BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Kualitas Pelayanan Keberhasilan dalam pemasaran produk sangat ditentukan oleh kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dalam memasarkan produknya. Kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan (Tjiptono, 2005:259). Menurut Limakrisna dan Supranto (2007:13), Layanan merupakan kegiatan bantuan (peripheral) yang dikerjakan untuk meningkatkan produk atau jasa primer. Kualitas pelayanan dapat didefinisikan sebagai The extent of discrepancy between customers expectations or desire and their perceptions. Dari pernyataan tersebut dikemukakan bahwa kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka (Laksana, 2008:36). Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi para konsumen atas pelayanan yang nyata mereka terima atau peroleh dengan pelayanan yang sesungguhnya mereka terima atau harapkan terhadap atribut atribut pelayanan suatu perusahaan. Kualitas pelayanan harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir pada persepsi pelanggan, dimana persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan suatu pelayanan. Ini berarti citra kualitas bukan berasal dari penyedia jasa melainkan dari persepsi pelanggan. 7
Untuk lebih memahami konsep kualitas pelayanan, ada beberapa atribut yang harus kita mengerti terlebih dahulu yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, yaitu: a. Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible). b. Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalam pengukuran kinerja suatu jasa sering bervariasi, tergantung dari sisi penyedia jasa dan pelanggan. c. Pelayanan tidak dapat ditempatkan dalam suatu kinerja waktu tertentu, sehingga penilaiannya dilakukan sepanjang waktu. Menurut Kasmir (2004:34) ciri-ciri pelayanan yang baik adalah 1. Memiliki pelayanan yang baik Memiliki karyawan yang professional khususnya yang berhadapan langsung kepada pelanggan. 2. Adanya sarana dan prasarana yang baik Tersedianya sarana dan prasanan yang baik yang dapat menunjang kelancaran penjualan produk ke pelanggan secara cepat dan tepat waktu. 3. Bertanggung jawab kepada setiap pelanggan sejak awal hingga selesai, dalam hal ini karyawan harus melayani sampai tuntas. 4. Memberikan pelayanan yang baik Mampu melayani pelanggan secara tepat dan cepat, tentunya dibandingkan dengan pesaing. 8
5. Mampu berkomunikasi Mampu berkomunikasi secara jelas, menyenangkan dan mampu menangkap keinginan dan kebutuhan pelanggan. 6. Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi Memberikan jaminan kerahasiaan setiap transaksi, terutama dalam hal keuangan seperti jumlah transaksi yang terjadi. 7. Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik Memiliki pengetahuan dan kemampuan yang baik tentang produk yang dijual dan pengetahuan umum lainnya. 8. Memahami kebutuhan pelanggan Tersedianya ragam produk yang diinginkan, artinya pelanggan dapat membeli beragam produk dengan kualitas produk dan pelayanan yang mereka inginkan. 9. Memberikan kepercayaan kepada pelanggan Mampu memberikan kepercayaan kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasa yakin dengan apa yang telah dilakukan perusahaan. Pada model kualitas pelayanan (service quality), kualitas jasa didefinisikan sebagai penilaian atau sikap global berkenaan dengan superioritas suatu jasa. Definisi didasarkan pada tiga landasan konseptual utama yaitu (Martin, 2004:8) diantara lain adalah a. Kualitas jasa lebih sukar dievaluasi konsumen daripada kualitas barang. b. Persepsi terhadap kualitas jasa merupakan hasil dari perbandingan antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual jasa. 9
c. Evaluasi kualitas tidak hanya dilakukan atas hasil jasa, namun juga mencakup evaluasi terhadap proses penyampaian jasa. Servqual menghubungkan pandangan dari pelanggan dan penyedia jasa mengenai kualitas pelayanan, serta merupakan dasar yang baik dalam memahami, mengukur dan memperbaiki kualitas pelayanan. Model ini lebih dikenal sebagai model analisis kesenjangan, yang merupakan alat untuk menganalisis penyebab dari masalah pelayanan dan untuk memahami bagaiman kualitas pelayanan dapat diperbaiki). Servqual merupakan alat yang efektif untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan dengan mengukur kelima dimensi dari kualitas pelayanan. Model ini terdiri dari dua bagian, dimana bagian awal berisikan harapan pelanggan dan bagian kedua merupakan persepsi pelanggan akan pelayanan yang diterima. Sebuah skor untuk kualitas pelayanan dihitung dari selisih antara nilai peringat yang diberikan pelanggan untuk sepasang pernyataan harapan dan persepsi. Servqual dan kelima dimensi kualitas dapat membantu perusahaan dalam mengatasi masalah yang berhubungan dengan kualitas pelayanan dan dalam membuat kebijakan untuk menghilangkan kesenjangan yang dapat mempengaruhi kesenjangan yang dapat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kualitas pelayanan. (Kotler, 2000:2jj41). Menurut Laksana (2008:91) konsep kualitas pelayanan terdiri dari 5 (lima) dimensi antara lain meliputi: a. Berwujud (tangible) yaitu penampilan fisik, peralatan, personil, dan media komunikasi. Sangat penting bagi suatu perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek bukti langsung yang paling tepat, yaitu masih 10
memberikan impresi yang positif terhadap kualitas pelayanan yang diberikan. b. Kehandalan (reliability) yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang disajikan dengan tepat dan terpercaya. Determinan ini mencakup 2 (dua) hal pokok, yaitu konsistensi kerja (performance) dan kemampuan dipercaya (dependability), berarti perusahaan harus memberikan jasa/pelayanannya secara tepat sejak saat pertama (right the first time) sesuai dengan jadwal pelayanan yang disepakati. Dibandingkan dengan keempat dimensi yang lainnya, dimensi ini sering dipersepsi paling penting bagi pelanggan dan berbagai industri jasa. c. Daya Tanggap (responsiveness) yaitu keinginan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan sebaik mungkin, yang meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi, serta penanganan keluhan yang memuaskan sejak proses penjualan hingga purna jualnya (serviceability). Daya tanggap merupakan dimensi kualitas pelayanan yang paling dinamis. Pelayanan yang tanggap juga dipengaruhi oleh sikap staf atau karyawan. d. Jaminan (assurance) yaitu pengetahuan dan kesopan santunan para pegawai perusahaan serta kemampuan menumbuhkan rasa percaya diri konsumen terhadap perusahaan. e. Empati (empathy) yaitu memberi perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan 11
memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang aman dari pelanggan. Empati merupakan ketetapan memperdulikan serta perhatian secara pribadi ke pelanggan.atribut pembentuk dimensi empati berupa jam kerja, perhatian didalam pelayanan, menjadikan pelanggan tertarik kepada perusahaan,perhatian pribadi kepada pelanggan, dan memahami kebutuhan pelanggan Untuk lebih memahami konsep kualitas pelayanan, ada beberapa atribut yang harus kita mengerti terlebih dahulu yang berkaitan dengan kualitas pelayanan, yaitu: 1. Pelayanan merupakan sesuatu yang tak terlihat (intangible). 2. Pelayanan merupakan sesuatu yang heterogen, artinya dalam pengukuran kinerja suatu jasa sering bervariasi, tergantung dari sisi penyedia jasa dan pelanggan. 3. Pelayanan tidak dapat ditempatkan dalam suatu kinerja waktu tertentu, sehingga penilaiannya dilakukan sepanjang waktu. Menurut Kotler (2005:42) menyatakan bahwa cara mengukur kualitas pelayanan dapat berfokus pada dua macam riset, yaitu: 1. Riset konsumen Mengkaji perspektif konsumen mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta meliputi aspek-aspek seperti komplain konsumen, survey purna jual, wawancara kelompok fokus, dan survei kualitas jasa. 12
2. Riset non-konsumen Mengkaji perspektif karyawan mengenai kelemahan dan kekuatan perusahaan, serta kinerja karyawan, dan juga dapt menilai kinerja jasa pesaing dan dapat dijadikan basis perbandingan. 2.2 Kepuasan Pelanggan Kata kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa latin satis (artinya cukup baik, memadai) dan facio (melakukan atau membuat) sehingga kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu memadai. Kepuasan pelanggan merupakan respon berupa perasaan puas yang timbul karena perjalanan mengonsumsi suatu produk. Menurut Simamora (2003:18), kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan konsumen setelah membandingkan antar-harapan (prepurchase expectation) dengan kinerja aktual (actual performance) produk. Menurut Kotler (2005:36) kepuasan pelanggan adalah sebagian perasaan suka/tidak kepada seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan antara persepsi terhadap hasil produk dengan harapan. Lebih spesifik, kepuasan pelanggan berarti sejauh mana anggapan terhadap kualitas produk dalam memenuhi harapan pelanggan. Jika kualitas produk lebih rendah dibandingkan dengan harapan, maka pelanggan tersebut tidak puas atau kecewa. Sebaliknya, jika kualitasnya sesuai atau bahkan melebihi harapan, pelanggan tersebut akan merasa puas. 13
Menurut Lupioyadi (2006:192), manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi adalah meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatnya efektivitas iklan dan meningkatnya reputasi bisnis. Mencapai tingkat kepuasan pelanggan tertinggi adalah tujuan utama pemasaran. Menurut Sunarto (2006:6), adapun elemen yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu: 1. Kebijakan manajemen 2. Struktur pelayanan 3. Tindakan petugas pelayanan digaris depan Pada kenyataannya, akhir-akhir ini banyak perhatian tercurah pada konsep kepuasan total yang implikasinya adalah mencapai kepuasan sebagian saja tidaklah cukup untuk membuat pelanggan setia dan kembali lagi. Ketika pelanggan merasa puas terhadap pelayanan yang didapatkan pada saat proses transaksi dan puas terhadap barang atau jasa yang mereka dapatkan, besar kemungkinan mereka akan kembali lagi dan melakukan pembelian ulang. Menurut Kotler (2005:38) ada 4 (empat) perangkat untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan yaitu: a. Sistem keluhan dan saran (complain and suggestion system), sebuah perusahaan yang berorientasi pada pelanggan, biasanya menyediakan formulir/kotak, saran/hot-lines dengan nomor gratis sehingga 14
mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan. Perusahaan juga mempekerjakan staf khusus untuk segera menangani keluhan pelanggannya. b. Survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction survey), perusahaan melaksanakan survei secara berkala kepada pelanggan di berbagai tempat untuk mengetahui apakah mereka puas dengan apa yang ditawarkan oleh perusahaan, melalui pembagian kuesioner, interview langsung, telepon, atau e-mail. Hal ini dilakukan untuk memperoleh umpan balik secara langsung dari pelanggan. Pelanggan lebih respek terhadap perusahaan karena merasa diperhatikan oleh perusahaan tersebut. c. Menyamar berbelanja (ghost shopping), perusahaan menempatkan karyawannya bertindak sebagai pembeli potensial dengan tujuan untuk mengetahui apakah produk atau jasa yang diberikan sesuai dengan standar perusahaan dan melaporkan hasil temuan tentang kekuatan dan kelemahan ketika membeli produk atau jasa perusahaan bahkan dimiliki oleh pesaingnya. d. Analisis pelanggan yang hilang (customer loss rate analysis), perusahaan melakukan analisa penyebab dari para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti kepada perusahaan lainnya. Perusahaan menghubungi secara langsung pelanggannya untuk mengetahui penyebab hal tersebut sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam pembuatan kebijakan perbaikan di masa sekarang dan akan datang, dan diharapkan pelanggannya selalu loyal terhadap perusahaan. 15
Menurut Lupiyoadi (2006:158) dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat 5 (lima) faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan adalah a. Kualitas produk Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. b. Kualitas pelayanan Pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan yang diharapkan. c. Emosional Kepuasan yang diperoleh berasal dari nilai sosial yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merk tertentu. d. Harga Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan. e. Biaya Pelanggan akan merasa puas apabila ia tidak perlu mengeluarkan nilai tambah atau tidak perlu membuang waktu untuk memperoleh biaya yang diharapkan. 2.4 Perilaku Konsumen Menurut Hawkins, dkk (dalam Tjiptono, 2005:40), Perilaku konsumen merupakan studi mengenai individu, kelompok, atau organisasi dan proses yang 16
dilakukan dalam memilih, menentukan, mendapatkan, menggunakan, dan menghentikan pemakaian produk, jasa, pengalaman, dan dampak dari proses proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat. Menurut Hasan (2008:129), Perilaku konsumen merupakan respon psikologis yang kompleks, yang muncul dalam bentuk perilaku-tindakan yang khas secara perorangan yang langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan produk, serta menentukan proses pengambilan keputusan dalam melakukan pembelian produk, termasuk dalam melakukan pembelian ulang. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Laksana (2008:26) adalah sebagai berikut: a. Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh yang luas terhadap perilaku berbelanja konsumen, menurut Kotler (dalam Laksana, 2008:27) budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Faktor budaya adalah kelas pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarki dan memiliki anggota dengan nilai-nilai, minat dan perilaku serupa. b. Faktor Sosial Faktor sosial meliputi kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap. Keluarga adalah organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, sedangkan peran adalah 17
posisi seseorang dalam tiap-tiap kelompok dan status merupakan peran yang dimainkan oleh seseorang. c. Faktor pribadi Karakteristik pribadi dapat mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk yang meliputi usia dan tahap siklus hidup pekerja, keadaan ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri pembeli. d. Faktor Psikologis Pilihan pembeli dipengaruhi oleh empat faktor yaitu: motivasi, motif, persepsi dan proses. 2.5 Keputusan Pembelian Secara umum keputusan penggunaan berkaitan erat dengan keputusan pembelian. Sebab setelah suatu produk telah dibeli maka produk tersebut akan digunakan atau dipakai sesuai dengan keperluannya. Keputusan pembelian merupakan keputusan konsumen untuk membeli suatu produk setelah sebelumnya memikirkan tentang layak tidaknya membeli produk itu dengan mempertimbangkan informasi informasi yang ia ketahui dengan realitas tentang produk itu setelah ia menyaksikannya. Menurut Hasan (2008:139), proses pengambilan keputusan pembelian berakhir pada tahap perilaku purnabeli di mana konsumen merasakan tingkat kepuasan dan ketidakpuasan yang dirasakan akan mempengaruhi perilaku berikutnya. Menurut Kotler (2005:202), Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan menimbulkan keputusan pembelian. Tahapan-tahapan dalam keputusan pembelian adalah: 18
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Sesudah Pembelian Sumber : Kotler (2005) Gambar 2.1 : Model Lima Tahap Proses Pembelian a. Pengenalan Masalah Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli intern atau ekstern. b. Pencarian Informasi Seorang konsumen tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Melalui pengumpulan informasi, konsumen mengetahui merek-merek bersaing dan keistimewaan masing-masing merek. c. Evaluasi Alternatif Konsumen kemudian sampai pada pendirian (pertimbangan, preferensi) terhadap alternatif merek. Konsumen menggunakan prosedur alternatif berbeda-beda untuk membuat suatu pilihan antara objek-objek dengan atribut banyak. d. Keputusan Pembelian Konsumen membentuk preferensi di antara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk suatu maksud pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. 19
e. Perilaku Sesudah Pembelian Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan melakukan tindakan setelah pembelian dan menggunakan produk tersebut yang mendapat perhatian dari pemasar. Menurut Supranto dan Limakrisna (2007:229) ada tiga perilaku setelah melakukan pembelian yaitu: 1. Ketidakcocokan Pasca Pembelian Pembelian suatu jenis produk dapat memuaskan atau mengecewakan konsumen. Puas kalau terjadi kecocokan dan tidak puas (kecewa) kalau terjadi ketidakcocokan. Pembeli yang kecewa akan menyampaikan keluhan, jika keluhan cepat ditanggapi oleh pemasar, masalah tersebut akan cepat terselesaikan dan konsumen dapat berubah menjadi puas, kemudian menjadi loyal. Konsumen mempunyai komitmen yaitu membeli secara berulang dengan meningkatkan penggunaan produk atau dapat juga kecewa yang menyebabkan pergantiaan merek atau tidak menggunakan produk tersebut. 2. Produk Dipergunakan Kebanyakan pembelian konsumen melibatkan pembuatan keputusan yang terbatas, oleh karena itu tidak menimbulkan kekecewaan artinya barang yang dibeli cocok. 20
3. Produk Tidak Dipergunakan Produk yang tidak dipergunakan terjadi jika seorang konsumen secara aktif mendapatkan produk yang tidak dipergunakan atau dipergunakan hanya sebagai serap, atau sebagai pengganti, relatif terhadap penggunaan yang potensial. 2.6 Pembelian Ulang Produk Pembelian adalah memperoleh sesuatu dengan membayar uang atau memperoleh sesuatu dengan pengorbanan. Perilaku membeli timbul karena didahului oleh adanya minat membeli, minat tersebut muncul disebabkan oleh persepsi yang didapatkan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik. Pembelian ulang (repeat purchase) adalah kegiatan pembelian yang dilakukan lebih dari satu kali atau beberapa kali. Kepuasan yang diperoleh seorang konsumen, dapat mendorong ia melakukan pembelian ulang (repeat purchase), yang akhirnya menjadi loyal terhadap produk atau loyal terhadap toko tempat dia membeli barang sehingga konsumen dapat menceritakan hal-hal yang baik kepada orang lain. Menurut Schiffman & Kanuk (2000:42) perilaku pembelian ulang itu sangat berhubungan dengan konsep dari brand loyalty, dimana kebanyakan perusahaan mendukung karena hal ini memiliki kontribusi yang besar untuk kestabilan yang baik didalam market place. Menurut Kapferer dan Laurent (dalam Tjiptono, 2005:231), perilaku pembelian ulang (repeat purchasing behaviour) bisa dijabarkan menjadi dua kemungkinan, yakni loyalitas dan inersia. Faktor pembedanya adalah sensitivitas merek (brand sensitivity) yang didefinisikan 21
sebagai sejauh mana nama merek memainkan peranan kunci dalam pemilihan alternatif dalam kategori produk tertentu. Sensitivitas merek dipengaruhi persepsi terhadap perbedaan antar merek dan tingkat keterlibatan konsumen dalam kategori produk. Perilaku pembelian ulang dalam situasi sensitivitas merek yang kuat dikategorikan sebagai loyalitas, dimana konsumen cenderung membeli ulang merek yang sama dan menganggap pilihan merek sangat penting baginya. Konsumen yang merasa senang dan puas akan barang/jasa yang telah dibelinya, akan berpikir untuk membeli ulang kembali barang/jasa tersebut. Pembelian yang berulang akan membuat konsumen menjadi loyal terhadap suatu barang/jasa. Akumulasi dari pengalaman dan pengetahuan konsumen terhadap suatu merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek yang sama. Konsumen beranggapan bahwa hal ini lebih ekonomis dan efisien daripada konsumen harus kembali mencari tahu tentang brand yang lain. 2.7 Penelitian Terdahulu Wibisaputra (2011) meneliti Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Ulang Gas Elpiji 3 KG (Di PT. Candi Agung Pratama Semarang). Tujuan dari penelitian adalah untuk menganalisis dan menguji pengaruh harga, promosi dan kualitas pelayanan terhadap minat beli ulang gas elpiji 3 kg. Jumlah sampel dalam penelitian ini berjumlah 60 orang responden. Penelitian tersebut menunjukkan pengaruh yang signifikan antara harga (X 1 ), promosi (X 2 ) dan kualitas pelayanan (X 3 ) terhadap minat beli ulang (Y). Faktor yang berpengaruh dominan terhadap minat beli ulang pada gas elpiji 3 kg adalah variabel harga. 22
Tandanu (2009) dengan judul Pengaruh Lokasi Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Pembelian Ulang Pada CV Brastagi Supermarket Jl. Gatot Subroto Medan. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya hubungan pengaruh lokasi dan kualitas pelayanan terhadap minat pembelian ulang pada CV Brastagi Supermarket Jl. Gatot Subroto Medan. Hasil penelitian menunjukkan adanya hubungan positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang pada CV Brastagi Supermarket Medan, dengan jumlah responden 100 orang responden. Dari penelitian faktor yang paling dominan adalah kualitas pelayanan. Burhanudin (2007) dengan judul Analisis Konsekuensi Kepuasan Dan Penyesalan Pada Niat Melakukan Pembelian Ulang Dan Niat Melakukan Komplain. Tujuan dari penelitian ini adalah menganalisis hubungan antara kepuasan, penyesalan pada niat melakukan pembelian ulang dan niat melakukan komplain. Hasil penelitian ini adalah penyesalan berpengaruh negatif terhadap niat melakukan pembelian ulang, artinya makin besar penyesalan yang dirasakan maka makin kecil niat untuk melakukan pembelian ulang. Kepuasan mempengaruhi secara positif niat untuk melakukan pembelian ulang, artinya semakin tinggi kepuasan yang diterima maka semakin besar pula niat untuk melakukan pembelian ulang. Penyesalan tidak mempengaruhi niat untuk melakukan komplain karena konsumen akan melakukan perpindahan merek pada saat dia membutuhkan kembali produk yang sama di masa mendatang. Kepuasan memiliki pengaruh negatif terhadap niat melakukan komplain. 23
2.8 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual sebagai pedoman arah tujuan penelitian dan membantu pemilihan konsep-konsep yang diperlukan guna pembentukan hipotesisnya. Keberhasilan suatu pemasaran produk dapat ditentukan melalui kualitas pelayanan, dimana kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan dalam besarnya perbedaan antara harapan atau keinginan konsumen dengan persepsi mereka. Kualitas pelayanan merupakan tingkat keunggulan yang diharapkan pelanggan. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dikatakan baik dan memuaskan. Sebaliknya, apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan tidak sesuai (di bawah) dengan yang diharapkan, maka kualitas pelayanan dikatakan buruk atau tidak memuaskan. Dimensi dari kualitas pelayanan terdiri dari penampilan fisik, keandalan, ketanggapan, jaminan dan empati yang berpengaruh terhadap niat pembelian ulang (Laksana 2008). Kotler (2005) berpendapat kepuasan pelanggan adalah sebagian pemasaran suka/tidak kepada seseorang terhadap suatu produk setelah membandingkan antara persepsi terhadap hasil produk dengan harapan. Apabila pelanggan merasa puas, maka pelanggan akan membeli kembali produk dan pelanggan cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap produk kepada orang lain. Kepuasan pelanggan dapat mempengaruhi perubahan sikap (dalam pilihan supplier) yang pada gilirannya berpengaruh pada pembelian ulang, dengan tingkat kepuasan yang tinggi dapat meningkatkan kemungkinan suatu merk dapat melekat dalam ingatan pelanggan. 24
Berikut gambar kerangka konseptual dalam penelitian adalah Kualitas pelayanan (X1) Kepuasan pelanggan (X2) Pembelian Ulang (Y) Sumber : Laksana (2008), Kotler (2005) data diolah penulis Gambar 2.2: Kerangka konseptul 2.9 Hipotesis Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono 2007: 70). Berdasarkan rumusan masalah, maka hipotesis yang diajukan yaitu: diduga sebagai berikut: a. Kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian ulang produk pada depot Lia Water. b. Faktor kepuasan pelanggan merupakan variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi pembelian ulang produk pada depot Lia Water. 25