BAB II LANDASAN TEORI A. Perdagangan Internasional Perdagangan merupakan suatu hal yang sangat penting dalam kegiatan perekonomian suatu negara. Giatnya aktivitas perdagangan suatu negara menjadi indikasi tingkat kemakmuran masyarakatnya serta menjadi tolok ukur tingkat perekonomian negara itu sendiri. Sehingga bisa dibilang perdagangan merupakan urat nadi perekonomian suatu negara. Melalui perdagangan pula suatu negara bisa menjalin hubungan diplomatik dengan negara tetangga sehingga secara tidak langsung perdagangan juga berhubungan erat dengan dunia politik. Perdagangan atau pertukaran dapat diartikan sebagai proses tukar memukar yang didasarkan atas kehendak sukarela dari masing-masing pihak. Pihak harus mempunyai kebebasan untuk menentukan untung rugi dari pertukaran tersebut dari sudut kepentingan masing-masing dan kemudian menentukan apakah ia mau melakukan pertukaran atau tidak (Boediono, 2000). Sedangkan Internasional merupakan cakupan yang meliputi berbagai negara di seluruh dunia atau dengan kata lain dalam skala yang melewati batas-batas teritorial suatu negara. Pemahaman pengertian dasar perdagangan internasional dapat dilihat dari pendapat Sobri (2000) yang menyatakan bahwa perdagangan internasional sebagai suatu transaksi dagang antar subyek ekonomi Negara yang satu dengan subyek 15
ekonomi Negara yang lain, baik mengenai barang maupun jasa-jasa. Adapun subyek ekonomi yang dimaksud adalah penduduk yang terdiri dari warga Negara biasa, perusahaan ekspor, perusahaan impor, perusahaan industri, perusahaan Negara ataupun departemen pemerintah yang dapat dilihat dari neraca perdagangan. Perdagangan internasional merupakan hubungan kegiatan ekonomi antar negara yang diwujudkan dengan adanya proses pertukaran barang dan jasa atas dasar suka rela dan saling menguntungkan. Perdagangan Internasional juga dikenal dengan sebutan perdagangan dunia. Perdagangan Internasional terbagi menjadi dua bagian yaitu impor dan ekspor, yang biasanya disebut sebagai perdagangan ekspor impor. Pada dasarnya ada dua teori yang menerangkan tentang timbulnya perdagangan internasional. Teori yang pertama tergolong teori klasik yaitu teori merkantilis. Para penganut merkantilis berpendapat bahwa satu-satunya cara bagi suatu Negara untuk menjadi kaya dan kuat adalah dengan mekakukan sebanyak mungkin ekspor dan sedikit mungkin impor. Surplus ekspor yang dihasilkan selanjutnya akan dibentuk dalam aliran emas atau logam-logam mulia, khususnya emas dan perak. Semakin banyak emas dan perak yang dimiliki oleh suatu Negara maka semakin kaya dan kuatlah Negara tersebut. Dengan demikian, pemerintah harus menggunakan seluruh kekuatannya untuk mendorong ekspor dan mengurangi serta membatasi impor (khususnya barang-barang mewah). Namun oleh karena setiap Negara tidak secara simultan dapat menghasilkan surplus ekspor, juga karena jumlah emas dan perak adalah tetap pada satu saat 16
tertentu, maka sebuah Negara hanya dapat memperoleh keuntungan dengan mengorbankan Negara lain. Pendapat berbeda dikemukakan David Ricardo (1817) seorang tokoh aliran klasik yang menyatakan bahwa nilai penukaran ada jikalau barang tersebut memiliki kegunaan. Dengan demikian sesuatu barang dapat ditukarkan bilamana barang tersebut dapat digunakan. Seseorang akan membuat sesuatu barang karena barang itu memiliki nilai guna yang dibutuhkan oleh orang. Selanjutnya David Ricardo juga membuat perbedaan antara barang yang dapat dibuat dan atau diperbanyak sesuai dengan kemauan orang, dilain pihak ada barang yang sifatnya terbatas ataupun barang monopoli (misalnya lukisan dari pelukis ternama, barang kuno, hasil buah anggur yang hanya tumbuh di lereng gunung tertentu dan sebagainya). B. Definisi Ekspor Ditinjau dari sudut pengeluaran, ekspor merupakan salah satu faktor terpenting dari Gross Nasional Product (GNP), sehingga dengan berubahnya nilai ekspor maka pendapatan masyarakat secara langsung juga akan mengalami perubahan. Di lain pihak, tingginya ekspor suatu negara akan menyebabkan perekonomian tersebut akan sangat sensitif terhadap keguncangan-keguncangan atau fluktuasi yang terjadi di pasaran internasional maupun di perekonomian dunia. Menurut Irham dan Yogi (2003), mendefinisikan ekspor sebagai Menjual barang-barang ke luar negeri untuk ekspor memperoleh devisa yang akan digunakan 17
bagi penyelenggaraan industri/pembangunan di negaranya, dengan asumsi ekspor yang terjadi haruslah dengan diversifikasi ekspor sehingga bila terjadi kerugian dalam satu macam barang akan dapat diimbangi oleh keunggulan dari komoditi lainnya. Pemahaman selanjutnya mengenai ekspor dikemukakan oleh Mankiw (2006) yang menyatakan bahwa kegiatan ekspor adalah sistem perdagangan dengan cara mengeluarkan barang-barang dari dalam negeri ke luar negeri dengan memenuhi ketentuan yang berlaku. Ekspor merupakan total barang dan jasa yang dijual oleh sebuah negara ke negara lain, termasuk diantara barang-barang, asuransi, dan jasajasa pada suatu tahun tertentu. Ekspor merupakan barang dan jasa yang diproduksi di dalam negeri yang dijual secara luas ke luar negeri. Sejalan dengan pendapat sebelumnya, menurut Sasandara (2005) kegiatan ekspor adalah sistem perdagangan dengan cara mengeluarkan barang-barang dari dalam negeri keluar wilayah pabean Indonesia dengan memenuhi ketentuan yang berlaku. Ekspor merupakan total barang dan jasa yang dijual oleh sebuah negara ke negara lain, termasuk diantara barang-barang, asuransi, dan jasa-jasa pada suatu tahun tertentu. Pemahaman lebih terinci dikemukakan oleh Todaro (2000) yang mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan ekspor adalah kegiatan perdagangan internasional yang memberikan rangsangan guna membutuhkan permintaan dalam negeri yang menyebabkan tumbuhnya industri-industri pabrik besar, bersamaan dengan struktur politik yang stabil dan lembaga sosial yang fleksibel. Berdasarkan uraian di atas, terlihat bahwa ekspor mencerminkan aktivitas perdagangan 18
antarbangsa yang dapat memberikan dorongan dalam dinamika pertumbuhan perdagangan internasional, sehingga suatu negara-negara yang sedang berkembang kemungkinan untuk mencapai kemajuan perekonomian setaraf dengan negara-negara yang lebih maju. Mendukung atas pernyataan sebelumnya Baldwin (2005) yang dimaksud dengan ekspor adalah salah satu sektor perekonomian yang memegang peranan penting melalui perluasan pasar antara beberapa negara, di mana dapat mengadakan perluasan dalam suatu industri, sehingga mendorong dalam industri lain, selanjutnya mendorong sektor lainnya dari perekonomian. C. Peranan Ekspor Peranan penting perdagangan internasional adalah negara memperoleh keuntungan dan pendapatan nasional naik, yang pada gilirannya menaikkan jumlah output dan laju pertumbuhan ekonomi. Dengan tingkat output yang lebih tinggi lingkaran setan kemiskinan dapat dipatahkan dan pembangunan ekonomi dapat ditingkatkan (Jhingan, 2008). Ekspor maupun impor merupakan faktor penting dalam merangsang pertumbuhan ekonomi suatu negara. Ekspor impor akan memperbesar kapasitas konsumsi suatu negara meningkatkan output dunia, serta menyajikan akses ke sumber-sumber daya yang langka dan pasar-pasar internasional yang potensial untuk berbagai produk ekspor yang mana tanpa produk-produk tersebut, maka negaranegara miskin tidak akan mampu mengembangkan kegiatan dan kehidupan 19
perekonomian nasionalnya. Ekspor juga dapat membantu semua negara dalam menjalankan usaha-usaha pembangunan mereka melalui promosi serta penguatan sektor-sektor ekonomi yang mengandung keunggulan komparatif, baik itu berupa ketersediaan faktor-faktor produksi tertentu dalam jumlah yang melimpah, atau keunggulan efisiensi alias produktivitas tenaga kerja. Ekspor juga dapat membantu semua negara dalam menganbil keuntungan dari skala ekonomi yang mereka miliki (Michael P. Todaro & Stephen C. Smith, 2004). Setiap negara yang berupaya meningkatkan pertumbuhan ekonomi pada umumnya perlu merumuskan dan menerapkan kebijakan-kebijakan internasional yang berorientasi ke luar negeri. Dalam semua kasus kemandirian yang didasarkan pada isolasi, baik yang penuh maupun yang hanya sebagian, tetap saja secara ekonomi akan lebih rendah nilainya daripada partisipasi ke dalam perdagangan dunia yang benar-benar bebas tanpa batasan atau hambatan apapun (Michael P. Todaro & Stephen C. Smith, 2004). D. Problema Ekspor Ekspor merupakan suatu kegiatan perdagangan yang terjadi antara beberapa negara dan telah melewati batas teritorial suatu negara. Ekspor termasuk dalam komponen perdagangan internasional. Banyak Tantangan bahkan permasalahan yang dihadapi oleh pihak-pihak yang melakukan ekspor dikarenakan adanya perbedaan kultur yang mencakup semua bidang mulai dari bidang politik, kebijakan ekonomi, geografi, demografi serta budaya. Perbedaan ini seringkali menimbulkan 20
permasalahan yang memerlukan solusi yang tepat agar ekspor dapat dilakukan dengan lancar. Pesatnya perkembangan globalisasi dalam semua bidang termasuk ekonomi juga dapat memicu munculnya permasalahan baru yang lebih kompleks bagi para pelaku perdagangan internasional. Diantara permasalahan ekspor yang sering muncul, kebijakan ekonomi menjadi pertimbangan penting dalam kegiatan ekspor untuk mencegah masalah. Permasalahan yang mencakup berbagai aspek perbedaan kulur kedua negara tersebut sering disebut juga dengan faktor eksternal, yaitu unsur yang muncul dari luar perusahaan yang dapat mempengaruhi kestabilan perusahaan secara signifikan. Hal ini dikarenakan kurangnya riset yang dilakukan perusahaan untuk mengetahui karakteristik negara tujuan ekspor. Permasalahan ini tidak selalu menjadi kendala bagi perusahaan yang telah memiliki kredibilitas tinggi dalam bidangnya, namun permasalahan internal juga menjadi masalah baru yang juga dapat berpengaruh bagi kelangsungan hidup perusahaan khususnya dalam kegiatan ekspor. Adanya tuntutan pasar yang semakin tinggi dan kompleks, secara tidak langsung juga memberikan permasalahan dari segi internal baru bagi perusahaan seperti pengembangan produk. Permasalahan ekstenal terdiri dari beberapa hal sebagai berikut : Kepercayaan Antara Eksportir Importir Sistem Kuota dan Kondisi Hubungan Perdagangan Dengan Negara Lain Keterkaitan Dalam Keanggotaan Organisasi Internasional Kurangnya Pemahaman Akan Tersedianya Kemudahan-kemudahan Internasional 21
Kepercayaan antara eksportir dan importir merupakan hal pertama yang akan dihadapi ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk berorientasi pada kegiatan ekspor. Kepercayaan menjadi hal yang krusial bagi perusahaan karena berawal dari sebuah kepercayaan, perusahaan dapat membangun reputasinya sehingga kedepannya akan memudahkan perusahaan tersebut untuk melakukan kegiatan ekspor dengan calon konsumen baru. Sistem kuota termasuk dalam permasalahan faktor eksternal yang menjadi cakupan kebijakan suatu negara dalam transaksi perdagangan internasional. Bilamana terdapat pembatasan seperti ketentuan kuota barang dan kuota negara, maka upaya meningkatkan transaksi yang saling menguntungkan tidak sepenuhnya dapat terlaksana. Keikutsertaan suatu negara dalam organisasi internasional dimaksudkan untuk mengatur stabilitas harga barang ekspor di pasar internasional. Namun terlepas dari manfaat yang diperoleh dari keanggotaan organisasi tersebut, keanggotaan didalamnya tak jarang merupakan penghambat untuk dapat melakukan tindakan tertentu bagi peningkatan transaksi komoditi yang bersangkutan, seperti contoh ICO dengan kuota kopi, serta penentuan harga yang lebih bersaing yang sering dihadapi anggota-anggota OPEC. Kemudahan internasional menjadi permasalahan dalam ekspor ketika seorang eksportir kurang pemahaman mengenai sistem perjanjian internasional atau bahkan tidak mengetahui adanya sebuah kemudahan yang difasilitasi oleh negara lain untuk tujuan perdagangan internasional. Permasalahan selanjutnya disebabkan oleh faktor internal atau dari sisi dalam perusahaan yang diantaranya adalah : 22
Persiapan Teknis Pembiayaan dan Likuiditas Kualitas Produk Persiapan teknis merupakan permasalahan seperti kesiapan perusahaan dari segi legalitas, yang mana hal ini sering berpengaruh terhadap kepercayaan importir untuk bertransaksi dengan eksportir. Persiapan teknis juga mencakup Kemapuan perusahaan menyiapkan persyaratan-persyaratan lain seperti dokumen pengapalan, realisasi pengapalan serta kejujuran dan kesungguhan berusaha termasuk itikad baik. Pembiayaan adalah masalah perusahaan selanjutnya yang berkaitan dengan pendanaan produksi. Permasalahan ini muncul ketika term perdagangan ekspor yang disepakati dengan importir tidak memungkinkan eksportir menarik sejumlah dana untuk kegiatan produksi sehingga produksi tidak dapat dilakukan yang mengakibatkan pembatalan transaksi. Permasalahan ini sering dialami oleh perusahaan dengan skala menengah yang baru mulai memasuki perdagangan internasional. E. Pemasaran Internasional Pemasaran merupakan hal utama yang menentukan keberhasilan suatu perusahaan dalam memasuki pasar. Pemasaran menjadi faktor penentu karena pemasaran bersinggungan langsung dengan konsumen sebagai target pasar, meskipun melalui metode beraneka ragam. Seiring dengan perkembangannya, dalam era 23
globalisasi ini pemasaran menjadi ujung tombak dalam mencapai target yang telah ditetapakan. Pemasaran menjadi penting karena berhubungan dengan seluruh aspek perusahaan termasuk produksi. Pemasaran juga menentukan seberapa besar suatu barang akan diproduksi. Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip oleh Rhenald Kasali (2003) adalah Pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga,promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Beberapa ahli juga mengemukakan pendapatnya mengenai definisi pemasaran. Nitisemito (2001), mengemukakan pemasaran adalah Semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif. Pemasaran adalah kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar, pemasaran maksudnya bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Mudrajad Kuncoro dan Suhardjono (2009) ada empat pilihan kesempatan dalam pengembangan pasar atau pemanfaatan potensi pasar diantaranya adalah: 1. Penetresi Pasar. Pemasaran produk yang telah ada untuk pasar sekarang. 2. pengembangan produk. Mengembangkan Produk baru untuk memenuhi kebutuhan pasar yang telah ada. 3. Pengembangan pasar. Mamasarkan produk yang telah ada untuk memenuhi kebutuhan pasar baru yang akan dikembangkan. 24
4. Diversifikasi produk. Mengembangkan produk baru untuk memenuhi pasar baru setelah melakukan analisis pasar, manajemen harus menetapkan tujuan perusahaan. Konsep inti pemasaran menurut pendapat di atas menjelaskan bahwa ada beberapa hal yang harus dipenuhi dalam terjadinya proses pemasaran. Dalam pemasaran terdapat produk sebagai kebutuhan dan keinginan orang lain yang memiliki nilai sehingga diminta dan terjadinya proses permintaan karena ada yang melakukan pemasaran. Menurut Kotler & Amstrong (2008) pemasaran adalah sebuah proses perusahaan menciptakan nilai untuk konsumennya dan membangun hubungan kuat dengan konsumen dengan tujuan untuk menciptakan nilai keuntungan dari konsumen. Menurut Boone dan Kurtz (2008), pemasaran adalah fungsi organisasi dan sebuah proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan mengirimkan nilai untuk konsumen dan mengatur hubungan dengan konsumen sebagai cara menguntungkan perusahaan dan juga pihak berkepentingan. Konsep-konsep inti pemasaran meluputi: kebutuhan, keinginan, permintaan, produksi, utilitas, nilai dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan pasar. Kita dapat membedakan antara kebutuhan, keinginan dan permintaan. Kebutuhan adalah suatu keadaan dirasakannya ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan- 25
kebutuhan yang lebih mendalam. Sedangkan Permintaan adalah keinginan akan produk yang spesifik yang didukung dengan kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Pada prinsipnya pemasaran internasional merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha menembus lintas batas negara dalam pengertian geografis, politik, hukum, sosial dan budaya. Keegan dan Warren J (2011) menyebutkan bahwa pemasaran global: Serangkaian kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan yang menekankan pada efisiensi biaya dan upaya yang menembus batas negara dan regional, kesempatan mentransfer produk, merek, dan ide lain yang melampaui negara, memenuhi kebutuhan pelanggan global dan mengembangkan koordinasi antara infrastruktur pemasaran nasional menjadi infrastruktur pemasaran global Pemasaran internasional selalu melibatkan dua pihak yaitu negara asal dan negara tujuan. Meski demikian, jika kita sudah membicarakan soal pemasaran internasional strategik batas kedua negara tersebut mulai kabur, persoalan pemasaran antar negara jadi lebih kompleks. Pemasaran internasional meliputi berbagai kegiatan promosi yang bertujuan untuk menawarkan suatu produk guna memenuhi kebutuhan konsumen dalam skala pasar global. Pasar global merupakan merupakan suatu segmen dan target konsumen dalam ruang lingkup internasional. Pemasaran internasional pada dasarnya sama dengan pemasaran lokal, namun membutuhkan usaha yang lebih keras dikarenakan perbedaan berbagai aspek kultur di negara yang 26
menjadi target pemasaran. Sebuah perusahaan akan melewati beberapa tahap sebelum melakukan pemasaran internasional secara teratur yang diantaranya adalah No Foreigen Marketing, Infrequent foreign Marketing, Reguler foreign Marketing, dan Global Marketing Operations. Adapun gambaran skema alur pemasaran internasional adalah sebagai berikut : Bagan 1. Tahapan menjadi pemasar internasional Sumber : Buku berjudul Global Marketing oleh Keegan dan Warren J (2011) Pada tahap No Foreign Marketing, Perusahaan sudah berhubungan dengan dunia Internasional tetapi bukan karena inisiatif atau belum ada usaha sendiri untuk memasarkan ke pasar luar negeri, pelanggan asing datang ke perusahaan, atau atas usaha eksportir. Infrequent Foreign Marketing merupakan suatu kondisi dimana Perusahaan mulai memasarkan sendiri ke pasar luar negeri tetapi jika hanya mempunyai surplus produksi. Apabila pasar domestik masih mampu menanganinya, kegiatan ini akan ditinggalkan. Pada tahap ini belum ada penyesuaian organisasi maupun produknya untuk pasar Internasional. Regular foreign marketing adalah tahapan saat Produsen sudah mempunyai perencanaan untuk memasarkan produknya ke pasar asing melalui penyalur domestik atau distributor asing. Tujuannya untuk melakukan ekspansi pasar domestik dan 27
sudah mulai untuk memahami kebutuhan maupun keinginan pasar Internasional. Tahap terakhir yang merupakan puncar dari pemasaran internasional adalah Global marketing operations yang berarti produsen benar-benar telah terlibat dengan dunia Internasional secara global. Kegiatannya tidak hanya sebatas pemasaran saja, tetapi sudah merencanakan operasional produksi maupun organisasi bersaing dipasar dunia. F. Strategi Pemasaran Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu strategi yang berarti seni atau ilmu untuk menjadi seorang Jenderal. Konsep strategi militer seringkali digunakan dan diterapkan dalam dunia bisnis yang mengikuti lingkungan yang dipilih dan merupakan pedoman untuk mengalokasikan sumber daya dan usaha suatu perusahaan. Fandy Tjiptono (2000), menyatakan bahwa : Strategi pemasaran adalah rencana yang hendak diikuti oleh manajer pemasaran. Rencana tindakan ini didasarkan atas analisa situasi dan tujuan-tujuan perusahaan dan merupakan cara untuk pencapaian tujuan tersebut. Sedangkan menurut Boone dan Kurtz (2008), strategi pemasaran adalah sebuah keseluruhan, program perusahaan untuk menentukan target pasar dan memuaskan konsumen dengan membangun kombinasi elemen dari bauran pemasaran; produk, distribusi, promosi, dan harga. Mendukung pendapat sebelumnya Kotler & Amstrong (2008) mengungkapkan bahwa strategi pemasaran adalah logika 28
pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan mendapatkan keuntungan dari hubungannya dengan konsumen. Lebih lanjut menurut Kotler (2008), dalam upaya untuk mendapatkan kepuasan konsumen di tengah persaingan, perusahaan harus mengerti terlebih dahulu apa kebutuhan dan keinginan konsumennya. Sebuah perusahaan menyadari bahwa perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan konsumen yang sangat berbeda-beda. Perusahaan menyiapkan strategi pemasaran dengan memilih segmen konsumen terbaik yang dapat menciptakan keuntungan yang sebesarnya. Proses ini meliputi market segmentation, market targeting, positioning, dan differentiation. 1. Market Segmentation Menurut Kotler & Amstrong (2008), segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar menjadi grup-grup pembeli dengan keinginan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda-beda. Pembagian pasar menurut Kotler: a. Geografik Segmentasi geografik adalah membagi keseluruhan pasar menjadi kelompok homogen berdasarkan lokasi. Lokasi geografis tidak menjamin bahwa semua konsumen di lokasi tersebut mempunyai keputusan pembelian yang sama, namun pendekatan ini dapat membantu mengidentifikasi secara umum akan kebutuhan konsumen di suatu lokasi. 29
b. Demografis Segmentasi dari demografis dibagi menjadi : 1) Usia : Kebutuhan dan keinginan konsumen berubah seiring usia. 2) Jenis kelamin : Membagi pasar sesuai jenis kelamin. 3) Pendapatan : Membagi pasar sesuai kelompok pendapatan yang berbedabeda. c. Psychographic Membagi pasar berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik pribadi. d. Tingkah Laku Membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, sikap, dan respon terhadap sebuah produk. 2. Market Targeting Setiap perusahaan dapat masuk ke dalam satu atau beberapa segmen pasar. Setelah perusahaan mendefinisikan segmen pasarnya, market targeting mengevaluasi ketertarikan dari masing-masing segmen dan memilih segmen pasar. Menurut Craven (2003) Market targeting adalah sebuah proses ketertarikan setiap segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Pada umumnya market targeting dapat dibedakan menjadi beberapa level : 30
a. Undifferentiated Marketing (mass) Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah pasar dengan hanya satu penawaran b. Differentiated Marketing (Segmented) Strategi pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa penawaran untuk setiap pasarnya. c. Concentrated Marketing (Niche) Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk ke dalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit. d. Micromarketing Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan marketing individual. 3. Positioning Positioning adalah memposisikan suatu produk dengan jelas, tepat, dan berbeda untuk bersaing di pikiran target konsumen. 4. Differentiation Membuat suatu perbedaan kepada target konsumen dengan menciptakan nilai yang berbeda di pikiran konsumen. 31
G. Positioning Penetapan posisi atau biasa disebut Positioning merupakan salah satu aspek dari konsep dasar pemasaran yang bisa menjadi komponen yang menentukan keberhasilan target perusahaan. Positioning memberikan value lebih pada perusahaan yang menerapkannya dengan baik. Pada perkembangannya, setiap perusahaan berkompetisi untuk menciptakan sesuatu yang unik baik dari segi internal perusahaan seperti produk hingga ke metode pemasaran yang berbeda dengan kompetitornya sehingga mudah untuk tertanam dalam benak konsumen. Setiap perusahaan berusaha untuk mempromosikan perbedaan-perbedaan kecil yang dimiliki yang akan sangat menarik bagi pasar sasarannya. Dengan kata lain, setiap perusahaan ingin mengembangkan suatu strategi penetapan posisi (positioning) yang terfokus. Penetapan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2003). Menurut Kasali (2003), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merk/nama mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Salah satu pendapat yang populer mengenai positioning adalah pendapat Keegan dan Warren J (2011) yang membagi 3 (tiga) pilihan strategi positioning di 32
pasar internasional yaitu : global consumer culture positioning, foreign consumer positioning, dan local consumer culture positioning. Keegan dan Warren J (2011) mengatakan bahwa global consumer culture positioning adalah sebuah strategi yang mengidentifikasi merek sebagai simbol dari sebuah segmen atau budaya global tertentu. Lebih lanjut mereka mengatakan bahwa strategi ini telah terbukti sebagai sebuah strategi yang efektif untuk berkomunikasi dengan segmen-segmen global seperti para remaja global dan elite kosmopolitan, dan tingkat efektivitas dari strategi ini dapat ditingkatkan dengan melakukan seleksi secara cermat atas komponen-komponen tema, verbal atau visual yang tergabung dalam periklanan dan komunikasi pemasaran lainnya. Keegan dan Warren J (2011) lebih lanjut mengemukakan bahwa pada foreign consumer culture positioning, pelaku mengasosiasikan para pengguna merek (brand s users), situasi penggunaan (use occasions), atau asal produksi dengan negara atau budaya asing. Local consumer culture positioning juga didefinisikan oleh Keegan dan Warren J (2011) sebagai sebuah strategi yang mengasosiasikan merek dengan makna-makna budaya lokal, mencerminkan norma-norma budaya lokal, menggambarkan merek dikonsumsi oleh orang-orang lokasi di dalam budaya nasional atau menggambarkan suatu barang diproduksi lokal untuk para konsumen lokal. Positioning dapat diterapkan oleh perusahaan yang sudah mengadopsi paradigma baru bahwa sebuah produk akan dapat diterima dengan baik oleh konsumen apabila dapat memposisikan dan mengembangkan mereknya dengan tepat. 33
Menurut Mc. Donald (1998), mengembangkan positioning dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut : 1. Mengidentifikasi pesaing Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi, dan distribusi. 2. Meneliti bagaimana pesaing diterima dan dievaluasi Analisis ini memberikan gambaran bagaiman merek pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan. 3. Menelusuri positioning pesaing Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli. 34
4. Menganalisis target pasar Analisis target pasar bertujuan untuk menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda. 5. Memilih segmen yang menggiurkan Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon. 6. Mengembangkan alternatif positioning Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimalkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing-nya biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan. 7. Mengimplementasikan positioning dan memonitor keefektifannya Pemasar mempunyai alat untuk mengukur seberapa sukses positioning yang mereka buat. 35
Menurut Tjiptono (2000), paling tidak ada tujuh pendekatan yang dapat digunakan untuk melakukan positioning yaitu : 1. Positioning berdasarkan atribut, ciri-ciri atau manfaat bagi pelanggan (attribute positioning), yaitu dengan jalan mengasosiasikan suatu produk dengan atribut tertentu. 2. Positioning berdasarkan harga dan kualitas (price and quality positioning) yaitu positioning yang berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi dengan harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. 3. Positioning yang dilandasi aspek penggunaan atau aplikasi (use/application positioning) 4. Positioning berdasarkan pemakai produk (user positioning) yaitu mengaitkan produk dengan kepribadian atau tipe pemakai. 5. Positioning berdasarkan kelas produk tertentu (product class positioning) 6. Positioning berkenaan dengan pesaing (competitor positioning) yaitu dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama. 7. Positioning berdasarkan manfaat (benefit positioning). Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu : 36
1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut aspek yang luas. Komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan, meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk anda, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ceo/komisaris yang diangkat dan sebagainya. 2. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah. Oleh karena itu positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan disebarkan. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning. 5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh 37
kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Beberapa jenis produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya, Namun untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan. 6. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya. Setelah perusahaan mengembangkan suatu strategi penentuan posisi (positioning) yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif melalui bauran pemasaran (Kotler, 2003). 38