II. LANDASAN TEORI 2.1 Arti dan Pentingnya Pemasaran Kegiatan pemasaran adalah kegiatan penawaran suatu produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Seiring dengan perkembangan jaman, teknologi, dan perubahan gaya hidup manusia modern, maka jenis dan tingkat kebutuhan dan keinginan konsumen turut berkembang secara dinamis dari waktu ke waktu. Hal tersebut berdampak besar dalam dunia pemasaran, dimana para pemasar berusaha untuk selalu dapat memenuhi apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen. Bahkan dalam tahapan yang lebih tinggi seorang pemasar dapat menciptakan kebutuhan dan keinginan konsumen melalui inovasi ataupun melalui kegiatan edukasi pemasaran. Sebenarnya pemasaran meliputi pengertian-pengertian yang sangat luas, bukan hanya meliputi proses pertukaran atau pasar saja melainkan juga merupakan bagian besar yang meliputi organisasi perdagangan dalam arti yang seluasluasnya. Semua kegiatan pemasaran bertalian dengan penyampaian barang sejak dari tangan produsen sampai ke tangan konsumen, akan tetapi sebenarnya proses pemasaran ini dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi.
11 Pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial yang dengan proses itu individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler 2005 :10). Berdasarkan definisi di atas diketahui bahwa terdapat beberapa hal yang menjadi konsep pokok pemasaran berupa: kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; utilitas; nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi, dan hubungan; pasar; pemasaran dan pemasar. 2.2 Sikap 2.2.1 Pengertian Sikap Secara sederhana sikap dapat didefinisikan sebagai ekspresi sederhana dari bagaimana kita suka atau tidak suka terhadap beberapa hal. Menurut pendapat Kotler dan Gery Armstrong (2008:177), Sikap menggambarkan evaluasi perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide Sikap konsumen berdasarkan pada pandangan terhadap proses belajar baik dari pengalaman ataupun orang lain. Sikap setiap orang berbeda-beda menurut bagaimana cara seseorang memandang atau menilai sesuatu dan diharapkan bahwa sikap seseorang dapat menentukan prilaku dari orang tersebut dan dari sikap seseorang juga diharapkan dapat mengetahui cara berpikir seseorang yang dipengaruhi tingkat pendidikannya.
12 Secara umum sikap dibentuk oleh informasi yang diperoleh seseorang melalui pengalaman masa lalu dan hubungan dengan kelompok acuan mereka (keluarga dan kelas sosial). 2.2.2 Model Sikap Secara garis besar, Sumarwan (2002) mengungkapkan bahwa terdapat beberapa model sikap, antara lain : 1. The Tricomponent Attitude Model Sikap konsumen terhadap suatu produk terbentuk dari tiga komponen yaitu, kepercayaan ( kognitif ), emosi (afektif ) dan keinginan berperilaku ( konatif ). 2. Multi Attribute Attitude Model Model multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap suatu model sikap ( produk atau merek ) sangat ditentukan oleh sikap konsumen terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. 3. Ideal Point Model Menjelaskan bahwa model angka ideal ini memberikan informasi mengenai sikap konsumen terhadap merek suatu produk dan sekaligus bisa memberikan informasi mengnai merek yang ideal yang dirasakan konsumen.
13 Menurut Schiffman dan Kanuk dalam dalam Sumawarman (2002:147),sikap terdiri dari tiga komponen yaitu kognitif, afektif dan konatif. 1. Komponen kognatif terdiri dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman langsung dari objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya terbentuk kepercayaan (beliefs) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu objek sikap memiliki atribut yang spesifik dan akan mengarah pada hasil yang spesifik. 2. Komponen afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek sikap (produk dan merek). Afektif mengungkapkan penilaian konsumen terhadap suatu produk apakah baik atau buruk, disukai atau tidak disukai. 3. Komponen konatif merupakan komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap (produk atau merek tertentu). Sedangakan menurut Assael (1992:17),tendency to act (the behavioral or conative component) merupakan suatu kecenderungan terhadap objek, dan hal ini pada umumnya telah dipertimbangkan dengan baik.
14 2.3 Perluasan Merek 2.3.1 Pengertian Perluasan Merek Perluasan Merek adalah strategi pengembangan merek, menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru. Perluasan merek dewasa ini lazim digunakan oleh perusahaan perusahaan di Indonesia sejak adanya krisis ekonomi dan moneter hingga sekarang. Menurut Kotler (2005 :97) : Perluasan merek didefinisikan sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Menurut Kotler (2002:112), faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek adalah: 1. Kesamaan (Similarity). Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk hasil perluasan. Bahkan ada pula penelitian yang menyebutkan bahwa konsumen akan membangun sikap yang positif terhadap produk hasil perluasan bila konsumen tersebut menganggap bahwa produk tersebut memiliki kesamaaan dengan merek asalnya. 2. Reputasi (Reputation). Asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya. Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi memiliki kualitas yang tinggi
15 dapat melakukan perluasan produk daripada merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk. 3. Pengambil Resiko (Perceived Risk) adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian. Perceived risk biasanya dikonseptualisasi dengan konstruk dua dimensi yaitu ketidakpastian tentang konsekuensi melakukan kesalahan dan ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh. 4. Inovasi (Innovativeness) adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu untuk mengembangkan strategi perluasan merek ini agar lebih efisien maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang memiliki sifat innovativeness. Kunci kesuksesan dari perluasan merek ditentukan oleh konsistensi produk perluasan merek dengan merek asal atau merek induk. Dalam melakukan strategi perluasan merek, persepsi terhadap kualitas dari merek tersebut tentunya sangat diperhatikan. Sehingga bila pihak produsen merek tersebut akan membuat produk yang berbeda kategorinya dengan kategori merek asal maka pihak produsen harus melihat kualitas yang dipersepsikan konsumen terhadap merek tersebut.
16 2.4 Perilaku Konsumen 2.4.1 Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Swasta DH. dan Handoko (2000:10): Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Menurut Hawkins, Coney, 2001 dalam Tjiptono (2005:40): Studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, atau ide untuk memuaskan kebutuhan, serta dampak proses-proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat Definisi tersebut menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakantindakan yang dilakukan konsumen baik individu maupun organisasi dalam mendapatkan produk atau jasa untuk dikonsumsi, yang mana tindakan tersebut terdapat proses pengambilan keputusan yang mendahului tindakan mengkonsumsi. Perilaku konsumen ditinjau dari tingkat keterlibatan seseorang pada situasi pembelian. Keterlibatan yang berbeda akan menimbulkan perilaku berbeda pula.
17 2.4.2 Proses dan Perilaku Konsumen dalam Pembelian a. Pengenalan Masalah Tahap ini ditunjukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Kebutuhan tersebut dapat digerakan oleh rangsangan internal dan eksternal. Jika kebutuhan tersebut sudah diketahui maka pembeli akan segera memahami adanya kebutuhan yang sama yang harus secepatnya dipenuhi. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu jenis produk. Proses pengenalan kebutuhan dan keinginan terbagi menjadi tiga tahap yaitu: 1. Pertama, proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel termasuk proses pengamatan, belajar, sikap, karakteristik kepribadian, kelompok sosial, dan referensi yang mempengaruhinya. 2. Kedua, proses penganalisaan kebutuhan dan keinginan konsumen, ini merupakan proses yang lebih komplek dari penganalisaan motivasi, tetapi juga menganalisa konsep diri, sikap dan lainnya. 3. Ketiga, proses pembandingan dan pembobotan terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting. b. Pencarian Informasi Pada tahap ini konsumen melaksanakan pencarian informasi tentang sumbersumber untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Konsumen mencari informasi yang disimpan dalam ingatan ( pencarian internal). Pencarian internal tentang sumber-sumber pembelian yang berasal dari komunikasi perorangan dan
18 pengaruh perorangan yang berasal dari pelopor opini. Minat utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu: 1. Sumber pribadi, seperti teman, tetangga, dan kenalan 2. Sumber komersil, seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, dn pajangan 3. Sumber publik, seperti media massa, organisasi, konsumen pemeringkat. 4. Sumber pengalaman, seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber informasi ini berbeda-beda tergantung jenis produk dan karakteristik pembeli. Secara umum konsumen mendapat pengaruh informasi tentang suatu produk dari sumber komersil yaitu sumber yang didominasi pemasar, namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. c. Evaluasi Alternatif Konsumen dihadapkan pada berbagai alternatif merek dan putusan untuk membeli tahap ini mencakup dua bagian yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian setiap konsumen tidak selalu sama, ada yang untuk meningkatkan pengetahuan, untuk memenuhi kebutuhan jangka pendek dan untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya. Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen lalu menilai dan menyeleksi alternatif-alternatif pembeliannya, penilaian dan penyeleksian berbagai alternatif tersebut tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh
19 konsumen, seperti waktu, uang, informasi maupun resiko keliru dalam pemilihan. Penilaian dan penyeleksian tersebut ditujukan agar konsumen dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginannya. d. Keputusan pembelian Keputusan pembalian merupakan proses dalam pembelian nyata. Konsumen yang memutuskan untuk membeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil, seperti jenis produk, merek, kuantitas, kualitas, waktu pembelian dan sebagainya. Selain itu informasi yang diperoleh konsumen juga mempengaruhi keputusan pembelian. Adanya pengaruh yang negatif dari konsumen yang lain akan membuat konsumen ragu dalam menggunakan suatu produk yang ditawarkan. Selain itu adanya faktor situasi yang tidak diantisipasi dapat mengubah niat pembelian suatu produk atau jasa. e. Perilaku Setelah Pembelian Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen puas ia akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Konsumen yang tidak puas bereaksi sebaliknya. Konsumen membentuk harapan berdasarkan pesan yang disampaikan oleh pemasar. Semakin besar kesenjangan yang diterima maka akan menyebabkan ketidak puasan, namun apabila harapan dan kinerja barang atau jasa yang diterima sesuai dengan harapan konsumen maka akan menimbulkan kepuasan konsumen.
20 Kepuasan konsumen dapat mempengaruhi penjualan ulang dan ucapan-ucapan pembeli kepada perusahaan tentang produk yang ditawarkan. Ada kemungkinan konsumen memiliki ketidaksesuaian setelah melaksanakan pembelian karena tidak sesuai dengan gambaran yang diharapkannya sehingga konsumen akan mengurangi pembelian bahkan akan menghentikan pembelian. Bila konsumen merasa puas maka konsumen akan mengulangi pembelian lebih banyak lagi dan menginformasikan kebaikan-kebaikan produk atau jasa perusahaan kepada konsumen lainnya.