VII. SIKAP KONSUMEN TERHADAP DAGING SAPI LOKAL DENGAN DAGING SAPI IMPOR 7.1. Sikap Konsumen terhadap Daging Sapi Lokal dengan Daging Sapi Impor Sikap konsumen terhadap atribut produk daging sapi lokal dan daging sapi impor dianalisis dengan menggunakan model multiatribut Fishbein. Dalam model ini penilaian sikap dilakukan dengan menganalisis masing-masing komponen kepercayaan konsumen terhadap atribut produk (bi) dan komponen evaluasi yang berhubungan dengan setiap atribut tersebut (ei). Sikap konsumen terhadap jenis daging sapi (daging sapi lokal atau impor) yang dipilih oleh responden diperoleh dari nilai rata-rata tingkat kepercayaan (bi) dan evaluasi atribut produk (ei) yang diberikan responden berdasarkan prioritas. Kemudian untuk total nilai sikap keseluruhan responden terhadap atribut produk pada kedua jenis daging diperoleh dengan menjumlahkan nilai sikap masingmasing responden terhadap atribut produk pada tiap-tiap jenis daging sapi. Analisis total nilai sikap konsumen terhadap atribut produk secara keseluruhan pada kedua jenis daging sapi bertujuan untuk mengetahui penilaian masingmasing konsumen terhadap jenis daging sapi yang mereka pilih. Penentuan sikap dilakukan dengan mengurutkan hasil skala interval dari yang dianggap sangat baik hingga sangat buruk berdasarkan jenis atributnya. Atribut daging sapi yang diuji sendiri terdiri dari sembilan atribut, yaitu atribut harga, kesegaran, sertifikasi, rasa, keempukan, lemak, kekenyalan, warna, dan tekstur daging sapi. 7.2. Komponen Evaluasi (Tingkat Kepentingan) Komponen evaluasi menunjukkan bobot kepentingan suatu atribut di mata konsumen. Kategori kepentingan diperoleh dari rentang skala interval, mulai dari 1-1,8 = sangat tidak penting, 1,9-2,6 = tidak penting, 2,6-3,4 = biasa, 3,5-4,2 = penting, 4,3-5 = sangat penting. Dari hasil analisis Multiatribut Fishbein diperoleh nilai kepentingan (nilai evaluasi) atribut daging sapi yang disajikan pada Tabel 23 berikut. 47
Tabel 23. Nilai Kepentingan (ei) dan Kategori Tingkat Kepentingan Atribut Daging Sapi ATRIBUT Evaluation Kategori Kepentingan Urutan ei Kesegaran 4,5 Sangat penting I Keempukan 4,4 Sangat penting II Sertifikasi 4,3 Sangat penting III Rasa 4,3 Sangat penting IV Lemak 4,3 Sangat penting V Warna 4 Penting VI Tekstur 4 Penting VII Harga 3,7 Penting VIII Kekenyalan 3,6 Penting IX Berdasarkan hasil evaluasi (ei) responden dapat dilihat bahwa responden menilai kesembilan atribut daging sapi tersebut penting karena semuanya bernilai positif. Namun diantara kesembilan atribut tersebut diperoleh lima atribut dominan yang dinilai sangat penting oleh responden karena memiliki nilai lebih besar dari 4,2. Kelima atribut tersebut adalah atribut kesegaran daging sapi, sertifikasi daging sapi, rasa, keempukan daging, serta lemak daging. Atribut-atribut yang dinilai sangat penting oleh responden tersebut memiliki informasi bagi para pelaku usaha daging sapi untuk dapat meningkatkan penjualan daging sapi mereka. Misalnya untuk atribut sertifikasi, para pedagang daging sapi dapat memasang sertifikasi halal ditempat yang strategis sehingga konsumen dapat dengan mudah melihat kehalalan daging sapi yang akan mereka beli. Atribut ini berada di urutan ketiga sebagai atribut yang paling dipertimbangkan konsumen ketika membeli daging sapi. Hal ini menunjukkan bahwa keamanan daging merupakan hal yang paling diperhatikan konsumen dalam melakukan pembelian daging sapi sehingga para pelaku usaha sebaiknya lebih memperhatikan kondisi daging sapi yang mereka jual. Sementara untuk atribut rasa, lemak daging dan keempukan daging merupakan atribut-atribut yang dapat ditingkatkan kualitasnya melalui perbaikan pakan atau nutrisi untuk sapi potong serta perbaikan manajemen pemotongan, seperti pemilihan sapi yang akan dipotong serta penanganan sebelum dan sesudah pemotongan yang baik (Aulia 2005). Misalnya untuk atribut rasa dan lemak daging sapi yang dapat dipengaruhi oleh status nutrisi (pakan) dari ternak ketika masih hidup. Menurut Soeparno dalam Aulia (2005) sapi yang dibei pakan biji- 48
bijian menghasilkan rasa (flavor) yang lebih baik daripada daging dari sapi yang diberi pakan rumput. Sementara untuk atribut keempukan daging (kemudahan dalam mengunyah) dapat ditingkatkan salah satunya dengan perbaikan penanganan saat pemotongan sapi dan pelayuan (penyimpanan daging dalam alat pendingin). Lawrie dalam Aulia (2005) menyatakan bahwa penyebab utama kealotan daging adalah karena terjadi pemendekan otot pada saat proses rigor mortis (kontraksi dan pengerasan otot segera setelah ternak dipotong) sebagai akibat dari ternak yang terlalu banyak bergerak pada saat pemotongan. Sehingga untuk menghasilkan daging sapi yang empuk adalah dengan meminimalkan gerak sapi pada saat pemotongan. Empat atribut dinilai sebagai atribut yang penting untuk ada dalam sebuah daging sapi, baik lokal maupun impor karena memiliki nilai antara 3,5 hingga 4,2. Keempat atribut tersebut adalah harga, kekenyalan daging, warna daging serta tekstur daging. Atribut-atribut tersebut dinilai penting oleh responden karena mereka menggunakan atribut-atribut ini sebagai indikator dalam memilih daging sapi yang baik. Misalnya atribut harga, adanya perbedaan harga yang mencolok dapat menjadi faktor pembanding yang digunakan responden sebelum membeli daging. Hal ini dikarenakan daging sapi ilegal ataupun daging sapi yang tidak layak jual umumnya memiliki harga yang relatif murah dibandingkan daging sapi yang berkualitas. 7.3. Komponen Kepercayaan (Tingkat Pelaksanaan) Komponen pelaksanaan menunjukkan penilaian konsumen terhadap pelaksanaan atribut produk daging sapi lokal dengan daging sapi impor. Kategori pelaksanaan terbagi dalam lima kelas, mulai dari 1-1,8 = sangat tidak baik, 1,9-2,6 = tidak baik, 2,6-3,4 = biasa, 3,5-4,2 = baik, 4,3-5 = sangat baik. Hasil nilai kepercayaan atribut daging sapi lokal dan daging sapi impor dapat dilihat pada Tabel 24. Dilihat dari hasil penilaian responden terhadap tingkat pelaksanaan atribut (belief) daging sapi lokal, responden memiliki keyakinan bahwa atribut lemak merupakan atribut yang paling baik diantara atribut-atribut lainnya. Hal ini ditunjukkan dengan nilai rata-rata atribut yang paling tinggi yaitu 4 poin. 49
Sedangkan atribut harga daging sapi lokal merupakan atribut yang paling tidak disukai oleh responden karena memiliki nilai rata-rata yang paling rendah. Hal ini dikarenakan responden merasa bahwa dengan kualitas yang ada, harga daging sapi lokal dinilai masih relatif mahal. Tabel 24. Nilai Kepercayaan Atribut (bi) dan Tingkat Pelaksanaan Atribut Daging Sapi Daging Sapi Lokal Daging Sapi Impor ATRIBUT Kategori Kategori Belief Belief Pelaksanan Pelaksanan Harga 3 biasa 3,4 biasa Kesegaran 3,8 baik 3,3 biasa Sertifikasi 3,7 baik 3,2 biasa Rasa 3,7 baik 3,4 biasa Keempukan 3,5 baik 3,6 baik Lemak 4 baik 3,9 baik Kekenyalan 3,5 baik 3,4 biasa Warna 3,6 baik 3,4 biasa Tekstur 3,8 baik 3,7 baik Sedangkan untuk penilaian kinerja atribut (belief) daging sapi impor, responden memiliki keyakinan bahwa atribut lemak juga menjadi atribut yang paling baik kinerjanya meskipun nilainya sedikit di bawah daging sapi lokal. Hal ini menunjukkan bahwa atribut perlemakan daging, baik daging sapi lokal maupun impor, sudah sesuai dengan harapan responden, meskipun perlemakan daging sapi lokal sedikit lebih baik kinerjanya dibandingkan daging sapi impor. Sementara atribut yang mendapat nilai rata-rata kinerja terendah untuk daging sapi impor adalah sertifikasi. Hal ini mungkin dikarenakan belum banyak pedagang atau penjual daging sapi yang memasang sertifikat halal untuk daging sapi yang mereka jual di kios-kios mereka sehingga masih ada konsumen yang ragu-ragu dengan keamanan daging sapi impor tersebut. Ini dapat diantisipasi penjual daging dengan memasang sertifikasi halal untuk daging sapi yang mereka jual di tempat yang strategis sehingga konsumen yakin akan keamanan daging sapi tersebut. Membandingkan nilai kepercayaan untuk kedua jenis daging sapi dapat memberikan gambaran mengenai keunggulan masing-masing atribut daging sapi di mata konsumen. Hal ini penting terutama bagi pelaku usaha daging sapi 50
sebagai tuntunan untuk meningkatkan kepuasan konsumen dilihat dari atribut daging sapinya. Diantara sembilan atribut yang dibandingkan, ada dua atribut yang memiliki nilai kepercayaan yang lebih tinggi untuk daging sapi impor dibandingkan daging sapi lokal. Kedua atribut tersebut adalah harga dan keempukan. Dilihat dari atribut harga, daging sapi impor memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan daging sapi lokal. Atribut harga untuk daging sapi lokal memiliki nilai sebesar tiga poin, sedangkan untuk daging sapi impor memiliki nilai sebesar 3,4 poin. Hal ini menunjukkan bahwa dengan kualitas daging sapi yang ditawarkan, untuk daging sapi impor harga tersebut dinilai cukup sesuai dibandingkan daging sapi lokal. Meskipun begitu, kategori pelaksanaan dari kedua jenis daging sapi tersebut adalah biasa yang artinya perbedaan harga antara kedua jenis daging tidak begitu jauh. Atribut keempukan untuk daging sapi impor memiliki nilai kepercayaan yang sedikit lebih tinggi dibandingkan daging sapi lokal. Nilai kepercayaan daging sapi lokal untuk atribut keempukan adalah 3,5 poin sedangkan untuk daging sapi impor adalah 3,6 poin. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen menilai bahwa tingkat keempukan daging sapi impor lebih baik daripada daging sapi lokal. Namun, perbedaaan nilai yang hanya 0,1 poin ini menunjukkan bahwa daging sapi lokal juga memiliki tingkat keempukan yang sedikit di bawah daging sapi impor. Ini berarti para pelaku usaha daging sapi lokal memiliki kesempatan yang cukup besar untuk mengembangkan produknya sehingga dapat menyamai atau bahkan mengungguli daging sapi impor di atribut keempukan. Dilihat dari atribut kesegaran, daging sapi lokal memiliki nilai kepercayaan yang lebih tinggi daripada daging sapi impor. Daging sapi lokal memiliki nilai atribut kesegaran sebesar 3,8 poin sementara daging sapi impor hanya memiliki nilai sebesar 3,3 poin. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen menilai daging sapi lokal lebih segar dibandingkan daging sapi impor. Nilai kesegaran yang tinggi untuk daging sapi lokal kemungkinan besar dikarenakan untuk daging sapi lokal pada umumnya sapi yang telah dipotong di RPH dagingnya langsung didistribusikan ke pasar-pasar untuk dijual. 51
Atribut sertifikasi untuk daging sapi lokal memiliki nilai yang lebih tinggi daripada daging sapi impor. Nilai atribut sertifikasi untuk daging sapi lokal adalah 3,7 poin sedangkan daging sapi impor nilainya sebesar 3,2 poin. Hal ini menunjukkan bahwa penilaian masyarakat terkait sertifikasi untuk daging sapi lokal jauh lebih baik dibandingkan daging sapi impor. Atribut rasa untuk daging sapi lokal memiliki nilai kepercayaan yang lebih tinggi dibandingkan daging sapi impor. Nilai kepercayaan untuk daging sapi lokal adalah 3,7 poin sementara untuk daging sapi impor adalah 3,4 poin. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen menilai rasa daging sapi lokal lebih enak dibandingkan daging sapi impor. Atribut lemak untuk daging sapi lokal memiliki nilai yang juga sedikit lebih tinggi dibandingkan daging sapi impor. Nilai kepercayaan untuk daging sapi lokal adalah empat poin, sedangkan nilai kepercayaan untuk daging sapi impor adalah 3,9 poin. Hal ini menunjukkan bahwa daging sapi lokal memiliki lemak yang lebih sedikit dibandingkan daging sapi impor. Atribut kekenyalan untuk daging sapi lokal memiliki nilai kepercayaan yang yang juga sedikit lebih tinggi daripada daging sapi impor. Untuk daging sapi lokal, nilai kepercayaannya adalah 3,5 poin sementara untuk daging sapi lokal nilai kepercayaannya adalah 3,4 poin. Perbedaan poin yang sedikit lebih tinggi untuk daging sapi lokal menunjukkan bahwa konsumen daging sapi di wilayah ini menilai bahwa kekenyalan daging sapi lokal lebih baik daripada daging sapi impor. Atribut warna untuk daging sapi lokal memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan daging sapi impor. Daging sapi lokal memiliki nilai kepercayaan sebesar 3,6 poin sedangkan untuk daging sapi impor memiliki nilai kepercayaan sebesar 3,4 poin. Hal ini menunjukkan bahwa daging sapi lokal memiliki warna daging yang lebih segar dibandingkan daging sapi impor. Kesegaran warna untuk daging sapi lokal ini mungkin dikarenakan daging sapi lokal langsung didistribusikan ke pasar-pasar setelah dipotong. Sementara untuk daging sapi impor biasanya daging ini mengalami proses pembekuan terlebih dahulu sehingga umumnya warna daging sapi impor agak kecoklatan. 52
Tekstur daging sapi lokal memiliki nilai kepercayaan yang lebih tinggi daripada daging sapi impor. Atribut tekstur untuk daging sapi lokal memiliki nilai kepercayaan sebesar 3,8 poin sedangkan untuk daging sapi impor memiliki nilai kepercayaan sebesar 3,7 poin. Nilai ini menunjukkan bahwa tekstur daging sapi lokal lebih baik daripada daging sapi impor. 7.4. Sikap Responden terhadap Atribut Daging Sapi Lokal dan Daging Sapi Impor Nilai sikap konsumen untuk daging sapi lokal dan daging sapi impor didapatkan setelah mengalikan skor evaluasi kepentingan (ei) masing-masing atribut dengan skor kepercayaan (bi). Apabila nilai sikap untuk masing-masing atribut dijumlahkan maka akan didapat nilai sikap secara keseluruhan untuk daging sapi lokal dan daging sapi impor. Untuk lebih jelasnya hasil analisis sikap ini dapat dilihat pada Tabel 25. Tabel 25. Hasil Analisis Sikap terhadap Daging Sapi Lokal dan Daging Sapi Impor ATRIBUT Daging Sapi Lokal Daging Sapi Impor Kepentingan (ei) Ao Ao bi bi (ei.bi) (ei.bi) Harga 3,7 3 11,1 3,4 12,6 Kesegaran 4,5 3,8 17,1 3,3 14,9 Sertifikasi 4,3 3,7 15,9 3,2 13,8 Rasa 4,3 3,7 15,9 3,4 14,6 Keempukan 4,4 3,5 15,4 3,6 15,8 Lemak 4,3 4 17,2 3,9 16,8 Kekenyalan 3,6 3,5 12,6 3,4 12,2 Warna 4 3,6 14,4 3,4 13,6 Tekstur 4 3,8 15,2 3,7 14,8 (ei.bi) 134,8 129,1 Penentuan interpretasi sikap terhadap daging sapi lokal dan daging sapi impor dibagi menjadi lima kategori, mulai dari 1-5,8 = sangat buruk, 5,9-10,6 = buruk, 10,7-15,4 = biasa, 15,5-20,2 = baik dan 20,3-25 = sangat baik. Berdasarkan kategori tersebut diketahui bahwa untuk daging sapi lokal stribut-atribut yang memiliki sikap baik atau positif adalah kesegaran (17,1), sertifikasi (15,91), rasa (15,91), dan lemak (17,2). Hal ini menunjukkan bahwa keempat atribut tersebut merupakan atribut yang disukai oleh responden untuk daging sapi lokal. Atribut-atribut ini juga dapat digunakan oleh pelaku usaha 53
untuk dapat menarik lebih banyak orang mengkonsumsi daging sapi lokal, misalnya dengan melakukan perbaikan penanganan sebelum dan sesudah pemotongan sapi yang baik sehingga didapat daging dengan kualitas yang lebih baik juga. Selain itu sikap yang memiliki nilai paling rendah untuk daging sapi lokal adalah atribut harga. Ini dikarenakan responden merasa bahwa dengan kualitas daging yang ditawarkan, harga daging sapi lokal relatif mahal dibandingkan yang lain. Sementara untuk daging sapi impor, atribut-atribut yang memiliki nilai sikap yang baik atau positif adalah keempukan (15,84) dan lemak daging (16,77). Hal ini menunjukkan bahwa keempukan daging sapi impor sudah sesuai dengan harapan responden sehingga apabila pelaku usaha daging sapi lokal ingin menarik responden daging sapi impor untuk membeli daging sapi lokal, atribut keempukan inilah yang harus diperbaiki. Sementara atribut daging sapi impor yang memiliki nilai sikap yang paling rendah adalah kekenyalan (12,24). Ketika membandingkan nilai sikap antara daging sapi lokal dengan daging sapi impor didapatkan hasil bahwa daging sapi impor unggul di atribut harga dan atribut keempukan. Hasil ini sesuai dengan hasil pada bagian nilai kepercayaan yang juga menunjukkan keunggulan di dua atribut tersebut. Atribut harga memiliki nilai sikap untuk daging sapi lokal sebesar 11,1 poin sementara daging sapi impor memiliki nilai sikap sebesar 12,58 poin. Sedangkan untuk atribut keempukan, daging sapi lokal memiliki nilai sikap sebesar 15,4 poin dan daging sapi impor memiliki nilai sikap sebesar 15,84 poin. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai daging sapi impor terutama jika dilihat dari atribut harga dan keempukannya. Hal ini perlu diperhatikan oleh para pelaku usaha mengingat konsumen menilai bahwa atribut keempukan merupakan salah satu atribut yang sangat dipertimbangkan konsumen dalam daging sapi. Begitu juga dengan atribut harga karena atribut ini, meskipun urutan kepentingannya ada di nomor kedelapan, termasuk kedalam kategori atribut yang dipertimbangkan dalam daging sapi. Meskipun begitu, untuk atribut-atribut lainnya daging sapi lokal memiliki nilai sikap yang lebih tinggi dibandingkan daging sapi impor. Atribut-atribut yang 54
unggul tersebut adalah atribut kesegaran, sertifikasi, rasa, lemak, kekenyalan, warna, dan tekstur. Atribut kesegaran untuk daging sapi lokal memiliki nilai sikap sebesar 17,1 poin sementara untuk daging sapi impor memiliki nilai sikap sebesar 14,85 poin. Hal ini menunjukkan konsumen lebih menyukai kesegaran daging sapi lokal dibandingkan daging sapi impor. Ini juga terjadi untuk atribut sertifikasi daging. Atribut sertifikasi daging sapi lokal memiliki nilai sikap sebesar 15,91 poin sementara nilai sikap untuk daging sapi impor adalah 13,76 poin. Nilai sikap daging sapi lokal yang lebih besar dibandingkan daging sapi impor menunjukkan bahwa sertifikasi daging sapi lokal lebih baik. Atribut rasa dan lemak daging sapi lokal juga memiliki nilai sikap yang lebih besar dibandingkan daging sapi impor. untuk atribut rasa daging sapi lokal nilai sikapnya sebesar 15,91 poin sementara daging sapi impor memiliki nilai sikap sebesar 14,62 poin. Sedangkan untuk atribut lemak daging sapi lokal nilai sikapnya sebesar 17,2 poin sementara untuk daging sapi impor nilai sikapnya sebesar 16,77 poin. Hal ini menunjukkan bahwa rasa dan lemak daging sapi lokal lebih disukai konsumen dibandingkan daging sapi impor. Atribut kekenyalan, warna, dan tekstur daging sapi lokal juga memiliki nilai sikap yang lebih tinggi daripada daging sapi impor. Ini menunjukkan bahwa ketiga atribut daging sapi lokal tersebut lebih disukai. Berdasarkan hasil nilai sikap responden, diketahui bahwa secara keseluruhan, daging sapi lokal memiliki nilai sikap sebesar 150,8 sedangkan daging sapi impor memiliki nilai sikap sebesar 143,9. Dengan demikian secara keseluruhan responden memiliki sikap yang lebih positif tehadap daging sapi lokal dibandingkan daging sapi impor karena responden menilai semua atribut daging sapi lokal lebih baik daripada atribut daging sapi impor. 55