6 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi dan Konsepsi Pemasaran Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler 2006: 6) dibagi menjadi dua aspek yaitu sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aspek-aspek pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, yang bertujuan untuk memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi. Secara lengkap menurut aspek sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun kelompok untuk mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara manajerial pemasaran didefinisikan sebagai seni menjual produk. Namun, pada dasarnya bagian terpenting dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari pemasaran. Menurut Craven (2006 :30) strategi pemasaran adalah sebuah proses pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan bisnis yang selalu berubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer yang lebih baik lagi.
7 2.1.1 Definisi Pemasaran Menurut Kotler (2006: 8) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu: Barang (Goods), barang atau produk yang dihasilkan sebuah perusahaan merupakan bagian penting dari program pemasaran. Perusahaan dapat memasarkan produknya melalui jalur distribusi yang bersifat tradisional ataupun melalui internet. Setiap personil dalam perusahaan juga bisa secara efektif memasarkan produknya. Jasa (Services), pertumbuhan ekonomi dan kebutuhan manusia yang semakin kompleks menyebabkan tingginya permintaan akan penyediaan jasa. Penyediaan jasa tersebut diantaranya adalah jasa penerbangan, hotel, rental mobil, pangkas rambut, dan ahli kecantikan, termasuk juga penyediaan jasa adalah para profesional yang bekerja pada suatu perusahaan seperti akuntan, bankir, pengacara, mekanik, dokter, programmer, dan konsultan. Ada juga industri yang menawarkan produk yang terdiri dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji. Acara (Events), seorang marketing dapat juga memasarkan dan mempromosikan event, seperti pameran perdagangan, pertunjukan music, penampilan artistik, dan perayaan perusahaan. Event olah raga dunia seperti Olimpiade dan Piala Dunia merupakan suatu peristiwa yang dapat dipromosikan baik kepada perusahaan maupun kepada penggemar.
8 Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang dan jasa, sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan memasarkan pengalaman. Orang (Persons), memasarkan selebriti merupakan suatu bisnis besar. Sekarang ini, setiap artis besar memiliki agennya sendiri, yaitu seorang manajer pribadi, yang dapat diposisikan sebagai public relation agency. Para artis, musisi, CEO, dokter, pengacara elit, ahli keuangan, dan profesional lainnya dapat juga menggunakan strategi pemasaran seperti pemasaran celebrity. Menurut konsultan manajemen Tom Peters, seorang ahli dalam self branding, menasihatkan setiap orang untuk menjadi sebuah brand. Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh negara berkompetisi secara aktif untuk menarik para turis, dan investor. Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan baik untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti dapat diperoleh dengan cara dibeli dan dijual, dan ini memerlukan pemasaran. Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk membangun kekuatan, favorable, dan image yang unik dalam pikiran setiap target public mereka. Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan sebagai produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan
9 didistribusikan oleh sekolah dan universitas dalam sebuah harga kepada orang tua, murid, dan komunitas. Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revlon dari Revlon mengamati Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, di toko kita menjual harapan. Barang dan jasa adalah suatu platform untuk mengirim beberapa ide atau benefit. 2.1.2 Konsepsi Pemasaran Konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950. Dengan orientasi yang tidak berpusat pada sebuah produk, dengan filosofi membuat-dan- menjual, perubahan bisnis kearah customer centered, dengan filosofi indera dan respon. Bukannya memburu, pemasaran adalah gardening. (Kotler 2006: 16) Konsep pemasaran memegang kunci untuk mencapai tujuan organisasi yaitu menjadi lebih efektif dari pesaing dalam membuat, mengantar dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang tinggi dari tujuan pasar yang telah dipilih. Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan sebuah perspektif perbedaan antara konsep menjual dan konsep pemasaran. Menurutnya dalam konsep menjual lebih fokus kepada kebutuhan dari penjual sedangkan konsep pemasaran lebih fokus kepada kebutuhan dari pembeli. Konsep menjual lebih dikhususkan kepada kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang, sedangkan konsep pemasaran lebih kepada ide untuk memuaskan kebutuhan konsumen melalui produk
10 dan seluruh atributnya yang diasosiasikan dengan menciptakan, mengirim, dan akhirnya mengkonsumsi produk tersebut. (Kotler, 2007: 33) 2.2 Market-Driven Strategy Menurut Cravens (2006: 2) pengertian logika dari market-driven strategy adalah pasar dan konsumen yang membentuk pasar haruslah menjadi titik awal bagi pembentukan strategi bisnis. Kunci untuk menjadi market-oriented adalah memperoleh sebuah pengertian tentang pasar dan bagaimana pasar tersebut akan berubah di masa depan. Pengetahuan ini mendukung setiap perusahaan untuk menyusun market driven strategy. Mengembangkan penglihatan mengenai pasar membutuhkan perolehan informasi mengenai konsumen, pesaing, dan pasar. Melihat informasi dari perpektif bisnis secara total; menentukan fungsi bisnis bagaimana menciptakan nilai konsumen yang lebih baik; dan mengambil tindakan untuk menyediakan value kepada konsumen. Gambar 2.1 Karakteristik Market Driven Strategy
11 Organisasi yang berorientasi pada pasar dapat membantu manajemen untuk mengenal konsumen dan memenuhi kebutuhannya sesuai dengan kapabilitas perusahaan. Desain dan implementasi market-driven strategy yang tepat menjadikan suatu perusahaan mempunyai competitive advantage yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Menjadi market-oriented menuntut perilaku etika bisnis dalam berhubungan dengan pelaku organisasi, konsumen, supplier, dan para pemegang saham. Menjadi market-oriented juga membutuhkan keterlibatan dan dukungan dari seluruh karyawan. Perusahaan harus memonitor secepat mungkin mengenai perubahan keinginan dan kebutuhan konsumen, meningkatkan tingkat inovasi produk, dan menerapkan strategi yang membangun competitive advantage dari perusahaan. Ada beberapa karakteristik dari market-oriented, diantaranya adalah: Fokus kepada konsumen (Customer Focus), konsep dari Customer Focus dimulai dari mengetahui kebutuhan konsumen, menentukan kebutuhan mana yang harus dipenuhi, dan melibatkan seluruh anggota organisasi dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Mata-mata pesaing (Competitor Intelligence), perusahaan yang berorientasi pada pasar harus mengetahui kondisi dan situasi perusahaan pesaingnya sama seperti mengenal konsumen. Koordinasi lintas fungsi (Cross Functional Coordination), perusahaan yang market-oriented harus bertindak secara efektif dalam menjalankan
12 semua fungsi bisnis untuk dapat saling bekerja bersama untuk menyediakan customer value yang lebih baik. Pengaruh kinerja (Performance Implications), perusahaan yang berorientasi pada pasar memulai harus menyusun strateginya dengan informasi akurat terhadap pasar dan kompetisinya untuk menampilkan kinerja perusahaan yang baik. 2.3 Competitive Marketing Strategies Selain konsumen, pesaing juga sangat penting untuk dipelajari supaya bisa membuat suatu strategi pemasaran yang efektif. Suatu perusahaan perlu untuk mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi pesaingnya (Kotler, 2003: 274). Bagaimana caranya untuk mengidentifikasi pesaing terdekat suatu perusahaan? Pesaing terdekat suatu perusahaan adalah perusahaan yang melayani konsumen yang sama dan menawarkan hal yang sama pula. Suatu perusahaan harus memperhatikan pesaingnya yang mungkin melakukan hal yang baru untuk memuaskan kebutuhan konsumennya. Setelah suatu perusahaan mengidentifikasikan pesaingnya, hal selanjutnya yang harus dilakukan adalah mempelajari karakteristik perusahaan pesaing tersebut, terutama strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan dan pola reaksi mereka.
13 Untuk mengetahui kelemahan dan kekuatan suatu perusahaan dan pesaingnya dapat dilakukan dengan melakukan survei terhadap konsumen. Hal ini dilakukan untuk mengetahui apa yang diinginkan konsumen dan bagaimana mereka menghubungkannya dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan dan juga pesaingnya. Menurut Kotler (Kotler, 2004: 567), competitive marketing strategies adalah strategi yang menempatkan perusahaan dengan kuat terhadap pesaing-pesaingnya dan memberikan perusahaan keuntungan posisi strategik yang terkuat. Menurut Michael Porter ada beberapa dasar strategi bersaing (Kotler, 2004:574), yaitu: Overall cost leadership: disini perusahaan bekerja keras untuk mendapatkan biaya produksi dan biaya distribusi terendah. Biaya rendah berarti membuat harga suatu barang dan jasa menjadi lebih rendah dibanding pesaing dan memenangkan pangsa pasar yang besar. Differentiation: disini perusahaan berkonsentrasi pada menciptakan suatu jenis barang dan program pemasaran yang benar-benar berbeda supaya menjadi pemimpin di dalam kelas industrinya. Kebanyakan konsumen lebih memilih untuk memiliki merek ini bila harganya tidak terlalu tinggi. Focus: disini perusahaan fokus kepada usahanya untuk melayani segmen pasar yang sedikit daripada melayani pasar yang lebih besar. Operational excellence: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan memimpin diindustrinya dalam harga dan kenyamanan. Hal ini
14 bekerja untuk menekan biaya dan untuk membuat nilai langsung dan efisien dalam sistem pengiriman. Customer intimacy: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan secara tepat membedakan pasarnya dan menyesuaikan produk dan servisnya untuk disesuaikan secara tepat dengan kebutuhan sasaran konsumen. Product leadership: perusahaan menyediakan nilai yang lebih baik dengan menawarkan aliran produk atau jasa yang memimpin secara terus menerus. 2.4 Pemasaran Strategis Zporto Pemasaran strategis yang saat ini berlangsung dalam kegiatan usaha Zporto tertuang dalam Segmentation, Targeting, Positioning (STP) seperti yang diuraikan di bawah ini. 2.4.1 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) Zporto melakukan segmentasi pasar berdasarkan variable-variabel demografi, yaitu: social economic status (SES), usia dan jenis kelamin. Dari segmentasi tersebut, Zporto menyasar kelas ekonomi menengah sampai menengah atas serta segala umur dan jenis kelamin. Untuk memenangkan persaingan pasar, Zporto memposisikan dirinya sebagai minuman isotonic dengan harga yang terjangkau.
15 2.4.2 Brand Audit Mengembangkan dan mengungkit equity dari sebuah brand. Brand audit membutuhkan pengertian mengenai sumber suatu brand equity dari perpektif perusahaan dan konsumen. Dari perspektif perusahaan, sangat penting untuk mengerti secara tepat apakah barang dan jasa yang sudah ditawarkan kepada konsumen dan bagaimana barang dan jasa tersebut dipasarkan dan diberi merek. Dari perspektif konsumen, sangat penting untuk menggali lebih dalam ke dalam pikiran konsumen dan mendapatkan persepsi mereka dan percaya kepada pengertian sebenarnya mengenai suatu brand dan produk. Brand audit juga bisa digunakan untuk menyusun arah strategi untuk suatu brand. Brand audit terdiri dari 2 langkah, yaitu : Brand Inventory Tujuan dari brand inventory (Keller, 2003) adalah untuk menyediakan gambaran pengertian saat ini tentang bagaimana semua barang dan jasa dijual oleh perusahaan itu dipasarkan dan diberi merek. Menggambarkan setiap produk atau jasa membutuhkan semua asosiasi dari brand element yang diidentifikasi dan juga mendukung program pemasaran. Brand Exploratory Meskipun gambaran sebagian dari sebuah brand seperti yang diperlihatkan oleh brand inventory sangat berguna, persepsi konsumen yang sesungguhnya belum tentu terlihat dari persepsi konsumen yang direncanakan oleh program pemasaran. Jadi, langkah kedua dari brand audit adalah untuk menyediakan
16 informasi detil mengenai apa yang konsumer pikir mengenai sebuah brand dengan menggunakan pengertian brand exploratory. Brand exploratory (Keller, 2003) adalah sebuah riset yang mengarah pada pengertian tentang apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumer mengenai suatu brand dan sesuai dengan kategori produknya dalam rangka untuk mengidentifikasi sumber dari brand equity-nya.