BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Loyalitas Merek ( Brand Loyalty) 2.1.1 Pengertian Merek (Brand) Merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk yang diproduksi perusahaan tertentu. Menurut American Marketing Association ( Kotler & Keller 2008:258), merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimksudkan untuk mengeidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pesaing. Selain membedakan satu produk dengan produk lain, merek juga memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2000:460) yaitu sebagai berikut: 1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut tertentu. Marcedes memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi. 2. Manfaat Bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut tahan lama 12
diterjemhakan menjadi manfaat fungsional tidak perlu cepat beli lagi, atribut mahal diterjemahkan menjadi manfaat emosional bergengsi dan lain lain. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Marcedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dan lain lain. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Marcedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi. 5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu. Marcedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (objek) 6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Marcedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau eksekutif. Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu- individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, symbol atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut: 1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan 2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan 13
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan, konsistensi dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk bermanfaat untuk mempermudah proses keptusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas. Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya upaya membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen. Merek terbaik, tentu suatu merek harus terlihat baik di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik di pasar hingga mampu membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik, merek tersebut harus memiliki customer value jauh di atas merek merek yang lain. Selain itu, harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi pelanggan sehingga pelanggan mempunyai ikatan terhadap merek tersebut. 2.1.2 Pengertian Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk, jasa atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya. Sehingga, konsep ini menjadi sangat penting bagi pemasar karena memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, termasuk pembelian berulang dan dapat mengurangi biaya pemasaran. (Ruly, 2006:68). Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. 14
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan. Minor dan Mowen (2002 : 109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku pembelian actual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembeli. Berdasarkan dari pandangan tersebut maka loyalitas merek didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang. Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan dengan mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko. Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih cepat untuk merespons gerakan pesaing. 2.2 Teori Tentang Kepercayaan Terhadap Merek ( Trust In a Brand) Pemahaman yang lengkap tentang loyalitas merek tidak dapat diperoleh tanpa penjelasan mengenai kepercayaan terhadap merek (trust in a brand) dan bagaimana hubungannya dengan loyalitas merek. Dalam pemasaran industri, para peneliti telah menemukan bahwa kepercayaan terhadap sales dan supplier merupakan sumber dari loyalitas. Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri. Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk 15
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan ( Lau dan Lee, 1999 dalam Ruly 2006). Kepercayaan dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Kepercayaan memiliki dua dimensi, yaitu kredibilitas dan benevolence. Kredibilitas didasarkan pada keyakinan akan keahlian partner untuk melakukan tugasnya secara efektif dan dapat diandalkan. Benevolence adalah suatu keyakinan bahwa maksud dan motivasi partner akan memberikan keuntungan bersama (Doney dan Canon, 1997 dalam Ruly 2006). Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan) Dalam pasar konsumen, ada begitu banyak konsumen yang tidak teridentifikasi, sehingga sulit bagi perusahaan untuk membangun hubungan personal dengan setiap pelanggan. Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah symbol, yaitu merek(brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya kepercayaan dapat dibangun melalui merek. Kepercayaan terhadap merek merupakan kesediaan atau kemauan konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli akan memberikan hasil yang positif dan menguntungkan. 16
Dalam membangun dan mengembangakn kepercayaan terhadap merek, perusahaan harus memahami tiga karakteristik penting sebagai determinan kepercayaan pelanggan yang pada akhirnya mengarah pada loyalitas pelanggan. Tiga karakteristik kunci bagi kesuksesan hubungan antara pelanggan dan perusahaan adalah karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik hubungan pelanggan-merek ( Lau dan Lee, 1999:345) Hubungan ketiga karakteristik tersebut terhadap kesetiaan merek dapat digambarkan sebagai berikut: Brand Characteristics Brand Reputation Brand Predictability Brand Competence Company Characteristics Trust In Company Company Reputation Company Perceived Motives Company Integrity Consumer - Brand Characteristics Similarity between Consumer self-concept and Brand Personality Brand Liking Brand Experience Brand Satisfaction Peer Support Sumber: Lau dan Lee (1999:345) Trust In a Brand Brand Loyalty Gambar 2.1 Faktor Faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty 17
2.2.1 Pengertian Karakteristik Merek ( Brand Characteristics) Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Dalam konteks hubungan pelanggan merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan sebagai berikut: a. Brand Reputation Brand Reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan. b. Brand Predictability Brand Predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictability brand adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat menigkatkan keyakinan karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapakan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena predictability menciptakan ekspektasi positif. 18
c. Brand Competence Brand dan integritas perusahaan yang dipersepsikan. Karakteristik perusahaan competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut. 2.2.2 Pengertian Karakteristik Perusahaan ( Company Characteristics) Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, reputasi perusahaan, motif motif dari perusahaan yang dipersepsikan juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perusahaan. a. Trust in the Company Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas terbesar dan merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut. Sehingga, pelanggan yang percaya terhadap perusahaan kemungkinan percaya terhadap mereknya. 19
b. Company Reputation Ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain bahwa perusahaan dikenal adil dan jujur, maka pelanggan akan merasa lebih aman dalam memperoleh dan menggunakan merek perusahaan. Dalam konteks saluran pemasaran, ketika perusahaan dinilai memiliki reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan besar akan percaya pada pengecer dan vendor. c. Company Perceived Motives Intertionality merupakan cara dimana kepercayaan dibangun dalam hubungan antara penjual dan pembeli. Benevolence of motives merupakan faktor penting dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan. d. Company Integrity Integritas perusahaan merupakan persepsi pelanggan yang melekat pada sekumpulan dari prinsip prinsip yang dapat diterima. Perusahan yang memiliki integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya di masa lalu, komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain, keyakinan bahwa perusahaan memiliki sense of justice yang kuat, serta tindakannya sesuai dengan janji janjiny. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki integritas tersebut, maka kemugkinan merek perusahaan akan dipercaya oleh pelanggan. 20
2.2.3 Pengertian Karakteristik Pelanggan Merek (Consumer Brand Characteristics) Suatu hubungan tidak satu arah, setiap kelompok saling mempengaruhi dalam hubungannya dengan kelompok lain. Sehingga, karakteristik pelanggan merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan pelanggan terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan pelanggan dengan citra merek mencakup kesamaan (similarity) antara self concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan pelanggan terhadap merek, pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan, serta dukungan dari rekan (peer support) a. Similarity between Consumer Self-Concept dan Brand Personality Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukkan bahwa similaritas dari karakteristik dua kelompok dapat memberikan kecenderungan tumbuhnya kepercayaan. Seorang pelanggan akan mengevaluasi dan menilai sebuah merek jika sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya sama dengan self image pelanggan, maka pelanggan kemungkinan untuk mempercayai merek tersebut. b. Liking the Brand Untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka terhadap suatu merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan mempercayai merek tersebut. c. Experience with the Brand 21
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari pengalaman masa lalunya, dan perillaku di masa akan datang dapat diprediksi berdasarkan pada perilaku masa lalunya. Ketika konsumen memperoleh pengalaman lebih dengan sebuah merek, maka mereka akan memahami merek dengan lebih baik dan menumbuhkan kepercayaan lebih terhadap merek tersebut. d. Satisfaction with the Brand Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinsikan sebagai hasil dari evaluasi subjektif bahwa mereka alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui ekspektasi konsumen. Butler( 1991), dalam Lau dan Lee ( 1999) mengidentifikasi bahwa pemenuhan janji ( promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam hubungan pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasan pada suatu merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah mempertahankan janjinya, maka pelanggan kemungkinan besar akan mampercayai merek tersebut. e. Peer Support Bearden, dalam Lau dan Lee,( 1999) mengusulkan bahwa faktor yang penting dalam menentukan perilaku individu adalah pengauruh individu lainnya, dan menyatakan bahwa pengaruh social merupakan faktor yang penting dalam menetukan perilaku konsumen. Karena itu, pelanggan kemungkinan akan percaya terhadap merek yang mana orang/ pihak lain yang berarti bagi mereka memperlihatkan kepercayaannya pada suatu merek. 22
2.3 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Nama/Tahun/ Judul Alat Analisis Hasil Penelitian Dedy, 2013 Pengaruh Trust In a Brand terhadap Brand Loyalty pada konsumen Fruit Tea di Surabaya Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik non probability sampling tepatnya accidental sampling yaitu pemilihan sampel berdasarkan kebetulan. Hasil pengujian menunjukkan bahwa kepercayaan merek (trust in a brand) mampu memberikan kontribusi yang nyata terhadap loylitas merek (brand loyalty) pada konsumen Fruit Tea di Surabaya. Lucy, 2013 Pengaruh Trust In A Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Susu UHT Merek Ultramilk Di Wilayah Kelurahan Titi Rantai Medan Teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan secara simultan brand characteristics ( X1), company characteristics ( X2),dan consumer brand characteristics ( X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand loyalty(y) pada konsumen susu Ultramilk di Kelurahan TIti Rantai Medan. Secara parsial dapat dilihat bahwa variabel consumer brand characteristics merupakan variabel yang paling dominan yang berpengaruh terhadap brand loyalty pada konsumen UHT merek Ultramilk di wilayah kelurahan Titi Rantai Medan. 23
Herawati, 2011 Pengaruh Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer Brand Characteristic terhadap Brand Loyalty Melalui Trust in A Brand Teh dalam Kemasan Merek Teh Botol Sosro di Surabaya Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan jenis penelitian kausal. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh dari jawaban kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden. Dalam penelitian ini, data diolah dengan menggunakan regresi berganda dan regresi sederhana, dan menggunakan uji F dan t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Brand Characteristic, Company Characteristic, Consumer-Brand Characteristic, Trust In A Brand memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Brand Loyalty teh dalam kemasan merek Teh Botol Sosro di Surabaya. 2.4 Kerangka Konseptual Menurut Lau dan Lee ( 1999 : 344), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor adalah Karakteristik Merek (Brand Characteristics), Karakteristik Perusahaan (Company Characteristic)s, dan Karakteristik Konsumen Merek (Consumer Brand Characteristics). Selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. 1. Karakteristik Merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak konsumen. 2. Karakteristik Perusahaan merupakan pemahaman konsumen mengenai perusahaan. 3. Karakteristik Konsumen Merek yaitu totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai objek terhadap merek. 24
Berdasarkan pada pemikiran diatas serta tinjauan teori, maka dalam penelitian ini dapat dibuat model penelitian sebagai berikut : Kepercayaan Pada Merek Karakteristik Merek (X1) Karakteristik Perusahaan (X2) Loyalitas Merek (Y) Karakteristik Pelanggan Merek (X3) Gambar 2.2. Kerangka Konseptual 2.5. Hipotesis Menurut Suliyanto (2006: 53), Hipotesis merupakan jawaban sementara yang hendak diuji kebenarannya melalui riset. Dikatakan jawaban sementara karena hipotesis pada dasarnya merupakan jawaban dari permasalahan yang telah dirumuskan dalam perumusan masalah, sedangkan kebenaran hipotesis perlu diuji terlebih dahulu melalui analisis data Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka disajikan hipotesis sebagai berikut: Kepercayaan pada Merek ( Trust In a Brand) terdiri dari : Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan, dan Karakteristik Pelanggan Merek berpengaruh terhadap Loyalitas Merek ( Brand Loyalty) Pada Konsumen Teh Botol Sosro di Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 25