BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1.Paradigma Penelitian Paradigma yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah paradigma teori kritis (critical theory). Aliran pemikiran paradigma ini lebih senang menyebut dirinya sebagai ideologically oriented inquiry, yang merupakan suatu wacana atau cara pandang terhadap realitas, yang mempunyai orientasi ideologis terhadap paham tertentu. Ideologi ini meliputi Neo-Marxisme, Materialisme, Feminisme, Partisipatory Inquiry, dan paham-paham yang setara. Paham ini telah melihat realitas secara kritis. Teori kritis mengalami perkembangan dalam dua generasi. Pertama, pada tahun 1923, melalui pemikiran dari Institute of Social Research, yang kemudian dikenal sebagai The Frankfurt School. Generasi kedua dimulai dengan adanya usaha-usaha dari Jurgen Habernas. Dari kedua perkembangan teori kritis tersebut, Hubert mencatat ada tiga karakteristik dari teori kritis yang dikembangkan oleh Horkheimer (tokoh generasi pertama teori kritis), yaitu: 1. Teori kritis diarahkan oleh suatu kepentingan perubahan fundamental pada masyarakat. Untuk kepentingan ini harus ditumbuhkan sikap kritis dalam menginterpretasikan realitas yang dinilai terdistorsi 2. Teori kritis dilandaskan pada pendekatan berpikir historis 3. Teori kritis ada untuk upaya pengembangan berpikir komprehensif 39
40 Dari penjelasan di atas, teori kritis bersikap kritis dan curiga terhadap realitas yang ada, berpikir dengan memerhatikan aspek historis yang terjadi dalam masyarakat dan tidak memisahkan antara teori dan praktek. 55 Teori kritis memandang bahwa kenyataan itu sangat berhubungan dengan pengamat yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain serta nilai nilai yang dianut oleh pengamat tersebut turut mempengaruhi fakta dari kenyataan tersebut. Paradigma teori kritis ini sama dengan paradigma postpositivisme yang menilai realitas secara kritis (Tahir, 2011: 58). 56 Teori kritis bersifat aktif dalam menciptakan makna, bukan hanya sekedar pasif menerima makna atas dasar perannya pada teori konflik (Ardianto. 2007: 82). 57 3.2.Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah metode penelitian kualitatif dengan menggunakan analisis semiotika. Pendekatan penelitian kualitatif, lahir, dan berkembang biak dari tradisi (main stream) ilmuilmu sosial Jerman yang sarat diwarnai pemikiran filsafat ala Platonik sebagaimana yang kental tercermin pada pemikiran Kant maupun Hegel. Ia 55 Yesmil Anwar dan Adang, Pengantar Sosiologi Hukum. Jakarta: PT Gramedia Widiasarana Indonesia, 2008, 58-59. 56 Sari Ummukhairun. Paradigma Penelitian Kualitatif [online]. Diakses pada tanggal 5 Februari 2013 dari http://kaptenunismuh.blogspot.com/2013/02/paradigma-penelitian-kualitatif.html 57 M. Eric Harramain. Fondasi Filosofi dan Perspelktif Kajian Ilmu Komunikasi Perspektif Konstruktivisme dan Kritikal [online]. Diakses pada tahun 2009 dari http://ericcasavany.blogspot.com/
41 kental diwarnai oleh aliran filsafat idealisme, rasionalisme, humanisme, fenomenologisme, dan interpretivisme. 58 Analisis media kualitatif lebih banyak dipakai untuk meneliti dokumen yang dapat berupa teks, gambar, simbol, dan sebagainya untuk memahami budaya dari suatu konteks sosial tertentu. Dalam analisis media kualitatif ini semua jenis data atau dokumen yang dianalisis lebih cenderung disebut dengan istilah Text apapun bentuknya gambar, tanda (sign), simbol, gambar bergerak (moving image), dan sebagainya. Dengan kata lain, analisis kualitatif adalah wujud dari representasi simbolik yang dapat direkam/ didokumentasikan atau disimpan untuk dianalisis. Analisis ini merujuk pada metode analisis yang integratif dan lebih secara konseptual untuk menemukan, mengidentifikasi, mengolah, dan menganalisis dokumen untuk memahami makna, signifikansi, dan relevansinya. 59 Pendekatan semiotik yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari Roland Barthes, yang menganggap bahwa pendekatan semiotika merupakan suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana sign atau tanda-tanda dan berdasarkan pada sign system (kode) dan sistem tanda. Adapun alasan peneliti menggunakan analisis ini dikarenakan penggunaan analisis semiotika Roland Barthes bagi peneliti sangat mendukung penelitian. Analisis tersebut menelaah sampai kedalaman suatu objek secara konotasi (signifikasi tingkat kedua) dan peneliti akan meneliti secara mendalam 58 Ibid. 26 59 Burhan Bungin, Metodologi Penelitian Kualitatif. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada, 2001, 147.
42 dan kritis setiap unsur tanda, makna, dan mitos yang terdapat di dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses. Maka, peneliti simpulkan bahwa analisis Roland Barthes ini sangat kuat untuk dijadikan acuan dari tujuan penelitian yang telah ditetapkan oleh peneliti. Selain itu, Roland Barthes-lah (1957) yang menarik perhatian pakar semiotika pada berharganya mempelajari periklanan. Kini minat dalam bidang ini cukup besar. Jika ada satu tema yang dapat ditarik dari penelitian ini, tema itu adalah bahwa iklan dapat ditafsirkan pada dua level permukaan dan apa yang mendasarinya. Level permukaan adalah teks iklan itu sendiri. Walau begitu, cara teks dipadukan merupakan refleks atas, dan menunjuk kepada, sebuah level substekstual yang mendasarinya. Artinya, elemen-elemen permukaan menyatu menjadi penanda yang menimbulkan sekelompok konotasi pada subteks yang mendasarinya. 60 3.3.Unit Analisis Unit analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses yang ditayangkan pada media televisi yang ditayangkan di beberapa stasiun TV di Indonesia, baik secara audio (naskah dan suara) maupun visual (gambar, warna, bentuk). 60 Marcel Danesi, Pesan, Tanda, dan Makna: Buku Teks Dasar Mengenai Semiotika dan Teori Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra, 2011, 305
43 3.4.Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini, peneliti akan menggunakan teknik pengumpulan data baik secara primer maupun sekunder. Menurut Sugiyono bahwa: Dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder. Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, sedangkan data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data. Misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Sedangkan dari teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan observasi (pengamatan), interview (wawancara), kuestioner (angket), dokumentasi, dan menggabung keempatnya. 61 3.4.1. Data Primer Data primer pada penelitian ini diperoleh secara dokumentasi, di mana peneliti akan mengunggah video iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses dari jejaring sosial YouTube dan meng-capture setiap scene satu per satu. 61 Adi Kusrianto, Pengantar Desain Komunikasi Visual. Yogyakarta: Penerbit Andi, 2009, 62.
44 3.4.2. Data Sekunder Data sekunder pada penelitian ini diperoleh dengan membaca, mempelajari, dan menganalisis setiap literatur yang membahas mengenai analisa semiotika Roland Barthes terhadap iklan-iklan di Indonesia, baik melalui buku-buku, internet, serta skripsi penulis lain yang dapat mendukung proses penelitian ini dengan maksimal. 3.5.Teknik Analisis Data Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotika Roland Barthes di mana peneliti akan meneliti secara mendalam dan kritis setiap unsur tanda, makna, dan mitos yang terdapat di dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses. Dalam penelitian ini dikaji sejumlah teks, baik berupa teks dalam bentuk tertulis, gambar, foto, maupun, lagu yang dibawakan di dalam iklan TVC Sampoerna U-Mild versi sukses. Dari begitu banyaknya definisi tentang sukses yang telah disampaikan oleh para ahli, peneliti ingin menemukan sendiri, makna sukses seperti apa yang disampaikan dalam iklan tersebut. Model semotika Roland Barthes dalam menganalisis sebuah iklan berdasarkan pesan yang dikandungnya (Cobley & Jansz, 1999:47-48), yaitu:
45 1. Pesan linguistik Merupakan semua kata dan kalimat dalam iklan. Contoh: Iklan Pasta Panzani. Inti pesan linguistik terkandung dalam nuansa khas yang muncul dari kata Panzani. Secara denotatif, kata ini menunjukkan nama produk, namun jika digabungkan dengan kata L Italienne, konotasi yang mucul adalah sesuatu yang berjiwa Italia. 2. Pesan Ikonik yang Terkodekan Merupakan konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat; konotasi visual yang diturunkan dari penataan elemen-elemen visual dalam iklan. 3. Pesan Ikonik Tak Terkodekan Merupakan denotasi harfiah dalam foto iklan sebagai pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan, tanpa mempertimbangkan kode sosial yang lebih luas (atau langue). Dalam menganalisa iklan televisi, Sumantri-Zaimar menelaah tentang ideologi dalam iklan televisi. Salah satu diantaranya adalah dengan memahami teks sebagai mitos untuk menemukan ideologi yang tersembunyi dalam teks. Kita bisa menemukan ideologi dalam teks dengan jalan meneliti konotasi-konotasi yang terdapat di dalamnya (van Zoest, dalam Sobur 2001b:129). Salah satu cara adalah mencari mitologi dalam teks-teks semacam itu. Ideologi adalah sesuatu
46 yang abstrak. Mitologi (kesatuan mitos-mitos yang koheren) menyajikan inkarnasi makna-makna yang mempunyai wadah dalam ideologi. Ideologi harus dapat diceritakan. Cerita itulah mitos. 62 Konsep berpikir analisis semiotika Roland Barthes yang digunakan pada penelitian ini ialah signifikasi dua tahap yang digambarkan sebagai berikut: tataran pertama tataran kedua Realitas Tanda Budaya Konotasi Denotasi Penanda Petanda Bentuk Isi Mitos (Gambar 3.1. Signifikasi Dua Tahap Roland Barthes) 62 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2009, 119-120