Pengaruh Strategi Positioning Terhadap Perilaku Pascapembelian Handphone SAMSUNG (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011, 2012 di Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember) Miftahul Fuad, Retna Ngesti S Program Studi Pendidikan Ekonomi, Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Jember (UNEJ) Jalan. Kalimantan 10, Jember 68121 Abstrak: Tujuan penelitian untuk mengetahui pengaruh strategi positioning terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG dan untuk mengetahui pengaruh variabel positioning yang dominan terhadap perilaku pascapembelian konsumen. Total responden penelitian sebanyak 56 mahasiswa yang menggunakan handphone SAMSUNG pada Program Studi Pendidikan Ekonomi angkatan 2010, 2011 dan 2012 di Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember. Metode pengumpulan data yang digunakan adalah angket, wawancara dan dokumentasi. Analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda, uji F, dan uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa strategi positioning berpengaruh signifikan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG dan atribut produk memiliki pengaruh dominan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG pada mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011, 2012 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember. Kata Kunci: Positioning, Pascapembelian, Handphone SAMSUNG 155
156 Abstract: The purpose of research to find a significant effect of positioning strategy on post-purchase behavior consumer SAMSUNG mobile phone and find a dominant effect from positioning strategy on post-purchase behavior consumer SAMSUNG mobile phone. Total respondents were 56 students of Economic Education class of 2010, 2011 and 2012 on the Faculty of Teacher Training and Education University of Jember consumer SAMSUNG mobile phone. The data collection methods in this research used were questionnaires, interviews and documentation. Analysis of the data used were multiple linear regression analysis, F test and t test. The results showed that the positioning strategy significantly influence to behavior post-purchase consumer SAMSUNG mobile phone and Product attributes have a dominant influence to behavior post-purchase customer SAMSUNG mobile phone at students of Economic Education class of 2010, 2011 and 2012 on the Faculty of Teacher Training and Education University of Jember consumer SAMSUNG mobile phone. Keywords: Positioning, Post-purchase behavior, handphone SAMSUNG PENDAHULUAN Produsen dalam memenangkan persaingan dituntut tidak hanya sekedar mengembangkan produk yang berkualitas dengan harga yang terjangkau, menawarkan dengan promosi yang menarik serta membuatnya mudah diperoleh oleh pelanggan, lebih dari itu produsen harus memahami setiap sisi perilaku konsumen, perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan pelanggan. Perusahaan juga harus merancang penawaran dan citra
157 perusahaan sehingga menempati posisi yang khas di dalam benak pelanggan sasarannya dibandingkan para pesaing, karena banyaknya pesaing membuat konsumen memiliki pilihan yang banyak untuk mendapatkan produk yang sesuai dengan keinginan dan harapannya. Banyaknya produk handphone yang dipasarkan dengan atribut produk yang kurang baik, seperti kualitas atau daya tahan handphone yang kurang baik (mudah rusak), fitur-fitur handphone yang kurang lengkap serta desain yang kurang menarik, memicu produsen handphone SAMSUNG untuk melakukan inovasi dengan menghadirkan handphone yang mengikuti perkembangan teknologi, yang akan menunjang kegiatan komunikasi dan aktivitas sehari-hari. SAMSUNG juga menginovasi bentuk, corak dan warna handphone menjadi lebih menarik dibandingkan produk pesaing, serta kualitas handphone SAMSUNG yang dapat menjalankan semua fitur-fiturnya tanpa ada kendala dan mampu digunakan dalam jangka waktu yang lama atau tidak mudah rusak. Produsen handphone SAMSUNG memposisikan produknya sebagai merek handphone yang mempunyai kualitas terbaik, tahan lama atau tidak mudah rusak, beragamnya fitur terlengkap yang lebih menarik dibandingkan merek handphone pesaing. Menurut Kotler (2007:236) strategi positioning merupakan salah satu strategi pemasaran yang berhubungan dengan segmenting dan targeting, atau yang lebih dikenal dengan istilah STP yakni (segmenting, targeting, dan positioning). Proses ini merupakan bagian dari kegiatan
158 penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen yang pada tujuan akhirnya adalah mendapatkan pelanggan dan mempertahankan pelanggan tersebut. Positioning merupakan strategi lanjutan dari segmenting dan targeting, segmenting yakni menawarkan dengan cara memposisikan sebagai produk terbaik dibandingkan produk pesaing, hal ini membuat konsumen cenderung mengingat produk tersebut yang pada akhirnya akan mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. Ada beberapa macam cara positioning yang dapat dilakukan oleh perusahaan dalam kegiatan memasarkan produknya kepada pasar sasarannya, menurut pendapat Kasali (2005:530) terdapat beberapa cara positioning yakni: menurut atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, pesaing produk, kategori produk dan penentuan posisi menurut harga produk. Penelitian ini meneliti pengaruh atribut produk, manfaat produk, pemakai produk dan harga produk terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG. Konsumen dalam melakukan pembelian dihadapkan pada berbagai macam proses keputusan pembelian, salah satunya seperti perilaku pascapembelian yang timbul setelah melakukan pembelian terhadap suatu produk, seorang konsumen akan mengalami rasa puas ataupun tidak puas terhadap produk yang sudah dibelinya. Rasa tersebut akan menimbulkan tindakan-tindakan lebih lanjut yang dilakukan konsumen terhadap hasil pembelian produk tersebut. hal ini didukung oleh pendapat Kotler dan Armstrong (2008:181) Jika kinerja produk
159 lebih rendah dari harapan konsumen, maka konsumen merasa tidak puas atau kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan konsumen, maka konsumen merasa puas dan jika kinerja produk melebihi harapan konsumen maka konsumen merasa sangat. hal ini selanjutnya akan mempengaruhi orang lain untuk menyarankan atau melarang untuk membeli handphone SAMSUNG. Hubungan positioning dengan perilaku konsumen pascapembelian sangat erat, hal ini disampaikan oleh Kotler dan Keller (2009:256) Pada hakekatnya pernyataan positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada pelanggannya, kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagian vital yang akan mempengaruhi perilaku pascapembelian, dari pernyataan tersebut dapat dianalogikan bahwa positioning merupakan sebuah janji dari perusahaan kepada pelanggannya dan untuk memastikan bahwa janji tesebut benarbenar dapat dipercaya dan kredibel, janji itu harus dapat dipenuhi oleh perusahaan. Upaya untuk mengetahui janji yang diberikan sudah terpenuhi atau belum, dapat diketahui dari perilaku pascapembelian konsumen. Permasalahan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh positioning (atribut produk, manfaat produk, pemakai produk dan harga produk) terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG serta untuk mengetahui variabel mana yang mempunyai pengaruh lebih dominan terhadap perilaku pascapembelian pada
160 mahasiswa pengguna handphone SAMSUNG di Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011, 2012 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember. METODE PENELITIAN Metode penentuan daerah penelitian menggunakan metode purposive area yaitu di gedung 1 Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011,2012 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember. Responden dalam penelitian ini adalah keseluruhan dari mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011,2012 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember sebanyak 56 mahasiswa pengguna handphone SAMSUNG. Metode pengumpulan data yang digunakan, yaitu kuesioner, wawancara dan dokumentasi. Penelitian ini menggunakan analisis inferensial antara lain: Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara strategi positioning dengan perilaku pascapembelian apakah masing-masing variabel positioning berhubungan positif atau negatif dan untuk memprediksi nilai dari variabel perilaku pascapembelian apabila variabel positioning mengalami kenaikan atau penurunan. Uji F digunakan untuk mengetahui pengaruh strategi positioning secara simultan terhadap perilaku pascapembelian pada mahasiswa pengguna handphone SAMSUNG di Program Studi Pendidikan Ekonomi
161 Angkatan 2010, 2011, 2012 di Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember nualisis regresi. Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh strategi positioning secara parsial terhadap perilaku pascapembelian pada mahasiswa pengguna handphone SAMSUNG di Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011,2012 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember. HASIL DAN PEMBAHASAN Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh positioning yang terdiri dari atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, dan harga produk terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG. Didasarkan teori yang telah dikemukakan bahwa positioning mempengaruhi perilaku pascapembelian dan hal ini dibuktikan dengan hasil koefisien determinasi berganda (R 2 ) menunjukkan bahwa atribut produk, manfaat produk, pemakai produk, dan harga produk memiliki pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG sebesar 77,6% sedangkan berdasarkan koefisien determinasi secara parsial atribut memiliki pengaruh paling besar yakni 40,13%, manfaat produk sebesar 13,76%, pemakai produk sebesar 16,46%, dan harga sebesar 7,22% terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG. Sesuai dengan pendapat Kotler dan Keller (2009:256) pada hakikatnya positioning merupakan sebuah janji perusahaan kepada
162 pelanggannya, kemampuan perusahaan untuk memenuhi janjinya merupakan bagian vital yang mempengaruhi perilaku pascapembelian konsumen adanya kesesuaian antara janji dengan produk akan mempengaruhi perilaku pascapembelian yang bersifat positif seperti halnya kepuasan konsumen, rekomendasi positif ke orang lain, serta akan menimbulkan keinginan dan kegiatan pembelian ulang konsumen pada handphone SAMSUNG. Berdasarkan proporsi atau sumbangan yang diberikan oleh masing-masing variabel, menunjukkan bahwa atribut produk memberikan sumbangan terbesar atau dominan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG, yaitu sebesar 40,13%. Hal ini menunjukkan bahwa atribut produk sangat mempengaruhi perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG yang berkaitan dengan kepuasan, rekomendasi dan pembelian ulang terhadap handphone SAMSUNG. Hal tersebut menunjukkan bahwa semakin tinggi faktor atribut produk akan diikuti perilaku pascapembelian konsumen, sebaliknya setiap terjadi penurunan faktor atribut produk akan diikuti penurunan perilaku pascapembelian konsumen. Berpengaruhnya atribut produk terhadap perilaku pascapembelian ditunjukkan dengan hasil kuesioner dan wawancara yang mayoritas sangat setuju bahwa kualitas produk handphone SAMSUNG sangat berkualitas, tahan lama dan tidak mudah rusak selama kurun waktu beberapa tahun, fitur-fitur yang terdapat di handphone SAMSUNG
163 sangat lengkap dan beragam serta tidak pernah mengalami gangguan saat berjalanan bersamaan, merek handphone yang sesuai dengan perkembangan teknologi hal ini dibuktikan semakin canggihnya teknologi yang diterapkan diberbagai macam tipe handphone SAMSUNG. Secara tidak langsung semakin baiknya atribut produk yang terdapat di handphone SAMSUNG, maka semakin positif pula perilaku pascapembelian konsumen. hal ini didukung oleh pendapat Kotler dan Armstrong (2008:181) Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli akan kecewa. Sebaliknya, jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan harapan konsumen maka pembeli akan merasa puas bahkan sangat puas. Pernyataan tersebut didukung dengan temuan hasil wawancara dari beberapa konsumen handphone SAMSUNG serta pemilik konter. Hasil wawancara pertama dari konsumen handphone SAMSUNG (D.W 20th): Saya sangat puas menggunakan handphone SAMSUNG, karena tidak pernah mengalami kerusakan, tidak pernah mengalami error, hang atau panas berlebihan ketika membuka aplikasi secara bersamaan. serta fitur-fitur yang terdapat dihandphone SAMSUNG lengkap dan beragam, sangat menarik dan sesuai dengan perkembangan teknologi telekomunikasi, informasi dan hiburan. Hasil wawancara kedua dari konsumen handphone SAMSUNG (R.F 20th):
164 Saya memiliki handphone SAMSUNG sudah sekitar 2 tahun yang lalu, meskipun sering jatuh namun sampai sekarang belum pernah mengalami kerusakan, belum pernah mengalami masalah dengan baterai dan aksesoris lainnya, serta fitur yang tersedia beragam dan menarik, sangat menunjang kegiatan telekomunikasi dan hiburan sehari-hari. Hasil wawancara ketiga dari pemilik konter (T.W 42th): Handphone yang diperbaiki di konter ini jarang dari merek handphone SAMSUNG, kebanyakan dari merek-merek handphone lain, serta konsumen handphone SAMSUNG jarang membeli aksesorisaksesorisnya seperti baterai, charger, headset dan lain-lain, hal ini dikarenakan aksesoris dari handphone SAMSUNG tahan lama dan tidak mudah rusak. Hasil wawancara di atas menunjukkan bahwa konsumen sangat puas terhadap kualitas dari handphone SAMSUNG yang tidak pernah mengalami gangguan kerusakan baik di hardware ataupun software, seperti jarang lagi menemukan aplikasi tertutup atau berhenti tiba-tiba, jarang mengalami baterai handphone yang ngedrop atau habis secara tiba-tiba, serta tidak mengalami panas berlebih ketika konsumen membuka aplikasi secara bersamaan, serta fitur-fitur yang lengkap dan beragam yang menunjang kegiatan komunikasi dan hiburan penggunannya. Kualitas yang seperti inilah yang akan mempengaruhi perilaku pascapembelian konsumen, sesuai dengan pendapat Tjiptono (2006:54) atribut suatu produk memiliki hubungan yang erat dengan
165 kepuasan pelanggan, ikatan seperti ini memaksa perusahaan untuk memahami harapan dan kebutuhan pelanggan. Hal ini membuktikan atribut produk handphone SAMSUNG sangat erat kaitannya dengan perilaku pascapembelian yang berkaitan dengan kepuasan, rekomendasi dan pembelian ulang pada handphone SAMSUNG. Hasil penelitian ini menyatakan bahwa hipotesis yang menyatakan bahwa positioning menurut atribut produk, manfaat, pemakai, dan harga berpengaruh signifikan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG dan hipotesis yang menyatakan bahwa ada salah satu dari positioning yang mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011 dan 2012 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember) dinyatakan diterima. Demikian pula tujuan dari penelitian ini yaitu, untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang signifikan dari positioning menurut atribut produk, manfaat, pemakai, dan harga terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG dan untuk mengetahui salah satu dari positioning yang mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG (Studi Kasus Mahasiswa Program Studi Pendidikan Ekonomi Angkatan 2010, 2011 dan 2012 Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Jember) dapat terpenuhi.
166 PENUTUP Berdasarkan hasil penelitian terbukti strategi positioning (atribut produk, manfaat produk, pemakai produk dan harga produk) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG dan variabel atribut produk mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku pascapembelian handphone SAMSUNG. Saran untuk SAMSUNG Mobile agar mempertahankan bahkan meningkatkan kualitas produknya dan menambahkan fitur-fitur yang lebih lengkap dan beragam lagi serta memberikan harga yang lebih terjangkau bagi semua kelas sosial masyarakat DAFTAR RUJUKAN Kasali, Rhenald. 2005. Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning). Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama. Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi lima. Jakarta: Penerbit PT. Indeks. Kotler, Philip dan Amstrong. 2008. Prinsip-PrinsipPemasaran. Edisi Keduabelas. Cetakan Kelima. Jakarta: Erlangga Kotler, Philip dan Keller, Kevin. 2009. Manajemen Pemasaran 1. Edisi Keduabelas. Jakarta: PT. Indeks. Tjiptono, Fandy. 2006. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua.Yogyakarta: Penerbit Andi Offset.