BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Positioning 2.1.1. Definisi Positioning Menurut Kotler dan Keller (2009:262) positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus dalam pikiran pasar sasaran. Dalam dunia usaha, positioning menjadi alasan penting bagi konsumen untuk membeli produk. Positioning merupakan upaya untuk membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk lain dipasar atau diposisikan terhadap merek bersaing dalam peta persepsi konsumen. Peta persepsi mendefinisikan pasar dalam hal bagaimana cara pembeli memandang karakteristik kunci sebuah produk yang bersaing. Peta persepsi ini akan menjadi dasar bagi pembeli dalam menggunakan produk misalnya harga dan kualitas. Positioning bukanlah apa yang marketer lakukan ke produk; positioning adalah apa yang marketer lakukan ke dalam pikiran konsumen (Hasan, 2013:96). Oleh karena itu positioning yang bagus adalah mampu mengikat persepsi pembeli mengenai produk-merek yang dibeli oleh pasar sasaran. Kunci keberhasilan positioning terletak pada kemampuan perusahaan dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing. 2.1.2. Tujuan Positioning Melakukan positioning berarti usaha menempatkan sebuah merek di bagian pasar agar merek tersebut mendapat sambutan positif dibanding produkproduk saingan. Tujuan dilakukannya positioning ada 3 (Hasan, 2013:96), yaitu : 6
1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. 2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal pokok kepada para pelanggan. 3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan : a. Pemenuhan sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik. b. Meminimumkan atau membatasi kemungkinan terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan. c. Menciptakan keyakinan pelanggan terhadap merek-merek yang ditawarkan. 2.1.3. Strategi Positioning Strategi positioning merupakan cara yang dilakukan untuk menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pasar sasaran, sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul dibandingkan merek/produk pesaing (Hasan, 2013:400). Ada sepuluh strategi yang dapat digunakan untuk melakukan positioning (Hasan, 2013:400), yaitu : 1. Positioning concept : posisi produk dirancang lebih menonjolkan pemenuhan kebutuhan fungsional ( Functional needs ), misalnya bersih dan ekonomis. 2. Symbolic concept : posisi produk dirancang untuk lebih menonjolkan produk pada makna-makna yang terlihat modis dan berkelas dalam memenuhi kebutuhan simbolis (symbolic needs ) konsumen. 7
3. Experience concept : posisi produk dirancang lebih menonjolkan pada bentuk pemenuhan kebutuhan pengalaman mencoba produk ( experimental needs ), misalnya layanan yang ramah, tempat yang nyaman, dan sebagainya. 4. Health concept atau ekologi. Posisi produk dirancang dengan cara menonjolkan aspek kesehatan ( sehat-tidak sehat ) atau produk ramah lingkungan VS perusak lingkungan. 5. Price-quality concept. Posisi produk dirancang dengan menggunakan harga VS kualitas yang paling rendah sampai paling tinggi ( harga rendah VS kualitas tinggi, dan seterusnya). 6. User concept. Posisi produk dirancang untuk menunjukkan gaya hidup yang lebih modern (sepatu : model terkini konvensional) 7. Atribute concept, posisi produk dirancang dengan menonjolkan satu atau beberapa atribut features customer benefits yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan. 8. Application positioning, positioning berdasarkan aplikasi, misalnya Pocari Sweat diposisikan sebagai minuman yang menggantikan ion tubuh yang hilang sehingga tetap sehat menyehatkan. 9. Benefit positioning, positioning dirancang berdasarkan manfaat, misalnya kamera Nikon s Lite-Touch memungkinkan pengambilan gambar standard dan panorama dalam rol film yang sama, sehingga memberikan manfaat kenyamanan dan kemampuan yang beraneka ragam. 10. Competitor positioning, positioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 8
2.2. Inovasi Produk 2.2.1. Definisi Inovasi Produk Definisi mengenai pengertian inovasi produk menurut Myers dan Marquis (Kotler, 2007:36) menyatakan bahwa inovasi produk adalah gabungan dari berbagai macam proses yang saling mempengaruhi antara yang satu dengan yang lain. Jadi inovasi bukanlah konsep dari suatu ide baru, penemuan baru atau juga bukan merupakan suatu perkembangan dari suatu pasar yang baru saja, tetapi inovasi merupakan gambaran dari semua proses-proses tersebut. Inovasi sudah dikenal sebagai faktor penting dalam meningkatkan keuntungan, positioning, dan kinerja bagi perusahaan dalam menghadapi kedinamisan pasar. Dengan melakukan inovasi, perusahaan bereaksi terhadap perubahan pasar yang dinamis dan untuk menciptakan atau mempertahankan daya saingnya. Menurut Gupta dan MacDaniel dalam (Dhewanto, 2014:2) mengatakan bahwa perusahaan yang berhasil menciptakan keunggulan bersaing (competitive advantage) adalah perusahaan yang mampu menciptakan inovasi dan kreativitas melalui proses inovasi yang efektif dan terencana. Pengertian inovasi menurut Kotler dan Keller (2009) adalah produk, jasa, ide, dan persepsi yang baru dari seseorang. Terdapat enam golongan inovasi produk antara lain (Kotler, 2007:37) : 1. Produk baru bagi dunia Produk baru bagi dunia merupakan suatu produk baru yang menciptakan pasar yang sama sekali baru, dimana produk sejenis belum pernah dibuat oleh pihak lain sehingga produk tersebut merupakan produk yang benar-benar baru sehingga dapat membedakan produk baru tersebut dengan produk-produk sejenis yang lainnya. 9
2. Lini produk baru Lini produk baru merupakan produk baru yang memungkinkan perusahaan memasuki pasar yang telah mapan untuk pertama kalinya memasuki pasar yang sudah ada, dengan lini produk baru dapat mempengaruhi konsumen untuk menentukan pilihan produk. 3. Tambahan pada lini produk yang telah ada Tambahan pada lini produk yang telah ada merupakan produk-produk baru yang melengkapi atau menambah suatu lini produk perusahaan yang telah mantap sehingga produk menjadi lebih beragam sehingga memunculkan banyak pilihan. 4. Perbaikan dan revisi produk yang telah ada Perbaikan dan revisi produk yang telah ada merupakan produk yang memberikan kinerja yang lebih baik atau nilai yang dianggap lebih hebat dan menggantikan produk yang telah ada, dimana dihasilkan produk baru dengan daya kerja/kegunaan yang disempurnakan. 5. Penentuan kembali Penentuan kembali merupakan produk yang sudah ada diarahkan atau dipasarkan ke pasar atau segmen pasar yang baru, hasil ini diharapkan dapat memperluas pemasaran dengan memperoleh pangsa pasar atau konsumen baru sebagai upaya untuk meningkatkan penjualan. 6. Pengurangan biaya Pengurangan biaya merupakan produk baru yang menyediakan produk yang daya kerja/kegunaanya serupa dengan harga yang lebih murah atau rendah, hal ini dimaksudkan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu 10
produk dan hal ini berdampak pada meningkatnya volume penjualan suatu produk. 2.2.2. Dorongan Munculnya Inovasi Inovasi produk dapat berasal dari keinginan konsumen akan suatu produk yang memenuhi kebutuhannya (market pull) atau bisa juga melalui suatu teknologi yang menciptakan atau mengembangkan produk baru yang kemudian diperkenalkan ke pasar (technology push). Menurut Boehme dan Bullinger (Dhewanto, 2013:175) setiap dorongan inovasi dapat datang melalui dua hal yang berbeda, yiatu : 1. Market Pull/Demand Pull Inovasi yang datang melalui sumber ini dimulai dari ketidakpuasan customer akan suatu produk di pasar, yang kemudian menciptakan pemecahan masalah atas permintaan customer ini (sebuah produk untuk kebutuhan tertentu). Dorongan ini datang dari seseorang atau sekelompok orang yang mau mengekspresikan kebutuhan pasar menjadi produk nyata yang dapat digunakan oleh banyak orang yang membutuhkannya. 2. Technology Push Inovasi yang datang dari sumber ini dimulai dengan ketidakpuasan peneliti akan produk yang sudah ada, kemudian tujuan utama adalah mengkomersialisasikan produk baru yang belum dimengerti oleh masyarakat. Dorongan ini datang dari kompetensi teknologi yang teraplikasi, dorongan seperti ini tidak melihat pasar apakahpenciptaan produk ini dibutuhkan sebelumnya oleh pasar atau tidak. 11
Penting sekali menemukan ide-ide yang berpotensi untuk sukses. Namun, banyak perusahaan tidak mengambil tindakan untuk memastikan bahwa setiap sumber ide-ide tersebut dapat digunakan dan dikembangkan. Perusahaan sering memperoleh informasi tentang kebutuhan customer, informasi inilah yang sebenarnya dapat digunakan sebagai sumber ide-ide baru untuk menciptakan produk baru atau mengembangkan produk yang sudah ada di pasar. 2.2.3. Cara Melakukan Inovasi Produk Salah satu kerangka yang paling baik dalam melaksanakan inovasi produk dengan menggunakan tujuh dimensi dari Barczak dan Kahn (Dhewanto, 2013:72) sebagai berikut : 1. Strategi mendefinisikan dan merencanakan visi dan fokus untuk penelitian dan pengembangan manajemen teknologi, dan upaya pengembangan produk termasuk identifikasi, prioritas, seleksi, dan dukungan sumber daya proyek yang diajukan. 2. Proses merupakan implementasi dari tahap pengembangan produk dan gerbang untuk memindahkan produk dari konsep untuk memulai. 3. Penelitian merupakan penerapan metodologi dan teknik untuk merasakan, mempelajari, memahami pelanggan, pesaing, dan keadaan lingkungan makro di pasar. 4. Iklim proyek mewakili semua sumber daya manusia dan tim yang terkait. Hal ini termasuk memimpin, memotivasi, mengelola, penataan individu, dan tim sumber daya manusia. 12
5. Budaya perusahaan merupakan nilai system manajemen perusahaan dalam mengendalikan ide pengembangan produk dan kolaborasi pengembangan produk dengan mitra eksternal termasuk pelanggan dan pemasok. 6. Evaluasi matriks dan performa kinerja merupakan pengukuran, pelacakan, dan pelaporan performa proyek pengembangan produk dan program pengembangan produk. 7. Komersialisasi merupakan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran, peluncuran, dan manajemen pasca peluncuran produk baru yang merangsang adopsi oleh customer dan difusi pasar. 2.3. Keputusan Pembelian 2.3.1. Definisi Keputusan Pembelian Keputusan pembelian merupakan kulminasi pencarian dan proses evaluasi ( Winardi, 1991:200 ). Menurut Peter dan Olson (Sungadji, 2013:332) pengambilan keputusan pembelian konsumen adalah proses pemecahan masalah yang diarahkan pada sasaran. Proses pengambilan keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh perilaku konsumen. Proses tersebut sebenarnya merupakan proses pemecahan masalah dalam rangka memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. 2.3.2. Proses Keputusan Pembelian Pengambilan keputusan pembelian berlangsung secara runtut dalam lima tahap (Hasan, 2013:182). Mungkin tidak setiap konsumen melewati semua tahapan ini ketika mereka membuat keputusan untuk membeli, karena pada kenyataannya beberapa tahap dapat dilewati tergantung jenis pembelian. 13
Tabel 2.2. Tahapan Pengambilan Keputusan Konsumen Tahap Penjelasan Proses Psikologis Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Evaluasi Purnabeli Sumber : Hasan (2013:180) Konsumen merasakan suatu kebutuhan dan menjadi termotivasi untuk memecahkan masalah. Konsumen mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Konsumen membandingkan berbagai merek dan produk. Konsumen memutuskan untuk membeli. Konsumen mengevaluasi keputusan pembelian mereka. Motivasi Persepsi Sikap Integrasi Belajar 2.3.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen Pride dan Ferrell (Sungadji, 2013:335) membagi faktor yang memengaruhi perilaku konsumen dalam tiga kelompok, yaitu : 1. Faktor Pribadi Faktor pribadi merupakan faktor yang unik bagi seseorang. Berbagai faktor pribadi dapat memengaruhi keputusan pembelian. Faktor pribadi digolongkan menjadi tiga, yaitu : 14
a. Faktor Demografi Faktor demografi berkaitan dengan siapa yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian. Faktor ini meliputi ciri-ciri individual seperti jenis kelamin, usia, ras, suku bangsa, pendapatan, keluarga, dan pekerjaan. b. Faktor Situasional Faktor situasional merupakan keadaan atau kondisi eksternal yang ada ketika konsumen membuat keputusan pembelian. c. Faktor Keterlibatan Faktor tingkat keterlibatan konsumen ditunjukkan dengan sejauh mana konsumen mempertimbangkan terlebih dahulu keputusannya sebelum membeli suatu produk. 2. Faktor Psikologis Faktor psikologis yang ada pada diri seseorang sebagian menetapkan perilaku orang tersebut sehingga memengaruhi perilakunya sebagai konsumen. Faktorfaktor psikologis meliputi : a. Motif Motif adalah kekuatan energy internal yang mengarahkan kegiatan seseorang kea rah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran. b. Persepsi Persepsi adalah proses pemilihan, pengorganisasian, dan penginterpretasian masukan informasi untuk mengahsilkan makna. c. Kemampuan dan pengetahuan Kemampuan adalah kesanggupan dan efisiensi untuk melakukan tugastugas tertentu. Kemampuan yang diminati oleh para pemasar adalah 15
kemampuan seorang individu untuk belajar dimana proses pembelajaran tersebut merupakan perubahan perilaku seseorang yang disebabkan oleh informasi dan pengalaman. d. Sikap Sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negative terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu. e. Kepribadian Kepribadian adalah semua ciri internal dan perilaku yang membuat seseorang itu unik. Kepribadian seseorang berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi. 3. Faktor Sosial Manusia hidup ditengah-tengah masyarakat. Sudah tentu manusia akan dipengaruhi oleh masyarakat dimana dia hidup. Dengan demikian, Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh masyarakat atas faktor sosial yang melingkarinya. Faktor sosial tersebut meliputi : a. Peran dan pengaruh keluarga Dalam kaitannya dengan perilaku konsumen, keluarga mempunyai pengaruh langsung terhadap keputusan pembelian konsumen. Setiap anggota keluarga mempunyai kebutuhan, keinginan, dan selera yang berbeda-beda. b. Kelompok referensi Kelompok referensi dapat berfungsi sebagai perbandingan dan sumber informasi bagi seseorang sehingga perilaku anggota kelompok referensi 16
ketika membeli suatu produk bermerek tertentu akan dapat dipengaruhi oleh kelompok referensi. c. Kelas sosial Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang terbuka untuk para individu yang memiliki tingkat sosial yang serupa. d. Budaya dan subbudaya Budaya memengaruhi bagaimana seseorang membeli dan menggunakan produk, serta kepuasan konsumen terhadap produk tersebut sebab budaya juga menentukan produk-produk yang dibeli dan digunakan. 2.4. Kerangka Konseptual Gambar 2.1. Positioning (X 1 ) Inovasi (X 2 ) Keputusan Pembelian ( Y ) Sumber : Data Diolah Peneliti 2.5. Penelitian Terdahulu Untuk menyelesaikan penelitian ini, peneliti menggunakan 4 referensi skripsi yaitu sebagai berikut : 1. Renita Oktaviani (2015), sebelumnya telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan dengan positioning dalam skripsi yang berjudul PENGARUH STRATEGI DIFERENSIASI, PROMOSI DAN 17
POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMBELI PRODUK PURE IT UNILEVER. Hipotesis yang penulis rumuskan dalam penelitian ini adalah bahwa positioning yang memiliki lima strategi penempatan posisi yaitu posisi menurut atribut, kategori produk, manfaat, pemakai, pesaing berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Unilever Pure It. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan Carrefour Panakukang yang membeli produk Unilever Pure It dengan menggunakan 97 sampel konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah dengan regresi linier berganda dengan bantuan software statistic. Hasil persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 0,666 + 0,520X1 + 0,198X2 + 0,127X3. Kesimpulannya adalah positioning yang memiliki lima strategi penempatan posisi yaitu posisi menurut atribut, kategori produk, manfaat, pemakai, pesaing berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada produk Unilever Pure It. 2. Agus Susanto (2013), sebelumnya telah melakukan penelitian dengan topik yang berkaitan dengan inovasi dalam skripsi yang berjudul PENGARUH PROMOSI, HARGA DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA BATIK TULIS KARANGMLATI DEMAK penelitian ini adalah penelitian yang menggunakan pendekatan metode penelitian kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen batik tulis Karangmlati yang ada di Desa Karangmlati Demak atau konsumen yang pernah membeli produk batik tulis Karangmlati. Dalam pemilihan populasi, dapat diketahui gambaran tentang jenis kelamin, usia dan pekerjaan responden yang dijadikan sampel penelitian. Sampel penelitian yang dipakai untuk penelitian ini 18
berjumlah 113 sampel. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda dengan bantuan software statistic. Hasil persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 4,865 + 0,312 X1 + 0,355 X2+ 0,298 X3. Kesimpulannya adalah inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian batik tulis Karangmlati Demak. Artinya semakin tinggi inovasi yang dilakukan berakibat pada semakin tinggi keputusan pembelian batik tulis Karangmlati Demak. 3. Hasma Laely Mustain (2012), yang dalam penelitiannya yang berjudul ANALISIS PENGARUH STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA KONSUMEN STARBUCKS COFFEE DI MAKASSAR menyimpulkan hasil dari penelitiannya yang menunjukkan bahwa strategi positioning yang terdiri dari atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga memiliki pengaruh yang positif terhadap keputusan pembelian Starbuck Coffee di Makassar. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Starbucks Coffee Makassar yang berdomisili diwilayah Makassar sebanyak 100 orang yang penulis temui pada saat penelitian berlangsung. Alat analisis yang digunakan adalah dengan regresi linier berganda dengan bantuan software statistic. Hasil persamaan regresi yang diperoleh adalah Y = 0,40X1 + 0,379X2+ (-0,225)X3+ 0.58X4+ 0.319X5+ 0,215X6. Berdasarkan perhitungan Uji Simultan F dengan nilai F = 21,175 dimana nilai tersebut lebih besar daripada nilai F tabel (2,18) dan nili signifikasni 0,000 lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 maka seluruh variabel turunan strategi positioning (X) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Dengan demikian, penelitian ini menyimpulkan bahwa strategi positioning 19
yang paling berpengaruh terhadap keputusan pemebelian Starbuck Coffe di Makassar adalah variable pesaing produk. 4. SYAHRUL RAZAK (2011), telah melakukan penelitian yang berjudul ANALISIS STRATEGI POSITIONING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN ROKOK DI MAKASSAR (STUDI KASUS PADA SAMPOERNA A-MILD) Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dan menggunakan metode analisis linier berganda. menyimpulkan hasil dari penelitiannya yang menunjukkan bahwa strategi positioning yang terdiri dari atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, dan kategori produk berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A-Mild. Dalam penelitian ini juga dikemukakan bahwa variable yang paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian rokok Sampoerna A- Mild adalah manfaat produk. Berdasarkan perhitungan Uji Simultan F dengan nilai F = 17,046 dimana nilai tersebut lebih besar daripada nilai F tabel (2,113) dan nilai signifikasinya 0,000 lebih kecil dari nilai probabilitas 0,05 maka seluruh variabel turunan strategi positioning (X) secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap variabel keputusan pembelian (Y). 5. Maulana M.I. Umaternate dkk. (2014), melakukan penelitian yang berjudul PROMOSI, HARGA DAN INOVASI PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPATU FUTSAL NIKE DI TOKO AKBAR ALI SPORT MANADO. Hasil uji regresi linier berganda menunjukkan terdapat pengaruh secara bersama-sama variabel bebas terhadap varibel tergantung. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel promosi, harga dan 20
inovasi secara bersama-sama mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian sepatu futsal Nike. Hasil analisis uji t menunjukkan bahwa terdapat pengaruh parsial antara variabel bebas terhadap variabel tergantung hanya terbukti pada variable inovasi. Artinya jika inovasi di tingkatkan maka akan berdampak pada peningkatan jumlah pembelian sepatu futsal Nike dan sebaliknya. Sedangkan untuk variabel promosi dan harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian, tetapi tidak signifikan. Promosi berpengaruh positif tidak signifikan, sedangkan harga memiliki pengaruh negatif tapi tidak signifikan. Artinya walaupun Nike melakukan Promosi atau tidak, tetap tidak akan mempengaruhi keputusan pembelian sepatu futsal Nike secara signifikan, sedangkan harga bila di tingkatkan akan menyebabkan penurunan terhadap keputusan pembelian begitu sebaliknya. 21