Karena telemarketing merupakan bentuk komunikasi langsung dan bersifat dua arah (melalui telepon), maka respon yang timbul dapat diukur dan diketahui secara langsung. Reaksi target market (pertanyaan, minat membeli, penolakan, dsb) juga dapat langsung ditanggapi karena bersifat interaktif. Telemarketing juga dapat menggunakan fasilitas facsimile untuk pengiriman informasi dalam bentuk gambar dan dapat juga menggunakan layanan langsung melalui fax (Fax on Demand). Pada beberapa negara maju, penjualan produk sudah diintegrasikan dengan layanan informasi dan dikemas secara integral menjadi Call Center. Call center melakukan semua kegiatan, mulai dari fungsi promosi, penjualan (melalui telepon) hingga customer service. Pertimbangan yang perlu diperhatikan dalam Direct marketing : Pemilihan konsumen / segmentasi pasar harus dilakukan dengan sangat cermat dan terfokus. Penggunaan data base marketing untuk pemilihan nama harus benar-benar selektif dan akurat (segmentasi tepat dan data nama, jabatan alamat, dsb harus akurat). Perlakuan terhadap masing-masing konsumen / calon klien harus spesifik (customized). Respon terhadap direct marketing relatif rendah, karenanya perlu upaya pendukung lain. Direct Response Marketing Direct Response Marketing merupakan upaya promosi yang ditujukan untuk memperoleh respon pembelian secara langsung. Direct Response Marketing biasanya menggunakan media televisi dengan membuka saluran telepon khusus untuk pemesanan barang. Strategi promosi Direct Response Marketing menekankan pada dramatisasi dalam penayangan iklan produk di televisi dan harga yang menggoda serta kadang-kadang disertai bonus yang menarik. Produk yang diiklankan dalam Direct Response Marketing umumnya adalah hasil teknologi tinggi dan tidak dijual bebas di pasar. Pasar sasaran Direct Response Marketing khususnya dari segmen / kalangan atas (premium segment). Di Indonesia telah terdapat beebrapa perusahaan yang menjalankan pemasaran dengan sistem Direct Response Marketing melalui program televisi, sebagai contoh : DRTV, MOG, TV Media, dll. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 4
Direct Sampling Aktivitas komunikasi pemasaran tidak cukup hanya dengan menggunakan media lini atas (above the line media), seperti surat kabar, TV dan radio. Untuk mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, hampir semua produsen barang dan jasa melakukan komunikasi pemasaran lini bawah (below the line media). Salah satu kegiatan komunikasi lini bawah yang beklakangan ini cukup populer dilakukan adalah sampling. Sampling produk merupakan salah satu bentuk promosi yang paling tua dan terbilang mahal. Melalui aktivitas sampling, produsen mendapatkan petunjuk awal tentang bagaimana produk yang dipersiapkannya dapat diterima konsumen. Sebagai salah satu teknik promosi, sampling memberikan kesempatan kepada konsumen untuk mecoba produk. Ditengah iklim persaingan yang semakin ketat, kebanyakan konsumen dihadapkan pada tawaran berbagai macam produk, sehingga mereka sulit untuk menentukan produk mana yang paling cocok bagi mereka. Hal ini banyak terjadi pada produk konsumsi yang digunakan sehari-hari seperti misalnya shampoo, sabun mandi dan sebagainya. Kesulitan ini disebabkan ketidaktahuan konsumen atas produk yang ada dipasaran, terutama karena ia belum pernah mencobanya. Fenomena ini menyebabkan seolah konsumen akan membeli kucing dalam karung apabila ia membeli produk yang tak dikenal dan belum pernah dicobanya. Pada kondisi seperti inilah sampling produk menjadi penting. Agar konsumen dapat mengenali kucing dalam karung, maka pihak penjual / produsen perlu membuka karung dan memberi kesempatan kepada konsumen untuk melihat memegang dan merasakan kucing tersebut. Thomas Russel & Ronald Lane mendefinisikan sampling sebagai sebuah cara untuk memperkenalkan dan mempromosikan barang yang diperdagangkan dengan mendistribusikan sebentuk kemasan produk, baik dalam ukuran kecil maupun ukuran sesungguhnya untuk dicoba oleh konsumen secara cuma-cuma ataupun dengan memberikan potongan harga. Kamus Webster New World Dictionary of Media and Communications menyebutkan sampling adalah aktivitas distribusi gratis dari produk-produk berukuran kecil melalui surat, door to door atau secara langsung kepada konsumen di pusat perbelanjaan atau di tempat-tempat umum. Selain sebagai salah satu bentuk kegiatan lini bawah, sampling juga dikenal sebagai salah satu aktivitas riset. Melalui sampling, produsen dapat mempelajari karakteristik kelompokkelompok kecil konsumen ang cukup valid untuk dianggap mewakili keseluruhan konsumen. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 5
Dari kegiatan sampling dapat diketahui selera konsumen (aroma, warna, bentuk kemasan, dsb), kebiasaan membeli (frekuensi, tempat membeli, waktu membeli, dsb), volume pemakaian, jumlah pembelian, harga yang dapat dijangkau, dan sebagainya. Sebagai bentuk riset, sampling dapat dilakukan dengan suatu prosedur penelitian yang secara metodologis dapat dipertanggungjawabkan dengan menyeleksi sekelompok orang secara acak, aksidental atau purposif. Di Indonesia, kegiatan sampling produk sudah dilakukan sejak tahun 1970 an oleh produsen makanan, minuman, rokok, kosmetik dan obat-obatan. Mereka mengerahkan tenaga khusus, yaitu Sales Promotion Girls (SPG) yang disebar ke pusat-pusat perbelanjaan, restauran dan tempat-tempat umum. Beberapa perusahaan rokok bahkan mengerahkan SPG utnuk melakukan kegiatan sampling dengan memanfaatkan acara pagelaran musik (dengan panggung yang sering diadakan di kampus-kampus. Hingga kini, kegiatan tersebut masih digunakan oleh sejumlah perusahaan rokok. Tujuan kegiatan sampling produk adalah agar konsumen mau mencoba produk dan mengapresiasi produk tersebut. Bagi kebanyakan produsen, mereka mengharapkan konsumen mau menggunakan produk tersebut (apabila konsumen belum menggunakannya) atau beralih dari merk lain ke merk yang diperkenalkan tersebut, sehingga tujuan akhirnya adalah mendorong angka penjualan produk. Tujuan ini sebenarnya sudah menyimpang dari makna / konsteks sampling yang sesungguhnya hanya sebagai sarana bagi konsumen untuk mengetahui produk baru atau kecocokan dengan produk tertentu. Hal ini tentu berbeda jauh dengan strategi promosi dengan menggunakan undian berhadiah yang memang ditujukan semata-mata untuk menaikkan angka penjualan. Distribusi Sampel Produk : Ada beberapa cara mendistribusikan sampel produk dalam aktivitas sampling, yaitu: 1. Door to Door Sampling Merupakan cara mendistribusikan sampel produk secara langsung dari rumah ke rumah. Produsen mengerahkan SPG untuk mengunjungi konsumen di rumahnya dan memberikan sampel produk secara langsung. Kadang-kadang dalam kunjungan tersebut dilakukan survey singkat dengan memberikan formulir isian kepada konsumen. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 6
Konsumen yang dikunjungi telah dipilih / diseleksi melalui suatu prosedur tertentu (bisa berdasarkan metodologi riset maupun penguasaan teritori penjualan) dan dengan menggunakan kriteria segmentasi pasar (sesuai target market produk yang bersangkutan). 2. Direct Mail Sampling Merupakan cara yang digunakan produsen untuk mendistribusikan sampel produknya kepada konsumen melalui surat (direct mail). Dalam surat tersebut biasanya dilampirkan surat pengantar dan keterangan produk, baik berupa brosur, leaflet atau katalog. Pada cara ini, konsumen yang dikirimi surat juga telah diseleksi dengan kriteria segmentasi pasar. Direct mail sampling juga sering digunakan sebagai sarana riset dengan melampirkan formulir isian / daftar pertanyaan atau komentar konsumen. Pada umumnya konsumen yang dikirimi direct mail adalah konsumen potensial yang telah ada dalam data base milik produsen. Cara ini juga bermanfaat untuk memaintain (memelihara hubungan) customer dengan mengirimkan informasi dan sekaligus contoh / sample produk terbaru yang akan diluncurkan ke pasar. 3. Magazine Sampling Adalah cara pendistribusian sampel produk melalui majalah. Sampel produk disisipkan pada majalah yang target pembacanya sama atau sebagian besar sama denga target market produk yang disisipkan. Penggunaan cara ini dianggap lebih efisien karena tidak perlu menggunakan tenaga SPG dan tidak memerlukan data base pelanggan. Namun cara ini memiliki kelemahan pada tidak dikenalnya konsumen penerima sampel (anonim) dan fokus yang agak menyebar. 4. Coupons Sampling Adalah bentuk pendistribusian sampel produk dengan mengirimkan kupon kepada konsumen. Kupon tersebut dapat ditukarkan dengan contoh produk baikdalam ukuran kecil maupun ukuran sebenarnya. Cara ini juga sangat menghemat biaya karena hanya konsumen yang benar-benar berminat yang akan menukarkan kuponnya. Namun, cara ini tidak memuaskan dari segi luasnya jangkauan konsumen dan dari segi rendahnya respon konsumen untuk menukarkan kupon, sehingga prosentase konsumen yang mencoba (trial) produk rendah. Cara ini biasanya digunakan untuk produk yang relatif PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 7
mahal (agar tidak membuang biaya percuma kepada konsumen yang tidak potensial) atau untuk produk tertentu yang tidak dapat dikirimkan kepada konsumen, misalnya jasa restauran, hotel, resort dsb. 5. In-Store Sampling Merupakan cara pendistribusian sampel produk yang dinilai efektif untuk produk-produk konsumsi seperti makanan, minuman, minyak wangi kosmetik dan sebagainya. Pada umumnya kegiatan in-store sampling dikaitkan dengan kegiatan promosi seperti penjualan langsung, promosi penjualan, peluncuran produk baru atau event-event lainnya (ulang tahun perusahaan produsennya, hari raya, tahun baru, dsb). Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena konsumen seringkali dapat mendorong konsumen untuk membeli produk setelah mencobanya. Cara ini banyak digunakan di counter-counter kosmetik atau di supermarket dengan menawarkan konsumen untuk mencoba produk kosmetik yang baru atau mencicipi rasa kue atau sirop. 6. High Traffic Sampling Adalah cara mendistribusikan sampel produk dengan membagikannya di tempat-tempat umum atau pusat keramaian, seperti pusat perbelanjaan (mall), restoran, bioskop atau di tempat rekreasi atau bahkan di pinggir jalan yang ramai. Apabila in store sampling dilakukan di dekat counter atau rak penjualan, maka high traffic sampling dilakukan jauh dari tempat penjualan. Biasanya cara ini dilakukan oleh produsen produk konsumsi yang distribusinya luas dan produknya ada disetiap tempat (OTC), seperti misalnya rokok, sabun mandi atau shampoo 7. Cooperative Product Sampling (On pack / in pack Promo) Adalah cara pendistribusian sampel produk dengan menggunakan produk lain sebagai sarana penyebarannya. Sebagai contoh, sampel shampoo yang dimasukkan kedalam produk sabun deterjen atau dilekatkan di kemasan sabun mandi. Biaya sampling produk Sebagian besar produsen mengangap sampling produk merupakan aktivitas yang berbiaya tinggi dan memboroskan biaya, terutama jika kegiatannya diserahkan kepada biro iklan atau agen profesional. Sering dilupakan oleh para produsen bahwa dengan memberikannya kepada pihak lain (biro iklan / agen) maka dapat diperoleh ide-ide kreatif atas kegiatan dan bentuk sampling dan membebaskan produsen dari kegiatan kecil yang merepotkan. PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB Drs Hardiyanto, M.Si DASAR-DASAR PEMASARAN 8