BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI 4. 1. Rencana Pilot Project SPBU TOTAL di Kota Bandung Dengan dibukanya pasar hilir migas atau ritel BBM, maka konsumen saat ini memiliki pilihan lebih banyak dan daya tawar yang lebih besar dibandingkan ketika masih dimonopoli oleh Pertamina. Oleh karena itu, SPBU TOTAL harus memberikan pelayanan dan produk yang berkualitas melalui strategi marketing mix yang tepat untuk memenangkan hati konsumen. Setelah mendapatkan STP dan marketing mix untuk SPBU TOTAL, maka selanjutnya penelitian ini akan membuat rencana implementasi dalam bentuk sebuah pilot project. Proyek ini akan menjadikan marketing mix yang telah dibuat sebagai dasar acuan dalam melakukan strategi pemasaran dengan memperhatikan kondisi pasar dan hasil analisa konsumen. Dalam pilot project ini, SPBU TOTAL akan menjual produk bahan bakar khusus (BBK) atau non- subsidi jenis RON 92, RON 95, serta bahan bakar diesel atau solar. SPBU ini berkonsep one stop shopping dimana akan dilengkapi dengan berbagai fasilitas, produk tambahan dan pelayanan yang akan memudahkan konsumen. SPBU akan diposisikan sebagai SPBU yang memiliki produk berkualitas, pelayanan yang ramah, fasilitas yang lengkap, sehingga konsumen kini tahu kemana harus pergi jika ingin mengisi bensin. Ini sesuai dengan tagline SPBU TOTAL yaitu Anda Tahu Kemana Harus Pergi (You Know Where to Turn). 4. 2. Marketing Mix Pilot Project SPBU TOTAL 4. 2. 1. Segmentation, Targeting, dan Positioning Target segmen: Semua pengguna kendaraan yang diproduksi diatas tahun 2000 dengan kapasitas mesin minimal 1500c. Positioning: SPBU yang menawarkan produk berkualitas, pelayanan yang ramah, dan fasilitas yang lengkap dengan konsep one stop shopping sehinnga konsumen kini tahu keman harus pergi jika ingin mengisi bensin. Tagline: You Know Where to Turn/ Anda tahu Kemana harus Pergi. 57
4. 2. 2. Produk dan Layanan Produk utama dari SPBU TOTAL adalah bahan bakar khusus (RON 92 dan RON 95) dan bahan bakar solar/diesel dengan brandnya masing-masing, yaitu: a. BBM RON 92 : Performance 92 b. BBM RON 95 : Performance 95 c. Solar/diesel : Performance Diesel Layanan tambahan yang tersedia di SPBU TOTAL, yaitu: a. Minimarket Di dalam minimarket atau convenience store ini, tersedia berbagai produk-produk seperti makanan kecil atau snack, roti, minuman, rokok, majalah dan koran. TOTAL bisa juga menyediakan produk-produk yang berhubungan dengan kendaraan seperti car kits, aksesoris mobil, produk pelumas TOTAL, dan sebagainya. Minimarket ini akan buka 24 jam mengikuti jam operasi SPBU. Untuk kenyamanan, minimarket ini letaknya dekat dengan tempat pengisian sehingga konsumen tidak perlu berjalan jauh. Untuk kemudahan, SPBU juga akan menawarkan fasilitas minimarket drive-thru yang merupakan konsep baru dan pertama di Bandung. Hal ini sesuai dengan karakter konsumen sekarang yang menuntut kepraktisan dan kecepatan. Dengan adanya fasilitas tersebut konsumen dapat menghemat waktu dan lebih praktis dibandingkan harus berbelanja sendiri. Fasilitas ini bisa menjadi salah satu keunggulan value proposition SPBU TOTAL. Berikut proses Pelayanan Drive-thru: a. Konsumen yang sedang mengisi BBM akan melihat daftar beberapa produk yang tersedia di minimarket dengan layanan drive-thru minimarket di pilar dekat dengan mesin dispenser. Penempatan daftar berada di daerah jangkauan mata konsumen dan tidak mengurangi estetika tampilan. b. Konsumen yang akan membeli produk tinggal memesan melalui petugas SPBU dan petugas melalui telepon internal akan memesan ke minimarket. c. Petugas akan memberitahu TOTAL yang harus dibayar konsumen untuk produk yang dipesannya dan menanyakan nominal uang yang akan dibayarkan oleh konsumen untuk mempersiapkan kembalian oleh pihak minimarket. d. Konsumen menuju line drive-thru di areal mini market untuk produk pesananannya. 58
TOTAL membuka minimarket dengan brandnya sendiri seperti pada SPBU TOTAL di luar negeri (Bonjour), atau bekerjasama dengan ritel minimarket seperti Circle K atau Alfamart. Gambar 4. 1. Minimarket Bonjour di SPBU TOTAL b. Automatic Car wash TOTAL menawarkan cuci mobil otomatis yang memberi kemudahan dan beberapa keuntungan bagi konsumen. Fasilitas cuci mobil ini menggunakan teknologi canggih menggunakan sistem roll over sehingga prosesnya cepat dengan hasil yang bersih serta aman bagi kendaraan karena tidak merusak cat maupun bodi kendaraan. Selain itu, fasilitas ini juga ramah lingkungan karena memiliki sistem water treament untuk mendaur ulang air kotor sehingga lebih hemat air. 59
Gambar 4. 2. Car Wash dengan Sistem Roll Over c. TOTALCARD Kartu ini merupakan kartu deposit sekaligus kartu berlangganan di SPBU TOTAL. Konsumen dapat menyimpan uang dengan jumalah nominal tertentu di kartu ini sehingga tidak perlu membayar dengan uang tunai ketika membeli bensin. Selain itu konsumen bisa mendapatkan diskon dan mengumpulkan poin untuk ditukarkan berbagai hadiah. Gambar 4. 3. TOTALCARD d. Mesin ATM Di SPBU TOTAL juga akan tersedia mesin ATM dari berbagai bank dan diletakan di tempat yang mudah dijangkau sehingga konsumen bisa memanfaatkan fasilitas ini sambil mengisi bensin. e. Mesin Pengisi Tekanan Ban dan Air Dengan fasilitas ini, konsumen bisa mengecek dan mengisi tekanan ban kendaraannya serta mengisi air radiator. 60
4. 2. 3. Lokasi Untuk lokasi SPBU TOTAL, penelitian ini memilih di Jalan R. E. Martadinata (Riau) karena merupakan salah satu lokasi strategis di Bandung dan dipadati kendaraan terutama pada akhir minggu atau hari libur. Menurut survei, jalan ini juga merupakan salah jalan yang paling sering dilalui responden selain Dago dan Setiabudi. Lokasi SPBU tersebut tepatnya adalah di perempatan Jalan R. E. Martadinata dengan Jalan Aceh karena di tempat itu terdapat tanah yang dijual dengan luas 2000 meter² dimana merupakan luas ideal untuk bangunan SPBU. Lokasi tersebut akan mudah diakses oleh pengguna jalan dari kedua arah yang berlawanan baik dari jalan R. E. Martadinata maupun Jalan Aceh. Gambar 4. 4. Lokasi SPBU TOTAL 61
Gambar 4. 5. Foto-Foto Lokasi 4. 2. 4. Promosi Kegiatan promosi SPBU TOTAL akan menggunakan pesan (message) yang telah disebutkan pada analisa solusi bisnis di bab 3. Selain menonjolkan keunggulan produk-produk dan fasilitas yang ditawarkan, TOTAL juga akan memanfaatkan brandnya yang merupakan brand asing. Sealin itu, setiap kegiatan promosi selalu menggunakan taglinenya yaitu You Know Where to Turn. Berikut rincian kegiatan promosi SPBU TOTAL: a. Iklan (Advertising) Pemasangan iklan akan dilakukan di media cetak secara berkala baik sebelum SPBU dibuka maupun sesudahnya. Untuk pemasangan sebelum launch, iklan akan dipasang secara berkala di koran harian nasional seperti Kompas (edisi Jawa Barat) dan koran harian lokal yaitu Pikiran Rakyat kira-kira sebulan sebelum pembukaan. Iklan tersebut akan bersifat seperti teaser dimana menginformasikan pembaca akan ada SPBU baru tanpa memberitahukan nama dan lokasinya yang akan dibuka sehingga membuat pembaca penasaran. Nama dan lokasi serta tanggal pembukaan akan diberitahu ketika sudah mendekati tanggal launch. 62
Setelah dibuka, iklan akan lebih mengarah pada produk-produk apa saja yang tersedia di SPBU TOTAL serta keunggulannya dan selain di koran juga akan dipasang di majalah-majalah dan tabloid otomotif. Sebagai tambahan akan dipasang iklan di billboard elektronik seperti di Jalan Juanda serta baliho di beberapa lokasi stategis. b. Sales Promotion Kegiatan sales promotion ini dilakukan setelah SPBU buka selama kira-kira satu bulan. Bentuk dari kegiatan ini adalah sebagai berikut: Gift berupa minuman kaleng atau soft drink setiap pembelian BBM kelipatan Rp 200.000,-. Pemberian point untuk setiap pembelian BBM (dalam liter) yang dapat ditukarkan dengan berbagai item di minimarket serta cuci mobil gratis di SPBU TOTAL jika telah mengumpulkan jumlah poin tertentu. Promosi ini hanya berlaku bagi pemilik TOTALCARD dimana jumlah poin yang didapat setiap pembelian BBM akan tercatat pada data komputer kantor SPBU. Diskon produk pelumas TOTAL bagi pemegang TOTALCARD Selain bisa ditukarkan, konsumen yang telah mengumpulkan poin juga bisa mendapatkan model replika mobil balap dengan harga khusus atau bahkan gratis apabila jumlah poin mencukupi. Promosi juga terbuka bagi konsumen yang tidak memiliki kartu deposit dengan cara membeli BBM dalam jumlah tertentu. Penawaran ini hanya berlaku dalam jangka waktu tertentu atau selama persediaan masih ada. Gambar 4. 6. Contoh Replika Mobil Balap 63
c. Public Relation Dalam kegiatan promosi ini, TOTAL akan bekerjasama dengan berbagai kelompok-kelompok otomotif di Bandung untuk mengadakan acara konvoi dan pembagian selebaran. Setiap mobil juga akan ditempel stiker logo TOTAL. Selain itu TOTAL akan bekerjasama dengan majalah otomotif serta media elektronik seperti stasiun radio untuk mengadakan acara city rally, dimana peserta akan mengelilingi kota Bandung dan mengunjungi berbagai lokasi objek wisata dan belanja di Bandung serta singgah di SPBU TOTAL. 4. 2. 5. Harga Seperti yang telah dijelaskan dalam analisa solusi bisnis di bab 3, harga BBM TOTAL akan mengikuti harga rata-rata MOPS (Mean of Platts Singapore) per bulan ditambah alpha yang terdiri dari biaya distribusi dan margin serta pajak. Alpha dihitung berdasarkan persentase dari MOPS sehingga semakin tinggi harga MOPS, semakin besar pula alpha. Oleh karena itu, harga jual akan berubah mengikuti perubahan harga MOPS. 4. 2. 6. Bukti Fisik Bangunan dan area SPBU akan memiliki desain yang modern dan menarik serta dibuat sedemikian rupa untuk kenyamanan konsumen. Desain bangunan SPBU TOTAL sendiri sedikit banyak akan mengikuti desain SPBU TOTAL di luar negeri namun dengan corak warna yang berbeda. Seperti yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, SPBU TOTAL di berbagai negara menggunakan warna merah sebagi warna dominan namun karena warna ini telah identik dengan Pertamina maka SPBU TOTAL di Indonesia akan menggunakan warna lain. Hal ini bertujuan agar konsumen dapat membedakan SPBU TOTAL dengan SPBU lain. 64
Gambar 4. 7. SPBU TOTAL di Eropa Bangunan SPBU akan memiliki kombinasi warna mengikuti warna logo TOTAL yaitu merah, biru tua, dan biru muda. SPBU TOTAL akan memiliki area yang cukup luas untuk melayani sekitar 12 kendaraan karena terdapat 6 pompa pengisi BBM atau dispenser dimana setiap dispenser bisa melayani 2 mobil. Minimarket serta tempat cuci mobil akan berada dekat dengan area pengisian sehingga mudah dijangkau oleh konsumen. Gambar 4. 8. Konsep Desain SPBU TOTAL Perspektif 1 65
Gambar 4. 9. Konsep Desain SPBU TOTAL Perspektif 2 Gambar 4. 10. Denah SPBU TOTAL 66
4. 2. 7. Sumber Daya Manusia SPBU TOTAL akan beberapa karyawan atau personel dengan tugas-tugasnya masing yaitu petugas SPBU yang bertugas melayani dan mengisi BBM ke kendaraan konsumen, petugas minimarket yang bertugas untuk melayani pengunjung minimarket dan operator tempat cuci mobil. Mereka semua dikepalai oleh seorang manajer SPBU. Jam kerja terbagi ke dalam tiga shift yaitu pagi, siang, dan malam. Pada jam sibuk, setiap pompa dispenser yang berjumlah enam buah dioperasikan oleh satu petugas, namun pada jam biasa hanya empat pompa dispenser yang dioperasikan oleh empat petugas. Setiap petugas akan memakai seragam yang dilengkapi nama petugas dan topi berlogo TOTAL. Mereka semua dituntut untuk memberikan pelayanan yang ramah dan memiliki kemampuan komunikasi yang baik kepada konsumen sehingga mereka konsumen merasa nyaman dan senang. 4. 2. 8. Proses Berikut adalah proses pelayanan dalam SPBU TOTAL: Gambar 4.11. Proses Pelayanan SPBU TOTAL 67