BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah Pakaian merupakan salah satu kebutuhan pokok dan juga penunjang penampilan bagi manusia. Pakaian juga mencerminkan pribadi orang yang memakainya. Begitu banyak gaya hidup yang dianut oleh manusia pada saat ini. Dari tingkat bawah sampai atas manusia memiliki gaya hidup dalam berpakaian yang berbeda-beda seiring dengan kemauan, kemampuan, kebutuhan, status sosial, daya beli, dan lain-lain. Setiap orang dipengaruhi oleh trend yang berubah sampai batas tertentu. Di dalam era awal supermodel, fashion bisa dikategorikan sebagai glamor atau umum. Saat ini, fashion sangat cepat, trendless, nyaman, dan pribadi. Lini fashion, sebagai salah satu bentuk yang paling populer, lebih merupakan refleksi dari kepribadian dan gaya hidup dari trend pada umumnya. Karena media sosial telah menawarkan jalan yang luas bagi orang untuk mengenal trend yang terjadi sekarang, trend menjadi benar-benar tak berbentuk. Keberagaman gaya hidup masyarakat yang berbeda maka produsen dituntut agar bisa memahami kebutuhan manusia yang memiliki gaya hidup bermacammacam. Agar produsen bisa membuat dan menyesuaikan produk pakaian yang dikeluarkan agar tepat sasaran maka wajib untuk memperhatikan hal tersebut. Levi`s merupakan merek pakaian yang sangat diminati seluruh golongan masyarakat mulai dari anak-anak hingga orang dewasa, mulai dari pengusaha, pegawai, wiraswasta dan sebagainya maupun mahasiswa. Hal ini yang membuat pengusaha yang bergerak dalam bidang perdagangan produk Levi`s sangat banyak bermunculan baik berupa toko-toko, distro, grosir maupun pedagang eceran kaki
lima. Perkembangan perdagangan produk Levi`s ini pula membuat persaingan semakin ketat di kalangan pengusaha atau pedagang untuk menarik minat konsumen dengan membuat strategi pemasaran dengan tujuan membuat konsumen puas. Perilaku pembelian seseorang dapat dikatakan sesuatu yang unik, karena preferensi dan sikap terhadap obyek setiap orang berbeda. Selain itu konsumen berasal dari beberapa segmen, sehingga apa yang diinginkan dan dibutuhkan juga berbeda. Masih terdapat banyak faktor yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Produsen perlu memahami sikap konsumen terhadap produk atau merek yang ada di pasar, selanjutnya perlu dilakukan berbagai cara untuk membuat konsumen tertarik terhadap produk yang dihasilkan. Setiadi (2008:105) mengembangkan model perilaku konsumen dengan menetapkan tiga faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor pertama yang berpengaruh pada konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan pemrosesan informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari periklanan, teman atau dari pengalaman sendiri. Pengaruh kedua berasal dari karakteristik pribadi konsumen yang meliputi persepsi, sikap, dan manfaat serta karakteristik konsumen (demografi, kepribadian, dan gaya hidup). Pengaruh dari ketiga respon konsumen ini yaitu hasil akhir dari proses keputusan dan suatu pertimbangan yang menyeluruh dari semua faktor. Secara umum pemasaran dapat dikatakan sebagai pola pikir yang menyadari bahwa perusahaan tidak dapat bertahan tanpa adanya transaksi pembelian. Perusahaan harus dapat memasarkan barang atau jasa yang diproduksi kepada konsumen agar dapat bertahan dan bersaing dengan perusahaan lain.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:98) kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan kualitas produk paling baik yang akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Suatu perusahaan dalam mengeluarkan produk sebaiknya disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Dengan begitu maka produk dapat bersaing di pasaran, sehingga menjadikan konsumen memiliki banyak alternatif pilihan produk sebelum mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Keunggulan-keunggulan dari produk dapat diketahui oleh konsumen dan bisa membuat konsumen tertarik untuk mencoba dan kemudian akan mengambil keputusan untuk membeli suatu produk tersebut. Menurut Tjiptono (2009:97) bahwa harga adalah jumlah uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi. Keputusan mengenai harga tidaklah mudah dilakukan. Disatu sisi, harga yang terlalu mahal dapat meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau konsumen, sedangkan harga yang rendah atau harga yang terjangkau menjadi pemicu untuk meningkatkan kinerja pemasaran (Ferdinand, 2008:84). Namun harga juga dapat menjadi indikator kualitas dimana suatu produk dengan kualitas tinggi akan berani dipatok dengan harga yang tinggi pula. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan pembelian suatu produk.
Setelah barang selesai diproduksi dan siap dipasarkan, tahap berikutnya dalam proses pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang dipakai untuk menyalurkan barang tersebut kepasar. Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan produsen untuk menyalurkan barang sampai pada konsumen. Promosi merupakan salah satu penentu faktor keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu tidak akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya (Tjiptono, 2009:101). Media promosi yang sering digunakan untuk menyampaikan informasi tentang produk adalah media periklanan. Periklanan merupakan salah satu media yang digunakan perusahaan, bisa diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu, untuk memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan (Tjiptono, 2009:103). Inti dari periklanan adalah untuk memasukan sesuatu dalam pikiran konsumen dan mendorong konsumen untuk bertindak atau adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan terjadi pada waktu mendatang. Dengan demikian, secara umum dapat dikatakan bahwa tujuan periklanan adalah untuk meningkatkan penjualan yang menguntungkan (Dharmesta, 2008:74). Obyek dalam penelitian ini adalah Levi`s Store Medan Fair Plaza dimana Levi`s Store Medan Fair Plaza adalah sebuah badan usaha yang bergerak dalam bidang usaha penjualan berbagai jenis pakaian baik untuk pria maupun wanita. Levi`s Store Medan Fair Plaza menawarkan bermacam produk seperti celana Levi`s, baju atau jaket maupun pakaian dalam bermerek Levi`s. Keunggulan dari Levi`s Store Medan Fair Plaza disini juga dapat terlihat dari pelayanan yang
bagus, kebersihan, tempat yang nyaman untuk belanja serta kemudahan untuk mendapatkan barang. Dengan begitu, secara tidak langsung berarti konsumen yang berbelanja di Levi`s Store Medan Fair Plaza sebagian besar sudah mempunyai sikap yang kritis serta memperhatikan berbagai aspek dalam pengambilan keputusan pembelian. Ini patut diperhatikan karena sekarang konsumen tidak hanya berpedoman pada harga yang murah saja, produk yang berkualitas, distribusi yang lancar, promosi yang menarik, tetapi juga pada kenyamanan, kebersihan, kecepatan sistem pelayanan dan sebagainya. Berikut ini omset penjualan dari bulan Januari 2013 sampai dengan Desember 2013 yang dapat kita lihat pada Tabel 1.1 berikut: Tabel 1.1 Omset dan Volume Penjualan Bulan Volume Omset Penjualan (Rp) Penjualan Januari 1320 pcs Rp. 667,015,800 Februari 875 pcs Rp. 442,150,625 Maret 980 pcs Rp. 495,208,700 April 1052 pcs Rp. 531,591,380 Mei 986 pcs Rp. 498,240,590 Juni 1275 pcs Rp. 644,276,625 Juli 1380 pcs Rp. 697,334,700 Agustus 1769 pcs Rp. 893,902,235 September 1597 pcs Rp. 806,988,055 Oktober 836 pcs Rp. 422,443,340 November 952 pcs Rp. 481,059,880 Desember 1476 pcs Rp. 745,844,940 TOTAL 14498 pcs Rp. 7,326,056,870 Sumber: Levi s Store Medan Fair Plaza Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dijelaskan bahwa tingkat penjualan pada Levi s Store Medan Fair Plaza mengalami fluktuasi dari setiap bulannya. Seperti pada bulan Juli ke Agustus mengalami peningkatan tetapi pada bulan Oktober
mengalami penurunan yang cukup besar. Penjualan terendah terjadi pada bulan Oktober dan penjualan terbesar terjadi pada bulan Agustus 2013. Berdasarkan hasil penelitian prasurvey telah diperoleh fenomena bahwa penjualan celana Levi`s pada Levi`s Store Medan Fair Plaza selama setahun terakhir mengalami fluktuasi yang cukup signifikan. Permasalahan yang menyebabkan terjadi fenomena ini adalah karena adanya situasi-situasi dimana pada bulan-bulan tertentu terjadi pembelian yang cukup besar seperti bulan-bulan mendekati lebaran, yang ditandai dengan banyaknya pembelian produk baru terutama pakaian, sedangkan ada beberapa bulan-bulan tertentu yang memang penjualan menurun. Maka disini pihak manajemen dituntut untuk bisa memberi keyakinan kepada konsumen setia Levi`s Store Medan Fair Plaza agar bisa kembali melakukan pembelian di Levi`s Store Medan Fair Plaza. Levi s adalah merek celana jeans pertama yang ada di dunia. Levi s didirikan oleh seorang perantau dari Eropa yang sedang bermigrasi ke Amerika Serikat pada tahun 1850-an. Dahulu Amerika Serikat sedang dilanda demam pertambangan emas. Jadi para penambang yang bekerja kasar membutuhkan celana yang kuat dan nyaman dipakai. Levi Strauss yang saat itu berusia 21 tahun kemudian mengembangkan celana dari bahan denim yang berasal dari Genoa, Italia. Kepopuleran merek Levi s tidak hanya dimata para pekerja tambang. Celana jeans Levi s yang berwarna biru karena dicelup dalam warna indigo diyakini sebagian besar masyarakat Amerika Serikat cocok digunakan sehari-hari dan juga dalam berbagai aktivitas. Selain itu celana jeans Levi s juga banyak digunakan kalangan remaja, sehingga perkembangannya terasa sangat cepat. (en.wikipedia.org/wiki/levi_strauss_&_co).
Perkembangan informasi dan teknologi yang sangat cepat juga berdampak besar terhadap perkembangan Levi s. Produk Levi s sekarang sudah dikenal di seluruh dunia, bahkan sampai saat ini banyak juga produk-produk tiruan yang dibuat oleh oknum yang mencari keuntungan dengan memberikan label Levi s pada celana jeans yang mereka produksi sendiri. Produk Levi s sangat bagus dan mempunyai ciri khas tersendiri pada produk celana jeans-nya, namun ada beberapa produk yang memiliki bahan dan model produk yang sama seperti merek pesaing-pesaing lainnya, seperti Wrangler, Lee Cooper, Nudie Jeans, Lea, Momotaro, Naked and Famous, dan lainnya, namun Levi s tetap menjualnya dengan harga yang fantastis, yang menyebabkan pelanggan merasa dirugikan. Harga yang ditawarkan Levi s juga cukup tinggi, sehingga hanya dapat dikonsumsi oleh kalangan menengah ke atas, dengan harga paling rendah Rp 399.000 sampai dengan harga Rp. 1.500.000. Lokasi Levi s Store Plaza Medan Fair ini strategis yang terletak di dalam pusat perbelanjaan, namun luas Levi s Store masih tergolong kecil dengan banyaknya produk yang ditawarkan sehingga menciptakan ketidaknyamanan bagi para pelanggannya. Promosi yang ditawarkan oleh Levi s Store Plaza Medan Fair juga tidak terlalu sering dan signifikan. Seringkali Levi s Store memberikan diskon akan tetapi tidak memberitahukannya kepada khayalak ramai seperti dengan mencantumkan iklan-iklan di media massa. Menyadari akan pentingnya pelanggan dalam menentukan kesuksesan suatu usaha, maka Levi s Store Plaza Medan Fair sebagai salah satu outlet Levi s dikota Medan berusaha menggunakan strategi produk, harga, lokasi, dan promosi yang ada dengan semaksimal mungkin dalam usaha untuk menciptakan sikap dan
keputusan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan khususnya untuk produk celana jeans Levi s yang menjadi produk utama dari perusahaan agar usahanya tersebut dapat diterima dengan baik di pasar pecinta produk jeans di kota Medan. Ditambah dengan hadirnya beberapa produk imitasi yang mencantumkan label Levi s, sebaiknya Levi s Store Medan Fair Plaza harus mampu meyakini pelanggan bahwa Levi s Store hanya menjual produk asli dari Levi s. Dengan kondisi tersebut, pemilik Levi`s Store Medan Fair Plaza harus mewaspadai ketatnya persaingan dalam penjualan celana Levi`s. Perubahan sikap konsumen yang sangat sensitif terhadap produk, harga, promosi, distribusi sehingga manajemen Levi`s Store Medan Fair Plaza harus benar-benar memperhatikan strategi pemasaran yang tepat, salah satunya melihat dari bauran pemasaran untuk mencapai misinya sebagai Levi`s Store yang terbesar. Berdasarkan hasil penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, maka peneliti akan mengkaji apakah hasil penelitian ini akan konsisten dengan penelitian terdahulu atau akan memperoleh hasil yang sebaliknya, atau bahkan akan memberikan rekomendasi yang baru. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk membahas masalah tersebut dengan mengambil judul penelitian tentang Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Sikap dan Keputusan Pembelian Produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: 1. Apakah ada pengaruh produk secara langsung terhadap sikap pembelian 2. Apakah ada pengaruh harga secara langsung terhadap sikap pembelian 3. Apakah ada pengaruh lokasi secara langsung terhadap sikap pembelian 4. Apakah ada pengaruh promosi secara langsung terhadap sikap pembelian 5. Apakah ada pengaruh produk secara langsung terhadap keputusan pembelian 6. Apakah ada pengaruh harga secara langsung terhadap keputusan pembelian 7. Apakah ada pengaruh lokasi secara langsung terhadap keputusan pembelian 8. Apakah ada pengaruh promosi secara langsung terhadap keputusan pembelian 9. Apakah ada pengaruh produk secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian 10. Apakah ada pengaruh harga secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian
11. Apakah ada pengaruh lokasi secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian 12. Apakah ada pengaruh promosi secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian 13. Apakah ada pengaruh sikap terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah tersebut diatas maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh produk secara langsung terhadap sikap pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 2. Untuk mengetahui pengaruh harga secara langsung terhadap sikap pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 3. Untuk mengetahui pengaruh lokasi secara langsung terhadap sikap pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 4. Untuk mengetahui pengaruh promosi secara langsung terhadap sikap pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 5. Untuk mengetahui pengaruh produk secara langsung terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 6. Untuk mengetahui pengaruh harga secara langsung terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 7. Untuk mengetahui pengaruh lokasi secara langsung terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza.
8. Untuk mengetahui pengaruh promosi secara langsung terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 9. Untuk mengetahui pengaruh produk secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 10. Untuk mengetahui pengaruh harga secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 11. Untuk mengetahui pengaruh lokasi secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 12. Untuk mengetahui pengaruh promosi secara tidak langsung melalui sikap terhadap keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 13. Untuk mengetahui pengaruh antara sikap dan keputusan pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza. 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini dilakukan agar dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkaitan antara lain adalah: 1. Bagi perusahaan, hasil penelian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan mengenai pengaruh bauran pemasaran terhadap sikap dan keputusan Pembelian produk Levi`s di Levi`s Store Medan Fair Plaza 2. Bagi penulis, penelitian ini dapat memberikan pengalaman belajar dan sebagai suatu kesempatan dalam menerapkan ilmu yang didapat dari
bangku perkuliahan sekaligus sebagai bahan perbandingan antara hal hal teoritis dan praktis guna menambah wawasan ilmu pengetahuan 3. Bagi peneliti lain, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan referensi ataupun memberikan inspirasi untuk melakukan penelitian sejenis dengan mengembangkan variabel.