14 BAB II URAIAN TEORITIS A. Penelitian Terdahulu Pasaribu (2006) melakukan penelitian yang berjudul Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pelanggan Melakukan Pembelian di Pajak USU (PAJUS). Berdasarkan uji t hitung, nilai t hitung untuk variabel produk (X 1 ) adalah 3,487, harga (X 2 ) adalah 4,166, dan tempat (X 3 ) adalah 4,989. Hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel tempat (X 3 ) dinyatakan yang paling dominan mempengaruhi keputusan pelanggan melakukan pembelian dipajak USU. Hasil perhitungan menunjukkan bahwa ketiga variabel ini bernilai positif dan signifikan. Berdasarkan uji f hitung diperoleh f hitung determinasi ditemukan bahwa nilai R 2 adalah 37,519. Pada analisis koefisien pada penelitian ini adalah 0,375 yang menunjukkan adanya hubungan yang sangat kuat dimana koefisien determinasi (R 2 ) sebesar 0,375 berada diantara 0 R 2 1 B. Pemasaran Jasa Menurut Valerie A. Zethamal dan Bitner dalam Lupiyoadi (2001:5), jasa adalah semua aktifitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan masalah yang dihadapi konsumen. Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara memasarkannya. 14
15 Secara garis besar karakteristik itu terdiri atas intangibility, inseparability, variability/heterogenity, perishability, dan lack of ownership (Tjiptono, 2005:18). 1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. 2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contoh: dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. 3. Variability/heterogenity (berubah-ubah, bersifat non standar) Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dan dimana jasa tersebut diproduksi. Sebagai contoh, dua kampanye iklan yang dirancang oleh sebuah biro periklanan yang sama tidak akan sama identik dalam hal kinerja yang dihasilkan. 4. Perishability (tidak tahan lama) Perishability berarti, tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong yang tidak dapat di manfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan. 5. Lack of ownership Lack of ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan
16 dan manfaat produk yang dibelinya. Sedangkan pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa pendidikan, dan sebagainya). Upaya-upaya pemasaran jasa semestinya mencakup visi strategik dari pemasaran yang terdiri dari sistem operasi jasa dan penyajian jasa. Heskett mengusulkan visi strategik jasa (Yazid, 1999:14) yang terdiri dari: 1. Penentuan segmen pasar sasaran. Dalam menentukan segmen pasar sasaran dilakukan pengidentifikasian karakteristik-karakteristik umum pasar, kebutuhan penting pasar dan kekuatan-kekuatan dari pesaing yang ada. 2. Perumusan konsep jasa. Dilakukan upaya-upaya untuk menanamkan dalam pikiran konsumen, karyawan, dan pemegang saham ekspektasi dan persepsi jasa itu sendiri. Untuk mengintegrasikan pasar sasaran dan konsep jasa, perusahaan jasa harus memposisikan dirinya sendiri dalam lingkungan kompetitif dari pasar yang dipilih. 3. Strategi operasi. Pengembangan strategi operasi tidak mengabaikan peran operasi, keuangan, pemasaran, kualitas, serta biaya dari jasa tersebut. Untuk mengintegrasikan konsep jasa dengan strategi operasi, maka perlu dilakukan upaya-upaya untuk mempersempit perbedaan-perbedaan antara nilai dan manfaat yang dipersepsikan dengan biaya jasanya.
17 4. Sisterm penyajian jasa. Untuk membangun sistem penyajian jasa, perlu memperjelas peran karyawan/konsumen dengan teknologi. Agar jasa dapat disampaikan dengan cara yang efektif, desain jasa dan strategi operasinya harus konsisten dengan sistem penyajian jasa. Keberhasilan perusahaan ditentukan oleh dua aspek kecocokan strategis (Boyd, et. al, 2000:204), yaitu: a. Strategi persaingan dan pemasarannya harus cocok dengan kebutuhan dan hambatan-hambatan dari lingkungan pasar dan persaingan eksternal. b. Perusahaan harus mampu dengan efektif menerapkan strategi. Pada prinsipnya defenisi kualitas jasa berfokus pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan pelanggan. Lupiyoadi (2000:148) mengemukakan lima faktor dalam menentukan kualitas jasa sebagai berikut : 1. Kehandalan (reliability), kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 2. Daya tanggap (Responsivenes), kesigapan karyawan untuk bersedia membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan dengan penyampaian innformasi yang jelas. 3. Jaminan (Assurance), pengetahuan dan kemampuan para karyawan perusahaan untuk memberikan rasa percaya pada pelanggan kepada perusahaan.
18 4. Empati (Emphaty), perusahaan memberikan perhatian secara individual kepada pelanggan. 5. Bentuk fisik (Tangibles), kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal meliputi penampilan fisik seperti gedung, peralatan, desain ruangan dan penampilan karyawan. Tjiptono (2005), dalam bukunya yang berjudul Pemasaran Jasa, jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria yaitu : 1. Segmen pasar Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditunjukkan pada konsumen akhir (misalnya taksi, asuransi jiwa, dan pendidikan) dan jasa bagi konsumen organisasional (misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultasi manajemen). 2. Tingkat keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen. Berdasarkan ini jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam. a. Rented-goods service Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu dan berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu. Contoh penyewaan mobil, villa, videogames, dan apartemen. b. Owned-goods services Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan, atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahan jasa. Contoh jasa reprasi arloji, pencucian mobil, perawatan taman, dan sebagainya.
19 c. Non-goods services Karakteristik khusus pada jenis ini adalah personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada pelanggan. Contoh dosen, pemandu wisata, ahli kecantikan, pelatih renang, dan sebagainya. 3. Keterampilan penyedia jasa Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama professional services (seperti konsultasi manajemen, konsultasi hukum, konsultasi sistem informasi, dan jasa arsitektur). Kedua, nonprofessional services (seperti jasa supir taksi, tukang parkir, dan penjaga malam). 4. Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi commercial services atau profit services (misalnya penerbangan, bank, penyewaan mobil, dan hotel) dan non-profit services (seperti sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, perpustakaan umum, dan museum). 5. Regulasi Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services (misalnya jasa pialang, angkutan umum, dan perbankan) dan non-regulated services (seperti jasa makelar, katering, kos, serta pengecatan rumah). 6. Tingkat intensitas karyawan Berdasarkan tingkat intensitas karyawan (keterlibatan tenaga kerja), jasa dapat dikelompokkan menjadi dua maca: equipment-based services (seperti cuci mobil otomatis, mesin ATM, internet banking, dan binatu) dan people-based services (seperti pelatih sepak bola, satpam, akuntan, dan konsultan
20 manajemen). People-based services masih dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori yaitu tidak terampil, terampil, dan pekerja profesional. 7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum jasa dapat dibagi menjadi highcontact services (seperti universitas, bank, dokter, penata rambut, dan pegadaian) low-contact services (misalnya bioskop dan layanan pos). C. Produk Kotler dalam Bilson (2001:139) mengatakan bahwa produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digerakkan, dibeli atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Suatu manfaat atau tindakan yang berguna juga bisa ditawarkan, misalnya keahlian memotong rambut, keahlian dalam mendesain mode pakaian, dan lain-lain. Inilah yang disebut dengan jasa, jadi jasa juga termasuk produk (Simamora 2001:3). Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemasaran kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk adalah setiap permintaan, pemakaian atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan. Menurut Kotler (2005), ada lima macam kategori penawaran produk, yaitu:
21 a. Produk fisik murni Penawaran yang hanya terdiri dari produk fisik seperti pasta gigi, sabun mandi, alat-alat tulis dan lain-lain, produk tersebut ditawarkan tanpa ada jasa yang melengkapinya. b. Produk fisik dengan jasa pendukung Kategori ini berupa produk fisik yang disertai dengan satu atau beberapa jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik produk bagi konsumen. Contohnya, produsen mobil melengkapi produknya dengan berbagai jasa pendukung, seperti jasa pemeliharaan dan reparasi, penggantian dan pemasangan suku cadang, dan lain-lain. c. Hybrid Dalam kategori ini, komponen jasa dan barang sama porsinya. d. Jasa utama yang dilengkapi dengan barang dan jasa minor Penawaran terdiri atas suatu jasa pokok bersama-sama dengan jasa tambahan dan/atau barang-barang pendukung. Contoh: penawaran perusahaan penerbangan adalah jasa transportasi, tetapi produk fisik tetap dibutuhkan yaitu seperti makanan, minuman, serta bahan bacaan selama penerbangan. e. Jasa murni Penawaran yang hampir seluruhnya berupa jasa. Contohnya: konsultasi psikologi, jasa tukang pijat, jasa tukang pangkas, dan lain-lain. Di dalam penawaran jasa dapat digambarkan sebagai suatu kumpulan aktivitas yang meliputi jasa utama (core service), yang merupakan manfaat dasar utama yang dibeli konsumen, dan suatu kelompok jasa pelengkap (supplementary service) yang mendukung atau melengkapi jasa utama tersebut.
22 D. Harga Harga sebenarnya merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi, selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh suatu unit usaha. Keputusan yang menyangkut harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan usaha. Harga adalah yang dipertukarkan konsumen untuk satu manfaat atas pemakaian, penggunaan atau kepemilikan barang atau jasa (Kotler 2001:741). Menurut Lupiyoadi (2001), tujuan penetapan harga bagi perusahaan adalah untuk meraih laba, memaksimalkan penjualan, prestise, survive, dan pencapaian return on investmen. Strategi penentuan harga juga sangat berpengaruh dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Seseorang akan berani membayar suatu produk dengan harga yang mahal apabila ia menilai kepuasan yang akan diperolehnya dari produk itu tinggi. Sebalikya jika kepuasan yang akan didapat rendah maka ia tidak bersedia membayar mahal. Agar penetapan harga dilakukan secara tepat maka perlu dimasukkan pertimbangan mengenai situasi kompetisi dan value jasa yang diinginkan konsumen. Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya. Suatu tingkat harga dapat memberikan pengaruh yang cukup besar dalam suatu usaha. Penentuan harga atas produk dapat mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba atas pembayaran faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan skill. Beberapa faktor yang mempengaruhi dalam penetapan harga yakni :
23 1. Faktor-faktor internal, yang meliputi: a) Tujuan pemasaran perusahaan. Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran perusahaan. Tujuan tersebut berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan yang berkualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain sebagainya. b) Strategi bauran pemasaran. Harga adalah salah satu komponen dari bauran pemasaran, oleh karena itu harga perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran lainnya yaitu produk, distribusi, dan promosi. c) Biaya. Biaya merupakan faktor yang menentukan. Biaya yang minimal harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu setiap perusaahaan harus menaruh perhatian yang besar pada aspek struktur biaya serta jenis-jenis biaya lainnya. 2. Faktor-faktor eksternal perusahaan, yang meliputi: a) Sifat pasar dan permintaan. Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang dihadapinya. Apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah penting adalah elastisitas permintaan. c) Persaingan.
24 Menurut Kotler (2001:26) ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam p[ersaingan suatu industri, yaitu persaingan dengan industri yang bersangkutan, produk subtitusi, pemasok, pemasok, pelanggan,dan ancaman pendatang baru. Informasi yang dibutuhkan untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi antara lain: 1. Jumlah perusahaan dalam industri. pada umumnya bila hanya ada satu perusahaan dalam industri maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya. Akan tetapi sebaliknya, bila industri terdiri atas banyak perusahaan maka persaingan harga terjadi. 2. Ukuran relatif setiap anggota dalam industri. Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar maka perusahaan dapat memegang inisiatif perbaikan harga, bila pangsa pasar kecil maka hanya menjadi pengikut. 3. Deferensiasi produk Bila perusahaan berpeluang melakukan deferensiasi dalam industri, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan memiliki banyak pesaing dalam industri. Adapun langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah : 1. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar pada permintaan.
25 2. Identifikasi faktor-faktor pembatas, adalah faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga. 3. Menetapkan sasaran, yaitu memperoleh keuntungan dimana harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional. 4. Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang ingin mereka peroleh. 5. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru yang pertama kali dikeluarkan berdasarkan kesepakatan bersama. 6. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu harga harus disesuaikan. Penetapan harga merupakan suatu masalah jika perusahaan akan menetapkan harga untuk pertama kalinya, ini terjadi ketika perusahaan mengembangkan atau memperoleh produk baru. Perusahaan harus memutuskan dimana ia akan menempatkan produknya berdasarkan mutu dan harganya. Menurut Kismono (2001:347) tujuan penetapan harga bagi perusahaan yaitu: 1. Mempertahankan kelangsungan operasi perusahaan. Perusahaan menetapkan harga dengan mempertimbangkan biaya yang telah dikeluarkan dan laba yang diinginkan, dari laba tersebut perusahaan mendapatkan dana yang dapat dipergunakan untuk jalannya operasi perusahaan. 2. Merebut pangsa pasar. Perusahaan dapat menetapkan harga yang rendah sehingga dapat menarik lebih banyak konsumen dan dapat merebut pangsa pasar pesaing.
26 3. Mengejar keuntungan. Perusahaan dapat menetapkan harga yang bersaing agar mendapatkan keuntungan yang optimal bagi produknya. 4. Mempertahankan status quo Ditengah persaingan beragam produk yang ditawarkan, produk yang telah mendapatkan pangsa pasar perlu dipertahankan keberadaannya dengan menetapkan harga yang tepat. Suatu unit usaha harus mampu menetapkan harga yang sesuai dengan situasi pasar, sehingga harga yang ditetapkan oleh unit usaha atas sebuah produk yang dihasilkannya dapat bersaing dengan produk dari unit usaha sejenis lainnya. E. Lokasi Lokasi merupakan tempat pelayanan bagi para pelanggan (Hurriyati, 2005). Lokasi dalam jasa berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Pemilihan lokasi yang baik sebagai tempat usaha merupakan salah satu kunci sukses bisnis. Penyedia jasa harus memilih tempat usaha yang dekat dengan pasar sasaran agar bisa memberi pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Berada dekat dengan konsumen membuat penerima jasa dapat melakukan kontak langsung dengan pemberi jasa, dan sebaliknya memungkinkan pemberi jasa untuk merespon dengan cepat perubahan-paerubahan dalam permintaan baik dalam kualitas jasa dan macam jasa. Menurut Tjiptono (2004:42), pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan sebagai berikut:
27 1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum 2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan 3. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 4. Lalu lintas (Traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan yaitu: banyaknya orang yang lalu lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya proses buying, kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan. 5. Tempat parkir yang luas dan aman. 6..Ekspansi, yaitu tersedianya tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha di kemudian hari. 7. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. 8. Persaingan, yaitu lokasi pesaing. F. Perilaku Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan 1. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen menurut Loundon dan Bitta (Hurriyati, 2005 : 67) adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, mencari, menggunakan barang dan jasa. Perilaku konsumen menurut Engel et al (Hurriyati, 2005 : 67) adalah tindakan langsung untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Berdasarkan pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan untuk menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan kebutuhannya.
28 Model perilaku konsumen menurut Kotler dan Amstrong (Hurriyati, 2005 : 71), terdiri dari rangsangan pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi perilaku konsumen dan menimbulkan tanggapan tertentu dari pembeli. Rangsangan pemasaran untuk pembelian produk terdiri dari 4P untuk produk fisik dan 7P untuk produk jasa, yaitu : produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik. Rangsangan lain adalah kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli dan berubah menjadi tanggapan pembeli untuk memutuskan pilihan produk atau jasa, merk, toko, waktu, dan jumlah. 2. Proses Pengambilan Keputusan Proses pengambilan keputusan terdiri dari 5 tahap (Setiadi, 2005 : 16), yaitu: a.pengenalan masalah Proses pembelian diawali saat pembeli menyadari kebutuhannya. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan. b.pencarian informasi Seseorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Jika dorongan konsumen lebih kuat dan produk itu berada didekatnya mungkin konsumen akan langsung membelinya.
29 Sumber-sumber informasi konsumen : 1).sumber pribadi : keluarga, teman 2).sumber komersil : iklan, tenaga penjual 3).sumber umum : media massa Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersil yaitu sumber yang didominasi oleh pasar. Namun informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. c.evaluasi alternatif Ada beberapa konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen berusaha mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan. d.keputusan pembelian Setelah mengevaluasi alternatif maka konsumen melakukan keputusan pembelian. e.perilaku pasca pembelian Sesudah pembelian produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, maka pembeli akan kecewa dan jika sesuai dengan harapan, maka pembeli akan sangat puas.
30 Menurut Lovelock (Alma, 2007 : 65), pengambilan keputusan konsumen jasa dalam memenuhi kebutuhannya sangat dipengaruhi oleh beberapa sifat berikut : 1). Product Attributes: seluruh ciri-ciri yang menyertai jasa (berwujud maupun tidak berwujud) yang dapat dievaluasi sebelumnya oleh calon konsumen. 2) Search Attributes: sifat pencarian yaitu konsumen berusaha mencari tahu kualitas jasa yang akan diperolehnya berdasarkan karakteristik yang seharusnya dimiliki oleh suatu produk jasa. 3). Experience Attributes: saat ciri-ciri dari jasa tidak dapat dievaluasi sebelumnya maka pengalaman yang pernah dialami sendiri oleh pelanggan jasa atau orang lain akan dipertimbangkan dalam membuat keputusan. 4). Credence Attributes: kekuatan keyakinan pelanggan atas suatu jasa dikarenakan kepercayaan konsumen atas penyedia jasa.