BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Saat ini industri food and beverage semakin meningkat, pertumbuhan tersebut ada kaitannya dengan sikap masyarakat yang semakin kritis dalam memilih makanan. Makan merupakan suatu kebutuhan primer yang tidak ada habisnya, tiap hari manusia selalu membutuhkan makan akan tetapi seiring berjalannya waktu perilaku manusia berubah. Manusia membutuhkan makanan yang mempunyai ciri khas tertentu. hal ini berdampak makin banyak pebisnis yang bergerak dalam industri ini. Jika kita amati kondisi di pasar, hampir di semua segmen pasar food and beverage makin banyak pemainnya. Tidak hanya persaingan yang semakin ketat, karakter pasar food and beverage juga cenderung semakin penuh tantangan dan bila tidak disikapi dengan strategi yang tepat akan berbuah kegagalan, jika ditinjau dari karakteristik konsumennya saja sudah mengarah ke impulse buyer. Mereka mudah berganti merek. Untuk menghadapi hal itu perusahaan harus dapat memberikan dua macam manfaat kepada konsumennya yaitu functional benefit dan emotional benefit kepada pelanggannnya. Functional benefit adalah nilai yang diberikan perusahaan kepada konsumen atas barang atau jasa yang digunakan, artinya adalah konsumen merasa puas jika barang atau jasa dapat menjalankan fungsinya yang diinginkan oleh konsumen, sedangkan emotional benefit adalah nilai yang perusahaan berikan kepada konsumennya diukur dari tingkat kepuasan konsumen terhadap pelayanan dan fasilitas yang ada. Konsumen pada umumnya ingin mendapatkan kedua manfaat tersebut, jika perusahaan mampu memberikan kedua manfaat tersebut, maka konsumen akan merasakan suatu experience yang baik terhadap perusahaan. Hal ini penting karena merupakan kunci sukses bagi perusahaan untuk memenangi pasar. Oleh karena itu, peran experiential marketing sangat diperlukan dalam 1
2 memberikan kontribusi untuk kemajuan perusahaan. Alasannya adalah, pemberian pengalaman yang menyenangkan akan menciptakan emotional benefit bagi konsumen yang dampaknya meningkatkan kepercayaan konsumen untuk memilih, menggunakan, dan pada akhirnya akan setia pada merek tersebut. Dari sisi brand image dari produk perusahaan, misalnya dari segi harga yang kompetitif, kualitas baik, citra yang baik, manfaat dan pelayanan yang memuaskan akan memberikan functional benefit kepada konsumennya sehingga juga akan mendorong kepercayaan konsumen yang akan memberikan dampak pada kesetiaan merek. Kondisi seperti ini mendorong semakin banyak jumlah persaingan gerai donat dan kopi modern melakukan inovasi dengan menawarkan keunggulan-keunggulan yang berbeda. Ini merupakan suatu upaya bagi pengusaha gerai modern untuk tetap betahan dalam persaingan bisnis yang semakin ketat dan seru, tetapi menawarkan tampilan outlet dan produk saja tidak cukup. Setiap perusahaan harus dapat menciptakan produk dan layanan yang membangkitkan pengalaman yang tak terlupakan (experiential marketing). Konsep experiential marketing mulai membumi pada dunia pemasaran yang kini telah banyak diterapkan oleh perusahaan, yaitu dengan menambahkan unsur experience terhadap produknya. Dengan experiential marketing, pemasar diharapkan dapat menggunakan berbagai pilihan strategi yang sesuai sesuai dengan tujuan yang diharapkan, baik itu untuk mencapai brand awareness, brand perception, brand equity ataupun brand loyalty (Fransisca Andreani, 2007, p5). Krispy Kreme adalah salah satu perusahaan di industri makanan yang menerapkan konsep ini. Krispy Kreme hadir dengan tampilan produk yang menciptakan experience bagi konsumennya dengan merangsang panca indera (sense), perasaan atau emosi (feel), pikiran (think), tindakan (act), dan upaya konsumen menghubungkan merek dengan dirinya (relate). Sebuah merek produk yang memberikan pengalaman bagi konsumen secara kreatif akan dapat menciptakan brand image, brand trust dan meningkatkan brand loyalty. Pembentukan
3 loyalitas membutuhkan sebuah ikatan emosional antara konsumen dengan perusahaan. Ikatan emosional tersebut terbentuk melalui pengalaman unik yang dirasakan oleh konsumen terhadap produk. Krispy Kreme menawarkan experience karena Krispy Kreme adalah salah satu dari perusahaan industri food & beverage yang mengutamakan feature dan benefit selain itu juga mengutamakan kepuasan konsumen. Salah satu pendukung kesuksesan Krispy Kreme bisa dilihat dari faktor experiential marketing. Bila dihubungkan dengan konsep sense-feel-act-think-relate, Krispy Kreme merangsang panca indera konsumen dengan memberikan sense berupa wangi aroma donat dan kopi. Produk yang ditawarkan oleh Krispy Kreme juga mempunyai nama yang sangat unik seperti, seperti Nutty Butter, Mud Pie, Choco Snow Flakes, White Rainbows, Custard Flower dan Blueberry Blossom. Semua donat tersebut juga didesain dengan unik dan kualitas yang baik. Secara keseluruhan sarana dan prasarana yang dipergunakan oleh Krispy Kreme sudah sesuai dengan gaya hidup masyarakat modern saat ini. Bagi konsumen, dapat membeli donat Krispy Kreme memiliki suatu kebanggan tersendiri (lifestyle). Krispy Kreme tidak sekedar menjual Doughnut dan coffee yang enak, tetapi juga memberikan suasana yang menyenangkan dan pengalaman berkesan. Inilah wujud implementasi experiential marketing yang akhir-akhir ini sering dibicarakan oleh para pakar pemasaran. Experiential Marketing yang diterapkan oleh Krispy Kreme menunjukkan bagaimana menciptakan suatu produk yang tidak hanya menawarkan manfaat fungsional yaitu lezatnya Doughnut dan coffee tetapi juga manfaat emosional berupa pengalaman. Sebuah pengalaman yang didapatkan oleh konsumen setelah membeli donat di Krispy Kreme memberikan sebuah memorable experience, menimbulkan brand image, brand trust dan brand loyaty terhadap produk Krispy Kreme. Pada akhirnya, para konsumen akan terdorong untuk menyebarkan persepsi positif mereka tentang Krispy Kreme kepada teman-teman, kerabat, dan sebagainya. Hal ini yang membuat terbentuknya word of mouth (buzz word)
4 dan membuat Krispy Kreme ramai dibicarakan orang. Sebuah buzz yang bagus datang dari atribut dan keunggulan yang melekat dalam merek dan produk. Dengan banyak bermunculan gerai donat dan kopi di pusat perbelanjaan yang gencar melakukan berbagi promosi yang dapat menarik perhatian konsumen, dari persaingan yang ketat konsumen akan dengan mudah berpindah loyalitas dari satu merek ke merek lainnya. Tentu hal ini menjadi pertimbangan penting bagi perusahaan bagaimana caranya untuk membuat konsumen loyal terhadap merek perusahaan khususnya bagi Krispy Kreme, ada sebuah riset untuk mendapatkan loyalitas pelanggan perlu adanya kepercayaan dapat dibangun dari brand image serta experiential marketing, apakah sekarang hal ini memiliki pengaruh tentu akan dibuktikan dalam riset ini. Sehingga menjadi pertimbangan bagi penulis untuk melakukan riset mengenai Analisis Pengaruh Experiential Marketing dan Brand Image Terhadap Brand Trust Dan Dampaknya Terhadap Brand Loyalty Krispy Kreme (Studi kasus : Krispy Kreme Senayan City). 1.2 Identifikasi Masalah Bagaimana pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap brand trust? Bagaimana pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap brand trust dan dampaknya terhadap brand loyalty secara simultan dan parsial? 1.3 Tujuan penelitian T-1 = untuk mengetahui pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap brand trust
5 T-2 = untuk mengetahui pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap brand trust dan dampaknya terhadap brand loyalty secara simultan dan parsial 1.4 Manfaat Penelitian Bagi Perusahaan Bagi perusahaan Krispy Kreme, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan sumbangan informasi bagi Perusahaan Krispy Kreme dalam : 1. Memberikan informasi berdasarkan Analisis Pengaruh Experiential Marketing Terhadap Brand Trust dan Brand Image dan Dampaknya terhadap Brand Loyalty Krispy Kreme. 2. Memberikan informasi untuk meningkatkan experiential marketing, citra merek, kepercayaan merek dan loyalitas merek. 3. Menentukan langkah dan kebijakan perusahaan khususnya dalam penetuan strategi pemasaran yang berorientasi pada experential marketing, brand image, brand trust, dan brand loyalty. Bagi Penulis 1. Menambah pengetahuan penulis mengenai Analisis pengaruh experiential marketing dan brand image terhadap brand trust dan brand loyalty. 2. Peneliti berharap dapat menghasilkan konsep mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi brand loyalty dan brand trust karena peneliti dapat menjelaskan tentang Brand loyalty dan Brand Trust secara lebih mendalam beserta faktorfaktor Experiential Marketing dan Brand Image yang mempengaruhinya. Bagi Pihak Lain 1. Bagi para akademisi dan pembaca, diharapkan memberikan tambahan pengetahuan dan tambahan referensi bagi peneliti selanjutnya.
6 2. Perusahaan lain juga dapat menerapkan strategi yang berfokus pada experiential marketing dan peningkatan brand image jika strategi ini terbukti memberikan kontribusi yang positif dan signifikan terhadap penjualan perusahaan.