MODUL PERKULIAHAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Pokok Bahasan 1. Komunikasi Pemasaran 2. Strategi Komunikasi Pemasaran Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh Program Pascasarjana Magister Ilmu 52024 Komunikasi 12 Abstrak Dalam komunikasi pemasaran, strategi dibutuhkan untuk mewujudkan komunikasi pemasaran secara efektif Kompetensi Mahasiswa diharapkan mampu memahami konsep dasar strategi komunikasi pemasaran
Pembahasan Penggabungan dari dua kajian yaitu komunikasi dan pemasaran menghasilkan kajian baru yang diberi nama komunikasi pemasaran (marketing communication). Komunikasi pemasaran dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditunjukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan menggunakan berbagai saluran dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan tindakan yang diinginkan (Soemanagara, 2012:4). Lebih lanjut, komunikasi pemasaran merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen pasar yang lebih luas. Perusahaan menggunakan berbagai bentuk komunikasi untuk mempromosikan apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial. Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon, publisitas, dan alatalat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan kegiatan dalam bauran pemasaran (marketing mix). Secara umum, suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa yang digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya. Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesan-pesannya dapat diterima oleh penerima (komunikan) sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberikan gambaran kepada pemasar bagaimana memengaruhi maupun mengubah sikap konsumen melalui disain, implementasi, dan komunikasi yang bersifat persuasif (Kotler, 2005:250). Komunikasi pemasaran juga dapat diuraikan sebagai aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknyabersedia meminta, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Komunikasi pemasaran merupakan multidisiplin yang menggabungkan teori dan konsep ilmu komunikasi dan ilmu pemasaran. Komunikasi pemasaran merupakan sebuah proses dimana informasi atau ide-ide dikomunikasikan secara efektif kepada khalayak sasaran. Khalayak sasaran adalah sekelompok orang yang menerima pesan pemasaran yang potensial dalam menanggapi pesan-pesan yang dikomunikasikan. 2
Selama ini, komunikasi pemasaran dipusatkan di kegiatan periklanan dalam promosi, namun seiring dengan perkembangan waktu, komunikasi pemasaran muncul sebagai bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan tujuan menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu produk / jasa. Menurut John E. Kennedy dan R. Dermawan (Kennedy & Dermawan, 2009:4-5), menggangap bahwa komunikasi pemasaran atau marketing communication adalah aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan marketing bagi sebuah organisasi, yang sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan, dan frekuensi penyajian. Di samping itu, marketing communication juga dapat bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran guna meraih segmentasi yang lebih luas, melalui penyampaian message kepada konsumen dengan menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan knowledge (pengetahuan), perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Berdasarkan konsep dan tujuan komunikasi pemasaran (marketing-communication) di atas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran merupakan serangkaian kegiatan dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai tambah kepada pelanggan yang bertujuan untuk menyampaikan ide maupun pesan yang berupa produk dan jasa yang disampaikan oleh institusi / organisasi kepada publik (khalayak) secara berkesinambungan dan bersifat 2 (dua) arah dengan menggunakan komponen dari bauran promosi (promotion-mix), seperti advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, personal selling dan komponen lainnya dalam berbagai jenis saluran yang tersedia dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan 3 (tiga) tahap perubahan, yaitu perubahan knowledge, perubahan attitude, dan perubahan action yang dikehendaki. PENGERTIAN STRATEGI Pengertian strategi dalam kajian ilmu komunikasi adalah merupakan paduan dari perencanaan komunikasi (communication planning) dan manajemen komunikasi (communication management) untuk mencapai suatu tujuan yang dikehendaki. Untuk meningkatkan kualitas strategi dalam komunikasi, maka segala sesuatunya harus dikaitkan dengan komponen-komponen yang merupakan pertanyaan dalam rumus dikemukakan oleh Lasswell berikut ini. Who? (Siapa komunikatornya?), say what? (Pesan apa yang dinyatakannya?), In which Channel? (Media apa yang digunakan?), To Whom? (Siapa komunikannya?) dan whit what effect (Efek apa yang diharapkan?). 3
Pada dasarnya strategi meliputi tiga tahapan utama yang saling berkaitan, yaitu: Pertama, perumusan strategi, merupakan proses penyusunan langkah-langkah ke depan dengan menetapkan tujuan strategis dan kemampuan organisasi serta merancang strategi untuk mencapai tujuan. Kedua, implementasi strategi, adalah proses dimana strategi dijalankan melalui pembangunan struktur, pengembangan program, budget dan prosedur pelaksanaan. Ketiga, evaluasi dan pengendalian strategi, proses dimana aktifitas dan hasil kerja di kontrol sehingga kinerja sesungguhnya dapat dibandingkan dengan kinerja yang diharapkan. Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan dari para pelanggan di masa depan. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi ini (core competencies). Untuk mendapatkan strategi terbaik sebuah perusahaan atau produsen perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Ada beberapa komponen strategi dalam komunikasi yang harus diperhatikan oleh komunikator untuk memaksimalkan strategi dalam mencapai tujuan yang diinginkan sebagai berikut dibawah ini: Mengenali sasaran komunikasi Dalam menentukan sasaran/ target komunikasi, terdapat dua faktor yang harus diperhatikan oleh komunikator, yaitu: a. Faktor kerangka referensi: Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita dan sebagainya. b. Faktor situasi dan kondisi: Situasi yang dimaksud disini adalah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan yang kita sampaikan, sedangkan kondisi adalah state of personality komunikan, yaitu keadaan fisik dan psikis komunikan pada saat ia menerima pesan komunikasi. Pemilihan Media Komunikasi Untuk mencapai sasaran komunikasi, komunikator dapat memilih salah satu atau gabungan dari beberapa media, tergantung pada tujuan yang akan dicapai, pesan yang disampaikan, dan teknik yang dipergunakan. 4
Pengkajian tujuan pesan komunikasi Pesan komunikasi mempunya tujuan tertentu, dan ini menentukan teknik yang harus diambil, apakah hanya informasi, persuasi atau intruksi. STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN Strategi komunikasi pemasaran adalah menggambarkan pesan yang akan berbagi dengan target pelanggan (audiens) khusus melalui komunikasi pemasaran optimum. Strategi dalam komunikasi pemasaran secara lugas dapat dibagi mejadi dua bagian, yaitu push strategy dan pull strategy. Dalam push strategy lebih mengimplemetasikan tentang promosi langsung yang dilakukan oleh perusahaan atau istilah yang kerap digunakan adalah below the line. Sebaliknya pull strategy untuk komunikasi pemasaran lebih menggunakan media massa dalam menarik ketertarikan pelanggan kepada sebuah produk, istilah yang sering digunakan adalah above the line. Untuk mendapatkan hasil strategi komunikasi pemasaran yang efektif dan maksimal. Kotler (2009:179-195) menjelaskan beberapa langkah atau tahapan yang harus dipahami oleh perusahaan atau komunikator bisnis. Tahapan ini yang harus terus dipantau oleh perusahaan dan memastikan semua tahapan ini berjalan sesuai dengan tujuan awal yang telah ditetapkan. Penjelasan secara detail bagaimana langkah-langkah dari strategi komunikasi pemasaran yang efektif tertuang dengan jelas dibawah ini. Mengidentifikasi sasaran Proses harus dimulai dengan menenetukan sasaran yang jelas sebelum memulai strategi komunikasi pemasaran, hal yang harus diperhatikan diantaranya: pembeli potensial, produk perusahaan, pengguna saat ini, pengambil keputusan, pemberi pengaruh (perorangan, kelompok, masyarakat tertentu atau masyarakat umum). Keputusan menentukan sasaran pemasaran sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang harus dikatakan, bagaimana, kapan, dimana dan kepada siapa. Menentukan tujuan komunikasi Tujuan komunikasi merupakan ukuran sebuah komunikasi pemasaran berhasil atau tidak diterapkan dalam proses implementasinya. Empat tujuan dari komuniasi pemasaran adalah: 5
a) Kebutuhan kategori: Menentukan kategori produk atau jasa yang diperlukan untuk mengalihkan atau memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan emosial yang diinginkan. b) Kebutuhan merek: Kemampuan untuk mengidentifikasi (mengakui atau mengingat) merek dalam kategori, dengan cukup rinci untuk melakukan pembelian. c) Sikap merek: Mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini. d) Maksud pembelian merek: Instruksi mandiri untuk membeli merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian. Merancang komunikasi Merumuskan komunikasi untuk mencapai respon yang diinginkan akan memerlukan penyelesaian tiga masalah: apa yang harus dikatakan (strategi pesan), bagaimana mengatakannya (strategi kreatif), dan siapa yang harus mengatakannya (sumber pesan). a) Strategi pesan: Dalam menentukannya komunikator harus mencari daya tarik, tema dan ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan titi paritas atau titi perbedaan. b) Strategi kreatif: Cara pesan pelaku pemasaran menerjemahkan pesan mereka ke bentuk komunikasi tertentu, karena efektifas komunikasi bergantung pada bagaimana sebuah pesan diekspresikan dan konten dari isi pesan tersebut. c) Sumber pesan: pesan yang dihantarkan oleh sumber yang menarik atau terkenal dapat menarik lebih banyak perhatian dan ingatan. Memilih saluran komunikasi Saluran komunikasi terbagi dua bisa bersifat pribadi dan non pribadi. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels) memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi dengan cara tatap muka, antara seseorang dengan konsumen melalui telepon atau email dan media personal lainnya. Saluran komunikasi pribadi menghasilkan efektifitas mereka melalui presentasi yang 6
disesuaikan untuk individu dan umpan balik. Kedua, saluran komunikasi non pribadi, merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang dan meliputi media, promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan. Menetapkan anggaran komunikasi pemasaran Salah satu keputusan pemasaran paling sulit adalah menetapkan betapa besar uang yang dihabiskan dalam proses komunikasi pemasaran. Dalam dunia perusahaan menentukan anggaran, biasanya harus dalam prinsip bagaimana mengeluarkan biaya sedikit tetapi memiliki efek yang maksimal. Memutuskan bauran komunikasi pemasaran Setiap alat komunikasi mempunyai karakteristik unik dan besar biayanya sendiri, penulis akan mengulas kembali secara singkat alat komunikasi yang tercakup dalam bauran komunikasi. a) Iklan: Iklan digunakan untuk menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis. Iklan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. b) Promosi Penjualan: Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, premi dan semacamnya untuk menarik respon pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Alat penjualan ini menawarkan tiga manfaat berbeda, yaitu: komunikasi, insentif dan undangan. c) Hubungan Masyarakat dan Publisitas: Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda, yaitu: kredibilitas tinggi, kemampuan untuk mencapai pembeli dan dramatisasi. d) Acara dan Pengalaman: Ada banyak keuntungan bagi acara dan pengalaman, diantarnya adalah relevan, acara atau pengalaman yang dipilih dengan baik dapat dianggap sangat relevan karena konsumen terlibat secara pribadi. Berikutnya melibatkan, acara dan pengalaman lebih melibatkan konsumen, dan terakhir implicit, acara merupakan soft selling atau penjualan secara tidak langsung. e) Pemasaran Langsung dan Interaktif: Pemasaran langsung dan interaktif mempunyai banyak bentuk melalui telepon, online dan secara pribadi. Pesan dalam pemasaran langsung dan interkatif harus memiliki karakteristik penyesuaian, terkini dan interkatif. 7
f) Pemasaran dari Mulut ke Mulut: Pemasaran dari mulut ke mulut bisa berbentuk online atau offline, tiga karateristik penting yang harus ada disetiap pesannya adalah kredibel, pribadi dan tepat waktu. g) Penjualan personal: Penjualan personal sampai saat ini masih diakui merupakan alat pelatih efektif pada tahap proses pembelian selanjutnya, terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli. Penjualan personal mempunyai tanggal kualitas berbeda, yaitu interaksi pribadi, pengembangan dan respons. Mengukur hasil komunikasi Setelah proses komunikasi pemasaran diimplementasikan, perusahaan sebagai komunikator harus mengukur dampaknya terhadap sasaran. Komunikator juga harus mengumpulkan ukuran perilaku respons konsumen, seperti berapa banyak orang yang membeli produk, menyukainya, dan membicarakannya dengan orang lain. Mengelola proses komunikasi terintegrasi Komunikasi pemasaran terintegrasi dapat menghasilkan konsistensi pesan yang lebih kuat dan membantu membangun ekuitas merek dan menciptakan dampak penjualan yang lebih besar. Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan, dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari setiap perusahaan dan juga untuk tetap bersaing dengan perusahaan sejenis. Swasta menjelaskan seperti yang dikutip oleh Agus Hermawan (2012:33) bahwa strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya. Hal yang harus dipahami adalah strategi pemasaran tidak hanya diperuntukan bagi usaha berskala besar, usaha kecil juga membutuhkan strategi untuk mengembangkan usahanya. Strategi pemasaran (marketing strategy) juga bisa diartikan menentukan pasar target dan bauran pemasaran yang terkait. Strategi pemasaran merupakan gambaran besar mengenai yang akan dilakukan oleh suatu perusahaan di suatu perusahaan, dibutuhkan dua bagian yang saling berkaitan, yaitu: 8
1) Pasar target (target market): yaitu sekelompok pelanggan yang homogen yang ingin ditarik oleh perusahaan tesebut. 2) Bauran pemasaran (marketing mix): yaitu variable-variable yang akan diawasi dan disusun oleh perusahaan tersebut untuk memuaskan kelompok yang ditarget. Strategi pemasaran yang paling utama pada dasarnya adalah Segmentation, Targeting, dan Positioning atau yang lebih dikenal dengan istilah STP. Segmentation adalah suatu srategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar, dan positioning adalah suatu srategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Berikut penjelasan lebih lengkapnya mengenai STP : Segmentation Segmentation adalah upaya memetakan pasar dengan memilah-memilah konsumen sesuai persamaan diantara mereka. Pemilahan ini biasanya berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaiamana cara mereka mengonsumsi produk Targeting Targeting adalah menentukan segmen pasar mana yang ingin dituju. Terdapat dua cara yang biasa digunakan untuk menentukan targeting, yaitu: Pertama, Undifferentiated Marketing adalah pasar yang tidak dibedakan, produk yang dihasilkan cenderung bersifat massal, promosi dilakukan secara besar-besaran dan perusahaan memperoleh keuntungan skala ekonomis karena memproduksi dalam jumlah yang sangat besar. Kedua, Differentiat Marketing adalah pasar yang berbedabeda atau spesifik tergantung segmen pasar yang akan dilayani. Positioning Positioning adalah membentuk citra perusahaan atau citra produk di mata masyarakat. Positioning bukanlah sekedar program iklan melainkan totalitas program pemasaran yang mencakup keseluruhan kegiatan pemasaran mulai dari produk, harga, merchandising, staf pelayanan dan lain-lainnya dalam upaya 9
pembentukan citra perusahaan. Positioning juga dikaitkan dengan brand yang ada dan menempel di perusahaan. Dalam proses strategi pemasaran terdapat istilah yang sangat populer dan menjadi rujukan dalam merumuskan strategi pemasaran yang tepat, yaitu bauran pemasaran. Pengertian dari bauran pemasaran (marketing mix) adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu sama lain, bisa dikatakan keberhasilan sebuah perusahaan di bidang pemasaran karena keselarasan dari komponen bauran pemasaran tersebut, istilah lainnya juga disebut konsep 4P. Bauran pemasaran tersebut terdiri dari Produk (product), harga (price), saluran distribusi (place) dan promosi (promotion). Untuk mencapai tujuan pemasaran, keempat unsur diatas harus saling mendukung, sehingga keberhasilan dalam pemasaran diharapkan juga diikuti oleh kepuasaan konsumen. 1) Produk (product) Produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen. Pembuatan produk lebih baik dioreintasikan pada keinginan pasar atau selera konsumen. 2) Harga (price) Harga adalah sejumlah kompensasi (uang maupun barang) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa. Harga yang ditentukan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya persentase keuntungan yang diinginkan. 3) Saluran distribusi (Place) Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktifitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. 4) Promosi (Promotion) Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Promosi merupakan kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya berkaitan dengan periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas. 10
Daftar Pustaka Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc. McQuail, Denis. 2005. Mass Communication Theory. 5th ed. New York: Sage Publications. R.D Soemanagara. 2006., Bandung: Penerbit Alfabeta. Stelzner, M.A. 2011. Social Media Marketing Report: How marketers Are Using Social Media to Grow Their Business. Social Media Examiner 11