BAB III SOLUSI BISNIS 3. 1. Alternatif Solusi Bisnis Untuk memecahkan rumusan tantangan bisnis yang dihadapi oleh TOTAL Oil Indonesia (TOI) dalam implementasi strategi pemasaran SPBU TOTAL di Bandung, terdapat beberapa alternatif solusi bisnis yang dapat ditempuh, dengan syarat rumusan yang akan disajikan sebagai solusi tersebut harus pula mempertimbangkan kondisi dan batasan-batasan yang telah terdefinisikan dalam analisis five forces dan OTSW pada bab sebelumnya. Sebagai langkah awal, perlu ditetapkan segmen pasar potensial yang akan menjadi target produk SPBU TOTAL serta menetapkan pula positioning (STP) produk TOTAL yang menyesuaikan dengan segmen pasar tersebut. Langkah berikutnya perlu menciptakan suatu value proposition dalam produk dan layanan yang akan diberikan SPBU TOTAL yang akan membedakan TOTAL dari SPBU lainnya. Upaya differentiation ini dalam rangka untuk menanamkan added value tersebut di benak konsumen ketika membeli sehingga mereka merasa puas dan terus membeli. Dan yang langkah terakhir adalah menyusun strategi marketing mix SPBU TOTAL yang tepat berdasarkan STP dan value proposition yang telah dibuat. 3. 1. 1. Target Segmen Pasar dan Positioning SPBU TOTAL Dalam menentukan segmen pasar yang akan disasar serta positioning suatu produk, sebuah perusahaan perlu mengetahui dan menentukan apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Melalui analisa konsumen ini perusahaan dapat mengetahui kebutuhan dan kenginan konsumen yang belum terpenuhi oleh produk yang ada saat ini. Namun pada umumnya, bidang industri dimana perusahaan tersebut bergerak memberikan batasan-batasan tertentu dalam upaya pemenuhan kebutuhan konsumen. Dalam hal ini, TOTAL yang bergerak di industri ritel BBM maka perlu mencari kebutuhan-kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpenuhi berkaitan dengan membeli BBM di SPBU. TOTAL perlu mencari kelompok konsumen yang paling sesuai dengan produk dan layanan yang akan ditawarkan SPBU TOTAL. Setelah mengetahui keinginan konsumen maka perusahaan bisa membagi-bagi pasar berdasarkan dimensi-dimensi yang relevan atau disebut segmentasi pasar. Konsumen dibagi-bagi berdasarkan satu kesamaan atau lebih dan diperlakukan sebagai suatu segmen yang homogen dari pasar keseluruhan yang heterogen. 39
Seperti yang telah disebutkan bab 2, ada beberapa segmen pasar dalam industri ritel BBM yang mengacu pada kelas ekonomi dan jenis kendaraan yang dimiliki. Jika dilihat dari kelas ekonomi maka pasar akan terbagi menjadi kelas bawah, menengah, dan atas berdasarkan jumlah pendapatan dan gaya hidup. Faktor jumlah pendapatan dan gaya hidup ini akan menjadi penentu utama dalam hal jenis dan jumlah kendaraan yang dimiliki seseorang yang akhirnya menentukan karakter pembelian produk BBM. Dalam dunia pemasaran, kelas ekonomi seperti ini biasa disebut kelas A untuk kelas atas hingga kelas E untuk kelas terbawah. Jumlah populasi dari setiap kelas semakin ke atas akan semakin sedikit terutama pada negara sedang berkembang seperti Indonesia. Kelas-kelas tersebut dapat digambarkan dalam diagram sebagai berikut: Gambar 3.1 Piramida Segmentasi Sementara segmen kendaraan sendiri terbagi dalam dua segmen yakni segmen komersial (niaga) dan non-komersial (penumpang). Segmen kendaraan komersial adalah kendaraan-kendaran yang digunakan untuk kepentingan bisnis atau niaga. Segmen ini terbagi lagi menjadi dua yakni kendaraan angkutan barang seperti truk berat, truk ringan dan pick-up serta kendaraan angkutan manusia atau angkutan umum seperti bus, minibus, dan taksi. Sedangkan segmen kendaraan non-komersial adalah kendaraan pribadi dan digunakan untuk kepentingan pribadi. Segmen ini terbagi menjadi dua yaitu kendaraan roda dua dan roda empat. Segmen roda empat terbagi lagi menjadi beberapa jenis yaitu: 1. Pasar sedan, yang terdiri dari small sedan/citycar, midsize sedan, dan luxury sedan. 2. Pasar 4 x 2, yang terdiri dari multi passenger vehicle (MPV), minibus, dan sport utility vehicle (SUV) 4 x2. 3. Pasar 4 x 4, yang terdiri dari SUV 4 x 4 dan kendaraan offroad (jip). 40
Jika dilihat dari kapasitas mesin, maka jenis kendaraan roda empat terbagi dalam beberapa kelas berdasarkan pembagian yang dilakukan Gaikindo, yaitu: Tabel 3. 1. Kategori Mobil Berdasarkan Kapasitas Mesin Kategori Kapasitas Mesin cc 1500 Sedan 1500 < cc 3000cc cc > 3000 cc < 1500 (bensin/diesel) 1501< cc 2500 (B/D) 4 x 2 2501< cc 3000 (B) cc> 3001(B)/2500 (D) cc < 1500 (B/D) 4 x 4 1501 < cc 3000 (B)/2500 (D) cc> 3001 (B)/2500 (D) Sedangkan untuk positioning produk, ada beberapa alternatif bagi SPBU TOTAL. TOTAL bisa memposisikan SPBU-nya pada keunggulan, kualitas, serta kuantitas produk (takaran yang akurat) BBMnya serta pada keramahan petugas dalam melayani konsumen. Bisa juga pada kelengkapan fasilitas dan pelayanan SPBU yang menggunakan konsep one stop shopping. Positioning ini bisa ditunjukkan melalui suatu tagline yang akan digunakan dalam program promosi SPBU TOTAL. Dalam hal ini TOTAL bisa mengikuti positioning dan tagline SPBU TOTAL di luar negeri atau membuat sendiri. 3. 1. 2. Value Proposition Dalam pemasaran, sebuah customer value proposition terdiri dari jumlah TOTAL dari keuntungan yang dijanjikan perusahaan yang akan diterima seorang konsumen ketika melakukan pembayaran. Dengan kata lain value proposition adalah apa yang didapat konsumen sesuai yang dia bayar atau keuntungan (benefit) apa yang dia dapat dengan dia mengeluarkan ongkos/biaya (cost). Value proposition ini akan ditawarkan melalui usaha pemasaran dan penjualan yang dilakukan perusahaan yang kemudian akan terpenuhi melalui proses pengantaran produk dan pelayanan terhadap konsumen. Apabila value proposition tersebut sudah terpenuhi maka hal itu bisa menjadi suatu nilai tambah bagi konsumen. Nilai tambah ini bisa menjadi faktor penyebab kepuasan seorang konsumen yang akan membuat konsumen tersebut terus membeli produk 41
perusahaan. Sebuah value proposition dapat membantu strategi pemasaran sebuah perusahaan, dan dapat mengarahkan sebuah bisnis dalam menyasar segmen pasar tertentu. Baik untuk produk, layanan, atau perusahaan secara keseluruhan, formulasi ini dapat membuat perusahaan melihat apakah kompetensinya sejalan dengan segmen yang ingin disasar. Perusahaan dapat memiliki value proposition dengan memberikan pelayanan yang superior terhadap konsumen serta melakukan diferensiasi produk dan service. Dalam pemasaran, diferensiasi adalah proses membedakan suatu produk atau layanan suatu perusahaan dari produk kompetitor dengan tujuan membuatnya lebih atraktif bagi target pasar. Diferensiasi ini bisa menjadi sumber competitive advantage sebuah perusahaan dalam menghadapi persaingan serta merebut hati konsumen. Sumber-sumber utama dari diferensiasi adalah sebagai berikut: Diferensiasi dalam hal kualitas yang biaanya diikuti dengan diferensiasi harga. Diferensiasi dalam fitur fungsional atau desain. Ketidaktahuan pembeli mengenai karakter mendasar dan kualitas dari barang yang mereka beli. Aktivitas promosi penjualan khususnya iklan. Diferensiasi dalam hal ketersediaan (waktu dan lokasi) Berdasarkan pemaparan diatas, penting sekali bagi TOTAL untuk membuat suatu value proposition dan melakukan diferensiasi mengingat adanya kompetitor yang menawarkan produk serupa dan memiliki target pasar yang relatif sama. TOTAL harus menawarkan sesuatu yang lebih dan berbeda dari kompetitor tersebut apabila ingin menarik perhatian calon konsumen. Seperti yang telah disebutkan diatas, value proposition dapat tercipta dengan memberikan pelayanan yang superior terhadap konsumen. Oleh karena itu, TOTAL perlu merancang suatu sistem pelayanan yang berkualitas mulai dari konsumen datang hingga mereka selesai dan meninggalkan SPBU. Salah satu cara utama dalam memenuhi hal ini adalah keramahan dan kecepatan petugas SPBU dalam melayani konsumen. Petugas SPU juga dapat memberikan pelayanan-pelayanan selain mengisi bensin seperti membersihkan kaca mobil dan mengisi angin ban. Untuk itu TOTAL harus mengadakan semacam training atau pelatihan bagi petugas SPBU dan menyusun suatu standar operasi SPBU yang akan mengarahkan mereka. Selain itu perlu ada jaminan bagi konsumen dalam kuantitas pengisian BBM atau takaran yang pas. Adanya pelayanan dan jaminan seperti ini dapat memberikan emotional benefit terhadap konsumen sehingga mereka akan merasa puas. 42
Selain dari pelayanan, TOTAL bisa juga melakukan diferensiasi untuk menciptakan value proposition tersebut. Dari sisi produk utama yakni BBM kemungkinan untuk melakukan diferensiasi terbilang kecil mengingat produk BBM TOTAL tidak jauh berbeda dari produk BBM SPBU lainnya. Karena itu TOTAL perlu melakukan diferensiasi di sektor lain seperti menawarkan produk sampingan dan memberikan layanan tambahan yang tidak ada di SPBU lain. Beberapa SPBU yang ada saat ini memberikan layanan tambahan seperti isi angin ban, membersihkan kaca depan serta dilengkapi minimarket atau toko pelumas. TOTAL bisa melakukan benchmarking dengan memberikan layanan tersebut tetapi sebaiknya ditambah dengan layanan yang sama sekali baru. Konsep SPBU TOTAL akan mengarah pada SPBU one stop shopping dimana konsumen selain membeli BBM juga bisa melakukan berbagai aktivitas belanja dalam satu tempat. Hal ini bisa memberi keuntungan bagi konsumen yang ingin menghemat waktu dan mencari kepraktisan sehingga SPBU dapat memberikan functional benefit. Selain diferensiasi produk dan layanan TOTAL bisa melakukan diferensiasi dari aspek lokasi dan promosi. TOTAL bisa mencari lokasilokasi yang strategis dan unik yang bisa menjadi ciri khas SPBU TOTAL seperti di kawasan perkantoran, perbelanjaan, jalan-jalan utama atau di perumahan. Dari sisi promosi, TOTAL bisa melakukan kegiatan promosi yang berbeda dari SPBU lainnya sehingga berkesan di hati calon konsumen baik promosi above the line maupun below the line. Untuk financial benefit, TOTAL bisa membuat program-porgram customer loyalty reward dan keanggotaan dengan berbagai penawaran yang menarik. 3. 1. 3. Marketing Mix SPBU TOTAL Marketing mix atau bauran pemasaran adalah strategi pemasaran yang terdiri dari empat elemen yaitu product, price, place, dan promotion (4P). Untuk bidang jasa elemen tersebut ditambah dengan process, physical evidence, dan people sehingga menjadi 7P. 3. 1. 3. 1. Strategi Produk Dalam menetapkan strategi produknya, SPBU TOTAL di Indonesia akan mengacu pada strategi SPBU TOTAL secara global namun disesuaikan dengan kebutuhan pasar di Indonesia. Hal pertama yang harus dilakukan TOTAL adalah menetapkan produk dan layanan apa saja yang akan ditawarkan dengan kualitas yang sebaik mungkin. Produkproduk yang akan ditawarkan tersebut dapat terdiri dari beberapa level yaitu: 1. Basic/Core Product, produk/layanan utama yang ditawarkan berdasarkan core benefit. 43
2. Core Benefit, keuntungan atau layanan fundamental yang didapatkan pembeli. 3. Expected Product, atribut atau kondisi yang diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk. 4. Augmented Product, atribut-atribut yang melampaui harapan pembeli. 5. Potential Product, mencakup kemungkinan adanya produk tambahan dan perubahan produk atau penawaran yang dapat terjadi di masa akan datang. Potential Product Augmented Product Expected Product Basic Product Core Benefit Gambar 3.2 Product Level Core benefit yang ditawarkan SPBU TOTAL adalah membuat kendaraaan konsumen tidak kehabisan bahan bakar dan bisa terus digunakan. Sedangkan basic/core product dari SPBU TOTAL sendiri tentu saja adalah berbagai jenis bensin atau BBM dengan spesifikasi tertentu untuk berbagai jenis kendaraan. SPBU-SPBU TOTAL di Eropa menawarkan produk BBM jenis RON 95, RON 97 dan diesel, sedangkan di Indonesia sendiri sedikit berbeda dimana produk BBM yang ditawarkan adalah jenis RON 92, RON 95, dan diesel. SPBU TOTAL di berbagai negara selama ini menjual produk-produk BBM yang memiliki beberapa keuntungan baik bagi konsumen maupun kendaraannya. Kelebihan dari produk BBM yang selalu ditonjolkan TOTAL sebagai atribut kualitas adalah membuat mesin kendaraan lebih irit, lebih bersih, mengurangi kebisingan mesin dan emisi gas buang rendah sejalan dengan semakin pentingnya isu lingkungan dan penghematan energi. Hal ini karena produk BBM telah ditambah zat-zat aditif yang meningkatkan kualitas dan fungsi produk BBM itu sendiri. Sementara untuk augmented products atau produk-produk serta layanan tambahan, terdapat beberapa pilihan yang bisa diambil oleh TOTAL tergantung pada kebutuhan konsumen di Indonesia. SPBU TOTAL Indonesia dapat mengikuti standar SPBU TOTAL di Eropa dan berbagai negara lainnya dimana terdapat fasilitas minimarket, toko pelumas dan bengkel, cafe, serta tempat cuci mobil otomatis. Di minimarket tersebut akan dijual mulai dari berbagai macam makanan ringan, minuman, barang-barang kebutuhan sehari-hari hingga majalah dan koran. Untuk menambah 44
kepraktisan, minimarket bisa dijalankan dengan sistem drive through atau drive thru dimana konsumen tidak perlu turun dari kendaraan untuk berbelanja. Apabila ingin menyantap makanan dan minuman di tempat tersedia pula cafe yang dilengkapi fasilitas tempat duduk dan meja. Sedangkan layanan cuci mobil otomatis menawarkan pencucian mobil yang cepat, bersih dan aman bagi kendaraan konsumen. Selain produk/layanan tambahan tersebut, TOTAL bisa juga melengkapi SPBU-nya dengan fasilitas seperti mesin ATM, pompa ban otomatis, atau layanan bengkel cepat. Yang terakhir, TOTAL sebaiknya membuat penawaran keanggotaan dalam bentuk suatu kartu yang disebut TOTALCARD yang memiliki berbagai fungsi dan memberikan berbagai keuntungan bagi pemegang kartu. Keuntungan-keuntungan tersebut lebih kearah financial dalam pentuk potongan harga atau point reward. Pilihan produk tambahan arus melihat faktor kebutuhan konsumen di kota Bandung dan lokasi SPBU itu sendiri. Faktor branding juga merupakan hal yang sangat penting bagi TOTAL mengingat mereka tidak sekedar menjual produk tetapi juga menjual brand mereka. Adanya nama brand ini akan menjadi salah satu faktor pembeda SPBU TOTAL dengan SPBU lainnya. Nama TOTAL di sini bertindak sebagai brand utama dan produkproduknya akan menjadi sub-brand. Oleh karena itu, TOTAL perlu juga memberi nama brand pada setiap produk mereka terutama pada produk BBM sebagai produk utama SPBU TOTAL. Sebelumnya TOTAL tidak memberikan nama brand khusus pada produk BBM mereka di SPBU TOTAL di berbagai negara (kecuali BBM RON 97 dengan nama Excellium ), sementara hal tersebut juga telah dilakukan kompetitor TOTAL di Indonesia yakni Pertamina (premium dan pertamax), Shell (super dan super extra), dan Petronas (primax). Nama brand untuk produk BBM TOTAL tersebut harus nama yang menarik dan mudah diingat oleh konsumen. 3. 1. 3. 2. Strategi Lokasi dan Distribusi Dalam bisnis ritel BBM dan SPBU, faktor lokasi merupakan faktor terpenting dan vital karena akan menentukan sukses atau tidaknya penjualan SPBU tersebut. TOTAL harus mencari lokasi di pusat kota Bandung yang strategis dan mudah diakses oleh konsumen. Terdapat beberapa pilihan lokasi strategis yang dapat diambil oleh TOTAL antara lain di dekat kawasan perkantoran, di dekat kawasan perumahan, di dekat sekolah/kampus, atau di jalan-jalan utama/protokol. Penentuan lokasi juga harus berdasarkan pada jumlah kendaraan yang melewati kawasan kawasan atau jalan tersebut per harinya. Semakin padat dan tinggi jumlah kendaraan yang lewat akan semakin bagus dan menguntungkan. 45
Ada beberapa daerah atau jalan yang sesuai dengan ketentuan diatas di Kota Bandung yang bisa dibangun SPBU. Untuk jalan utama di Bandung pilihannya antara lain adalah Jl. H. Juanda, Jl. Pasteur, Jl. R. E. Martadinata (Riau), dan Jl. Setiabudi. Jalan H. Juanda atau Dago adalah daerah yang paling terkenal dari Kota Bandung dan menjadi salah satu tujuan wisata dan belanja utama. Jalan ini menjadi salah satu daerah teramai di Bandung karena menjadi daerah pusat belanja dengan adanya berbagai plaza/mall, pertokoan dan factory outlet. Pada hari-hari libur atau akhir pekan, jalan ini akan semakin padat karena adanya wisatawan dari luar kota terutama dari Jakarta. Selain itu, Dago juga menjadi tempat berbagai aktivitas antara lain tempat hiburan, rumah makan, hotel, rumah sakit, sekolah dan gedung perkantoran. Karena itu Dago bisa dijadikan sebagai target lokasi utama SPBU TOTAL tergantung apakah tersedia lahan atau tidak. Hal yang sama juga berlaku di Jalan Setiabudi dan Jalan R. E. Martadinata karena di dua jalan tersebut juga banyak terdapat rumah makan dan factory outlet. Sementara Jalan Pasteur menawarkan potensi yang menguntungkan karena jalan ini dekat dengan pintu tol pasteur sehingga merupakan pintu gerbang masuk ke Bandung terutama bagi pengguna kendaraan dari Jakarta. Di sepanjang jalan ini juga terdapat banyak pusat perbelanjaan dan hotel sehingga banyak dilalui kendaraan. Berdasarkan hasil pengamatan langsung ke lapangan, di jalan ini tersedia banyak lahan kosong yang bisa dibangun SPBU. Untuk saluran distribusi (channel distribution) untuk SPBU TOTAL terdapat tiga alternatif yang bisa diambil, yaitu: 1. Perusahaan bertindak sebagai operator dan agen atau Company on Company Operated (COCO). 2. Perusahaan bertindak sebagai operator dan pihak ketiga/dealer sebagai agen atau Company on Dealer Operated (CODO). 3. Pihak ketiga/dealer bertindak sebagai operator dan agen atau Dealer on dealer Operated (DODO). 3. 1. 3. 3. Strategi Promosi Untuk mengkomunikasikan atau menyebarkan informasi mengenai SPBU TOTAL dan produk-produknya kepada masyarakat, TOTAL harus merancang suatu strategi promosi yang tepat dan disesuaikan dengan target pasarnya. Ada beberapa langkah dalam komunikasi pemasaran yang harus dilakukan TOTAL, Langkah pertama yang harus dilakukan adalah mengidentifikasikan audience yang dalam hal ini adalah calon konsumen yang akan disasar oleh program promosi SPBU TOTAL. Alternatif target 46
SPBU TOTAL adalah pengguna kendaraan secara keseluruhan atau hanya kelompok tertentu saja. Dalam hal ini adalah kelompok berdasarkan tingkat pendapatan dan jenis kendaraan. Langkah kedua adalah menentukan tujuan strategi promosi tersebut yang mengacu pada tahapan-tahapan buying process di dalam diri calon konsumen yang terdiri dari attention, interest, desire, dan action (AIDA). Pada tahap awal kegiatan promosi bertujuan untuk menarik perhatian (attention) konsumen terhadap produk atau brand TOTAL sehingga tercipta awareness di diri konsumen. Kemudian selanjutnya program promosi tersebut akan membuat konsumen mulai tertarik (interest) dengan produk atau brand TOTAL. Pada akhirnya akan muncul keinginan (desire) untuk membeli dan datang ke SPBU TOTAL (action). Setelah menetapkan tujuan, TOTAL perlu merancang pesan yang ingin disampaikan dalam promosi tersebut. Pesan tersebut berisi suatu rational appeals yang menonjolkan pada keunggulan produk TOTAL dan keuntungan-keuntungan yang bisa didapat dari penggunaaan produk tersebut. Keunggulan dan keuntungan tersebut bisa dari sisi kualitas, ekonomi, nilai atau performa produk TOTAL. Ada beberapa pilihan tema pesan yang diambil antara lain dari produk BBM TOTAL yang bisa meningkatkan performa mesin, irit, bersih, atau lebih ramah lingkungan. Bisa juga dari SPBU TOTAL sendiri yang nyaman, luas, dan dilengkapi berbagai fasilitas seperti minimarket dan tempat cuci mobil. Pesan tersebut juga bisa menekankan pada brand TOTAL sebagai brand asing yang identik dengan produk yang berkualitas dan pelayanan yang ramah. TOTAL juga bisa menggunakan public figure seperti artis atau tokoh di bidang otomotif sebagai endorser untuk menyampaikan pesan-pesan tersebut atau memanfaatkan pendapat para ahli yang berkompeten di bidangnya untuk menyakinkan konsumen. Pada tahap berikutnya, TOTAL harus mengambil keputusan pemilihan alternatif-alternatif strategi promosi yang tergabung dalam suatu promotion mix, yaitu: 1. Advertising yaitu dengan memasang iklan SPBU TOTAL di media massa. Untuk media elektronik, TOTAL bisa memasang iklan di saluran TV nasional atau lokal dan radio-radio di Bandung. Sedangkan untuk media cetak, TOTAL bisa memasang iklan SPBU-nya di majalah, tabloid, atau koran. Selain itu TOTAL bisa juga membuat billboard atau outdoor display di tempat-tempat strategis seperti jalan-jalan utama atau pusat-usat keramaian. 2. Sales promotion, ini bisa dilakukan TOTAL dengan cara antara lain dengan membagikan gift untuk setiap pembelian BBM kelipatan tertentu atau membagikan kupon dan mengadakan undian berhadiah. 47
3. Public relations, contoh-contohnya adalah mengadakan event-event yang melibatkan masyarakat, mengeluarkan publikasi, menjadi sponsor suatu kegiatan, atau mengadakan kegiatan sosial. 4. Personal selling, TOTAL melakukan komunikasi tatap muka atau face-to-face dengan pembeli potensial untuk menginformasikan mereka mengenai produk BBM TOTAL dan membujuk mereka untuk membelinya. Contohnya adalah mengadakan sales presentations, sales meeting, atau mengikuti pameran. 5. Direct marketing, menggunakan komunikasi langsung dengan pelanggan atau konsumen. Contohnya antara lain katalog, telemarketing, e-shopping, surat atau email. TOTAL dapat memilih salah satu dari strategi promosi diatas atau beberapa sekaligus tergantung pada anggaran yang dimiliki. Pemilihan strategi juga harus melihat pada jenis produk yang ditawarkan TOTAL yaitu SPBU dan BBM serta melihat target konsumen. 3. 1. 3. 4. Strategi Harga Dalam menentukan strategi harga ada beberapa langkah yang harus dilakukan TOTAL. Ada tiga macam tujuan penetapan harga, pertama adalah survival yaitu ketika pasar mengalami over capacity, kompetisi yang ketat, atau terjadi perubahan keinginan konsumen. Yang berikutnya adalah maximum current profit yaitu memilih harga yang menghasilkan profit, cash flow dan ROI maksimum. Yang ketiga adalah maximum market share yang menekankan pada volume penjualan yang tinggi yang akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan profit yang lebih besar. Langkah berikutnya adalah menetapkan tingkat permintaan BBM (non-subsidi) kota Bandung. Setiap tingkat harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda, dan dampak yang berbeda pula terhadap tujuan pemasaran. Tingkat permintaan BBM akan berhubungan langsung jumlah kendaraan di Bandung. Mengingat BBM adalah barang komoditas yang selalu dibutuhkan, maka price sensitivity konsumen relatif kecil dan tingkat permintaan tidak elastis. Dalam menentukan harga, TOTAL akan mengacu pada ukuran harga BBM di Singapura atau MOPS (Mean of Platts Singapore) karena produk BBM TOTAL akan diimpor dari Singapura. MOPS merupakan harga rata-rata minyak yang diperdagangkan melalui Singapura berdasarkan data dari Platts, sebuah perusahaan perdagangan dan informasi komoditas. Selain itu biaya transportasi dan distribusi ke Bandung dari tempat 48
penyimpanan turut menentukan harga jual BBM TOTAL. TOTAL juga harus melihat harga BBM kompetitor terutama Pertamina agar bisa menawarkan harga yang bersaing. Pada akhirnya TOTAL harus memilih apakah harga produknya akan dibawah, sama, atau diatas harga produk BBM kompetitor. 3. 1. 3. 5. Bukti Fisik Physical Evidence atau bukti fisik adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan bagian- bagian material dari sebuah pelyanan. Karena tidak ada atribut fisik dari sebuah service, maka konsumen cenderung bergantung pada bukti-bukti fisik. Bukti fisik yang paling pertama dilihat konsumen adalah logo perusahaan TOTAL sebagai identitas perusahaan. Oleh karena itu, TOTAL tentu saja harus memasang logo perusahaannnya di setiap SPBU TOTAL sebagai ciri khas yang membedakannnya dengan SPBU lain dan mudah terlihat oleh konsumen seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini. Gambar 3. 3. Logo TOTAL Bukti fisik juga mencakup desain SPBU TOTAL yaitu bentuk bangunan, luas, dan warna bangunan. TOTAL bisa melakukan benchmark pada desain SPBU TOTAL di luar negeri seperti yang terlihat pada gambar di bawah ini dimana diominasi dengan warna merah atau menggunakan desain yang sama sekali baru dengan tujuan membedakan diri dengan SPBU lain di Indonesia. Selain desain SPBU, seragam petugas juga termasuk dalam bukti fisik yang terlihat oleh konsumen dimana akan terdapat logo TOTAL dan sewarna dengan desain warna SPBU. 49
Gambar 3.4 Konsep Desain SPBU TOTAL Gambar 3. 5. Konsep Desain SPBU TOTAL 3. 1. 3. 6. Sumber Daya Manusia Dalam bisnis jasa termasuk SPBU sumber daya manusia atau SDM,dalam hal ini petugas SPBU, memegang peranan penting. Oleh karena itu, TOTAL memerlukan petugas yang ramah, rapi dan terlatih dalam melayani konsumen. Alternatif bagi TOTAL adalah merekrut dan memberi pelatihan bagi mereka untuk mengoperasikan SPBU dan melayani konsumen sesuai dengan standar operasi TOTAL. Alternatif lain adalah memperkerjakan orang-orang yang sudah berpengalaman atau sudah pernah bekerja di SPBU sehingga tidak perlu diberi pelatihan lagi. 50
3. 1. 3. 7. Proses Pelayanan Ada beberapa alternatif proses pelayanan yang bisa diambil oleh TOTAL. Yang pertama adalah apakah SPBU TOTAL akan bersifat full service atau self service. Jika full service maka konsumen akan sepenuhnya dilayani oleh petugas yang sudah ada, namun jika self service atau swalayan maka konsumen harus melakukan pengisisan BBM sendiri. Alternatif berikutnya adalah apakah SPBU akan buka 24 jam atau tidak. Jika buka 24 jam SPBU kemungkinan bisa menjual lebih banyak namun dengan biaya operasional lebih besar. Sebaliknya jika tidak 24 jam biaya operasional lebih sedikit namun tingkat penjualan juga akan lebih sedikit. 3. 2. Analisa Solusi Bisnis Setelah menyaring berbagai masukan alternatif dan menganalisis berbagai data yang tersedia, maka penelitian ini sampai pada kesimpulan bahwa STP dan marketing mix untuk SPBU TOTAL di Kota Bandung adalah sebagai berikut: Segmentation, Targeting, dan Positioning: Mengingat produk BBM SPBU TOTAL yang akan dijual adalah BBM non-subsidi yang memiliki oktan tinggi dan harganya relatif lebih mahal, maka kelas ekonomi yang bisa dijadikan target adalah pengguna kendaraan pribadi pada tiga kelas teratas yakni A, B, dan C. Kelas A dan B adalah target utama dari strategi pemasaran SPBU TOTAL sementara kelas C bersifat sebagai target tambahan. Hal ini wajar dikarenakan Kelas A dan B adalah segmen pasar paling potensial mengingat kelas ini memiliki perekonomian yang sudah mapan yang berimbas pada jenis dan jumlah kendaraan yang dimiliki. Pada umumnya mereka memiliki kendaraan pribadi lebih dari satu dan jenis kendaraannya berupa mobil-mobil baru mulai dari kapasitas mesin sedang seperti city car dan midsize sedan hingga memiliki kapasitas mesin besar seperti luxury sedan dan SUV. Hal ini karena mobil baru (tahun produksi 2000 keatas) dan mobil berkapasitas mesin besar dianjurkan menggunakan BBM oktan tinggi. Maka jika dilihat dari kapasitas mesin target pasar potensial untuk SPBU TOTAL adalah pengguna kendaraan dengan kapasitas mesin minimal 1500cc dengan tahun pembuatan minimal tahun 2000. Target ini diambil berdasarkan asumsi kendaraan yang dibuat minimal tahun 2000 dianjurkan untuk menggunakan bahan bakar khusus (BBK) atau non-subsidi.yang patut diperhatikan, segmen pasar yang disebut diatas di kota Bandung jumlahnya tidak terlalu besar. Maka TOTAL perlu juga memikirkan alternatif target pasar yang lain yakni 51
dengan menargetkan segmen di bawahnya terutama kelas C. Dengan menekankan pada keunggulan produk dan keuntungan penggunaan BBM ini bagi kendaraan serta pada aspek pelayanan yang ramah pada program promosi TOTAL bisa turut menyasar kelas ekonomi menengah yang jumlahnya lebih besar. Dengan strategi yang tepat, TOTAL bisa mengajak mereka untuk melakukan swicth ke produk BBM TOTAL. Sedangkan positioning SPBU TOTAL sebaiknya menekankan pada semua aspek keunggulan yang dimilikinya baik dari segi produk, pelayanan serta fasilitas-fasilitas sebagai SPBU one stop shopping. Hal ini yang menyebabkan konsumen kini tahu kemana harus mengisi bensin karena keunggulan-keunggulan yang dimiliki SPBU TOTAL. Hal ini tercermin pada taglinenya yang meniru tagline SPBU TOTAL di luar negeri yaitu You Know Where to Turn. Oleh karena itu, penelitian ini menyarankan menggunakan tagline tersebut dengan menggunakan Bahasa Indonesia yaitu Anda Tahu Kemana Harus Pergi. Value Proposition: Functional Benefit: SPBU TOTAL Produk BBM TOTAL yang berkualitas yang menguntungkan konsumen dan kendaraannya. Selain itu tersedai fasilitas yang lengkap dan modern seperti automatic carwash dan minimarket dengan drive thru service yang mengutamakan kepraktisan. Emotional Benefit: Petugas SPBU akan memberika pelayanan yang ramah dan cepat untuk kepuasan konsumen. Selain itu, TOTAL memberi jaminan keakuratan takara dalam pengisian BBM sehinnga konsumen benar-benar mendapatkan sesuai dengan yang ia bayar. Financial Benefit: Layanan TOTALCARD yang menawarkan berbagai fungsi dan keuntungan dalam bentuk diskon dan point reward. Produk: Survei yang telah dilakukan menunjukkan bahwa bagi responden produk berkualitas merupakan faktor terpenting dalam membeli BBM dari suatu SPBU. Produk utama dari SPBU TOTAL adalah bensin atau BBM yang berkualitas dengan spesifikasi RON 92, RON 95, dan diesel. BBM dari TOTAL tersebut memiliki beberapa keunggulan yaitu membuat mesin kendaraan lebih irit, lebih bersih, mengurangi kebisingan mesin dan emisi gas buang rendah. Hal ini sesuai dengan survei tingkat kepentingan dimana responden menganggap penting bahkan sangat penting suatu produk BBM memiliki keunggulan-keunggulan seperti yang dimiliki produk BBM TOTAL. 52
Untuk produk dan layanan yang bersifat tambahan, tidak semua alternatif bisa diaplikasikan ke dalam SPBU TOTAL tersebut. Berdasarkan survei, salah satu yang produk paling tidak diminati adalah restoran atau cafe di dalam SPBU dimana sebagian besar responden menggangap layanan ini tidak penting. Hal ini kemungkinan disebabkan karena SPBU TOTAL akan didirikan di tengah kota Bandung sehingga sebagian besar responden merasa tidak membutuhkan restoran atau cafe di dalam SPBU. Layanan ini akan lebih cocok apabila SPBU terletak di jalan antar kota atau di jalan bebas hambatan dimana SPBU juga berfungsi sebagai tempat persinggahan. Produk atau layanan tambahan yang dianggap penting oleh sebagian besar responden adalah fasilitas pengisian tekanan ban, mesin ATM dan cuci mobil otomatis. Saat ini tidak ada SPBU di Bandung yang memiliki fasilitas-fasiltas tersebut terutama tempat cuci mobil otomatis sehingga hal ini bisa menjadi keunggulan SPBU TOTAL. Sementara untuk fasilitas minimarket juga diminati oleh responden sehingga sebaiknya layanan ini diaplikasikan ke dalam SPBU. TOTAL bisa membuka minimarket dengan brand sendiri atau bekerjasama dengan ritel minimarket seperti Circle K atau Alfamart. Sistem minimarket drive through juga menawarkan diferensiasi dari SPBU TOTAL yang menarik bagi konsumen yang menginginkan kecepatan dan kepraktisan dalam berbelanja. Lokasi dan Distribusi: TOTAL harus mencari lokasi SPBU yang strategis dan mudah diakses oleh konsumen. Menurut survei, sebagian besar responden mengisi bensin di SPBU yang letaknya dekat dengan rumah dan di jalan-jalan utama yang sering mereka lewati. Jalan H. Juanda (Dago) dan Jalan Riau merupakan nama jalan atau daerah yang paling sering dijawab responden ketika ditanya mengenai jalan yang paling sering dilalui oleh mereka. Berdasarkan hal ini, maka kesimpulan logis yang dapat diambil adalah TOTAL sebaiknya membangun SPBU-nya pada salah satu atau kedua lokasi tersebut. Lokasi tersebut harus memiliki luas antara 1500 hingga 2000 meter persegi karena merupakan angka tersebut merupakan luas tanah ideal untuk bangunan SPBU. Untuk kemudahan, sebaiknya TOTAL memberi penunjuk jalan atau semacam peringatan beberapa ratus meter dari SPBU agar konsumen bisa langsung mengetahui lokasi SPBU TOTAL. Apabila kedua lokasi tersebut tidak memungkinkan, maka Jalan Pasteur bisa dijadikan target lokasi berikutnya karena faktor-faktor yang telah disebutkan diatas. 53
Untuk saat ini SPBU TOTAL lebih baik dimiliki sekaligus dioperasikan oleh perusahaan atau COCO, terdapat beberapa alasan mengapa COCO dipilih sebagai saluran distribusi: 1. TOTAL merupakan perusahaan baru yang memasuki pasar hilir BBM Indonesia, untuk mencapai brand equity yang tinggi lebih efektif jika perusahaan langsung bertindak sebagai operator dan agen. 2. Bagi pihak ketiga selaku investor belum melihat prospek bisnis dari SPBU TOTAL, sehingga mereka belum memiliki daya tarik untuk berinvestasi. Promosi: Mengingat produk BBM TOTAL tidak berbeda jauh dengan produk BBM kompetitor maka peneltian ini menyarankan agar dalam menjalankan promosi produknya TOTAL melakukan hal-hal sebagai berikut: Mengkomunikasikan pesan yang menekankan pada keunggulan-keunggulan produk BBM TOTAL yaitu membuat mesin kendaraan lebih irit, lebih bersih, mengurangi kebisingan mesin dan emisi gas buang rendah. Dalam mengkomunikasikan pesan tersebut, TOTAL bisa memanfaatkan nama brandnya yang merupakan brand asing yang identik dengan kualitas produk yang bagus sekaligus juga memperkenalkan brand produk BBM-nya. Dalam program promosi ini, TOTAL juga sebaiknya menggunakan tagline sebagai positioning untuk SPBU TOTAL. Mengkomunikasikan juga fasilitas-fasilitas yang terdapat di SPBU TOTAL. Untuk promosi above the line, sebagian besar responden lebih menyukai pemasangan iklan SPBU TOTAL di media cetak. Pemasangan iklan seperti ini akan lebih ditujukan untuk menarik perhatian dan memunculkan awareness masyarakat terhadap SPBU TOTAL. Oleh karena itu, TOTAL sebaiknya memasang iklan di majalah dan koran khususnya edisi hari sabtu yang memuat lebih banyak iklan. Untuk koran, TOTAL sebaiknya memasang iklan di salah satu koran nasional seperti Kompas dan di koran lokal Bandung yaitu Pikiran Rakyat. TOTAL disarankan untuk menyediakan anggaran yang cukup untuk memasang iklan blok yang dapat memuat lebih banyak informasi dan menarik perhatian pembaca. Sementara untuk di majalah, TOTAL sebaiknya memasang di majalah mingguan seperti Tempo dan Gatra. Selain berbentuk iklan, promosi tersebut bisa juga berbentuk semacam news story yang membicarakan TOTAL sebagai perusahaan, SPBU TOTAL dan produk-produknya. 54
TOTAL juga bisa memasang di majalah-majalah atau tabloid otomotif yang akan membahas keunggulan dan efek pemakaian BBM TOTAL terhadap mesin dan performa kendaraan. Bentuk promosi yang lain adalah pemasangan billboard dan baliho di lokasilokasi yang strategis Untuk promosi below the line, mengadakan atau mensponsori suatu event ternyata disukai oleh sebagian besar responden. Dalam mengadakan event tersebut TOTAL sebaiknya melibatkan juga masyarakat terutama pengguna kendaraan pribadi dan media massa untuk peliputannya. TOTAL juga bisa mengikutsertakan komunitaskomunitas otomotif di Kota Bandung dan para tokoh di bidang otomotif dalam kegiatan promosi ini. Kegiatan event ini tersebut bisa dilakukan ketika TOTAL membuka dan melakukan launch SPBU TOTAL ke masyarakat. Selain itu, responden juga menyukai kegiatan promosi dengan melakukan sales promotion seperti pembagian gift setiap pembelian BBM kelipatan tertentu. Kegiatan sales promotion ini bertujuan untuk meningkatkan ketertarikan dan keinginan membeli konsumen dan biasanya dilakukan setelah SPBU berjalan selama beberapa waktu dan sudah dikenal masyarakat. Harga: Untuk penetapan harga, strategi yang paling masuk akal untuk meraup banyak pembeli adalah di bawah harga kompetitor. Namun untuk melakukan hal ini sangat sulit karena harga BBK mengikuti harga MOPS ditambah dengan biaya distribusi atau transportasi BBM serta marjin (alpha) sehingga kemungkinan besar harga akan sedikit lebih mahal atau minimal sama dengan kompetitor (Pertamina). Hal ini masih wajar karena SPBU TOTAL lebih menargetkan pengguna kendaraan pribadi kelas menengah ke atas. Namun, harga mahal harus dibarengi dengan produk yang berkualitas dan pelayanan yang baik. Apalagi tujuan awal dari penetapan harga produk SPBU sendiri adalah untuk mencapai break even point atau BEP dulu, setelah itu TOTAL baru bisa menargetkan profit. Bukti Fisik: TOTAL disarankan untuk membangun SPBU dengan desain yang modern yang bisa menarik perhatian masyarakat dan pengguna jalan. Desain tersebut bisa meniru desain SPBU TOTAL di berbagai negara. SPBU TOTAL di luar negeri selama ini menggunakan warna merah seabagai warna dominan dalam desain SPBU-nya. Namun untuk di Indonesia, warna tersebut telah identik dengan SPBU Pertamina, maka TOTAL disarankan untuk menggunakan warna lain yang mencolok dalam desain SPBU-nya. 55
TOTAL bisa menggunakan warna biru atau kombinasi warna merah, biru tua dan biru muda yang mengikuti warna logo TOTAL. Seragam petugas SPBU akan mengikuti warna bangunan SPBU. Untuk memberitahu pengguna jalan, sebaiknya dibuat juga semacam rambu petunjuk atau peringatan mengenai keberadaan SPBU TOTAL beberapa ratus meter dari SPBU. TOTAL juga perlu membuat situs internet resmi yang berisi mengenai profil perusahaan dan informasi yang berhubungan dengan SPBU dan produk-produk dari TOTAL. Sumber Daya Manusia: Dalam merekrut petugas SPBU, sebaiknya TOTAL mencari orang-orang yang telah berpengalaman dalam mengoperasikan SPBU sehingga TOTAL bisa menghemat biaya pelatihan dan waktu. Proses: Pada tahap awal, sebaiknya SPBU TOTAL tetap menggunakan sistem full service dalam melayani konsumen mengingat sebagian besar masyarakat Indonesia belum terbiasa mengisi BBM sendiri. Dalam sistem ini, pengisian sepenuhnya dilakukan oleh petugas SPBU. Namun pada tahap selanjutnya ketika SPBU TOTAL sudah mapan, model SPBU swalayan dapat dipertimbangkan dan bisa menjadi keunikan dari SPBU TOTAL. Menurut survei yang telah dilakukan, cukup banyak responden yang menyukai SPBU self service. Petugas SPBU sendiri akan tetap ada namun jumlahnya lebih sedikit dan perannya lebih terbatas pada membantu konsumen. Untuk proses pembayaran, disarankan agar SPBU TOTAL dilengkapi dengan sistem pembayaran elektronik seperti kartu debit/atm dan kartu kredit. Selain itu, TOTAL juga bisa memberikan layanan kartu deposit yang dapat digunakan sebagai alat pembayaran untuk mengisi BBM yang memberi kemudahan bagi konsumen. 56