BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS Bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori mengenai hubungan antar variabel yang diamati. Hal ini dimaksudkan agar hasil studi dapat dipertanggungjawabkan secara teoritis. Secara keseluruhan ada empat sub bahasan untuk menjelaskan hal ini. Sub bahasan pertama yaitu mengenai isu penelitian yang menjelaskan definisi konseptual mengenai niat beli ulang. Sub bahasan kedua yaitu posisi studi, sub bahasan ketiga yaitu pembahasan teori dan proporsi yang digunakan sebagai landasan untuk pengembangan hipotesis, sedangkan sub bahasan keempat yaitu pengembangan kerangka atau model penelitian yang didasarkan pada perumusan hipotesis. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing sub bahasan tersebut. A. Pengertian Niat Beli (Repurchase Intention) Isu utama dalam penelitian ini adalah niat beli ulang (repurchase intention). Menurut Cobb-Walgren, Ruble, dan Donthu (1995) niat beli merupakan suatu pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian suatu produk dengan merekmerek tertentu. Jadi pada dasarnya seseorang jika berkeinginan untuk membeli biasanya dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti dorongan dan pertimbanganpertimbangan tertentu (Dodds, Monroe, dan Grewal,1991). Dodds, Monroe, dan Grewal (1991) mengemukakan bahwa niat beli didefinisikan sebagai kemungkinan seorang konsumen untuk berminat membeli suatu produk tertentu yang dilihatnya. Menurut Dodds, Monroe, dan Grewal (1991), jika seseorang menginginkan produk dan merasa tertarik untuk memiliki produk tersebut maka mereka berusaha untuk membeli produk tersebut, selain itu faktor yang lainnya adalah rekomendasi dari pihak lain sangatlah penting karena dapat mempengaruhi seseorang untuk terjadinya proses pembelian. Minat membeli merupakan dorongan konsumen untuk melakukan pembelian atau dorongan yang dimiliki oleh seseorang untuk melakukan pembelian ulang.
Hellier et.al (2003) menyatakan bahwa repurchase intention (pembelian ulang) merupakan penilaian individu yang berkaitan dengan membeli ulang pada sebuah layanan atau sebuah produk pada satu perusahaan yang sama, dengan mempertimbangkan keadaan dan situasi mereka. Niat beli ulang (repurchase intention) adalah konsekuensi positif dari kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen dimana konsumen rela membayar dengan harga premium, promosi word of mouth akan produk atau jasa tertentu (Zeithamal, 1996). Zboja dan Voorhees (2006) mengemukakan bahwa niat pembelian ulang dan loyalitas hampir sama. Jika sikap loyal merupakan komitmen konsumen terhadap merek maka niat pembelian ulang adalah kemungkinan untuk menggunakan produk yang samadan membelinya di tempat yang sama di masa depan. B. Posisi Studi Pada sub bab ini menjelaskan posisi studi ini dibandingkan dengan studi-studi terdahulu terkait dengan variabel-variabel yang menjadi obyek pengamatan dan alat analisis yang digunakan dalam penelitian. Adapun variabel tujuan dalam penelitian ini adalah niat beli ulang. Pada studi ini menggunakan peran mediasi yang mempengaruhi niat beli ulang. Selanjutnya, studi ini menggunakan tiga variabel independen yaitu: (1) persepsi kualitas, (2) citra merek, dan (3) persepsi nilai. Variabel mediasi menggunakan variabel kepuasan pelanggan. Dalam studi ini peneliti menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari penelitian terdahulu. Variabel-variabel di luar model penelitian tidak digunakan dalam penelitian ini, hal ini diharapkan agar penelitian dapat memberikan wawasan yang baru mengenai penelitian terkait sikap konsumen serta membentuk alternatif model baru berkaitan dengan penelitian tentang sikap konsumen.kajian studi terdahulu yang menjadi dasar pembentukan konstruk alternatif disajikan pada Tabel II.1.
Penelitian Margee Hume, 2008 Molinary, 2008 Variabel Independen Kualitas layanan, Persepsi nilai Konsumen, Kualitas Layanan, Nilai Tabel II.I. Posisi Studi Variabel Mediasi Konsumen WOM Variabel Dependen Niat Pembelian Niat Pembelian Alat Analisis Fang et. Al, 2011 Kualitas informasi, kualitas sistem, Kualitas layanan, kepercayaan, konsumen Niat Pembelian Alireza hadadian, 2012 Citra merek, Persepsi Kualitas Konsumen Niat Pembelian Yu Te Tu, 2013 Citra merek, Persepsi Nilai Konsumen Loyalitas Konsumen Penelitian ini Persepsi Kualitas, Citra merek, Persepsi Nilai Konsumen Niat Pembelian C. Kajian Pustaka dan Pengembangan Hipotesis Pada bagian ini terdapat dasar-dasar teoritikal yang valid tentang variabel-variabel yang membentuk niat beli ulang, sehingga hasil pengujian dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya secara ilmiah. 1. Perceived Quality (Persepsi Kualitas). Kualitas adalah keseluruhan dari ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu produk atau jasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan. Dalam studi yang dilakukan (Parasuraman et al., 1991) menyatakan bahwa terdapat lima dimensi dari perceived quality, yaitu: a. Tangible, yaitu persepsi konsumen mengenai kemampuan perusahaan untuk menunjukkan eksistensinya pada konsumen (Hoffman and Bateson, 2002). Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitar merupakan bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Tangible diartikan juga sebagai fasilitas yang dapat
dilihat dan digunakan perusahaan dalam upaya memenuhi kepuasan pelanggan (Parasuraman, et. Al, 1991) seperti desain interior dan eksterior, kebersihan dan kerapian restoran, fasilitas yang ada, serta kinerja atau penampilan karyawan. b. Reliability, yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya (Hoffman and Bateson, 2002). Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan akurasi yang tinggi. Kemampuan memberikan pelayanan kepada pelanggan sesuai dengan yang diharapkan seperti kemampuan dalam memecahkan masalah dan untuk meminimumkan kesalahan (Parasuraman, et. Al, 1991). c. Responsiveness, yaitu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat (responsive) dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas (Hoffman and Bateson, 2002). Membiarkan konsumen menunggu menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. Dapat juga diartikan sebagai sikap tanggap, mau mendengarkan dan merespon pelanggan dalam upaya memuaskan pelanggan misalnya cepat tanggap terhadap keluhan pelanggan (Parasuraman, et. Al, 1991). d. Assurance, yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan terhadap perusahaan (Hoffman and Bateson, 2002). Assurance dapat berarti kemampuan karyawan dalam menimbulkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan melalui pengetahuan, kesopanan, serta menghargai perasaan pelanggan (Parasuraman, et. Al, 1991). e. Emphaty, yaitu memberikan perhatian dengan tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen (Hoffman and Bateson, 2002). Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik. Emphaty diartikan juga
sebagai kemampuan atau kesediaan karyawan memberikan perhatian yang bersifat pribadi seperti bersikap ramah, memahami kebutuhan dan peduli kepada pelaggannya (Parasuraman, et. Al, 1991). 2. Citra merek Menurut Kotler (2001) citra merek (brand image) adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu. Menurut Shimp (2000) citra merek (brand image) adalah jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Citra merek adalah citra tentang suatu merek yang dianggap sebagai sekelompok asosiasi yang menghubungkan pemikiran konsumen terhadap suatu nama merek. Faktor-faktor pembentuk citra merek adalah tipe asosiasi merek, keuntungan asosiasi merek, kekuatan asosiasi merek, dan keunikan asosiasi merek (Keller, 2003). Dari beberapa teori yang dijelaskan di atas maka konsep brand image dalam penelitian ini diartikan sebagai seperangkat keyakinan konsumen mengenai merek tertentu, seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2001). Indikator-indikator yang membentuk citra merek Menurut Biel dalam jurnal penelitian (Darmawan & Setyaningsih, 2004) inidkatorindikator yang membentuk citra merek adalah : 1. Citra Korporat Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut 2. Citra Produk/ Citra Konsumen Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen. Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand image atau citra dari merek tersebut.
3. Citra Pemakai Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut. 3. Perceived Value (Persepsi Nilai) Persepsi nilai adalah tingkat persepsi dari produk atau jasa yang diberikan perusahaan sesuai dengan harga yang telah dibayar konsumen (Fornell et al., 1996). Ketika konsumen memiliki pesepsi nilai yang tinggi pada produk atau jasa perusahaan maka konsumen cenderung memiliki kepuasan konsumen yang tinggi pula, sehingga persepsi nilai memiliki pengaruh positif terhadap kepuasan konsumen. Nilai yang dirasakan didefinisikan sebagai "penilaian keseluruhan konsumen dari utilitas produk yang didasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan apa yang diberikan" (Zeithaml 1988). Dari definisi ini, Zeithaml (1988) menyebutkan empat makna nilai: (1) nilai adalah harga rendah, (2) nilai adalah apa yang mau di produksi, (3) nilai adalah kualitas yang diterima konsumen untuk harga yang harus dibayar, dan (4) nilai adalah apa yang konsumen dapatkan dari produk yang digunakan. 4. Customer Satisfaction ( Konsumen) Definisi kepuasan yang terdapat dalam berbagai literatur cukup beragam. Kotler (2000) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan suka/tidak seseorang terhadap suatu produk, setelah iamembandingkan prestasi produk tersebut dengan harapannya. Wilkie (1994) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai tanggapan emosional yang positif pada evaluasi terhadap pengalaman dalam menggunakan suatu produk atau jasa. Engel (1990) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi setelah pembelian dimana produk yang dipilih sekurangkurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil (outcome) tidak memenuhi harapan. Dari berbagai di atas dapat ditarik
kesimpulan bahwa pada dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan hasil yang dirasakan. Loyalitas memiliki dimensi yang berbeda dengan kepuasan. menunjukkan bagaimana suatu produk memenuhi tujuan pelanggan. pelanggan senantiasa merupakan penyebab utama timbulnya loyalitas. Namun penelitian-penelitian lain mendapati kurangnya pengaruh kepuasan terhadap loyalitas. Misalnya Jones dan Sasser (1995) menyimpulkan bahwa dengan hanya memuaskan pelanggan adalah tidak cukup menjaga mereka untuk tetap loyal, sementara mereka bebas untuk membuat pilihan. Stewart (1997) menyimpulkan adalah keliru untuk mengemukakan asumsi bahwa kepuasan dan loyalitas adalah bergerak bersama-sama. Reicheld (1996) mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain. konsumen telah banyak didefinisikan oleh para pemasar, antara lain sebagai berikut: 1. Mowen (1998) pelanggan didefinisikan sebagai sikap keseluruhan (overall attitude) terhadap suatu barang/jasa setelah mengakuisisinya dan memakainya. Hal ini merupakan penilaian evaluatif pasca pembelian yang dihasilkan dan pemilihan pembelian tertentu. 2. Pawitra (1993) pelanggan merupakan strategi jangka panjang, karenanya jika diimplementasikan akan menjadi keunggulan kinerja untuk kurun waktu yang panjang. Pemasar dapat menggabungkan beberapa strategi untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, misalnya dengan pemberian jaminan, pengutusan keluhan, strategi defensif, peningkatan harapan, pengurangan diskonfirmasi negatif.
D. KERANGKA PEMIKIRAN Berdasarkan dari uraian kajian pustaka, kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut : Persepsi Kualitas (PQ) H1 H4 Citra merek H2 Pelanggan H5 Niat Beli H3 Persep si Nilai Sumber :hasil konstruksi peneliti Gambar II.1 Kerangka Pemikiran Model yang dikonstruksi pada studi ini merupakan hasil konstruksian peneliti yang dihasilkan dari kajian literatur studi terdahulu. Model penelitian ini menjelaskan pengaruh kualitas pelayanan yang diterima (persepsi kualitas), citra merek, persepsi nilai dan kepuasan pelanggan terhadap niat beli ulang. Model ini bertujuan untuk menguji hubungan pengaruh antara persepsi kualitas pada kepuasan pelanggan (H1), hubungan pengaruh citra merek pada kepuasan pelanggan (H2), hubungan pengaruh persepsi nilai pada kepuasan pelanggan (H3), hubungan pengaruh persepsi kualitas pada niat beli ulang (H4), dan hubungan pengaruh kepuasan pelanggan pada niat beli ulang (H5).
E. HIPOTESIS Pada bagian ini terdapat dasar dasar teoritical yang valid tentang variabel variabel yang membentuk niat pembelian ulang, sehingga hasil pengujian dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya secara ilmiah. 1. Persepsi kualitas dengan kepuasan pelanggan Persepsi kualitas hanyalah penilaian keseluruhan pelanggan dari proses penerimaan layanan (Hellier, et. al, 2003). Dalam penelitian sebelumnya, hubungan antara persepsi kualitas dan kepuasan, telah terbukti (Parasuraman, et. al, 1994).Beberapa ahli percaya bahwa persepsi kualitas adalah tingkat kepatuhan antara kinerja yang dirasakan dan harapan pelanggan (Athiyaman, 1997; Bejou, et.al, 1996). Beberapa peneliti lain mengambil persepsi kualitas sebagai hasil dari kepuasan (Anderson dan Sullivan, 1993). Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut. H1:Persepsi Kualitas berpengaruh pada kepuasan pelanggan di restoran cepat saji KFC Solo 2. Citra merek dengan kepuasan pelanggan Menurut Kotler dan Amstrong (2001) citra merek adalah seperangkat keyakinan konsumenmengenai merek tertentu. Sedangkan menurut Keller (1998) citra merek adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen. Citra merek dibentuk melalui kepuasan konsumen, penjualan dengan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab konsumen yang puas selain akan kembali membeli, juga akan mengajak calon pembeli lainnya (Aaker, 1996). Merek yang kuat adalah merek yang jelas, berbeda, dan unggul secara relevatif dibanding pesaingnya Dari penelitian terdahulu, Selnes (1993) berpendapat bahwa citra merek berpengaruh pada loyalitas. Sedangkan dalam penelitian lain, (Alireza, 2012) melaporkan bahwa citra merek berpengaruh langsung pada kepuasan pelanggan.
Dan Wu (2012) menyatakan bahwa citra merek adalah hal penting dari kepuasan pelanggan.berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut. H2:Citra merek berpengaruh pada kepuasan pelanggan di restoran cepat saji KFC Solo. 3. Persepsi nilai dengan kepuasan pelanggan Zeithaml (1998) mengindikasikan bahwa persepsi nilai adalah keseluruhan penilaian pelanggan dari kegunaan suatu produk berdasarkan pada persepsi dari apa yang diterima dan apa yang telah diberi. Chang and Wildt (1994) memposisikan bahwa persepsi nilai adalah faktor utama dalam niat pembelian.penilaian konsumen dapat mengembangkan pelanggan setia yang dapat meningkatkan frekuensi pembelian, kuantitas pembelian, dan menghindari perilaku switching (Rust, Lemon, & Zeithaml, 2004). Zeithaml (1998) menyebutkan bahwa persepsi nilai merupakan kunci dasar untuk menarik kesetiaan pelanggan, pengaruh niat beli konsumen (Cronin, Brady, Hightower & Shemwell, 1997), dan pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan (Patterson & Spreng, 1997). Dalam penelitian lain, Yu Te Tu (2013) menyebutkan bahwa persepsi nilai memiliki hubungan langsung dengan kepuasan pelanggan. Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesisi sebagai berikut : H3: Persepsi nilai berpengaruh pada kepuasan pelanggan di restoran cepat saji KFC Solo. 4. Persepsi Kualitas dengan niat beli ulang Niat beli ulang adalah proses berulang membeli barang dan jasa dari toko tertentu (Hellier, et al, 2003) dan alasan utama adalah pengalaman setelah berbelanja. Perusahaan tidak menarik pelanggan baru melainkan mempertahankan pelanggan sebelumnya dengan meminimumkan biaya (Zeithaml, 1996). Dalam literatur pemasaran beberapa penelitian mencatat bahwa terdapat hubungan antara niat beli ulang dan persepsi kualitas (Alexandris, et al, 2002;Cronin,
2000; Wang, et al, 2004). Dengan kata lain, kualitas yang dirasakan berdampak positif pada niat beli ulang.sedangkan dalam penelitian Alireza (2012), persepsi kualitas berpengaruh langsung terhadap niat beli ulang, dikatakan bahwa kualitas pelayanan yang baik merupakan faktor penting pada profitabilitas perusahaan.berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut. H4: Persepsi kualitas berpengaruh pada niat beli ulang di restoran cepat saji KFC cabang Solo. 5. pelanggan dengan niat beli ulang. pelanggan merupakan evaluasi spesifik terhadap keseluruhan pelayanan yang diberikan pemberi jasa, sehingga kepuasan pelanggan hanya dapat dinilai berdasarkan pengalaman yang pernah dialami saat proses pemberian pelayanan. Menurut Kotler (2003:61) kepuasan merupakan perasaan senang ataupun kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Apabila kinerja lebih kecil dari harapan konsumenakan merasakan tidak puas. Apabila kinerja sama dengan harapan konsumen akanmerasakan puas. Apabila kinerja melebihi harapan, konsumen akan merasakan sangat puas. Dan dari penelitian para ahli mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan secara signifikan berpengaruh terhadap niat beli ulang. Berdasarkan uraian diatas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut. H5: pelanggan berpengaruh pada niat beli ulang di restoran cepat saji KFC cabang Solo.