1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Majunya perkembangan dunia ilmu pengetahuan dan teknologi sangat berpengaruh terhadap perkembangan dunia informasi dan komunikasi saat ini. Seperti halnya dengan dunia industri komunikasi massa yang terus mengalami perubahan. Keberadaan media cetak dianggap segera berakhir karena dinilai tidak akan banyak berpengaruh lagi. Berbeda dengan masa lampau dimana surat kabar menjadi bahan bacaan utama untuk semua kalangan. Beragam faktor yang diindikasikan menjadi pemicu anggapan bila industri media cetak tak banyak yang akan bertahan. Revolusi teknologi meningkatkan ukuran dan esiensi media cetak serta memunculkan aneka media baru seperti film, radio, televisi maupun internet. Media media inilah yang menawarkan keuntungan dan kemudahan yang lebih bagi khayalak dalam mengakses informasi ketimbang media cetak. Masyarakat kini cenderung senang mengakses informasi yang mudah dijangkau, interaktif dan dekat seperti media online maupun media elektronik seperti televisi, radio, jika dibandingkan dengan media cetak yang terkesan berat, masyarakat lebih memilih media online karena prosesnya lebih instan. Di samping online, dalam masyarakat juga telah terjadi pergeseran sumber informasi dimana masyarakat cenderung memilih media televisi untuk mencari berita nasional. Selain faktor minat, internet
2 merupakan media iklan yang murah dan bahkan ada yang gratis. Maka masyarakat yang awalnya memilih media cetak untuk mencari informasi beralih ke media online. 1 Hasil riset Nielsen Indonesia menyatakan selama 2010 2014 menunjukkan potensi industri media cetak di luar Pulau Jawa lebih besar dibanding di dalam Pulau Jawa. Tingkat konsumsi media cetak di lima kota besar luar Jawa yakni Medan, Palembang, Denpasar, Makassar, dan Banjarmasin, lebih tinggi dibanding lima wilayah besar di Jawa ( Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi). 2 Biasanya kendala yang dihadapi perusahaan industry media cetak adalah tinggi ongkos distribusi ke daerah di luar jangkauan mereka. Untuk menghadapi mahalnya biaya distribusi fisik dilakukan dengan solusi cetak jarak jauh sebagaimana dilakukan mediacetak besar, seperti Harian Kompas. Cetak jarak jauh membutuhkan biaya besar, selain juga dapat terbentur dengan biaya distribusi fisik lagi untuk spreading di beberapa kota yang menjadi coverage-nya. Cara lain untuk mempertahankan industri media cetak ditengah persaingan antar media adalah memaksimalkan pelaksanaan strategi pemasaran. Dapat dengan cara membangun jaringan (networking) dalam pemasaran, memelihara pelanggan dengan ikatan yang lebih personal untuk lebih 1 Emha Anugraha Akbar (18 Juni 2015). Solusi cerdas menyelamatkan industry media cetak[online]. Diakses pada tanggal 14 Juli 2015 dari https://emhaanugrahakbar.wordpress.com/2015/06/18/solusi-cerdas-menyelamatkan-industrimedia-cetak/ 2 Emha Anugraha Akbar (18 Juni 2015). Solusi cerdas menyelamatkan industry media cetak[online]. Diakses pada tanggal 14 Juli 2015 dari https://emhaanugrahakbar.wordpress.com/2015/06/18/solusi-cerdas-menyelamatkan-industrimedia-cetak/
3 memberikan kepuasan pelanggan, serta mengembangkan pasar baru pada segmen medianya. Taktik lainnya yaitu melakukan promosi baik untuk memperkokoh image, mempertahankan kredibilitas di depan para stakeholder (baik pembaca maupun permasang iklan). Kehadiran elektronik telah menimbulkan sikap keseriusan bagi para pengusaha, dimana mereka dipaksa untuk selalu memperbaiki kualitas produk barang dan jasa yang ditawarkan. Para pengusaha tidak hanya melakukan srategi positioning sebuah produk dipasar melalui penetapan standarisasi mutu dan kualitas pelayanan, namun juga mereka berusaha mempertahankan brand positioning di benak konsumen melalui penetapan strategi promosi. Promosi adalah kegiatan mengenalkan atau mengkomunikasikan suatu produk kepada khalayaknya. 3 Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkan dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Menurut Basu wastha DM dan irawan dalam angipora ( 1999 ), promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Promosi adalah strategi komunikasi yang paling baik dari variabel variabel periklanan, penjualan personal dan alat promosi lainnya, yang semuaya dirancang untuk mencapai program penjualan. Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel, promosi 3 Muwarni, Endah ( oktober 2004). Dasar dasar periklanan. Jakarta : Wacana jurnal ilmiah ilmu komunikasi FIKOM Universitas Prof.Dr.Moestopo ( Beragama ).,Hal 80
4 adalah komunikasi dari para penjual yang menginformasian, membujuk dan mengingatkan para calon pembeli dalam rangka mempengaruhi pendapat mereka atau memperoleh respon. Pada dasarnya promosi merupakan bagian terpenting dalam terjalinya hubungan antara pemasar dengan konsumen, hubungan pemasar dengan konsumen adalah bagaimana pemasar mengkomunikasikan produk, tempat dan harga kepada konsumen. Kegiatan pemasaran oleh pemasar kepada konsumen juga berkaitan dengan apa yang dikomunikasikan oleh pemasar, kepada siapa komunikasi ditujukan dan seberapa sering komunikasi dilakukan. 4 Strategi promosi diperlukan karena pesatnya persaingan yang terjadi pada berbagai jenis produk. Begitu juga pada penyedia informasi seperti perusahaan media cetak yang menghasilkan produk surat kabar atau yang sering disebut dengan koran. Perkembangan surat kabar dewasa ini semakin kompetitif, karena berbagai surat kabar telah mempunyai pembaca setia. Perusahaan yang bergerak di media cetak khusunya surat kabar perlu menjalankan strategi promosi agar khalayak yang menjadi sasaran dapat tertuju dengan baik. Aktivitas aktivitas yang membentuk strategi promosi memberikan informasi kepada masyarakat mengenai produk dan membujuk para pembeli, Tujuannya adalah untuk mengkombinasikan komponen komponen promosi kedalam satu strategi yang terintegrasi untuk 4 Philip Kothler, Manajemen pemasaran 2, Edisi Milenium. Jakarta. 2002, hal 626
5 berkomunikasi dengan pihak pembeli maupun pihak lain yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Karena masing-masing komponen memiliki kelemahan dan keunggulan masing masing, maka strategi yang terintegrasi dibutuhkan untuk dapat menggabungkan kekuatan dari masingmasing komponen kedalam bauran promosi yang cost effective. Surat kabar merupakan salah satu media penyampaian pesan yang menjangkau daya jangkau yang luas dan massal. Surat kabar berfungsi sebagai penyampain media kepada para pembacanya. Industri penerbitan surat kabar yang diramaikan oleh berbagai merek koran atau surat kabar menawarkan berbagai keunggulan atribut-atribut produknya. Banyaknya pilihan membuat konsumen dapat leluasa untuk menentukan pilihannya sesuai kebutuhan dan keinginannya, namun bagi pemasar tentunya merupakan tantangan besar agar produknya dapat bersaing untuk memikat hati para konsumen. Di lain sisi, konsumen juga semakin kritis terhadap apa yang mereka terima dan harapkan dari sebuah produk. Jika ternyata tidak sesuai dengan harapan pelanggan, perusahaan tidak hanya akan kehilangan kepercayaan pelanggan tetapi juga berpotensi akan kehilangan pelanggan potensial. Pelanggan yang puas akan terus melalukan pembelian, dan pelanggan yang tidak puas akan menghentikan pembelian produk bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita tersebut pada orang lain. 5 5 Setiadi, Nugroho J., Perilaku Konsumen, Jakarta: Kencana, 2003, hal 16.
6 Dengan latar belakang diatas, peneliti ingin meneliti stretegi promosi surat kabar harian Media Indonesia. Media Indonesia mempunyai keunggulan dengan bergabungnya dengan Media Group yang didalamnya bekerja sama dengan Metro TV, ini merupakan peluang besar untuk Media Indonesia dalam memperkenalkan produk maupun dalam menjual produk karena masyarkat luas sudah tidak asing lagi dengan kredibilitas dari Metro TV. Namun dengan hadirnya media online/ digital yang lebih disukai oleh masyarakat luas ini menjadikan tantangan sendiri untuk Media Indonesia bagaimana untuk tetap dikenal dan digunakan oleh masyarakat. Dengan tagline 'Jujur Bersuara', Media Indonesia terus berupaya menampilkan berita-berita aktual untuk memenuhi kebutuhan informasi para pembacanya. Visi untuk membangun sebuah harian independen serta menatap hari esok yang lebih baik tetap tidak berubah. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka judul penelitian adalah Strategi promosi yang dilakukan Surat Kabar Harian Media Indonesia dalam meningkatkan penjualan tahun 2015. 1.2 Fokus Penelitian Fokus penelitian yang dilakukan adalah dengan meneliti tentang hal hal yang berkaitan dengan strategi promosi surat kabar harian Media Indonesia yang antara lain akan membahas tujuan dari penelitian itu sendiri denga menjabarkan secara terperinci dan terarah sesuai dengan keadaan yang sebenarnya. Dan hal ini akan mendeskripsikan atau menggambarkan bentuk promosi surat kabar harian Media Indonesia adalah:
7 1. Perencanaan strategi promosi Analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunity, and Threats) STP ( Segmentasi, Targeting, and Positioning) 2. Pelaksanaan promosi (Bauran Promosi) 3. Pengendalian promosi 1.3 Identifikasi Masalah Berdasarkan penjelasan pada latar belakang masalah di atas maka peneliti menetapkan rumusan masalah sebagai berikut: Bagaimana strategi promosi yang dilakukan Surat Kabar Harian Media Indonesia dalam meningkatkan penjualan tahun 2015 1.4 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mendeskripsikan strategi promosi Surat Kabar Harian Media Indonesia dalam meningkatkan penjualan tahun 2015. 1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi atau sumbangan pemikiran maupun wawasan yang bermanfaat terhadap perkembangan dan penelitian ilmu komunikasi khususnya dibidang komunikasi pemasaran dan periklanan.
8 1.5.2 Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak perusahaan khususnya Surat Kabar Harian Media Indonesia untuk melihat serta merencanakan strategi promosi yang efektif dan efisien.