BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Keadaan dunia usaha dewasa ini mengalami kemajuan dan perkembangan dengan pesat dalam segala bidang usaha, semakin banyak perusahaan-perusahaan yang didirikan, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil, sehingga menimbulkan persaingan diantara para pelaku industri. Menghadapi persaingan dan tantangan tersebut perusahaan yang menghasilkan produk barang maupun jasa harus menggunakan strategi pemasaran yang tepat, maka perusahaan tersebut mampu menghadapi persaingan dalam menjalankan usahanya dengan tercapainya tujuan penjualan dan laba perusahaan sesuai dengan target yang diinginkan, serta tercapainya kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan. Masalah distribusi seringkali masih menjadi kendala terbesar terutama bagi perusahaan yang memproduksi secara massal. Semakin luas wilayah pemasaran, semakin banyak pula kendala yang dihadapi sehingga perlu pembagian wilayah pemasaran pada setiap area dengan penempatan cabang cabang ataupun distributor. Pola kebijakan ini memerlukan penempatan persediaan pada setiap lokasi, dan penempatan persediaan tersebut memerlukan penanganan yang baik agar persediaan dapat optimal, artinya dapat memenuhi tuntutan permintaan yang ada tanpa melakukan penyimpanan yang terlalu besar yang menyebabkan terjadinya penumpukan pada gudang yang berakibat pada tingginya biaya simpan dan kemungkinan terjadinya kerusakan semakin besar. (http://www.bluetoad.com). Fenomena diatas menunjukan bahwa saluran distribusi memegang peranan penting dalam berkembangnya suatu perusahaan, hal ini memaksa perusahaan menentukan saluran distribusi yang tepat. Perusahaan yang dijalankan mempunyai tujuan yang ingin dicapai, yaitu memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya dengan biaya seminim mungkin. Untuk mencapai tujuan tersebut berbagai cara perlu ditempuh diantaranya melalui bauran pemasaran. Dalam pelaksanaan pemasaran di perusahaan, secara teori akan 1
2 terdapat bauran pemasan yang terdiri dari 4P yaitu price, product, promotion, place yang nantinya akan memiliki arti penting dalam kaitannya dengan keuntungan yang diterima perusahaan. Keberhasilan perusahaan harus diawali dengan keberhasilan pemasaran, tentunya akan berimbas langsung pada keuntungan yang diperoleh perusahaan (Kotler, 2008:214). Dengan adanya proses pendistribusian membuat produk mudah didapatkan oleh konsumen. CV. Don s cake merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam bidang industri makanan dengan hasil produksi kue brownis. Produk inti CV. Don s cake berupa kue brownis diantaranya brownis Original dan Taburan Keju. Munculnya Brownis Don s cake di Bandung memberikan persaingan tersendiri dalam bisnis kuliner khususnya brownis. Seiring banyaknya permintaan kue brownis, CV. Don s cake kemudian mengembangkan usahanya dengan membuka cabang-cabang dan menitipkan produknya di berbagai toko oleh-oleh. Seiring berjalannya waktu CV. Don s cake kemudian berekspansi ke bidang makanan lainnya seperti kue-kue kering. Dalam pendistribusian produknya CV. Don s cake menggunakan satu tahapan yaitu saluran distribusi nol tingkat (A Zero Levels Channel) dimana penyaluran produknya langsung ke tangan konsumen tanpa perantara. CV. Don s cake menyalurkan produknya langsung ke outlet atau toko resmi dibawah manajemen Don s cake, sehingga tidak ada distribusi lain selain di bawah organisasi distribusi yang CV. Don s cake jalankan. Untuk menjaga kepuasan pelanggan, pihak perusahaan berusaha untuk memberikan pelayanan sebaik-baiknya seperti ketepatan waktu dalam melakukan pengiriman produk ke tangan pelanggan sehingga dengan tersedianya produk pada tempat dan waktu yang tepat maka akan membuat pelanggan tetap setia kepada produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Philip Kotler (1997:111) yang diterjemahkan oleh Ancella Anitawati mengemukakan : Bahwa dengan penentuan saluran distribusi yang tepat maka akan sangat berpengaruh terhadap penjualan. Berdasarkan teori tersebut maka dapat dilihat bahwa penentuan saluran distribusi yang tepat akan mempengaruhi tingkat penjualan. Kesalahan dalam memilih saluran
3 distribusi dapat berpengaruh dan menghambat kelancaran proses penyaluran dari produsen ke konsumen yang sebelumnya melalui para distributor sebagai perantara sehingga dapat menunjukan penjualan produk. CV.Donscake diharapkan dapat menentukan saluran distribusi yang tepat agar dapat meningkatkan penjualannya. Tabel 1.1 Tahun Saluran Distribusi Penjualan (Rp) 2008 11 250.450.000 2009 13 344.500.000 2010 13 416.235.000 2011 17 502.640.000 2012 14 301.616.000 2013 13 287.650.000 Sumber : Gema, Pemilik Don s Cake Namun permasalahannya berdasarkan fakta yang didapat dari data penjualan Brownies Don s Cake Bandung terjadi kenaikan dan penurunan penjualan, kenaikan penjualan pada tahun 2010-2011 sebesar Rp.416.235.000 Rp.502.640.000 dengan jumlah saluran distribusi yang ikut bertambah dari 13 ke 17 serta penjualan pada tahun 2012 mengalami penurunan yang cukup signifikan dari Rp. 502.640.000 Rp. 301.616.000 di rubah ke presentase 40% dengan berkurangnya jumlah saluran distribusi dari 17 ke 14. Berdasarkan wawancara yang peneliti lakukan dengan pemilik CV.Don s Cake diperoleh keterangan bahwa berkurangnya jumlah saluran distribusi dan penentuan strategi yang kurang tepat menjadi penyebab dari penurunan tersebut. Pemutusan kerjasama dengan beberapa toko oleh-oleh Bandung yang letaknya
4 cukup strategis diduga menjadi penyebab utama dari penurunan penjualan yang terjadi pada perusahaan ini. Dari permasalahan tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai PENGARUH SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP PENJUALAN CV. DON S CAKE BANDUNG A. Identifikasi Masalah dan Perumusan Masalah 1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka peneliti mengidentifikasikan masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana Pelaksanaan Saluran Distribusi Don s Cake? 2. Bagaimana penjualan produk Don s Cake? 3. Bagaimana pengaruh saluran distribusi terhadap penjualan Don s Cake? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan saluran distibusi yang dilakukan Don s Cake 2. Untuk mengetahui penjualan produk Don s Cake 3. Untuk mengetahui pengaruh saluran distribusi terhadap penjualan Don s Cake 1.4 Kegunaan Penelitian Selain sebagai syarat kelulusan untuk menempuh gelar sarjana (S1) Jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama Bandung, peneliti juga berharap hasil penelitian ini bermanfaat bagi : 1. Penulis. Untuk memperoleh pengetahuan yang luas dalam bidang pemasaran khususnya tentang saluran distribusi dan penjualan 2. Perusahaan Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang bermanfaat dan dapat dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatankegiantan perusahaan dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang,
5 serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun strategi perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk. 3. Pihak Lain Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan bacaan atau referensi tentang pengaruh saluran distibusi terhadapan penjualan CV.Don s Cake. 1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis Salah satu aspek penting dari organisasi pemasaran adalah mengetahui, memilih dan menguasai kesempatan pemasaran yang berubah-ubah guna memuaskan kebutuhan konsumen. Banyak faktor yang menentukan keberhasilan penjualan produk diantaranya kualitas produk itu sendiri, kegunaan, kemasan, harga dan tidak kalah pentingnya adalah saluran distribusi. Saluran distribusi merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk selalu menyesuaikan diri dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam dan untuk dapat meningkatkan penjualan. Konsep saluran distribusi itu sendiri menurut Menurut Frans M.Royan (2011:167-168) adalah sebagai berikut : Saluran distribusi adalah saluran yang dipergunakan untuk dilewati oleh arus pemilikan (flow of title) atas barang dan jasa yang diperjualbelikan. Saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu menjajakan barang-barangnya hingga tiba di tangan pemakai atau konsumen.
6 Saluran distribusi adalah suatu jaringan organisasi yang menata perubahan-perubahan dalam pemilikan atas barang-barang karena barang-barang itu bergerak dari pabrikan kepada konsumen. Menurut Kotler (2010:183), Anggota-anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama: Mereka mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan pelanggan sekarang, pesaing, dan pelaku, dan kekuatan lainnya dalam lingkungan pemasaran tersebut. Mereka mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive untuk merangsang pembelian. Mereka mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana. Mereka melakukan pemesanan kepada produsen. Mereka memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat yang berbeda dalam saluran pemasaran. Mereka menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran. Mereka mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan produk-produk fisik. Mereka mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui bank dan lembaga keuangan lainnya. Mereka mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi atau orang lainnya. Pencapaian tujuan penjualan sangat penting bagi kesuksesan perusahaan dalam menjalankan operasional produksi dan pemasaran sehingga perusahaan dengan benar dapat mencari saluran distribusi yang tepat untuk meningkatkan pencapaian tujuan penjualan. Penjualan merupakan tujuan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya. Untuk tercapainya tujuan penjualan produk sesuai dengan keinginan
7 perusahaan, perusahaan harus dapat mempengaruhi dan membujuk konsumen agar membeli produk yang ditawarkan. Menurut Basu Swastha (2009:8) : Penjualan adalah transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa yang pada prinsipnya melibatkan dua pihak yaitu penjual dan pembeli. Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:404) mengemukakan tiga tujuan umum dalam pencapaian penjualan yang ingin dicapai oleh perusahaan yaitu sebagai berikut : 1. Mencapai volume penjualan tertentu Perlu adanya kerjasama yang rapi diantara fungsionaris dalam perusahaan sesuai dengan tugas dan fungsinya masing-masing 2. Mendapatkan laba tertentu Hal ini diperlukan guna mengukur keberhasilan suatu penjualan yang dilakukan oleh perusahaan didalam melakukan tujuan penjualan 3. Menunjang pertumbuhan perusahaan Pimpinan (Top Manager) harus dapat bertanggung jawab, pimpinanlah yang harus mengukur seberapa besar suksesnya dan kegagalan yang dihadapinya untuk dapat ditentukan dengan cara menentukan estimasi tentang potensi pesaing, kemampuan tenaga penjualan. Saluran distribusi yang terencana, terarah dan sesuai tahapan-tahapan yang telah ditetapkan, maka saluran distribusi tersebut akan mendorong kepada peningkatan perusahaan baik peningkatan penjualan produk maupun laba perusahaan, hal ini sesuai dengan tiga tujuan umum perusahaan.
8 2. Hipotesis Bertitik tolak dari kerangka pemikiran tersebut diatas, maka peneliti merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: Ada Pengaruh Positif Saluran Distribusi terhadap Penjualan Produk pada CV. Don s cake Bandung. Agar lebih mempermudah pembahasan selanjutnya maka peneliti mengemukakan definisi operasional dari hipotesis diatas sebagai berikut: a Pengaruh positif adalah menunjukan adanya pengaruh Saluran Distribusi terhadap Penjualan Produk pada CV. Don s cake b Saluran Distribusi merupakan berbagai aktivitas saluran yang berhubungan dengan menyalurkan produk kepada perantara atau konsumen akhir, yang pada akhirnya dapat digunakan oleh konsumen yang membutuhkan dan menginginkan pada tempat dan waktu yang tepat. c Tujuan Penjualan adalah prosentase dari kuota/target atau dari jumlah yang mungkin dapat terjual dalam daerah tertentu. Saluran Distribusi X Penjualan Y 1.6 Waktu dan Tempat Penelitian Di dalam melaksanakan penelitian, untuk mengumpulkan data-data sebagai pelengkap dalam menyusun skripsi ini penulis mengadakan penelitian di Toko Kue Don s Cake Jalan Mars Raya 4 no 10 Margahayu Raya Bandung