Modul ke: Strategi Pemasaran Widi Wahyudi,S.Kom, SE, MM. Fakultas Desain & Teknik Kreatif Program Studi Desain Produk www.mercubuana.ac.id
Tujuan Pembelajaran : Setelah mempelajari bab ini, para mahasiswa diharapkan mampu: Menjelaskan konsep pemasaran Menjelaskan strategi dan taktik pemasaran Menjelaskan konsep Bauran pemasaran ( Marketing Mix ) Menjelaskan Evaluasi Pemasaran
Materi Yang Dibahas Definisi Pemasaran Pemasaran : Barang,Jasa dan Gagasan A. Pengenalan Pasar B. Strategi Pemasaran C. Bauran Pemasaran (Marketing Mix ) D. Evaluasi Pemasaran
Definisi Pemasaran Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan, dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga,promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan sasaran perseorangan dan organisasi. Pemasaran terdiri dari aspek strategis (perencanaan) dan operasional (pelaksanaan). Produk yang ditawarkanpun tidak terbatas pada barang fisik saja melainkan juga gagasan, barang dan jasa. Demikian juga sasaran pasarnya, bisa individual maupun perusahaan (organisasi). Dan tentu saja pemasaran mempunyai misi yang mulia yaitu menciptakan kepuasan pelanggan.
Kotler dan Lane (2007): Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Ducker (1954): Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain hanya menciptakan biaya.
Pemasaran : Barang, Jasa dan Gagasan Pemasaran dapat diterapkan pada barang-barang konsumsi ( Consumers Goods) yaitu produk yang dibeli untuk penggunaan pribadi. Misalnya sepatu,makanan,jam tangan, baju dan sebagainya. Perusahaan yang menjual produk ke konsumen untuk konsumsi pribadi terlibat dalam pemasaran konsumsi ( consumer marketing ). Pemasaran juga dapat diterapkan pada barang-barang industri ( Industrial goods) yaitu produk yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi produk lain. Seperti bahan bangunan, bahan baku, bahan kimia dan sebagainya. Perusahaan yang menjual produknya kepada produsen lain untuk diolah terlibat dalam pemasaran industri (Industrial marketing ).
Teknik-teknik pemasaran juga dapat diterapkan pada jasa ( service) yaitu produk yang tidak nyata ( intangibles) seperti waktu dan keahlian atau beberapa aktivitas yang dapat dibeli. Rumah makan,salon kecantikan, rias pengantin, spa sampai transportasi perjalanan dan pengiriman barang adalah contoh-contoh jasa. Untuk mendapatkan hasil pemasaran yang sesuai, maka secara umum dapat dilakukan proses pemasaran sebagai berikut : a. Pengenalan Pasar : pemasar mengetahui potensi pembeli dan mengetahui akan kebutuhannya. Dari situ kita akan menilai apakah kita sanggup memenuhi kebutuhan pembeli. b. Strategi Pemasaran : merupakan kelanjutan dari pengenalan pasar yang menyangkut strategi yang akan diterapkan dalam memasarkan barang atau jasa agar dapat diterima oleh pasar.
c. Strategi ini dilakukan guna menjamin bahwa semua factor yang terdapat dalam pemasaran telah sesuai satu sama lain. d. Bauran Pemasaran (Marketing Mix ) : merupakan alat yang akan digunakan salam menjalankan strategi yang telah dipilih ( baik produk,harga, lokal/tempat maupun promosi ) dan usaha-usaha lain dalam penyampaian nilai sehingga sesuai dengan keinginan pembeli yang akan dituju. e. Evaluasi Pemasaran : dilakukan untuk melihat keberhasilan usaha-usaha pemasaran yang telah dilakukan,perlukan dilakukan perbaikan-perbaikan atau koreksi-koreksi. Evaluasi ini dilakukan seiring dengan semakin dinamisnya kondisi pasar yang ditandai dengan selalu terjadinya perubahan yang mungkin tidak terpikirkan sebelumnya.
A. Pengenalan Pasar Pengenalan pasar adalah upaya untuk mengetahui jumlah, karakteristik dan sifat sebuah pasar. Hasil pengenalan pasar dapat saja sangat sederhana, mungkin berupa permintaan barang atau jasa dengan syarat-syarat khusus oleh kelompok orang tertentu. Ada beberapa teknik untuk melakukan pengenalan pasar yaitu : 1. Mengelompokkan Pasar Hal terpenting dalam memasarkan barang atau jasa adalah mengetahui siapa pembeli dan apa yang mereka butuhkan, bukan membuat barang atau jasa terlebih dulu dan menunggu pembeli datang. Beberapa pengelompokan pembeli yang dapat dilakukan antara lain berdasarkan : a. Lokasi tempat tinggal seperti kota,pinggiran kota, desa atau jarak dari tempat usaha
b. Jenis kelompok seperti perumahan (apartemen,komplek), usaha (koperasi, agen,waralaba dan perseroan) atau industry. c. Demografis seperti tingkat pendapatan, usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,budaya dan lain-lain. d. Psikologis seperti gaya hidup, tren atau hobi e. Jumlah yang dibeli seperti membeli untuk dipakai sendiri atau untuk dijual kembali. 2. Masa Peredaran Barang atau jasa Semua barang atau jasa yang ditawarkan pada konsumen memiliki siklus hidupnya masing-masing, apakah barang atau jasa yang dijual masih disukai oleh pembeli (konsumen) atau justru terjadi perubahan selera.
Tahapan tersebut dimulai dari tahap perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kematangan dan diakhiri dengan tahap penurunan. Apabila mengetahui masa peredaran suatu barang atau jasa maka kita akan : a. Mempercepat atau memperlambat tahapan-tahapan. Bila kita menjual barang-barang yang relative pendek masa siklus hidupnya (seperti tanaman hias,ikan hias, kerajinan dll) maka biasanya barang tersebut akan cepat habis atau pembeli merasa bosan. Dengan demikian kita dapat memperpanjang masa edarnya atau memperlambat tahap penurunan dengan cara membuat jenis produk lain yang lebih beragam atau menjual jenis produk yang baru sehingga usaha kita akan tetap disukai hidup dan dicari pembeli.
b. Mengetahui masa edar atau siklus hidup yang dimiliki Bila kita memproduksi produk yang laris dipasaran,biasanya akan banyak yang meniru sehingga akan banyak jumlah pesaing yang muncul. Dari keadaan tersebut dapat saja kita membuat masa edar menjadi lebih cepat sehingga konsumen cepat bosan dan para pesaing pun tidak mampu bertahan. c. Mengetahui layak atau tidaknya masuk dalam usaha baru Jika diketahui masa edar barang atau jasa maka kita akan mengetahui layak atau tidaknya suatu bidang usaha. Dengan mengetahui hal tersebut maka kita akan terhindar dari kebiasaan ikut-ikutan dalam melakukan usaha.
3. Analisis SWOT Analisis Strengths Weakness Opportunities Threats (SWOT Analysis ) atau kekuatan-kelemahan Peluang Ancaman adalah sangat penting untuk mengetahui posisi usaha yang dijalankan saat ini. Analisis ini merupakan suatu proses dimana kita menganalisis karakteristik usaha dan lingkungan yang dapat mempengaruhi usaha yang akan atau sedang dijalankan. Analisis ini dapat dilakukan terhadap pesaing agar lebih mengenal kondisi pesaing dan akhirnya kita berhasil mengetahui kelemahannya sehingga dapat memenangkan persaingan. Analisis ini untuk meneliti satu persatu hal-hal yang dapat dimanfaatkan atau yang harus dihindari dan dijadikan pertimbangan pertimbangan bagi segala macam tindakan yang akan dilakukan terutama yang berkaitan dengan rencana pengembangan usaha maupun yang lainnya.
B. Strategi Pemasaran Strategi Pemasaran adalah suatu cara yang digunakan untuk membantu kita membuat dan menjual barang dan jasa yang sesuai dengan kondisi perusahaan dan pasar target atau selera konsumen yang dituju. Banyak sekali strategi yang diperkenalkan dalam teori-teori pemasaran namun secara umum strategi pemasaran yang biasa dilakukan dan dapat dipilih adalah : Barang / Jasa Lama Barang / Jasa Baru Sasaran Pembeli Menembus Pasar Pengembangan Lama Produk Sasaran Pembeli Baru Pengembangan Pasar Diversifikasi
1. Menembus Pasar Strategi ini sebenarnya digunakan untuk meningkatkan penjualan dengan menawarkan barang atau jasa kepada sasaran pembeli yang sama, baik yang pernah menggunakan barang atau jasa kita maupun yang belum. Tujuannya adalah memperoleh pangsa pasar yang lebih besar. Upaya-upaya praktis yang dapat dilakukan antara lain : a. Meningkatkan unit penjualan dengan cara menurunkan harga, membuat barang atau jasa lebih banyak, dll. b. Menambah lokasi dan staf penjualan agar dapat menjangkau jumlah pembeli yang lebih banyak. c. Meningkatkan periklanan agar dapat lebih dikenal dengan baik d. Menambah barang atau jasa dengan melakukan program cuci gudang untuk barang-barang hampir kadaluwarsa e. Melakukan promosi penjualan seperti memberikan hadiahhadiah,diskon, voucher dan sebagainya.
f. Meningkatkan pengenalan merek dengan melakukan publisitas, penelitian dan sejenisnya g. Meningkatkan promosi dan iklan melalui media dan cara yang sesuai dengan sasaran pembeli yang hendak dicapai. h. Menurunkan harga dengan memberikan penawaran khusus atau diskon berdasarkan jumlah produk yang dibeli. 2. Pengembangan Pasar Strategi ini dilakukan apabila sasaran pembeli yang lama sudah jenuh atau sudah habis sehingga perlu mencari sasaran pembeli baru dengan tetap menawarkan barang atau jasa yang lama. Contoh kita menjual barang atau jasa yang sama kesasaran pembeli dengan lokasi geografis yang berbeda.
3. Pengembangan Produk Strategi ini mencakup perubahan barang atau jasa yang tetap menggunakan cara produk yang sama dengan cara produksi lama. Strategi ini umumnya dilakukan untuk memperpanjang masa edar atau siklus hidup, bilamana kita mengetahui bahwa sasaran pembeli mulai bosan dan kita harus mengubah barang atau jasa yang ditawarkan tersebut. Contoh yang banyak ditemui disekitar kita antara lain: Bisnis ayam goreng dikembangkan menjadi bebek goreng, burung goreng atau unggas goreng Bisnis rental komputer dikembangkan menjadi perbaikan (service ) komputer,penjualan komputer atau tukar tambah komputer. Kursi Mebel yang fungsinya hanya sebagai tempat duduk saja dikembangkan menjadi tempat tidur dan sebagainya.
4. Melakukan Diversifikasi Strategi ini merupakan pengembangan produk baru yang masih berhubungan dengan produk lama untuk ditawarkan kepada pasar yang baru juga. Contoh : Perguruan tinggi membuka Program Kelas karyawan untuk memberikan kesempatan bagi orang-orang yang telah bekerja dan melakukan pendidikan jarak jauh melalui e-learning atau Internet. Strategi ini efektif untuk memanfaatkan peluang pasar atau kelompok pasar yang selama ini terabaikan atau kurang perhatian. 5. Menerapkan Biaya Murah Strategi ini didasarkan pada biaya input yang rendah sehingga dapat menghasilkan barang atau jasa yang murah juga,namun bukan berarti menawarkannya dengan kualitas yang rendah.
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara-cara sbb : Produk missal dengan menggunakan alat-alat tepat guna Distribusi yang murah dengan menggunakan saluran distribusi yang pendek serta system pembayaran dengan syarat-syarat fleksibel Pemilihan lokasi yang tepat, penerapan displin dalam bekerja, menggunakan tenaga professional, dll. Bahan baku atau input yang murah dengan memangkas saluran distribusi yang panjang, melakukan negosiasi, memperkuat modal dan jaringan informasi yang kuat.
5. Menerapkan Biaya Murah Strategi ini didasarkan pada biaya input yang rendah sehingga dapat menghasilkan barang atau jasa yang murah juga,namun bukan berarti menawarkannya dengan kualitas yang rendah. Strategi ini dapat dilakukan dengan cara-cara sbb : Produk missal dengan menggunakan alat-alat tepat guna Distribusi yang murah dengan menggunakan saluran distribusi yang pendek serta system pembayaran dengan syarat-syarat fleksibel Pemilihan lokasi yang tepat, penerapan displin dalam bekerja, menggunakan tenaga professional, dll. Bahan baku atau input yang murah dengan memangkas saluran distribusi yang panjang, melakukan negosiasi, memperkuat modal dan jaringan informasi yang kuat.
6. Memfokuskan pada Pasar Strategi ini dilakukan dengan memberikan pelayanan kepada para pembeli khusus, dengan pelayanan terbatas dan pembeli dapat ditentukan dengan jelas, lebih efektif dan efisien dari pesaing. Dengan demikian perlu ditentukan pembauran pemasaran yang tepat agar dapat memenuhi kebutuhan khusus dari para pembeli yang dituju. Contoh membuat kantin khusus untuk para pencinta alam dengan menyajikan menu yang diberi nama-nama daerah, gunung, sungai atau tebing dengan pelayan memakai seragam petani atau baju daerah. Dengan demikian semua upaya bauran pemasaran dikonsentrasikan pada pembentukan dan pemeliharaan kelompok pasar khusus ini.
7. Melakukan Diferensiasi Strategi ini berkonsentrasi pada penciptaan barang atau jasa baru dipandang sangat berbeda dengan yang lain. Beberapa cara yang dilakukan dalam strategi diferensiasi ini, antara lain : Penciptaan citra ( image) terhadap barang atau jasa Penggunaan teknologi baru atau teknologi yang berbeda Penampilan produk atau pelayanan jasa yang berbeda Penggunaan saluran distribusi yang berbeda Strategi ini sangat sesuai untuk diterapkan bilamana barang atau jasa yang dbuat tidak sensitive terhadap harga sehingga keuntungan yan diperoleh menjadi lebih besar.
C.Bauran Pemasaran (Marketing Mix ) Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) yaitu gabungan atau penggabungan kombinasi unsur-unsur seperti produk, harga, promosi dan sebagainya yang diolah sedemikian rupa sehingga menghasilkan komposisi yang ideal yang sesuai dengan kondisi sasaran pembeli. Konsep bauran pemasaran lebih dikenal 4P yaitu 1. Product ( Produk ). Menurut Kotler produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Product Life Cycle (Daur hidup produk ) mulai dari lahir (diperkenalkan kepada pasar ) lalu tumbuh ( growth), dewasa ( maturity) dan akan menurun (decline) lalu mati.
Product Life Cycle menunjukkan tahapan untuk member gambaran manajemen perusahaan dalam mengambil keputusan apakah produk tersebut akan dilanjutkan atau tidak dan kapan produk baru harus diperkenalkan. Daur Hidup umumnya dibagi menjadi 4 tahap berikut : Introduction ( perkenalan, kelahiran ) Tahap dimana produk baru diperkenalkan sehingga pertumbuhan masih lambat. Growth ( Pertumbuhan ) Periode penerimaan pasar yang mulai cepat dan terjadi peningkatan laba yang besar.
Maturity ( Kematangan ) Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Persaingan mulai menjadi ancaman dan banyak sekali pemain-pemain baru yang berdatangan.laba akan stabil dan perlahan-lahan akan menurun karena persaingan yang meningkat. Decline ( Penurunan ) Periode saat penjualan menunjukan arah yang menurun dan laba yang menipis. Kalau tidak bisa diangkat atau diperbarui, tidak mustahil produk atau brand anda akan mati. Pada saat ini mulai banyak pesaing yang menarik produknya dari pasar dan beralih ke produk lain.
2. Price (Harga ) Harga pada dasarnya merupakan alat untuk mengkomunikasikan nilai produk kepada pasar. Penetapan harga memiliki dampak langsung dan jelas terlihat pada penerimaan pasar sehingga menjadi sangat penting terhadap keseluruhan bauran pemasaran. Selain itu harga merupakan alat yang sangat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan. Seorang wirausaha mempunyai alternative penetapan harga sbb : 1. Cost-Based Pricing (penetapan harga berdasarkan biaya ) 2. Value Based Pricing ( Penetapan harga berdasarkan persepsi calon konsumen terhadap nilai barang ). 3. Competition Based Pricing ( Penetapan harga berdasarkan persaingan )
Sedangkan Griffin dan Ebert (2002) merumuskan cara penetapan harga bagi produk yang telah beredar dan produk baru. Penetapan harga bagi produk yang telah beredar adalah 1. Penetapan harga diatas harga pasar yang berlaku bagi produk produk serupa. Penetapan harga diatas harga pasar dilakukan dengan asumsi konsumen akan beranggapan harga yang lebih mahal berarti kualitasnya lebih baik. 2. Penetapan harga dibawah harga pasar. Apabila suatu perusahaan dapat menawarkan suatu produk yang kualitasnya sama dengan rata-rata kualitas pesaing (homogen) sehingga konsumen membeli karena harga. 3. Penetapan harga yang sama atau dekat dengan rata-rata harga pasar.pemimpin pasar menetapkan harga produk yang selalu akan diikuti perusahaan lain. Pendekatan ini disebut sebagai penetapan harga pasar ( market pricing).
3. Place (Tempat ) Kesuksesan pemasaran produk manapun selalu bergantung pada bagian distribusi. Distribusi disebut tempat (place) yang berarti bagaimana anda melakukan kombinasi saluran-saluran distribusi untuk menyampaikan produk kepada para pengguna akhir. Dalam menyalurkan produk itu, ada peran perantara ( intermediary) yaitu orang-orang atau perusahaan yang membantu mendistribusikan barang-barang, baik melalui pemindahan secara fisik atau dengan cara memberikan informasi yang merangsang terjadinya perpindahan barang-barang ke tangan pelanggan. Para perantara secara umum dapat dibedakan sebagai pedagang grosir atau pengecer. Pedagang grosir (wholesaler) menjual produk ke bisnis lainnya, yang kemudian menjual kembali ke pelanggan akhir. Pengecer (retailer) menjual produk langsung ke tangan konsumen.
Saluran distribusi adalah jalur yang dilewati suatu produk dari tangan produsen kepada pengguna akhir. Seluruh saluran distribusi bermula dari suatu manufaktur dan berakhir pada seorang konsumen atau suatu pengguna industry. Saluran distribusi yang paling banyak digunakan untuk distribusi barang dan jasa sbb: Saluran 1 : Distribusi langsung dari produk-produk konsumsi Produsen Pemakai Saluran 2 : Distribusi Eceran dari produk-produk konsumsi Produsen Pengecer Konsumen Saluran 3 : Distribusi Grosir dari produk-produk konsumsi Produsen Grosir Pengecer Konsumen
4. Promotion (Promosi ) Promosi adalah suatu teknik komunikasi yang dirancang untuk menstimulasi konsumen membeli. Perusahaan menggunakan metode promosi untuk menyampaikan 4 hal kepada calon pelanggan yaitu membuat mereka sadar ( awareness) terhadap keberadaan suatu produk, membuat mereka mengenal lebih jauh, membujuk mereka untuk menyukai produk dan akhirnya membujuk mereka untuk membeli produk. Tujuan akhir dari segala kegiatan promosi adalah untuk meningkatkan penjualan. Selain itu, para pemasar dapat menggunakan promosi untuk menyampaikan informasi meningkatkan persepsi nilai dan mengontrol valume penjualan.
Ada hal yang perlu diperhatikan yaitu bauran promosi yaitu : 1. Periklanan ( Advertising ) Periklanan adalah komunikasi yang bersifat nonpersonal ( karena disampaikan melalui media massa )yang dibayar, yang digunakan oleh suatu sponsor yang ditunjuk untuk menyampaikan kepada khalayak mengenai suatu produk. 2. Penjualan Pribadi ( Personal Selling ) Dalam metode personal selling ( penjualan pribadi), seorang penjual berkomunikasi tatap muka dengan calon-calon pelanggannya untuk memenuhi kebutuhannya dan menstimulasi pembelian. 3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion ) Promosi penjualan adalah kegiatan promosi jangka pendek yang dirancang untuk merangsang konsumen agar tetap setiap pada produsen.
4. Public Relations ( Hubungan Masyarakat ) Hubungan masyarakat adalah suatu bentuk publisitas yang dibentuk dan dikendalikan oleh perusahaan. Hubungan masyarakat dilakukan untuk membangun reputasi baik kepada pelanggan ( dan calon pelanggan ) dengan menampilkan dan mempublikasikan cerita, kegiatan ataupun pelayanan terhadap masyarakat umum yang dilakukan suatu perusahaan.
D. Evaluasi Pemasaran Evaluasi kegiatan pemasaran, yaitu : Usaha memberikan petunjuk kepada para pelaksana agar mereka selalu bertindak sesuai dengan rencana, meliputi : Penentuan Standard Supervisi kegiatan atau pemeriksaan Perbandingan hasil dengan Standard Kegiatan mengkoreksi Standard
Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua macam : 1. Pengendalian operasional termasuk memeriksa kinerja yang sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil tindakan perbaikan kalau perlu. Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai penjualan, laba, dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana tahunannya. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk, wilayah, pasar dan saluran yang berbeda yang dapat mendatangkan laba. 2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi dasar perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. Strategi dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan.
Terima Kasih Widi Wahyudi,S.Kom, SE, MM.