Modul ke: DASAR-DASAR MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGI PERUSAHAAN DAN MARKETING Fakultas FIKOM Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi. Program Studi Marcomm & Advertising http://www.mercubuana.ac.id
Definisi Definisi Perencanaan Strategis : Suatu proses yang mengembangkan dan memelihara strategi yang tepat antara tujuan dan kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran yang berubah. Perencanaan strategis meliputi pendefinisian misi perusahaan secara jelas, penetapan tujuan pendukung, penrancangan portofolio bisnis, serta pengkordinasian strategi fungsional.
Perencanaan Strategis PERNYATAAN MISI Pernyataan misi (mission statement) adalah pernyataan mengenai tujuan perusahaan apa yang ingin dicapai perusahaan dalam lingkungan yang lebih luas. Pernyataan misi yang jelas, berfungsi sebagai tangan tidak terlihat yang akan menuntun setiap orang dalam organisasi. Pernyataan Misi, sebaiknya : Lebih berorientasi pasar memuaskan kebutuhan dasar konsumen. (lihat table) Realistic, jangan terlampau sempit atau terlampau luas. Dinyatakan secara spesifik Sesuai dengan lingkungan pasar. Atas kompetensi keunggulannya, Mie GM, bisa saja memasuki bisnis Harus bisa memberikan motivasi, jangan diungkapkan seperti untuk meningkatkan penjualan
Perencanaan Strategis PERUSAHAAN DEFINISI BERORIENTASI PRODUK DEFINISI BERORIENTASI PASAR REVLON Kami membuat kosmetik Kami menawarkan gaya hidup dan ekspresi diri; kesuksesan dan status;kenangan harapan dan impian DISNEY Kami membuka taman hiburan Kami memberikan fantasi dan hiburan tempat Amerika terlihat sebagai mestinya WAL-MART Kami membuka toko diskon Kami menjual produk dan jasa yang bernilai bagi kelas menengah USA O.M.SCOTT Kami menjual bibit rumput dan pupuk Kami menyajikan tanaman yang hijau dan sehat
Tujuan & Sasaran Menetapkan Tujuan Dan Sasaran Perusahaan Misi perusahaan perlu dirubah menjadi tujuan pendukung yang terinci untuk tiap tingkat manajemen. Setiap manajer harus mempunyai tujuan dan bertanggung jawab untuk mencapai tujuan itu. Merancang Portofolio Bisnis Diarahkan oleh misi dan tujuan perusahaan, manajemen harus merencanakan portofolio bisnisnya rangkaian bisnis dan produk yang menyusun sebuah perusahaan. Portofolio yang baik adalah yang paling sesuai dengan kekuatan serta kelemahan perusahaan dalam menghadapi peluang yang ada di lingkungannya. Perusahaan harus (1) melakukan analisis terhadap portofolio bisnis saat ini, (2) mengembangkan strategi pertumbuhan untuk menambah produk atau bisnis baru ke dalam portofolio.
Tujuan & Sasaran Menganalisis Portofolio Bisnis Saat Ini Aktivitas utama dalam perencanaan strategis adalah melakukan analisis portofolio bisnis, di mana manajemen mengevaluasi bisnis yang membentuk perusahaan. Perusahaan akan bersedia untuk menempatkan sumber dayanya yang lebih besar ke dalam bisnis yang lebih menguntungkan dan mengurangi atau menghentikan bisnis yang lemah. Langkah-langkah : Mengidentifikasi bisnis kunci, hal ini disebut unit bisnis strategis. Unit ini adalh sebuah unit bisnis di perusahaan (strategic business unit SBU) yang mempunyai misi dan tujuan terpisah dan dapat direncanakan secara independen dari bisinis lain dalam perusahaan. Di dalam analisis portofolio bisnis adalah daya tarik dari berbagai SBU dan memutuskan seberapa besar dukungan yang harus diberikan untuk masing-masing SBU.
Tujuan & Sasaran Mengembangkan Strategi Pertumbuhan Di samping melakukan evaluasi terhadap bisnis yang sekarang, juga harus mengenali peluang pertumbuhan, salah satu cara yang dapat digunakan dalam mengenali peluang pertumbuhan adalah kisi-kisi ekspansi produk/pasar, yaitu alat untuk merencanakan suatu portofolio dengan mengidentifikasikasi peluang pertumbuhan perusahaan melalui penetrasi pasar, perluasan pasar, pengembangan produk atau diversifikasi.
Tujuan & Sasaran Langkah-langkah Kisi-kisi ekspansi produk/pasar, dengan Levi Strauss sebagai penerapannya : Penetrasi Pasar, suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan meningkatkan penjualan produk yang ada saat ini kepada segmen pasar yang sekarang ada tanpa merubah produk. Manajemen Levi berfikir apakah merek andalan perusahaannya mampu mencapai penetrasi pasar lebih dalam Perluasan Pasar (market development) suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan mengidentifikasi dan memperluas segmen pasar yang baru untuk produk yang sudah ada. Pengembangan Produk (product development), suatu strategi untuk pertumbuhan perusahaan dengan menawarkan produk yang telah dimodifikasi atau produk baru kepada segmen pasar saat ini. Diversifikasi, suatu strategi untuk pertumbuhan pasar dengan memulai atau menemukan bisnis di luar produk dan pasar yang sekarang.misalnya Levi mebuka bisnis baru berupa perlengkapan olah raga.
Lingkungan Mikro Masyarakat (Publics). Masyarakat adalah kelompok manapun yang memiliki kepentingan baik actual maupunn potensial atau yang dapat mempengaruhi kemampuan organisasi dalam mencapai tujuannya. Terdapat 7 tipe masyarakat : Masyarakat keuangan mempengaruhi kemampuan perusahaan memperoleh dana. Bank, pemegang saham, lembaga keuangan adalah masyarakat keuangan yang utama. Masyarakat Media, memberi berita, opini editorial. Yang termasuk masyarakat media adalah surat kabar, majalah, televisi, radio. Masyarakat pemerintah. Pemasar seing berkonsultasi dengan penasehat hokum mengenai masalah-masalah keamanan produk, kebenaran iklan, dll Masyarakat gerakan warga. Masyarakat Lokal, termasuk tempat tinggal warga dan organisasi komunitas. Masyarakat umum. Perusahaan harus memperhatikan sikap masyarakat umum mengenai produk dan aktivitas perusahaan. Citra perusahaan di mata masyarakat berpengaruh pada pembeliannya. Masyarakat internal, termasuk pekerja, manager dan dewan direksi.
FALSAFAH MANAJEMEN PEMASARAN Lima konsep yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi : Konsep Produksi Konsep ini beranggapan bahwa konsumen akan meyukai produk yang gampang diperoleh dan sangat terjangkau; karenanya, manajemen harus focus pada perbaikan efisiensi produksi dan distribusi. Konsep ini merupakan salah satu yang tertua yang menjadi pedoman penjualan. Konsep ini masih bermanfaat dalam 2 tipe situasi: ketika permintaan produk melebihi penawaran, manajemen harus mencari cara meningkatkan produksi ketika biaya produk terlalu tingi, perbaikan produktivitas diperlukan untuk menurunkannya.
Rencana Strategis Merencanakan Strategi Fungsional Rencana strategis menentukan bisnis macam apa yang akan dijalankan, serta tujuan untuk masing-masing bisnis tadi. Setelah itu, di dalam masingmasing unti bisnis, perencanaan yang lebih terinci harus ditetapkan. Departeman fungsional pada tiap-tiap unit pemasaran, keuangan, pembelian, manufaktur, sumber daya manusia dan lain-lain harus bekerja sama untuk mencapai tujuan strategis. Peran Pemasaran dalam Perencanaan Strategis Pemasaran memainkan peran penting dalam perencanaan strategis perusahaan dalam : Pemasaran memberikan sebuah filosofi panduan konsep pemasaran- yang menyarankan strategi perusahaan agar memperhatikan kebutuhan kelompok konsumen. Pemasaran memberikan masukan identifikasi peluang pasar yang menarik dan mengujur potensi pasar untuk memanfaatkan peluang yang ada
Proses Pemasaran Rencana strategis mendedinisikan misi dan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Dalam setiap unit bisnis pemasaran memainkan peran dalam membantu pencapaian seluruh tujuan strategis. Konsumen sasaran berada di bagian tengah, perusahaan memusatkan perhatian dalam pelayanan serta pemuasan konsumen sasarannya. Perusahaan merancang bauran pemasaran (4 P) yang disusun oleh factor-faktor di bawah kendalinya. Untuk mendapatkan bauran pemasaran yang baik dan dapat melaksanakannya, perusahaan turut serta dalam analisis pemasaran, perencanaan, implementasi dan pengawasan. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaan pengamatan dan penyesuaian terhadap lingkungan pemasaran.
Konsumen Sasaran Untuk mencapai kesuksesan dalam persaingan pada saat ini, perusahaan harus berorientasi pada langganan, memenangkan pelanggan dari pesaing dan mempertahankan mereka dengan memberikan nilai yang lebih besar. Sebelum dapat memuaskan konsumen, hal pertama yang harus dilakukan perusahaan adalah memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Dalam hal ini, pemasar memerlukan analisis yang cermat terhadap konsumen. Perusahaan mengetahui bahwa mereka tidak dapat memuaskan seluruh konsumen. Terlalu banyak konsumen dengan beragam kebutuhan yang berbeda, maka perusahaan harus memilih segmen yang lebih menguntungkan. Proses ini terdiri dari tiga langkah, yaitu : segmentasi pasar, menetapkan pasar sasaran dan menentukan posisi di pasar.
Konsumen Sasaran Segmentasi Pasar, membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang berbeda-beda berdasarkan kebutuhan dasar, karakteristik, atau perilaku yang mungkin memerlukan produk dan bauran pemasaran yang berbeda. Segmen pasar, suatu kelompok konsumen yang memberikan respon dengan cara yang sama terhadap serangkaian usaha-usaha pemasaran tertentu. Menetapkan Pasar Sasaran (market targeting), proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Menempatkan Posisi (Positioning), Mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat yang jelas, dapat dibedakan, serta lebih diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran.
Bauran Pemasaran Mengembangkan Bauran Pemasaran Setelah memutuskan strategi pemasaran kompetitifnya secara keseluruhan, perusahaan mulai menyiapkan perencanaan bauran pemasaran yang rinci. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol - produk, harga, promosi, distribusi- yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Produk, artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Harga (price), adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Distribusi (place), meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan konsumen sasarannya. Promosi, aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pasar sasaran untuk membelinya.
Perencanaan Pemasaran Perencanaan Pemasaran Perencanaan Pemasaran meliputi keputusan strategi strategi pemasaran yang akan membantu perusahaan mencapai tujuan strateginya secara keseluruhan.
Implementasi Pemasaran Implementasi pemasaran adalah proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran strategis. Implementasi meliputi aktivitas harian, bulanan, yang secara efektif membuat rencana pemasaran bisa terwujud. Bila perencanaan pemasaran memfocuskan pada apa dan mengapa aktivitas pemasaran, maka implementasi memfocuskan pada siapa, di mana, kapan, dan bagaimana.
Pengendalian Pemasaran Pengendalian pemasaran, yaitu proses mengukur dan mengevaluasi hasil dari rencana dan strategi pemasaran, serta mengambil tindakan koreksi untuk menjamin bahwa tujuan pemasaran telah tercapai.
Terima Kasih Dra. Tri Diah Cahyowati, Msi.