BAB. I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kota Bandung sebagai pusat fesyen di tanah air selalu menjadi daya tarik para wisatawan untuk berkunjung, terutama di akhir pekan atau hari libur. Banyaknya Factory Outlet (FO) yang tersebar di berbagai sudut kota dengan menyajikan beragam kebutuhan sandang dengan harga yang murah tetapi berkualitas adalah salah-satu alasan para wisatawan dari luar kota untuk berkunjung ke kota Bandung. Wisatawan dari luar kota Bandung tidak hanya datang untuk berbelanja saja, mereka juga tertarik dengan keunikan yang ditawarkan warga kota Bandung yang terkenal dengan berbagai kreativitasnya. Kawasan perbelanjaan jeans Cihampelas yang menyuguhkan berbagai keunikan gerai-gerai fesyennya, kawasan FO di sepanjang jalan. R.E. Martadinata (Riau) atau kawasan Cibaduyut dengan pusat perdagangan sepatu kulit adalah contoh keunikan yang menjadi daya tarik utama wisatawan. Menyinggung tentang kreativitas di kota Bandung maka tidak lepas dari peran serta kawula mudanya. Kreativitas anak muda Bandung selama ini dikenal terutama di bidang musik, dengan banyak munculnya kelompok musik besar dan mendominasi di tanah air. Pada dekade awal tahun 2000-an muncul kreativitas baru anak muda kota Bandung, yaitu di bidang fesyen, dengan maraknya gerai-gerai fesyen khas anak muda yang dikenal dengan sebutan Distro (Distribution Store). Gerai Distro ini banyak tersebar hampir diseluruh penjuru kota Bandung, dan menjadi daya tarik baru para wisatawan. Banyaknya gerai-gerai fesyen khas anak muda yang tersebar di kota Bandung ternyata tidak semuanya termasuk kedalam kategori distro. Dalam Gatra Online (15 Agustus 2003) dikatakan bahwa distro bukanlah gerai fesyen biasa karena merupakan bagian dari jalur distribusi produk-produk ekslusif terutama untuk anak muda yang sekarang terlihat sebagai sebuah perekonomian baru yang dikelola dan dikembangkan oleh kalangan mereka sendiri. Kalangan sendiri ini adalah kelompok-kelompok dalam masyarakat yang mempunyai kesamaan dalam minat, seperti kelompok musik, kelompok motor, kelompok
hobi khusus dan lainnya. Contoh distro Riotic di Jl. Ir. H. Juanda (Dago) yang sudah berdiri di akhir tahun 90-an mengusung tema Punk sebagai identitas gerai mereka dan dengan beragam produk fesyen bergaya punk telah menjadikan distro ini sebagai tempat para kawula muda peminat punk untuk berburu kebutuhan fesyennya. Berbeda dengan distro 347 yang mengusung hobi boarder sebagai temanya, produk-produk yang ditawarkan juga ekslusif berkaitan dengan fesyen untuk bermain Skate Board dan Surfing. Banyaknya kelompok-kelompok anak muda di kota Bandung baik yang muncul dari minat mereka terhadap musik, hobi, maupun olahraga telah menciptakan berbagi komunitas yang membutuhkan beragam identitas, terutaman identitas fesyen yang mereka kenakan. Kelompok-kelompok ini dikenal dengan Reference Group. Kemunculan beragam gerai Distro di kota Bandung telah menjadi sarana para kelompok muda ini untuk menyalurkan minatnya, terutama dalam memenuhi kebutuhan atribut-atribut sebagai salah-satu bentuk identitas mereka yang mudah dikenali. Seiring perjalanan waktu, banyak gerai distro di kota Bandung yang mengalami kemajuan dari sisi bisnis. Tidak hanya meningkatnya laba, tetapi juga bertambah banyaknya gerai distro yang mereka miliki. Perkembangan gerai distro ini telah menggeser konsep awal distro yang awalnya sebagai sarana penyaluran produk untuk kebutuhan identitas kelompok yang independen, terutama atribut fesyen, menjadi gerai yang tujuannya benar-benar untuk kepentingan ekonomi dan trend semata. Karena hal tersebut, maka kehadiran gerai distro di kota Bandung dibagi menjadi 3 (tiga) klasifikasi gerai, yaitu gerai Distro, gerai Distro Transisi, dan gerai Clothing Company. Distro mempunyai ciri khas dalam penjualan produknya, dimana semua produk yang dijual adalah untuk kepentingan kelompok, sedangkan Distro Transisi adalah gerai yang menjual selain produk untuk kebutuhan kelompok, juga mulai menjual produk untuk kebutuhan di luar kelompok (produk trend), tetapi jumlahnya masih lebih besar produk untuk kebutuhan kelompok. Sedangkan gerai Clothing Company adalah gerai yang sudah tidak sama-sekali menyalurkan produk untuk kebutuhan suatu kelompok, tetapi sudah benar-benar menjual produk untuk kebutuhan trend semata.
Keunikan gerai-gerai distro yang lainnya adalah identitas yang sangat mudah untuk dikenali secara fisik oleh khalayak. Kemudahan tersebut dapat terlihat dari berbagai keunikan produk-produk atribut yang ditawarkan dan juga berbagai visualisasi yang muncul pada gerai-gerai distro. Berbagai visualisai yang muncul sangat menarik untuk disaksikan oleh para khalayak, selain menjadi daya tarik persuasi, juga mempunyai peranan yang sangat penting untuk merepresentasikan identitas distro yang mereka usung sebagai senjata dalam bersaing merebut khalayak. Signboard adalah salah-satu media penunjang keberadaan gerai distro yang berfungsi sebagai identitas visual utama pada gerai. Signboard sebagai identitas adalah representasi dari produk-produk yang dijual di gerai distro yang tak lain juga mewakili suatu reference group tertentu. Dari signboard ini juga khalayak dapat melihat berbagai visualisasi unik dan khas yang menjadi daya tarik bagi mereka untuk datang ke geraigerai distro yang ada di kota Bandung. Melihat kemunculan visualisasi yang unik pada signboard distro di kota Bandung yang sangat beragam, dan peranan signboard sebagai identitas utama yang mewakili produk dari gerai distro yang juga mewakili suatu reference group, maka sangat menarik untuk menelaah korelasi antara visualisasi di signboard distro dengan identitas visual dari Reference Group yang ada di kota Bandung. 1.2. Rumusan Masalah Dari uraian yang telah dijelaskan sebelumnya, maka ada beberapa uraian permasalahan yang menarik untuk diteliti, yang terangkum dalam pertanyaan sebagai berikut: 1. Bagaimana makna dan implementasi visual pada signboard distro yang ada di kota Bandung? 2. Bagaimana refleksi identitas visual reference group pada visualisasi signboard distro di kota Bandung? 1.3. Fokus Masalah
Penelitian difokuskan pada visualisasi yang terdapat pada signboard di gerai yang masuk dalam kategori distro dan distro transisi yang ada di kota Bandung, karena keduanya masih memiliki hubungan dengan keberadaan reference group yang ada di kota Bandung sebagai kelompok yang mempengaruhi kemunculan distro. Gerai distro yang menjadi studi penelitian akan dipilih berdasarkan kriteria memiliki media signboard sebagai identitas gerai. Kemudian untuk reference group akan dipilih kelompok yang berpengaruh besar dan memiliki identitas yang kuat yang ada di kota Bandung, yang akan diketahui lewat hasil survey dan wawancara. 1.4. Tujuan Penelitian a. Mengetahui makna identitas visual yang dirancang pada signboard distro b. Mengetahui implementasi visualisasi dari konsep gerai distro pada signboard. c. Mengetahui refleksi identitas visual reference group pada visualisasi signboard distro di kota Bandung 1.5. Manfaat Penelitian: a. Memahami makna identitas visual dari perancangan signboard distro yang ada di kota Bandung b. Memahami implementasi visual konsep gerai distro pada signboard distro yang ada di kota Bandung c. Mengetahui pengaruh identitas visual Reference Group terhadap perancangan visual signboard distro di kota Bandung sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya 1.6. Metodologi Penelitian Penelitian ini bersifat kualitatif dengan pendekatan semiotika melalui metodologi Ferdinand de Saussure dan Roland Barthez yang membedah visual lewat pembacaan tanda dan kode. Penelitian ini dilakukan dalam tiga tahap: (1) Tahap 1 adalah kajian literatur yang berkenaan dengan gerai distro, identitas visual, kelompok sosial, dan pembacaan tanda. (2) Tahap 2 akan dikaji tentang konsep gerai distro dan implementasi
konsepnya pada visual signboard yang diperoleh melalui survey lapangan dan wawancara ke pemilik gerai distro dan perancang identitasnya. Pada tahap ini juga dilakukan survey lapangan pada reference group yang ada di kota Bandung, untuk mengetahui konsep dari identitas visual yang mereka gunakan melalui wawancara kepada perancang identitasnya atau anggota kelompok yang bersangkutan yang mengetahui makna dari identitas visual kelompoknya. (3) Tahap 3 dilakukan kajian terhadap visual pada signboard distro, maupun identitas visual reference group melalui pembacaan tanda visual dan kode (semiotika) untuk melihat konsep yang terkandung di dalamnya sebagi acuan untuk melihat hubungan keduanya sebagai sebuah refleksi. 1.7. Kerangka Penelitian DISTRO REFERENCE GROUP SIGNBOARD DISTRO REFLEKSI IDENTITAS VISUAL (LOGO) MEDIA LUAR RUANG Penyampai Pesan (iklan)
IDEOLOGI Habitus Field Distinction VISUALISASI SIGNBOARD Sebagai identitas gerai distro UNSUR VISUAL Ilustrasi Tipografi Warna Bentuk Transformasi Tanda Pembeda Petanda Penanda Pembangkit Nilai Tukar ACUAN TUJUAN Melihat Refleksi Identitas Visual Reference Group Pada Signboard Distro Gambar 1.1. Kerangka Penelitian 1.8. Sistematika Pembahasan Penelitian ini dibagi kedalam lima bab dengan rincian sebagai berikut: BAB I menjelaskan latar belakang mengenai perkembangan gerai distro di kota Bandung, dan munculnya beragam visualisasi pada signboard distro, dengan masalah penelitian mengenai refleksi identitas visual Reference Group pada visualisasi signboard distro, kemudian fokus masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan metodologi yang digunakan dalam penelitian akan di bahas pada bab ini.
BAB II menguraikan beberapa teori yang terkait dan dianggap relevan sebagai acuan referensial untuk menganalisis keterkaitan tampilan visual signboard distro dengan identitas visual reference group. Acuan referensial yang dikaji adalah teori yang berkenaan dengan aspek identitas dan psikologi sosial (teori identitas Chris Barker dan teori budaya massa Piere Bourdeau), teori sosial yang berkenaan dengan keberadaan kelompok sosial (teori kelompok sosial Soerjono Soekamto), dan teori yang berkenaan dengan pembacaan tanda visual (semiotika visual Kris Budiman). BAB III menguraikan mengenai objek yang berkaitan dengan penelitian, mulai dari konsep identitas visual yang terdapat pada Reference Group di kota Bandung sampai dengan konsep dari visualisasi Signboard distro. BAB IV berisi kajian-kajian visual yang terdapat pada visualisasi signboard distro dan identitas visual reference group di kota Bandung, yang di interpretasikan berdasarkan pembacaan dari relasi tanda dan kode (semiotika). BAB V merupakan bagian terakhir dari penulisan penelitian yang berisi kesimpulan hasil penelitian dan saran-saran yang diperlukan untuk penelitian selanjutnya.