BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Seiring dengan perkembangan jaman yang semakin cepat dan batas yang semakin tipis membuat masyarakat sekarang ini lebih selektif dan menuntut dalam pemenuhan kebutuhannya. Perkembangan ini menciptakan suatu persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut produsen untuk lebih peka, kritis dan reaktif terhadap perubahan yang ada. Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat mencapai sukses dalam persaingan adalah berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Agar tujuan tersebut tercapai, maka setiap perusahaan harus berupaya menghasilkan dan menyampaikan barang dan jasa yang diinginkan konsumen dengan harga yang pantas. Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu memahami kelangsungan hidup perusahaan tersebut sebagai organisasi yang berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan para konsumen sangat tergantung pada perilaku konsumennya. Perusahaan harus berusaha membuat kebijakan - kebijakan strategis baru dalam menjual produk mereka dalam kaitannya menghadapi persaingan yang ketat dengan para pesaing yang dapat memberikan value yang lebih besar kepada customer. 1
Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang diluncurkan di pasar. Masyarakat kini mulai berpikir selektif dalam memilih suatu produk, sehingga mereka akan mendapatkan kegunaan atau manfaat yang mereka cari dari sebuah produk. Bahkan terkadang mereka tidak ragu untuk mengeluarkan biaya lebih untuk mendapatkan produk yang berkualitas. Ketatnya persaingan akan memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share. Kotler dan Amstrong (2008) mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan perutukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Dari pengertian tersebut nampak bahwa perusahaan menjajaki apa yang diminta dan dibutuhkan oleh konsumen dan kemudian berusaha mengembangkan produk yang akan memuaskan konsumen sehingga menjadikan konsumen memiliki banyak alternatif pilihan produk sebelum mengambil keputusan untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Dalam perkembangan selanjutnya, maka konsumen menjadi faktor kunci penentu atas keberhasilan atau kegagalan suatu perusahaan di dalam memasarkan produknya. Perusahaan harus mampu mengenali apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen saat ini maupun masa yang akan datang. Disini dibutuhkan 2
seorang manajer pemasaran yang mempunyai pengetahuan seksama tentang perilaku konsumen agar dapat memberikan definisi pasar yang baik untuk mengikuti perubahan yang terus-menerus ini, salah satunya merancang bauran pemasaran yang tepat. Strategi pemasaran terdiri dari unsur-unsur pemasaran yang terpadu (4P, yaitu product, price, promotion, place) yang selalu berkembang sejalan dengan gerak perusahaan dan perubahan-perubahan lingkungan pemasaran serta perubahan perilaku konsumen. Perilaku konsumen mempunyai implikasi sangat luas terhadap perumusan strategi pemasaran. Hal ini disebabkan karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pokok yang diantaranya adalah pemilihan pasar-pasar yang akan dijadikan sasaran pemasaran, serta merumuskan dan menyusun suatu kombinasi yang tepat dari marketing mix agar kebutuhan konsumen dapat dipenuhi secara memuaskan. Dari ke empat strategi pemasaran tersebut, produk menduduki urutan tertinggi yang merupakan salah satu keunggulan dalam persaingan yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Karena suatu produk yang tidak sebaik produk saingan tidak akan berhasil bagaimanapun baiknya faktor penunjang lainnya. Untuk itu penting bagi pemasar memperhatikan produk dengan faktor penunjang produk yang tercermin dalam atribut produk. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan (Kotler, 1997). Konsumen semakin banyak memiliki alternatif dan sangat berhati-hati dalam menentukan keputusan untuk melakukan pembelian dengan mempertimbangkan faktor-faktor kebutuhan, keunggulan produk, dan 3
perbandingan harga sebelum memutuskan untuk membeli (Tjiptono, 2000). Oleh sebab itu untuk dapat mendapat perhatian konsumen maka pihak pemasar harus dapat menawarkan produk yang sesuai dengan harapan konsumennya karena penawaran produk adalah jantung dari program pemasaran dari suatu organisasi dan biasanya merupakan langkah awal dalam membentuk bauran pemasaran. Menurut Fandy Tjiptono, terdapat enam unsur unsur atribut produk dalam bauran pemasaran produk terdiri dari atibut harga, kualitas, jaminan, merek, disain, dan pelayanan produk. Menurut Augusty Ferdinand (2006), harga merupakan salah satu variabel penting dalam pemasaran, dimana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli suatu produk, karena berbagai alasan. Harga merupakan salah satu atribut penting yang dievaluasi oleh konsumen sehingga manajer perusahaan perlu benar-benar memahami peran tersebut dalam mempengaruhi sikap konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi tiap konsumen, tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk (Mowen dan Minor, 2002). Dengan kata lain, pada tingkat harga tertentu yang telah dikeluarkan, konsumen dapat merasakan manfaat dari produk yang telah dibelinya. Dan konsumen akan merasa puas apabila manfaat yang mereka dapatkan sebanding dengan jumlah uang yang mereka keluarkan. Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang menjadi alasan mengapa konsumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk tersebut dengan 4
harga yang lebih murah (terjangkau) dari biasanya sehingga lebih ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa ia tahu banyak tentang produk tersebut dan ia ingin dianggap loyal. Salah satu keunggulan dalam persaingan produk juga adalah kualitas produk yang dapat memenuhi keinginan konsumen. Bila tidak sesuai dengan spesifikasi maka produk akan ditolak. Sekalipun produk tersebut masih dalam batas toleransi yang telah ditentukan maka produk tersebut sebaiknya perlu menjadi catatan untuk menghindari terjadinya kesalahan yang lebih besar diwaktu yang akan datang. Kondisi pelanggan yang semakin kritis dalam hal kualitas juga memaksa perusahaan untuk dapat mempertahankan dan meningkatkan mutu produknya agar terhindar dari klaim atau ketidakpuasan pelanggan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan lain yang sejenis. Kotler & Armstrong (2008) mengatakan bahwa kualitas produk merupakan senjata strategis yang potensial untuk mengalahkan pesaing. Jadi hanya perusahaan dengan kualitas produk paling baik akan tumbuh dengan pesat, dan dalam jangka panjang perusahaan tersebut akan lebih berhasil dari perusahaan yang lain. Kualitas produk yang ditawarkan oleh penjual harus mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Oleh karena itu suatu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. 5
Kualitas harus diukur melalui sudut pandang konsumen terhadap kualitas produk itu sendiri, sehingga selera konsumen disini sangat berpengaruh. Jadi dalam mengelola kualitas suatu produk harus sesuai dengan kegunaan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini yang penting adalah menjaga konsistensi dari output produk pada tingkat kualitas yang diinginkan dan diharapkan konsumen. Dengan demikian kualitas produk yang baik dapat membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian, sehingga konsumen dapat tertarik terhadap suatu produk yang diproduksi suatu perusahaan yang akan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk tersebut dengan kualitas yang ditawarkan. Demikian juga dengan atribut jaminan yang merupakan salah satu atribut penting dalam sebuah produk. Jaminan merupakan janji yang wajib bagi produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau yang dijanjikan. Jaminan bisa meliputi kualitas produk, reparasi, ganti rugi, dan sebagainya. Jaminan sendiri ada yang bersifat tertulis dan adapula yang tidak tertulis. Dewasa ini jaminan sering kali dimanfaatkan sebagai aspek promosi, terutama pada produk yang tahan lama. Konsumen semakin banyak memiliki alternatif dan sangat berhati-hati dalam menentukan keputusan untuk melakukan pembelian dengan mempertimbangkan faktor-faktor kebutuhan, keunggulan produk, jaminan dan perbandingan harga sebelum memutuskan untuk membeli (Tjiptono, 2000). Oleh sebab itu untuk dapat mendapat perhatian konsumen maka 6
pihak pemasar harus dapat menawarkan keunggulan bahwa adanya jaminan produk yang sesuai dengan harapan konsumennya. karena jaminan produk akan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan dan hal ini berdampak bagi kinerja pemasaran. Banyak faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Mempelajari dan menganalisa perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang baik mengenai perilaku konsumen akan dapat memberikan masukan yang berarti bagi perencanaan strategi pemasaran. Antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain tidak seluruhnya memiliki perilaku yang sama oleh karena itu diperlukan penanganan yang berbeda pula. Dengan mendapatkan pemahaman konsumen yang menyeluruh dan mendalam, akan membantu memastikan bahwa produk yang tepat dipasarkan pada konsumen yang tepat dengan cara yang tepat (Kotler dan Keller, 2009) Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2000), setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam memproduksi dan menyalurkan barangbarang dan jasa-jasa, sistem ini sangat kompleks dan barang-barang ekonomis yang tersedia beraneka ragam. Perusahaan pun berkepentingan dengan hamper setiap kegiatan manusia dalam sistem ini, karena perilaku konsumen merupakan bagian dari kegiatan manusia. Sehingga bila membicarakan perilaku konsumen itu berarti membicarakan kegiatan manusia, hanya dalam lingkup yang lebih terbatas Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan produk, 7
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan dimulai dari persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 2000). Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh bebebrapa faktor, baik itu faktor eksternal maupun faktor internal sehingga pada akhirnya perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas produk yang ada di dalam kumpulan pilihan (Kotler dan Keler, 2009). Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang terpikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran keputusan, pengambilan informasi dari teman-teman, dan referensi atas produk serta jaminan/garansi (Kotler,2005). B. Permasalahan Toserba Zam Zam Salatiga adalah salah satu usaha ritel yang menjual aneka produk melalui sistem pembayaran cash. Sebagai salah satu tempat perbelanjaan yang cukup besar dan bertempat di lokasi yang sangat strategis (jalur lalu lintas kendaraan), dengan dinamika konsumen yang berbelanja karena kebutuhan konsumen yang satu berbeda debgan konsumen yang lain sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian produknya. 8
Banyak keputusan pembelian produk sebenarnya dilakukan di tempat penjualan. Disini dituntut manajer memonitor, memahami, menganalisa perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Dengan mengetahui perilaku konsumen maka pemasar (manajer) dapat mengidentifikasi kebutuhan konsumen untuk masa yang akan datang. Berdasarkan hasil pengamatan pendahuluan serta wawancara terbuka dengan beberapa pengunjung Toserba Zam Zam Salatiga, terdapat gejala gejala problematik sebagai berikut: 1. Ada beberapa yang berbelanja karena pertimbangan harga produk lebih murah dan terjangkau dibanding toko yang disekitarnya, namun ada juga beberapa yang mengatakan bahwa harga tidak menjadi masalah. 2. Ada beberapa yang berbelanja dengan mempertimbangkan kualitas produk, namun ada beberapa yang berbelanja karena sudah percaya dengan kualitas produk dibanding dari toserba yang ada disekitarnya. 3. Ada beberapa yang berbelanja karena pertimbangan adanya jaminan atas produk, namun ada juga beberapa mengatakan sudah pecaya dengan jaminan produk. 4. Ada beberapa yang memutuskan berbelanja dengan mempertimbangkan harga, kualitas dan jaminan produk yang ditawarkan di Toserba Zam Zam Salatiga 5. Ada beberapa yang memutuskan berbelanja di Toserba Zam Zam Salatiga karena sudah percaya dengan produk yang berkualitas dengan harga yang terjangkau dan adanya jaminan atas produk yang dibelinya, 9
Berdasarkan gejala-gejala problematis di atas, permasalahannya adalah melihat Bagaimana atribut harga, atribut kualitas dan atribut jaminan terhadap keputusan pembelian oleh konsumen di Toserba Zam Zam Salatiga? C. Tujuan Penelitian Berdasarkan latar belakang masalah dan permasalahan diatas, dapat ditentukan tujuan penelitian yang hendak dicapai melalui penulisan ini adalah : Untuk mengidentifikasi atribut harga, atribut kualitas dan atribut jaminan terhadap keputusan pembelian oleh konsumen di Toserba Zam Zam Salatiga. D. Signifikansi penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan signifikansi baik secara teoritis maupun praktis 1. Signifikansi teoritis Penelitian ini dapat mendukung pendapat dari Fandy Tjiptono (1997:103) mengenai pengertian atribut produk, yaitu Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Unsur unsur produk tersebut dalam bauran pemasaran produk terdiri dari harga, jaminan, kualitas, merek, disain. 10
2. Signifikansi praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang diantaranya adalah : a. Bagi Manajer Toserba Zam Zam Salatiga Hasil penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi dan informasi akan pentingnya analisis perilaku konsumen sebagai landasan bagi manajer Toserba Zam Zam Salatiga dalam membantu merancang strategi bauran pemasaran produk yang lebih baik. b. Bagi Mahasiswa Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pemahaman dan pengetahuan tentang ilmu pemasaran terutama mempelajari perilaku manusia dalam proses pengambilan keputusan c. Bagi konsumen Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pertimbangan terhadap atribut harga, atribut kualitas dan atribut jaminan agar produk yang dibeli sesuai dengan keinginan dan kebutuhan d. Bagi peneliti lain Hasil penelitiann ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan bahan acuan untuk melakukan penelitian lebih lanjut terkait analisis pemasaran, dan analisis perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan. 11