BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Perilaku Konsumen dan Keputusan Pembelian Hendri, 2005 dalam Purwanti (2011) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses yang terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang di beli, di mana dan bagaimana membelinya. Setiadi (2008) mendefinisikan perilaku pembelian konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Balawera (2013) mengemukakan keputusan pembelian merupakan suatu konsep dalam perilaku pembelian dimana konsumen memutuskan untuk bertindak/melakukan sesuatu. 2.2 Sayuran Organik Sebagai Salah Satu Bahan Pangan Organik Steven, 2007 dalam Thio (2008) mendefinisikan bahan pangan organik sebagai bahan pangan yang diproduksi secara sedikit atau bebas sama sekali dari unsur kimia berupa pupuk, pestisida, hormon, dan obat-obatan. Bahan pangan organik hanya menggunakan bibit lokal dan pupuk dari alam seperti kotoran hewan atau kompos. Selain itu, bahan pangan organik tidak boleh mengandung bibit yang dihasilkan dari rekayasa genetika dan tidak memanfaatkan teknologi radiasi untuk mengawetkan produknya. Jadi, semua proses produksi dilakukan secara alamiah, mulai aspek budidaya hingga cara pengolahan. Bahan pangan organik terdiri dari tumbuhan organik (sayur dan buah) dan daging organik (seperti ayam dan sapi). Sayuran organik menurut Isdiayanti, 2007 dalam Fazrina, dkk (2013), merupakan komoditas hortikultura yang diproduksi tanpa menggunakan bahan bahan kimia sintesis. Kelebihan sayur organik diantaranya lebih banyak mengandung antioksidan dan zat nutrisi seperti vitamin C, zat besi, magnesium, fosfor, dan mineral serta phytonutrients yaitu zat gizi dalam buah dan sayuran yang dapat melawan kanker. Selain itu lingkungan pertanian sayur organik juga lebih aman dan ramah, khususnya terhadap ekosistem lingkungan hidup seperti tanah, udara dan air. Definisi Organik yang dinyatakan oleh BSN SNI (2002) nomor 6 mengenai Sistem Pangan Organik, adalah istilah pelabelan yang menyatakan bahwa suatu produk telah diproduksi sesuai dengan standar produksi organik dan disertifikasi oleh otoritas atau lembaga sertifikasi resmi. Pertanian organik menurut Nurhidayati, dkk 4
5 (2008) adalah teknik budidaya pertanian yang mengandalkan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia buatan pabrik. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya serta tidak merusak lingkungan. Namun dalam sosialisasi dan penerapannya di lapanganan sering mengalami beberapa kendala. Bila kita sepenuhnya mengacu kepada terminologi (pertanian organik natural) ini tentunya sangatlah sulit bagi petani kita untuk menerapkannya, oleh karena itu pilihan yang dilakukan adalah melakukan pertanian organik regeneratif, yaitu pertanian dengan perinsip pertanian disertai dengan pengembalian ke alam masukan-masukan yang berasal dari bahan organik. Terdapat pula Sistem Pertanian Terpadu (SPT), yang merupakan suatu sistem yang menggabungkan peternakan konvensional, budidaya perairan, hortikultura, agroindustri dan segala aktivitas pertanian. Pupuk yang dihasilkan oleh ternak digunakan untuk memupuk tanaman, dan residu tanaman digunakan sebagai pakan ternak. 2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Sayuran Organik 2.3.1 Usia Usia merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli sayuran. Semakin bertambahnya usia seseorang, kondisi fisiknya akan semakin menurun, akan tetapi kesadaran akan pentingnya arti kesehatan akan semakin meningkat (Dasipah, dkk, 2010). Sehingga diduga, ibu rumah tangga yang memiliki rentang usia yang lebih tinggi akan memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi sayuran organik Sebaliknya, ibu rumah tangga yang memiliki rentang usia yang masih muda, pada umumnya memiliki fisik yang masih kuat tetapi memiliki kesadaran akan pentingnya kesehatan yang masih rendah, sehingga akan memutuskan untuk membeli sayuran nonorganik. 2.3.2 Jumlah Pendapatan Keluarga per Bulan Dalam pemilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi yang dilihat dari pendapatan (Dasipah, dkk, 2010). Besarnya penerimaan akan mempengaruhi pengeluaran yang akan dilakukan, terutama dalam hal pemilihan bahan pangan yang bermutu baik. Hal ini didukung oleh pendapat Suhardjo, dkk,
6 1989 dalam Fazrina, dkk (2013), bahwa pendapatan merupakan penentu utama yang berhubungan dengan kualitas makanan. Sehingga diduga, semakin tinggi pendapatan keluarga dalam suatu rumah tangga, mereka akan memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi bahan pangan yang mempunyai kualitas yang baik, dalam hal ini adalah sayuran organik, dimana sayuran organik memiliki harga yang relatif lebih mahal. Sebaliknya, semakin rendah pendapatan keluarga dalam suatu rumah tangga, maka mereka akan memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi sayuran nonorganik, dimana sayuran nonorganik memiliki harga yang lebih murah. 2.3.3 Jumlah Tanggungan Keluarga Keluarga dapat didefinisikan sebagai dua atau lebih orang yang memiliki hubungan darah, perkawinan atau adopsi yang tinggal bersama-sama (Prasetijo, 2004). Menurut Eliza (2011), semakin banyak jumlah keluarga yang ditanggung, maka akan berpengaruh terhadap besarnya jumlah konsumsi bagi setiap anggota keluarga, dalam hal ini adalah jumlah konsumsi sayuran. Diduga, keluarga yang mempunyai jumlah tanggungan yang semakin banyak, jumlah konsumsi sayuran keluarga tersebut akan semakin tinggi. Maka mereka akan membutuhkan lebih banyak pula ragam atau jenis sayuran untuk dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan konsumsi sayuran keluarga. Sehingga, mereka akan memutuskan untuk membeli sayuran nonorganik yang banyak dijumpai, mudah dicari di tempat-tempat penjualan sayuran (warung), dan jenis sayuran yang tersedia lebih banyak. Sedangkan keluarga yang mempunyai jumlah tanggungan yang sedikit akan memutuskan membeli sayuran organik karena tidak membutuhkan lebih banyak ragam atau jenis sayuran untuk dikonsumsi. 2.3.4 Tingkat Pendidikan Formal Sumarwan, 1993 dalam Nugroho (2009), mengemukakan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang, maka semakin mudah ia dapat menerima informasi dan inovasi baru yang dapat merubah pola konsumsinya. Diduga, ibu rumah tangga yang memiliki tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan memiliki tingkat pemahaman yang baik dalam menerima informasi mengenai sayuran organik. Mereka akan lebih berorientasi pada cara hidup yang lebih sehat, yaitu dengan memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsi sayuran organik.
7 Sebaliknya, ibu rumah tangga yang memiliki tingkat pendidikan yang rendah akan cenderung memutuskan membeli sayuran nonorganik karena memiliki tingkat pemahaman dalam menerima informasi mengenai sayuran organik yang rendah. 2.3.5 Intensitas Berhubungan dengan Kelompok Acuan Kelompok acuan merupakan salah satu faktor yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang untuk memilih suatu produk (Dasipah, dkk, 2010). Dalam hal ini, kelompok acuan berperan dalam memberikan informasi (pengetahuan), pendapat dan saran untuk membeli sayuran organik mulai dari harga, manfaat dan kelebihan, serta lokasi penjualan. Diduga, ibu rumah tangga yang lebih intensif mendapatkan informasi, pendapat dan saran untuk membeli sayuran organik dari kelompok acuan, akan cenderung memutuskan untuk membeli sayuran organik. Sebaliknya, ibu rumah tangga yang kurang intensif akan cenderung memutuskan untuk membeli sayuran nonorganik. 2.3.6 Motivasi Pembelian Setiadi (2008) mendefinisikan motivasi konsumen sebagai keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatankegiatan guna mencapai suatu tujuan. Dari definisi tersebut maka motivasi merupakan suatu alasan yang mendasari dan mendorong seseorang untuk memutuskan melakukan pembelian sayuran. Diduga, ibu rumah tangga yang memiliki motivasi pembelian terhadap sayuran organik yang semakin tinggi, akan cenderung memutuskan untuk membeli dan mengkonsumsinya. Sedangkan ibu rumah tangga yang memiliki motivasi pembelian sayuran organik yang rendah atau memiliki motivasi pembelian sayuran nonorganik yang semakin tinggi, akan cenderung memutuskan untuk membeli sayuran nonorganik.
8 2.4 Hasil Penelitian Terdahulu Euis Dasipah, Haris Budiyono, Meilan Julaeni Analisis Perilaku Konsumen Dalam Pembelian Produk Sayuran Di Pasar Modern Kota Bekasi Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Penulis Alat Analisis Hasil Penelitian Analisis deskriptif, Analisis faktor dengan ekstraksi principal component analysis metode - Faktor-faktor dominan yang mempengaruhi atau dipertimbangkan dalam proses pembelian sayuran adalah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologi. Variabel-variabel dominan yang mempengaruhi atau dipertimbangkan konsumen dalam proses pembelian adalah keluarga, kelompok referensi, usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, pembelajaran, peran dan status, kepribadian, motivasi, persepsi, demografi, gaya hidup, kelas sosial, keadaan ekonomi dan keyakinan. Rahma Fazrina, Irnawati M., Evi Naria Hubungan Karakteristik dan Pengetahuan Tentang Lingkungan Sehat Dengan Keputusan Konsumen Dalam Membeli Sayuran Organik Di Carrefour Plaza Medan Fair Tahun 2013 Penelitian survai yang bersifat deskriptif analitik dengan rancangan penelitian cross sectional study - Responden yang sering membeli sayuran organik mayoritas memiliki tingkat pengetahuan tentang lingkungan sehat dalam kategori baik (60,2%), pengetahuan tentang produk sayuran organik dalam kategori baik (56,1%), dan pengetahuan tentang manfaat sayuran organik bagi kesehatan (61,2%). - Ada hubungan yang bermakna antara tingkat penghasilan, tingkat pendidikan, jumlah anggota keluarga, tingkat pengetahuan tentang produk dan manfaat sayuran organik bagi kesehatan dengan keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik di Carrefour Plaza Medan Fair. - Tidak ada hubungan yang bermakna antara umur dan tingkat pengetahuan tentang lingkungan sehat dengan keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik di Carrefour Plaza Medan Fair. 2.5 Hipotesis Berdasarkan latar belakang, permasalahan, tujuan penelitian dan tinajauan pustaka, maka dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut : Diduga bahwa usia, pendapatan keluarga per bulan, jumlah tanggungan keluarga, tingkat pendidikan formal, intensitas berhubungan dengan kelompok acuan, dan motivasi pembelian berpengaruh nyata terhadap keputusan konsumen dalam membeli sayuran organik. 2.6 Variabel Pengukuran Tabel 2.2 Variabel Pengukuran No. Variabel Satuan Pengukuran 1. Keputusan pembelian (Y) - Nominal 2. Usia (X 1 ) Tahun Rasio 3. Pendapatan keluarga per bulan (X 2 ) Rp/bulan Rasio 4. Jumlah tanggungan keluarga (X 3 ) orang/kk Rasio 5. Tingkat pendidikan (X 4 ) Tahun Rasio 6. Intensitas berhubungan dengan - Ordinal (skala likert) kelompok acuan (X 5 ) 7. Motivasi pembelian (X 6 ) - Ordinal (skala likert)