk bisa bekerja, Personal Brand harus ditampilkan secara berkesinambungan sampai masuk ke dalam alam bawah sadar dari domainnya. Tidak menjadi masalah seberapa bagus sebuah brand, tetapi menjadi tidak berharga bila tidak ada orang yang mengetahuinya. Salah satu cara menerapkan visibility dengan melakukan marketing dan promosi 2.3.6. Laws of Unity Laws of Unity mengemukakan bahwa seseorang dibelakang Personal Brand harus melekat pada moral dan tingkah laku yang ada pada Brand. Personal Brand hidup dalam 3 zone yaitu: Relationship, Finances, Conduct. 2.3.7. Laws of Persistence Uang tidak bisa membeli Personal Brand. Itu tidak menjadi masalah jika mengeluarkan uang untuk memasang billboards dan iklan satu halaman, tetapi mungkin akan sia-sia. Taktik promosi itu dapat menolong, tetapi itu bukan pengganti kekuatan untuk membuat brand yang kuat yaitu waktu.
20 Laws of Persistence mengemukakan bahwa setiap Personal Brand membutuhkan waktu untuk berkembang dan untuk dapat mempercepat proses, tidak dapat digantikan dengan iklan dan public relation. Konsistensi dari waktu ke waktu membangun kepercayaan. 2.3.8. Laws of Goodwill The Laws of Goodwill mengemukakan bahwa sebuah personal brand akan menghasilkan hasil yang lebih baik dan tahan lebih lama bila orang yang memiliki personal brand tersebut diasosiasikan dalam hal hal yang positif seperti nilai atau ide yang secara dianggap umum adalah positif dan berharga. Setiap orang pasti ingin berkerja sama dengan orang orang yang ahli dibidangnya, tetapi selain itu setiap orang juga ingin berkerja dengan orang yang dihargai / dihormati, bekerja di perusahaan dimaka bisa menikmati. Umumnya saat membandingkan dua individu, yang paling sering menang adalah orang yang memiliki personaliti yang baik bukan yang memiliki keahlian yang hebat