1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Saat ini dengan berkembangnya ilmu kehumasan, dapat kita lihat bersama tumbuh kembangnya suatu organisasi tergantung bagaimana sistem kerja Public Relations pada organisasi tersebut. Karena untuk mencapai suatu citra yang baik, memerlukan banyak sekali strategi yang baik. strategi yang baik itu merupakan rencana yang cermat untuk mencapai sasaran khusus, yang mana dalam strategi itu sendiri terdapat langkah langkah mampu atau tidaknya suatu organisasi menghadapi tekanan yang muncul dari dalam dan dari luar organisasi tersebut. Strategi adalah keseluruhan keputusan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan. 1 Untuk mencapai tujuan tersebut strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjuk arah saja, melainkan harus mampu menunjukan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi kegiatan Public Relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi stakeholder, akan sikap tindak dan persepsi mereka. Jika strategi penggarapan ini berhasil maka akan diperoleh sikap tindak dan 1 Anwar Arifin, Strategi Komunikasi Sebuah Pengantar Ringkas, 1996, Bandung : Amrico, hal 10
2 persepsi yang menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasaran. Pada akhirnya tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan. 2 Dalam setiap kegiatan yang dilakukan oleh organisasi/perusahaan yang dimiliki divisi Public Relations Officer (PRO) harus mampu menarik khalayak sasaran dan juga harus mampu menimbulkan sikap dan gambaran (image) yang positif dari publiknya melalui kegiatan komunikasi dan dalam melakukan fungsi seorang PRO harus mampu memilih strategi yang tepat agar memperoleh citra yang baik dari masyarakat. Selain untuk membangun dan memperoleh citra yang baik di masyarakat, strategi komunikasi bagi ilmu kehumasan merupakan upaya organisasi untuk menyelaraskan diri dengan lingkunganya. Upaya ini dapat dilakukan karena semakin berkembangnya waktu berkembang juga organisasi tersebut, lapisan lapisan manajemen yang semakin bertambah dan lingkungan berubah secara substansial. 3 Perubahan perubahan tersebut tentu saja berpengaruh terhadap pengelolaan organisasi. Lingkungan yang berubah dengan sendirinya menuntut organisasi untuk adaptif terhadap perubahan tersebut dan harus memperlihatkan pula publik baik internal maupun eksternal, yang dalam hal ini komunikasi berperan penting agar setiap langkah langkah strategi itu dapat berjalan dengan lancar dan mampu mencapai hasil yang maksimal. 2 Sandra Oliver, Public Relations Strategi, London, Bides Ltd, 2001, hal 15 3 Iriantara Yosal,Management Strategy Public Relations,Jakarta: Ghalia Indonesia, 2004 hal 11
3 Untuk mencapai hasil yang maksimal, strategi sendiri mempunyai peran untuk membantu organisasi dalam menyesuaikan diri terhadap perubahan dengan perubahan di lingkungan organisasi itu sendiri. Misalnya perubahan struktural dan perubahan peraturan peraturan. Perubahan perubahan tersebut tidaklah langsung dapat dilakukan jika tidak ada perencanaan yang matang. Untuk dapat melakukan perubahan dalam suatu organisasi memerlukan waktu sekurang kurangnya lima tahun untuk dapat menjalankan rencana jangka pendek dan jangka panjang. Menurut Renald Kasali dalam menyusun strategi strategi tersebut dapat dilakukan dengan langkah langkah sebagai berikut : 1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar didalam organisasi maupun diluar organisasi, bahan ini dapat diperoleh dari kliping media massa dalam kurun waktu tertentu yang erat kaitanya dengan organisasi. 2. Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan umumnya disertai dengan perubahan sikap organisasi terhadap publiknya atau sebaliknya. 3. Melakukan analisis SWOT (Strenghts, Weakness, Oportunity, Threat) analisis ini dimaksudkan untuk mengetahui kekuatan,
4 kelemahan, peluang dan ancaman organisasi. Berbeda dengan Kasali, Pearce dan Robinson, mengembangkan langhkah langkah strategi komunikasi sebagai berikut : 1. Menentukan misi perusahaan. Termasuk di dalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian, filosofi dan sasaran. 2. Mengembangkan profil perusahaan yang mencerminkan kondisi intern perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya. 3. Penilaian terhadap lingkungan ekstern perusahaan, baik dari segi semnagat kompetitif maupun secara umum. 4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan 5. Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat digenapi untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan. 6. Pemilihan strategi atas obyektif jangka panjang dan garis besar startegi yang dibutuhkan untuk mencapai obyektif tersebut. 7. Mengembangkan obyektif tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan obyektif jangka panjang dan garis besar strategi. 8. Implementasi atas hasil hal hal di atas dengan menggunakan
5 sumber yang tercantum pada anggaran dan mengawinkan rencana tersebut dengan sumber daya manusia, struktur, teknologi dan sistem balas jasa yang memungkinkan. 9. Melihat kembali dan mengevaluasi atas hal hal yang telah tercapai dalam setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk melakukan kontrol dan sebagai input bagi pengambilan keputusan di masa depan. 4 Saat ini Indonesia berada dalam masa reformasi, masa dimana terjadi perubahan di segala bidang, baik politik, ekonomi, media massa dan lainnya. Saat sebelum reformasi terjadi atau masa Orde Baru, kebebasan media massa ada di pihak yang berkuasa, dimana media massa pada zaman Orde Baru, sangat berhati-hati dalam menjalankan fungsinya sebagai media massa. Sehingga jika ada informasi ataupun peristiwa-peristiwa yang merugikan pemerintah Orde Baru, tidak boleh disiarkan ataupun diberitakan, karena semua keputusan dan wewenang ada di pemerintah pusat atau yang berkuasa pada saat itu. Setelah reformasi, media massa di Indonesia sungguh lain dengan kebebasan media massa sebelumnya. Sekarang dengan bergulirnya reformasi, media massa di Indonesia kelihatan lebih bergairah dibanding sebelumnya. Dimana ada kebebasan media massa dalam berekspresi. 4 Kasali, Renald, Management Public Relations, Bandung : PT.Pustaka Utama Grafity,2002 hal.79
6 Saat ini Indonesia juga berada dalam era globalisasi demi perkembangan dan kemajuan Indonesia. Era globalisasi ditandai dengan terjadinya globalisasi di berbagai bidang. Salah satu indikator giobalisasi di bidang ekonomi yaitu adanya perdagangan bebas. Untuk menghadapi era globalisasi salah satunya adalah dengan perubahan di media massa, karena, media merupakan pendukung yang penting di era globalisasi. Perkembangan di bidang komunikasi dan informasi tersebut secara menyeluruh, khususnya industri media, karena saat ini arus informasi yang cepat perlu didukung dengan adanya teknologi yang semakin canggih. Era globalisasi media elektronik di Indonesia ditandai dengan munculnya berbagai stasiun televisi swasta. Dipelopori 14 tahun yang lalu oleh RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia) pada tahun 1988, lalu SCTV ( Surya Citra Televisi) pada tahun 1989, TPI (Televisi Pendidikan Indonesia) pada tahun 1990, ANTV pada tahun 1993, serta INDOSIAR pada tahun 1995, disusul oleh METRO TV pada tahun 2000, TRANS TV pada tahun 2001, Global TV pada tahun 2001, TRANS 7 pada tahun 2006, TV ONE. Keberadaan stasiun stasiun Televisi swasta ini telah menjadi bukti adanya kebebasan pers, setelah hampir 34 tahun pertelevisian Indonesia dimonopoli oleh TVRI. TVRI sendiri awal mulanya merupakan proyek untuk menyukseskan penyelenggaraan Asian Games yang mengudara secara reguler setiap hari sejak 12 November 1962. Dan melalui keputusan Presiden RI No. 215 tahun 1963, TVRI
7 secara resmi ditetapkan sebagai televisi berbadan hukum Yayasan. 5 Dengan semakin banyaknya stasiun televisi swasta baru yang muncul, menimbulkan persaingan untuk mendapatkan perhatian dari khalayknya. Tentu saja hal ini dikarenakan semakin banyaknya pilihan yang dihadapkan pada khalayak untuk menentukan stasiun mana yang menjadi favorit tontonan mereka. Ada pula pihak yang harus diperhatikan selain para stakeholder, yaitu para pemasang iklan, dimana stasiun televisi sangat bergantung pada biaya iklan untuk membiayai semua kegiatan operasional mereka. Semakin majunya teknologi juga menuntut perilaku industri media ini untuk selalu melakukan peremajaan dan peningkatan teknologi yang mereka gunakan demi meningkatkan kualitas pelayanan mereka terhadap khalayaknya. TRANS TV merupakan salah satu stasiun televisi swasta yang melibatkan diri dalam kancah persaingan industri media elektronik tanah air. Stasiun televisi dibawah naungan Trans Corporation ini dapat dikatakan sebagai pemain baru dibandingkan para pendahulunya yang telah lebih dulu berkecimpung di dunia pertelevisian. Untuk itu, Trans TV perlu bekerja keras untuk dapat memberikan tayangan program-program acara yang menarik agar dapat merebut hati khalayaknya. Menghadapi persaingan ini TRANS TV semakin serius dan professional terutama dalam mengelola manajemen dan Sumber Daya Manusianya. Saat ini TRANS TV berada pada posisi yang menguntungkan, karena walau terbilang 5 www. dictum4magz.wordpress.com (September 2006)
8 baru tetapi sudah dapat melampaui rating dengan stasiun-stasiun swasta yang sudah ada terlebih dahulu. Berdasarkan riset AGB Nielson pada bulan September 2009, pada sepuluh kota besar yakni di Jakarta, Surabaya, Bandung, Semarang, Yogyakarta. Medan, Palembang, Denpasar, Banjarmasin dan Makasar, TRANS TV menduduki peringkat ke empat yaitu 11,9 persen setelah Global TV 17,6 persen, SCTV 17,3 persen, RCTI 16,8 Persen, dan TPI 8,7 persen, 6 dan ini merupakan salah satu tugas divisi humas untuk mengelola dan membuat Aktivitas komunikasi yang sesuai dan mendukung terpeliharanya citra tersebut. Untuk itu disamping mempersiapkan SDM yang baik, Trans TV merasa perlu menyelenggarakan sebuah strategi komunikasi yang baik. Hal ini menjadi sangat penting karena sebuah perusahaan membutuhkan image atau citra yang baik dimata khalayaknya. Segala kegiatan komunikasi Trans TV dilaksanakan oleh Divisi Public Relations. Publik perusahaan atau organisasi ada dua yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik eksternal terdiri dari konsumen, pemerintah, pers, distributor, penyalur, dan komunitas. Kegiatan komunikasi terhadap komunikasi inilah yang akan diteliti nantinya. Komunitas dipandang sebagai interaksi dalam struktur sosial yang berdiam pada lokasi yang berbeda atau mungkin berjauhan namun dipersatukan oleh kepentingan dan nilai-nilai yang sama. Jadi dapat dilihat bahwa komunitas 6 6 www. dictum4magz.wordpress.com (6 September 2006)
9 merupakan sekumpulan orang yang tidak tinggal ditempat yang sama namun memiliki kesamaan kepentingan dan nilai-nilai antar individunya. 7 Trans TV ternyata telah jeli melihat kebutuhan akan kegiatan komunikasi terhadap komunitasnya. Divisi Public Relations Trans TV bahkan telah membentuk suatu perkumpulan bagi para pecinta Trans TV yang disebut Transmania. Transmania merupakan program Community Relations yang dilakukan oleh divisi Community Development Public Relations Trans TV untuk menjaga dan meningkatkan brand awareness terhadap Audience Share guna mendapatkan pemirsa setia yang dibentuk sejak tahun 2007 dan sampai periode bulan Desember komunitas tersebut telah beranggotakan kurang lebih 18.000 anggota diseluruh Indonesia 8. Kegiatan tersebut dipulikasikan melalui website Trans TV (www.transtv.co.id), dan beberapa sosial media seperti facebook, twiter, yahoogroup (link : transmania). Segala bentuk kegiatan yang berkaitan dengan Transmania dikelola oleh bagian Community Development yang berada pada sub divisi Public Relations. Dan program tersebut menjadi inspirasi stasiun televisi lain seperti MNC community, Trans 7 Fans Club, ANTV Lovers. Peneliti tertarik terhadap strategi komunikasi yang dijalankan Trans TV melalui Transmania yang mana hanya Trans TV yang mengelola dengan baik hubungan dengan khalayknya. Peneliti ingin mengetahui bagaimana Trans TV mengelola para anggota Transmania serta kegiatan apa saja yang mereka 7 Yosal,Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, Jakarta: Simbiosa Rekatama Media, 2004 hal. 25 8 Dokumen Public Relations Trans TV
10 selenggarakan sehinga strategi ini mampu meningkatkan citra perusahaan Trans TV. Pentingnya membangun komunitas bagi para pecinta program-program acara Trans TV sangat berperan dalam persaingan dengan pesaing saat ini. Melalui komunitas Transmania, Trans TV mengaharapkan citra perusahaan dapat meningkat. 1.2 Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis akan membatasi masalah penelitian agar dapat fokus dalam melakukan penelitian, yaitu: "Community Relations Sebagai Strategi Public Relations Trans TV Dalam Membangun Citra Positif Melalui Program Transmania Periode Januari Desember 2010 1.3 Tujuan Penelitian Untuk mengetahui program Transmania yang dilakukan Trans TV sebagai Strategi Public Relations Trans TV dalam meningkatkan citra positif perusahaan. 1.4 Kegunaan Penelitian. a. Kegunaan Akademis Untuk mengembangkan penelitian dalam bidang Ilmu Komunikasi khususnya dibidang kehumasan terutama mengenai strategy Public
11 Relations guna meningkatkan citra perusahaan melalui program Community Relations serta lebih menggali ilmu tentang community relations. b. Kegunaan Praktis Untuk memberikan input berupa data dan fakta hasil penelitian kepada Trans TV, berkaitan dengan strategi Public Relations untuk meningkatkan citra perusahaan dalam menjalin hubungan baik dengan publik eksternal