FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA Pertemuan 12 MODUL PERILAKU KONSUMEN (3 SKS) Oleh : Drs. Hardiyanto POKOK BAHASAN Konsumerisme DESKRIPSI Pokok bahasan tentang Konsumerisme, baik sebagai konsep maupun perkembangannya di indonesia TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat memahami konsep Konsumerisme Kepustakaan: 1. Michael Solomon, Consumer Behavior 2. David Ludon & Albert Della Bitta, Consumer Behavior 3. Schiffman & Lazars Kanuk, Consumer Behavior PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 1
KONSUMERISME Definisi Konsumerisme: Tindakan-tindakan individu dan organisasi (konsumen, pemerintah dan bisnis) yang ditujukan untuk menanggapi ketidakpuasan konsumen dalam urusan jual beli. Konsumerisme adalah: Protes terhadap ketidak-adilan yang dialami konsumen Upaya penyembuhan dari korban ketidak-adilan tersebut Menurut Philip Kotler : Konsumerisme adalah suatu gerakan yang terorganisir dari warga negara dan pemerintah untuk meningkatkan hak-hak dan kekuasaan para pembeli dalam hubungannya dengan penjual. Ruang lingkup konsumerisme: Meliputi tiga bidang ketidakpuasan konsumen dan upaya perbaikannya, yaitu: 1. Upaya yang difokuskan pada masalah ketidakpuasan dari hubungan langsung antara penjual dan pembeli. 2. Upaya yang difokuskan pada masalah ketidakpuasan dari masalah diluar perdagangan komersial (dunia bisnis), misalnya terhadap pelayanan pemerintah, pajak, polantas, rumah sakit, dsb. 3. Upaya yang difokuskan pada masalah ketidakpuasan pada dampak tidak langsung yang ditimbulkan dari hubungan jual-beli, misalnya produksi kertas menimbulkan polusi lingkungan. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 2
Sejarah gerakan konsumerisme: Gerakan konsumerisme telah ada sejak tahun 1930 an di Amerika Serikat, berupa gerakan konsumen (consumer movement) yang dilakukan untuk melindungi konsumen dari berbagai produk yang membahayakan dan iklan yang menyesatkan. Misal produk mainan anak-anak yang dibuat dari bahan beracun. Sejak adanya gerakan ini di Amerika, kemudian diikuti dengan gerakan serupa di Eropa Barat (Perancis, Skandinavia, Jerman) dan Jepang. Organisasi perlindungan konsumen tersebut mengusulkan dibuatnya undangundang perlindungan konsumen kepada pemerintah. Organisasi tersebut juga berhasil menekan produsen untuk memberikan data mengenai biaya pembuatan produk, bahan baku produk dan nilai gizi produk makanan (jika di Indonesia, perlu informasi mengenai penggunaan MSG pada makanan ringan dan bahan pewarna makanan). perlu adanya keterangan yang jelas (terbaca) pada label produk. Hal ini sangat diperlukan karena: Konsumen banyak yang awam/tidak mengerti mengenai bahan-bahan berbahaya yang terkandung dalam suatu produk, khususnya produk makanan. Walaupun bahan-bahan pembuatnya telah dicantumkan pada label kemasan, namun tak banyak konsumen yang mengerti suatu bahan berbahaya atau tidak. Pengaruh iklan yang sangat persuasif sehingga membuat konsumen cenderung tidak rasional. Beberapa iklan dibuat dengan sangat menarik dan dramatis sehingga konsumen dapat terlena atau kurang hati-hati dalam menentukan pilihannya. Hak konsumen perlu dilindungi, baik secara hukum maupun dari segi kerugian fisik dan materi. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 3
Upaya yang didukung pemerintah AS: Berdasarkan upaya gerakan konsumen tersebut, pemerintah Amerika Serikat telah mengeluarkan beberapa produk hukum (aturan) yang ditujukan untuk melindungi konsumen, antara lain: 1. Fair Packaging Act (1996), mengenai peraturan pengemasan dan pemasangan label pada produk-produk konsumsi yang mengharuskan produsen untuk mencantumkan keterangan isi kemasan, siapa yang membuat dan berapa isinya. 2. Children Protection Act (1996), yang melarang penjualan mainan yang membahayakan anak-anak (bahaya listrik, mekanis dan panas). 3. Federal Cigarette Labelling and Advertising Act (1997) yang mengharuskan penulisan peringatan bahaya merokok pada setiap bungkus/kemasan rokok. 4. Magnuson-Moss Warranty/FTC Improvement Act (19975), yang mengatur jaminan konsumen dan memberikan hak kepada konsumen untuk menuntut ganti rugi atas perbuatan curang dan tidak adil dari produsen. Hak-hak Konsumen: Presiden Amerika Serikat John F. Keneddy pernah menyampaikan melalui pidatonya mengenai hak-hak dasar yang perlu dimiliki oleh konsumen (dan dipatuhi oleh produsen), yaitu: 1. Right to safety (hak atas keselamatan). keluhan atas produk yang berbahaya, beracun, basi, dsb. 2. Right to be informed (hak atas informasi). keluhan tentang iklan yang menipu, kemasan yang tidak memberikan informasi apa isi/bahan pembuat produk, cara pemakaian, dsb. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 4
3. Right to choose (hak untuk memilih) keluhan atas produk-produk yang mirip dan membingungkan. 4. Right to be heard (hak untuk didengar) keluhan tentang perusahaan/produsen yang tak bertanggungjawab atas produk yang salah. Upaya yang telah dilakukan beberapa perusahaan untuk menanggapi gerakan konsumerisme: Melaksanakan proses komunikasi yang lebih baik dengan konsumen - dengan upaya humas dan corporate advertising - membentuk customer club Memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih baik kepada konsumen - melalui advertorial - membuat label yang lebih informatif & kemasan yang lebih transparan Memperbaiki mutu produk - perbaikan quality control Iklan yang dipersiapkan lebih hati-hati Dasar pemikiran yang akan menyadarkan produsen: Dari pengalaman menghadapi tentangan dari konsumen dan gerakan konsumerisme, produsen perlu menyadari adanya dua pokok pemikiran yang melandasi berjalannya usaha didalam iklim yang baik, yaitu: 1. Bisnis tidak muncul dari lingkungan yang terisolasi 2. Bisnis yang sehat tak akan muncul dari lingkungan yang tidak sehat PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs. Hardiyanto, M.Si. PERILAKU KONSUMEN 5