MODUL PERKULIAHAN PEMASARAN DAN STRATEGI PERSONAL SELLING Pokok Bahasan 1. Pemasaran Hubungan Massa 2. Strategi Personal Selling Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Program Pascasarjana Magister Ilmu 52024 Komunikasi 06 Abstrak Personal selling sebagai salah satu bauran marketing memiliki peran dalam IMC. Kompetensi Mahasiswa diharapkan mampu memahami peran personal selling dalam kegiatan IMC.
Pembahasan Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari satu pihak dari pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya luas dan kompleks. Komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship). Peran yang penting dari komunikasi juga berkaitan dengan membujuk konsumen untuk melakukan pembelian. Pesan yang disampaikan dalam komunikasi sifatnya persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiation) produk yang ditawarkan oleh satu produsen dengan produsen lainnya, upaya membedakan produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Differensasi produk juga berkaitan dengan product positioning. Dalam product positioning, produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak jauh berbeda, tetapi pemasar membedakan produk tersebut dengan menanamkan suatu persepsi tertentu kepada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya yang sejenis. Dalam masyarakat informasi, pemasaran adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak dapat dipisahkan. Komunikasi dalam pemasaran merupakan suatu dialog berkesinambungan antara pembeli dan penjual dalam suatu pangsa pasar. Pengertian dialog menunjukan aspek komunikasi. Komunikasi dalam pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Pertukaran informasi ini juga merupakan bentuk komunikasi. Sementara itu dalam komunikasi, komunikan dibagi menjadi tiga bagian, yaitu massa, kelompok, dan personal. Karakteristik massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, dimana masing-masing komunikan dalam lingkup massa dianggap tidak saling mengenal satu sama lainnya. Karakteristik kelompok adalah beberapa orang yang terdapat dalam satu tempat dimana masing-masing komunikan saling berinteraksi satu sama lain, karena saling mengenal. Sedangkan, karakteristik personal adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung dan berinteraksi dengan komunikator. 2
Gambar: Bentuk Kegiatan Marketing dan Penggunaan Bentuk Komunikasi Sumber: Soemanagara, 2006 Pada pemasaran hubungan massa, perlu diperhatikan bahwa media yang akan digunakan seyogyanya mengikuti karakteristik dari target massa. Kriteria yang menyebabkan media dimasukkan ke dalam kelompok media massa adalah: Media dapat menjangkau lebih banyak komunikan Menyajikan berbagai informasi sesuai dengan kemajemukan audience Pada umumnya menggunakan model komunikasi dua arah Informasi yang disampaikan dibatasi oleh ruang dan waktu Feedback dari komunikan pada umumnya terjadi secara lambat PENJUALAN PERSONAL (Personal Selling) Penjualan personal atau personal selling merupakan suatu bentuk komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembeli (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Personal selling merupakan bauran pemasaran yang berbeda dari periklanan. Yaitu, penjualan perseorangan dengan menggunakan orang atau individu dalam pelaksanaannya, 3
berbeda dengan periklanan dimana pesan atau bujukan disampaikan melalui media (cetak, audio, audiovisual maupun outdoor. Komunikasi yang dilakukan orang secara individu dapat lebih fleksibel, karena terjadi interaksi personal langsung antara penjual dengan calon pembeli. Alat komunikasi umum yang digunakan pada personal selling adalah presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif serta sampel wiraniaga. Penjualan personal sebagai sub-elemen promosi, mempunyai dampak sangat berbeda dengan sub elemen promosi lain misal bombardir periklanan di media masa, atau dengan kegiatan promosi visual dan display lainnya yang bersifat publikasi. Personal selling memiliki keunggulan dibandingkan bauran pemasaran lainnya, yaitu: Penjualan personal memacu perusahaan untuk lebih mengenal pelanggan secara langsung, sehingga berdampak pada terkumpulnya informasi motifpembelian. Personal selling dapat lebih efektif karena unsur-unsur pemasar sekaligus perusahaan menjadi sangat tahu akan reaksi pelanggan dengan begitu cepat karena unsur-unsur pemasar dapat melakukan interaksi langsung. Penjualan personal dapat memacu unsur-unsur pemasar memgatahui pola dan proses pembelian yang sedang bergejolak dan trend, misal banyaknya pelanggan yang menginginkan pembelian dengan kredit, keinginan pelanggan membeli dengan proses sampel dahulu, keinginan pelanggan atau calon pelanggan yang suka dengan diskon atau bonus lainnya. Penjualan personal sebagai salah satu strategi andalan menguntungkan perusahaan, yaitu: Memudahkan dalam analisa pasar secara akurat Memudahkan dalam memetakan potensi pasar Memudahkan dalam menjawab secara langsung akan beragamnya keinginan pasar Memudahkan mendapatkan informasi reaksi pasar terhadap produk/layanan dari pesaing Mendefinsikan masalah di lapangan, sekaligus mencari solusi pengatasannya secara langsung Membangun persepsi masyarakat, dengan mengciptakan standar layanan pemasar, misal keramahan, kedekatan fisik, kepedulian sosial, performance dan penampilan Mempertahankan pelanggan secara komunikasi dua arah untuk tujuan awal meningkatkan penjualan 4
Pengertian Personal Selling Personal selling adalah penjualan pribadi merupakan promo yang dilakukan oleh produsen untuk mempromosikan dan menjual produknya dengan menggunakan tenaga penjualan, yang secara langsung berbicara dan bertatap muka dengan calon pembeli (Kotler, 2012). Dari uraian pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa personal selling merupakan salah satu aspek yang sangat penting dalam strategi pemasaran, dimana penjualan dilakukan melalui hubungan langsung secara pribadi dengan calon pembeli. Hubungan langsung dimaksudkan untuk menawarkan dan memberikan informasi maupun penjelasan mengenai produk maupun jasa dari perusahaan. Di sisi lain, personal selling adalah aspek kritis dari strategi pemasaran perusahaan. Karena jika dilakukan dengan perencanaan yang matang dan berhasil akan memengaruhi volume penjualan. Namun sebaliknya, jika tidak dilakukan secara baik dan terencana maka akan membuat volume penjualan akan menurun. Tenaga personal selling berperan sebagai penghubung penting antara perusahaan dengan para pelanggannya. Dalam banyak kasus, tenaga penjualan melayani penjual dan pembeli. Pertama, mereka mewakil perusahaannya kepada konsumen. Mereka menemukan dan mengembangkan pelanggan baru dan mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan perusahaannya. Mereka menjual produk dengan mendekati pelanggannya, mempresentasikan produknya, menjawab keluhan, menegosiasikan harga dan persyaratannya dan kemudian menutup penjualan. Pada saat yang sama mewakili konsumen kepada perusahaan bertindak di dalam perusahaan sebagai pembela kepentingan-kepentingan pelanggan. Tenaga personal selling menyampaikan permasalahan pelanggan mengenai produk dan tindakan perusahaan kepada orang-orang di dalam perusahaan yang dapat menanganinya. Singkat kata, personal selling salah satu bentuk bauran komunikasi pemasaran yang akan mempengaruhi tidak saja pemahaman terkait produk/jasa perusahaan tapi juga akan memengaruhi tingkat penjualan produk/jasa. Bentuk Kegiatan Personal Selling Ada beberapa bentuk kegiatan dalam melaksanakan personal selling, yaitu: Field selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar perusahaan dengan mendatangi konsumen dari rumah ke rumah atau dari perusahaan ke perusahaan lainnya. Kegiatan field selling meliputi: 5
Penjualan langsung, yaitu penjualan yang dilakukan dari rumah ke rumah untuk menjajakan produk/jasa. Penjualan ini sangat menghabiskan banyak waktu dan banyak tenaga. Penjualan otomatis, yaitu penjualan yang dilakukan dengan menggunakan mesin yang telah dipasang secara otomatis yang memberikan pelayanan 24 jam. Jasa pembelian, yaitu badan usaha yang memberikan jasa seperti sekolah, rumah sakit, asuransi dan Bank. Retail selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan dengan melayani konsumen yang datang ke perusahaan. Executive selling, merupakan hubungan yang dilakukan oleh pemimpin perusahaan dengan pemimpin perusahaan lainnya atau dengan pemerintah, dengan tujuan melakukan penjualan. Langkah-langkah Personal Selling Adapun langkah-langkah dalam pelaksanaan penjualan personal adalah: Memilih dan menilai prospek (Prospecting and Qualifying) Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mengindentifikasi pelanggan potensial yang berkualitas. Prapendekatan (Preapproach) Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan prospektif sebelum melakukan kunjungan penjualan. Wiraniaga mempelajari sebanyak mungkin tentang customer (apa yang dibutuhkan, siapa saja yang terlibat dalam pembelian), yaitu dengan cara bisa berkonsultasi dengan sumber online atau kenalan dengan sumber-sumber lainnya untuk mempelajari customer yang akan kita kunjungi. Pendekatan (Approach) Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu dengan pelanggan untuk pertama kalinya. Dalam tahapan ini wiraniaga harus mengetahui bagaimana cara menemui dan menyapa pembeli untuk memulai hubungan baik. Pada tahapan ini berbagai pendekatan dapat digunakan untuk menarik perhatian calon pembeli dan memulai penyajian produk. Cara pendekatan disini mencakup penampilan wiraniaga, 6
cara memulai pembicaraan sehingga pembeli berminat terhadap produk yang diuraikan oleh wiraniaga tersebut. Dalam tahap ini juga harus diperhatikan kalimatkalimat pembuka harus positif dan menarik lawan bicaranya. Presentasi dan demonstrasi (Presentation and Demonstration) Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga menceritakan kisah produk kepada pembeli, menekankan manfaat produk bagi pelanggan. Dalam tahap ini wiraniaga diharuskan untuk menguraikan atau memberi informasi mengenai produknya kepada konsumen dengan menerangkan manfaat serta keistimewaan dari produk yang ditawarkanya. Pada tahap ini wiraniaga harus menyampaikan cerita produk-produk tersebut kepada pembeli, dengan mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan (desire), menghasilkan tindakan (action). Mengatasi keberatan (Overcoming Objection) Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga mencari, mengklarifikasi, dan mengatasi keberatan pelanggan untuk membeli. Dalam tahap ini wiraniaga harus dapat mengatasi keberatan yang diajukan oleh konsumen melalui pendekatan yang positif, meminta pembeli menjelaskan penolakkannya, mengajukan pertanyaan sedemikian rupa sehingga pembeli harus memberi alasan penolakkannya, menyangkal alasan penolakan pembeli, atau mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli. Penutupan (Closing) Langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga meminta pelanggan mengajukan pesanan. Dalam tahap ini wiraniaga harus mampu melakukan penutupan penjualan dengan baik, sehingga konsumen mau melakukan pesanan dan pembelian. Beberapa wiraniaga tidak mencapai tahap ini atau tidak melakukannya dengan baik. Mereka kurang memiliki keyakinan diri atau merasa kurang nyaman untuk meminta pesanan. Tindak lanjut dan pemeliharaan konsumen (Follow-up) Langkah terakhir dalam proses penjualan dimana wiraniaga menindaklanjuti setelah penjualan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis. Tindak lanjut dan pemeliharaan konsumen penting dilakukan jika wiraniaga ingin 7
memastikan kepuasan konsumen dan mengulangi transaksi pembelian. Setelah melakukan penutupan penjualan, wiraniaga harus melengkapi tindak lanjut misalnya dengan menetapkan waktu pengiriman barang, syarat-syarat penjualan dan lain-lain. Aspek Personal Selling Ada lima aspek utama dalam melaksanakan personal selling, yaitu: 1. Profesionalisme Professionalisme seorang sales person dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para sales person untuk bekerja seefektif mungkin dalam seni menjual. Sales person yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif. Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan sales person. Sekarang, banyak perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk pembiayaan pelatihan sales person. Mereka diberi berbagai macam pelatihan untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual. Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales-oriented-approach (pendekatan berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi. Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen akan terpengaruh oleh presentasi sales yang cerdik, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi masalah. Sedangkan pendekatan yang kedua adalah customer-oriented approach (pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan penting yang terpendam dan sales person harus pintar untuk menggali pemikiran konsumen. Sales person dilatih untuk mendengarkan konsumen dan mengajukan berbagai pertanyaan guna mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada akhirnya sales person harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok untuk menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini sales person harus bisa menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen. Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya program pelatihan sales person diarahkan pada langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif. 8
2. Negosiasi Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling tawarmenawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu sales person perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi. Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatan. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual. Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara sukses. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapa sales person ada yang menggunakan strategi keras sementara yang lain menggunakan strategi lunak. Seorang negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik perundingan. Taktik ini seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi yang digunakan dalam bernegosiasi. 3. Relationship Marketing Dalam personal selling, selling person tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu. Seorang selling person harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut. Kegiatan relationship marketing adalah upaya untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai langkah perantara dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan adalah upaya untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan konsumen. Tujuan khusus relationship marketing adalah: Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak. Memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal maupun vertikal secarapartnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing. Dalam relationship marketing, perusahaan sebaiknya lebih mengutamakan 9
hubungan jangka panjang dengan konsumen, dimana konsumen adalah mitra bisnis bukan sebagai objek semata. 4. Selling Person Role Peran seorang selling person akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Sales person mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Sales person harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan dikerjakan dalam bauran pemasaran. Ada lima tipe personal selling, yaitu: Responsive selling. Salespeople bertugas untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam tipe ini biasanya salespeople mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer. Trade selling. Salespeople bertindak sebagai order taker (menerima pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan. Missionary selling. Tugas utamanya adalah mempromosikan produk baru, kadangkadang melakukan order taker. Technical selling. Salespeople menyelesaikan masalah konsumen dengan keahlian dan pengalamannya. Creative selling. Biasanya berhubungan dengan produk, menangani masalahmasalah serius dan memberikan solusi terbaik. Personal Selling Managerial Kelebihan dan Kekurangan Personal Selling Komunikasi personal selling ini adalah suatu bentuk komunikasi yang paling efektif dalam mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku seseorang. Personal selling mempunyai karakteristik yang sangat berbeda dengan bauran pemasaran lainnya. Sehingga menyebabkan personal selling memiliki kelebihan dan dan kekurangan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelebihan personal selling adalah sebagai berikut : Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen face to face. Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa membujuk daripada periklanan publisitas di media massa. 10
Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap konsumen potensial yang didatanginya. Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya mengenai produk kepada wiraniaga. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan iklan di media elektronik dan media cetak. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial. Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling) juga mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama dari penjualan tatap muka ( personal selling) adalah: Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen. Calon pembeli oleh wiraniaga harus memberikan penjelasan-penjelasan Sulit mencari wiraniaga yang benar-benar ahli dalam bidangnya. Salah satu cara mengatasi ialah dengan mengadakan pelatihan kepada wiraniaga yang dapat menggunakan biaya dan waktu secara lebih efisien. 11
Daftar Pustaka Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc. R.D Soemanagara. 2006., Bandung: Penerbit Alfabeta. 12