Modul ke: Pemasaran Sosial Corporate Social Responsibility di Indonesia Fakultas FIKOM Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi. Program Studi Marcomm & Advertising
Corporate Social Responsibility Selama beberapa tahun, tujuan pengembangan komunitas adalah aktivitas filantropik yang terlihat terpisah dari tujuan bisnis, bukan sesuatu yang fundamental bagi perusahaan; melakukan kebaikan dan melakukan amal dilihat sebagai tujuan yang terpisah. Tetapi saya berpikir bahwa ini mulai berubah. Apa yang kita pelajari saat ini adalah adanya inovasi terbaru dan keuntungan persaingan sebagai hasil dari petimbangan social dan lingkungan pada strategi bisnis. Dan dalam proses ini, kita dapat menolong untuk mengembangkan generasi baru untuk ide, pasar dan karyawan Carly Fiorina, Hewlett-Packard, Pada Business Social Responsibility, Annual Conference, November 12, 2003.
Trend CSR Tren Yang Berkembang Dalam beberapa tahun terakhir, data-data yang ada menunjukan adanya tren peningkatan kontribusi perusahaan untuk kegiatankegiatan sosial. Bukan cuma itu, jumlah laporan (termasuk pers rilis, dan lain-lain) juga meningkat secara signifikan. Kegiatan CSR pun sudah mulai menjadi mainstream di dunia usaha dimana makin banyak perusahaan yang memiliki kesadaran sosial yang tinggi dan kesadaran untuk melakukan halhal baik bagi masyarakat. Disamping itu, banyak perusahaan menganggap CSR bukan lagi sebuah kewajiban tapi merupakan bagian dari strategi perusahaan.
Adanya Peningkatan Laporan CSR data Indonesia Untuk studi kasus di Indonesia, Rokhim dan Widodo (2008) meneliti emiten BEI dengan menggunakan purposive sample emiten non keuangan, analisis deskiptif dan additive model. Ada empat faktor yang dipertimbangkan untuk mengungkapkan CSR perusahaan. Keempat faktor tersebut adalah ukuran perusahaan, tingkat hutang, struktur kepemilikan publik dan pertumbuhan penjualan. Hasilnya menunjukkan bahwa kegiatan sosial (CSR) berdampak positif terhadap profitabilitas perusahaan maupun imbal hasil saham. Informasi kegiatan CSR itu akan membentuk kepercayaan baru yang dapat mendorong atau malah mengubah ekspektasi para investor terhadap keputusan untuk menahan, menjual, atau membeli lagi saham perusahaan.
Menurunnya Biaya dan Investasi Pelaksanaan CSR diyakini tidak akan memberatkan perusahaan, karena diperhitungkan sebagai biaya dan malahan merupakan investasi perusahaan. Melalui pelaksanaan CSR, perusahaan diharapkan akan berbagi, ikut membangun dan mengajak masyarakat setempat merasakan manfaat kehadiran perusahaan sehingga, baik masyarakat maupun perusahaan, akan saling menghormati dan tercipta ketenangan berusaha dalam jangka panjang yang lestari (sustainable). Semakin terbuka CSR justru akan membawa keuntungan bagi perusahaan maupun imbal hasil saham kepada investor. Sebagai contoh saat terjadi bencana nasional di Aceh dan Yogya beberapa tahun lalu, banyak perusahaan melakukan kegiatan CSR dan mempublikasikannya dalam laporan kinerja perusahaan.
Ada perubahan dari kewajiban menuju strategi Di tahun 1994, pada Jurnal Harvard Business Review, Craig Smith menyatakan bahwa The New Corporate Philantrophy digambarkan sebagai komitmen jangka panjang pada isu social spesifik dan inisiatif; memberikan lebih sekadar kontribusi uang tunai; membentuk aliansi strategis dan melakukan semua ini semua bagian dari bisnis
Sejarah CSR di Indonesia Penerapan CSR di Indonesia semakin meningkat baik dalam kuantitas maupun kualitas. Selain keragaman kegiatan dan pengelolaannya semakin bervariasi, dilihat dari kontribusi finansial, jumlahnya semakin besar. Penelitian PIRAC pada tahun 2001 menunjukkan bahwa dana CSR di Indonesia mencapai lebih dari 115 miliar rupiah atau sekitar 11.5 juta dollar AS dari 180 perusahaan yang dibelanjakan untuk 279 kegiatan sosial yang terekam oleh media massa.
Pendekatan Tradisional : Memenuhi Kewajiban Sebelum tahun 1990-0an, keputusan untuk isu social sematamata karena ada tekanan sehingga usaha social yang ada doing good to look good. Perusahaan cenderung menetapkan anggaran belanja CSR secara tetap bahkan dikaitkan dengan pengembalian pajak. Dana dialokasikan supaya bisa memenuhi tekanan pihak luar dan terlihat dermawan. Komitmen hanya jangka pendek sehingga penyebaran dapat merata ke seluruh pihak sepanjang tahun. Ada kecenderungan untuk menghindari isu yang berhubungan dengan core business, dan cenderung menghindari isu controversial seperti AIDS, menganggap isu AIDS lebih baik ditangani oleh pemerintah dan LSM. Keputusan CSR lebih banyak ditentukan oleh board director bukanlah keputusan strategis perusahaan jangka panjang.
Pendekatan Baru : Mendukung Tujuan Perusahaan Di awal tahun 1990-an, terjadi perubahan trend di mana keputusan menggambarkan keinginan untuk berbuat baik dan benar. Banyak terjadi strategi CSR berhubungan dengan nilai perusahaan; melakukan inisiatif untuk mendukung tujuan bisnis; memilih isu yang berhubungan dengan core product dan core markets. Mendukung isu yang yang memberikan kesempatan untuk memenuhi tujuan pemasaran seperti meningkatnya pangsa pasar, penetrasi pasar, membangun brand identity, dal lain sebagainya.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.